塑造强势食品饮料品牌的关键

红火品牌管理与传播有限公司品牌光芒BRANDBRILLIANCE塑造强势食品饮料品牌的关键1.品牌是如何认同的2.品牌是如何与营销对接的(关键因素)3.红火的方法寻找和运用品牌营销的策略在现今许多食品企业都具有这种意识，但如何准确把握品牌策略，找到一条符合自身发展的营销策略，并不容易做到。而品牌如何与营销对接，更是每一个市场人员所最关注的，我们将从如何确立品牌是什么开始，运用红火的方法论将这个问题予以解决，希望通过本次沟通，和乐百氏能够在品牌与营销的关系方面做一次深层次的交流，并且共同达成我们双方的目的。我们将在以下三个议题展开论述：1.品牌是如何认同的2.品牌是如何与营销对接的(关键因素)3.红火的方法首先,我们在论述如何塑造食品与饮料的品牌之前，必须清楚所谓的品牌是如何为世人所认同的，在这里，我们将应用通用的品牌理论来解释说明，从四个方面以确定品牌的认同方式，目的则是为了指导我们在具体的市场营销中应注意如何去与顾客沟通。PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD品牌有什么用？以可口可乐为例，对于品牌价值我们提出以下并不是问题的问题：“品牌”凭什么值那么多钱？为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？“品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？最新品牌价值排名：麦当劳299.3亿美元，万宝路376.3亿美元，IBM323亿美元可口可乐479.7亿元。世界的可口可乐中国的市场运转周期比其他市场进退的更快也更激烈。变化是中国的一种特质，品牌生存的环境正剧烈的变化，平均6个月时间，就可以让竞争品牌复制任何新产品，以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是15年，在中国仅为5年。成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断，因此建立品牌资产是长远成功的根基A.生产B.竞争C.超越竞争竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断品牌是如何被认同的品牌是什么？品牌是存在于顾客头脑中实实在在的印迹与选择态度。品牌是通过哪些方面与消费者发生关系的呢？对于品牌认同的四个方面（企业、人、产品、符号），我们将重点分析和探讨麦当劳一个小汉堡之成为一种文化的奥秘；同时对比乐百氏的品牌现状，提出发展的建议。符号企业产品人怎么思想怎么存在黄色M红色背景产品品质欢乐儿童麦当劳三个字社会家庭食品服务方便快速清洁新鲜味道好热友好玩具儿童天地麦当劳叔叔慈善捐款儿童游乐城饮料汉堡包炸薯条标志我们来看看麦当劳品牌是通过哪些方面让消费者感知和认可的。从麦当劳的品牌联想节点图可以看出，消费者感知品牌可以通过方方面面，但我们总结之，品牌在消费者心中的印迹仍归结为四个方面：符号、企业、产品、人。麦当劳品牌联想节点图品牌就是符号，“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？”这个印象将主导一切策略。我们来对比麦当劳和乐百氏两个品牌在符号上的表现。提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的M型标志，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳调查发现，10个人中有25%是专来麦当劳的，那么另外的75%如何争取呢？麦当劳对此采取的策略是，把招牌的底色做成红色，上面代表麦当劳的商标M则是黄色。看到红色，消费者自然会驻足，而看到黄色则会产生食欲，麦当劳利用了这一点。“啊麦当劳汉堡，嗯，吃一次看看”。符号企业产品人怎么思想怎么存在乐百氏果奶纯净水27层净化标志黎明儿童放心赵薇品牌联想节点图从品牌联想图可以看到，乐百氏的标志处在第一联想梯队，说明乐百氏的标志已经有相当程度的知名度和联想度，对乐百氏品牌的传播起到很好的作用。同时该标志隐隐蕴涵国际风范，具有独创性和亲和力。乐百氏标志在消费者心目中已经就是乐百氏品牌必不可缺的一部分，乐百氏品牌可以在此挖掘更深的内涵。资料来源:乐百氏品牌测试调查，2000年8月品牌就是企业，消费者对企业的信赖，可以延伸到其产品上，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，企业还可以让消费者对产品的诉求产生信心。参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法，这样使消费者感觉吃得汉堡有了更多更丰富的内容。麦当劳要求连锁店参加当地的公益活动因为这样比较容易成为当地的新闻。作为规范的管理，麦当劳有许多成功和成熟的适合麦当劳品牌的公益活动。正如我们在中国看到的，麦当劳非常看重公益活动。麦当劳积极参与公益活动，不仅使它在早年名声大振，在今天它乐于公益事业的亲善形象，也是吸引以家庭为主的消费者重要原因之一。没有哪个家庭的父母不希望自已的孩子，在一个健康的环境中成长。怎么思想怎么存在符号企业产品人在品牌联想图中我们没有看到企业，说明消费者对乐百氏企业的联想比较模糊。但从乐百氏品牌的成长历程，可以感觉到的乐百氏企业的内在精神（追求、执着、真诚）。和其竞争对手娃哈哈相比，更容易引起当代青年的共鸣。企业作为品牌形象内涵的一部分，在这方面乐百氏应在消费者特别是青年消费者中有更出色的表现。企业？乐百氏果奶纯净水27层净化标志黎明儿童放心赵薇品牌联想节点图资料来源:乐百氏品牌测试调查，2000年8月让我们一起来看看乐百氏企业品牌的发展过程。乐百氏企业品牌的发展历程也就是乐百氏领导者对乐百氏企业精心培养的历程，它使我们感受到了乐百氏品牌更动人的一面。1989年：租用广州乐百氏公司的商标，创立中山乐百氏。1996年：今日购买乐百氏商标的部分永久使用权。97年初：今日集团正式全面收购广州乐百氏，将乐百氏品牌完全成为自已的独有品牌。99年8月：今日集团更名乐百氏集团。乐百氏品牌发展历程是中国企业品牌建设过程中非常精彩的一笔，乐百氏的传奇经历，使乐百氏品牌在中国有了更多更丰富的内容。品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式。一般人认为汉堡就是吃的，而麦当劳却象卖啤酒一样卖汉堡，卖一种气氛。麦当劳第二代经营者说：“每个人都可以卖汉堡，但我们不只是是卖汉堡，在电视广告上，我们希望多付出一些关怀，多传达一份信息，告诉大家我们与众不同，我们有多一份的的温暖和魅力。”正是这多一份的温暖和魅力，使麦当汉堡改变了它本来的产品市场属性，创造了一个更大的市场空间。怎么思想怎么存在符号企业产品人乐百氏果奶纯净水27层净化标志黎明儿童放心赵薇从品牌联想图中我们看到乐百氏代表两种产品，即果奶和纯净水，而且处于最直接的联想界面。对于乐百氏的产品研究，我们首先界定在果奶和纯净水范围内。从表面上看纯净水和果奶都统一在乐百氏这一品牌之下，提到乐百氏会想到二者，而这一人群是不喝纯净水的；同样，乐百氏的核心是青年，而非儿童。而且，两者的产品定位也是截然不同。因此，对于乐百氏的两大核心产品，果奶和纯净水，两者关联性不强。核心人群儿童产品定位

双岐因子、AD钙核心人群青年产品定位纯净、27层净化

27层净化处于联想的第一梯队果奶的直接联想就是儿童资料来源:乐百氏品牌测试调查2000年8月产品策略是品牌策略的核心，乐百氏必须确立自已的核心产品，核心产品应成为未来几十年乐百氏的主要利润来源，同样要成为乐百氏品牌形象的基础。对于乐百氏的两大核心产品：乳酸奶和纯净水，乐百氏如何权衡二者的关系，确定核心产品，决定投资重点，是一个需要思考的问题。乳酸奶饮用水？第三者汉堡咖啡可乐核心产品核心产品可口可乐雀巢麦当劳核心产品的界定品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。麦当劳创立的麦当劳叔叔，在美国是唯一与圣诞老人齐名的的人物。这一人物是麦当劳品牌的点睛之笔，使麦当劳快乐的个性有了具体可感的实物代表。1960年，麦当劳赞助美国国家广播公司的华盛顿台开播的一个新的儿童节目--波索马戏团，目的在于吸引儿童，而儿童是麦当劳的主要顾客，节目很精彩，可惜好景不长，1963年华盛顿台停播。麦当劳创立了麦当劳叔叔，这一形象虽是一个大人，但并不是一个父亲型的人物，他喜欢站在儿童一边，喜欢溜冰、打球等。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位。这样麦当劳赢得了儿童市场。怎么思想怎么存在符号企业产品人乐百氏果奶纯净水27层净化标志黎明儿童放心赵薇品牌联想节点图从品牌联想图中，由乐百氏所对应的两种产品：果奶和纯净水，产生的联想分别是小燕子赵薇和黎明。乐百氏果奶的产品定位“双岐因子、AD钙”，这个概念是儿童不易理解的，小燕子的加盟，使理性思维弱的儿童感受到了一种好玩的快乐。黎明的出现使乐百氏纯净水“27层净化”退居二线，推出了一个“时尚、现代”的乐百氏，同样由理性的产品定位诉求转化到感性的情感诉求。诉求点健康、快乐诉求点时尚、现代资料来源:乐百氏品牌测试调查2000年8月同时我躺们还做自了一项遇品牌个携性的联子想测试字，以此仅了解乐巧百氏和嫩其直接惭竞争对罚手娃哈索哈在消净费者心泽中的不蔬同感觉躬。乐百氏略的联想免子、羚绳羊乐百氏品委牌个性：清纯、纯魄净、机灵娃哈哈鞋的联想猩猩娃哈哈油品牌个蓄性：可爱、耕憨厚乐百乐喜的联想赌主要来歇自于：归赵薇、在27层段净化。娃哈哈的可联想主要验来自于：桂标志、名歇称。小燕子槽？黎明肝？兔子皂、羚羊沙？对于乐品牌的盾人的一逃面（品钉牌个性趟），如劳何才能踩在各种雪因素之飘下，正交确把握据品牌的她独特的变个性，修乐百氏稠品牌还烘有待挖掠掘。问题：如叙果把乐百凯氏和娃哈屯哈比作一辱种动物，话他们你分思别想到什画么？品牌是如新何被认同网的，通过桃品牌认同堡的四个方聚面，我们纯可以确定胜以下品牌却认同的模光式，是达拥成品牌认勒同的途径砖，在此基策础上提炼播品牌的核心价值壶主张（大斑USP）度。实现品义牌在传软播中的辰统一化培，由此推带来的咐好处是速节省了默资源，富从此，松品牌的兔营销和时传播都端将受益锐于一个想核心价熄值主张猫的投资兽。品牌向顾摧客传递的卫信息怎么思想鬼怎么存在核心价天值主张（一致化数形象）一致化印认同怎么思想怎么存在符号企业产品人品牌是怪如何被闸认同的品牌是通擦过核心价葱值主张被造认同的麦当劳远的核心叹价值主剪张：食录品、欢毫乐、朋兆友麦当劳怖虽然针伞对不同束的市场连（儿童扛、青少络年、壮弄年）提环出了不够同的销脾售主张蹦，但麦兆当劳在事每一个弟销售过染程中都竟没有忽凭略品牌愁的核心碰价值主拦张：食北品、欢手乐、朋孩友。麦当劳在急60年代本开始考虑宝其一致化侵形象，在棚当时这是纺一个创举瞎，因为没剩有一个人想到艘把卖汉筋堡的餐塑厅造成驱一个充营满欢乐务地方。很显罩然，去动麦当劳得对于一率家人而枣言，小徒朋友看雕到的是田堆积如名山的薯烟条，母认亲享受博的是不观必准备贵晚饭的冶轻松。唱而当爸陷爸的则舞可以暂拖且偷安瓜，逃避谊工作的拆负重现今，斑全球3方0%的顽麦当劳争餐厅设捉有儿童旧乐园。食品、穗欢乐、悦朋友组合是毙麦当劳挂多年成沾功的模伶式。麦当劳品戚牌的四个型方面：产不品、企业恩、符号和贡人（个性怎）在其核床心价值主旷张的基础侧上已实现用了很好的洒整合。更岸重要的是忠，提到麦悲当劳品牌安系统的每如一部分都咳可以想到姥其它的三睛方面，每捕一部分都岩成为了独奇特的代表破麦当劳的舒的符号，抵这是每一毯个成长中假的品牌所党追求的境隔界。个性企业产品符号麦当劳比如提到蜜麦当劳的华符号，我企们能想到宜汉堡、举咸行的某一浮公益活动斧、它的文思化、它的罚儿童乐园世、它的快薪乐。提到其氧它的如汉晨堡，同样吸有这样相黄关的一连愧串的联想障。很明显度，品牌纯的核心杆价值主锈张不仅坦可以实榆现品牌蜻经营的还一致化义，还可虾以帮助热品牌创院造价值挑。因此召，我们础对乐百骆氏品牌划提出的患问题是毙：是否有统居一的核心汗价值主张势？是否整个败品牌系统完都受益于代一个核心妻价值主张珍的投资？1.品搬牌是如何形认同的2.番品牌是阳如何与母营销对宾接的(波关键因误素)3.红志火的方法汇总整脸理消费者观木点的形成通路广告其他在对品牌驱认同的分绿析中，我猜们可以发报现，消费绍者是品牌座的接受方萝也是取决留方，实际寺上，品牌专营销的关蚁键是消费碌者，消费者成为品四牌与营赏销之间停的对接弱点。食品饮萝料品牌纤是通过帆哪些途思径传播仅给消费甲者的呢凉？我们够界定三止点主要醋因素：广告、旺通路、胃产品。我们可以依这样认为墓：食品品顶牌制胜的蕉关键就在闯于此。产品核心价值子主张（一致化绣形象）关于产铅品方面寺的关键专，我们钱需要说惕的是，维在中国俭这样一温个食品语饮料品仓牌正在熊成长中课的国家呆，由于仇知名品久牌不多罚，消费晚者对一食个品牌因的消费坦习惯和犹对一个烤品牌的胜喜爱，合更多的使心理支赌持来自乖知名品骑牌的产倦品有质厦量上的汉保证。放心乐百氏娃哈哈质量好企业很大国外牌子雀巢资料来导源：三内品牌联爪想测验另，济南播，20椒00年窑8月我们可以柔看到，在阶品牌联想五中消费者拴都提到放组心，说明广消费者对箱食品饮料罩品牌的产茶品质量的器关注。关键之二级：通路。铜并不是所竭有产品品校牌都能传恢播达到消弓费者，一敌个食品品闯牌要达到龙消费者并伙且打动消饿费者，其融品牌的核筝心价值主播张必须通鸟过正确的港传播途径拿：广告、亲通路。为恶检视通路壤对消费者敢的影响，积我们进行帅了问询测蛮试。问题：锻假如在总一个购关买地点凯，没有里你想买岛的乐百慕氏果奶伟或纯净策水，你晶会如何呈？回答到别凶地方再买压的为0%猾，在通路战不畅的情丈况下，消读费者较容键易转换品仔牌。资料来幕源：乐艳百氏品忧牌调查便，济南驻，20利00年模8月关键之三伶：广告。连关于食品嚼饮料品牌孝中广告的飞作用，在叛麦当劳和捕可口可乐快的99年愉的年度报胸告中不约羡而同的提别到了这一参点。“我们在喉99年所孟有的成功扇都应归功钓于广告”可口可娃乐善于浸在广告示中找出里人类经摆验的共津通之处普，并且归在其广夕告中以吨全人类掉为诉求烂，以电捕影的手饿法渲染午其中心纪概念，似将“美愁味、清游新、活盾力、畅庄快”的巩价值主蜜张传播湿到全世抽界。麦当劳则棚一直强调恒其品牌光播芒，即将厉顾客到餐饲厅用餐的创经验，以蚂及创造出鼻的强烈印角象，强调踢消费者可路以有足够汇的期待：买干净的餐尸厅、可期持待的食物骡以及让孩肤子们惊奇畅的玩具。关于产品葱，我们在尸前面已经幻玉做了分析月。对于食暮品饮料品匪牌，除了斑产品，品刊牌就是通普过两种路狮径（广告贺、通路）垂实现和消慎费者的沟证通的。这市里我们将闲重点分析户品牌传播凤的两种路拜径，寻找祖食品饮料壮品牌是如嗓何在营销缘瑞中体现在渣品牌价值棍主张基础本上的品牌稿个性。品牌个性价值主张通路广告？？关于通仔路，我草们来看教看可口请可乐如帐何在通驳路上表旺达品牌胞个性与杯价值主持张？用羽可口可乒乐自已边的话就炮是买得够到、买坐得起、台乐意买链的3哑A通路畏策略。层这策略处与其产气品的市扰场属性骑、消费加者特征而是符合校的，它绒很好的吊体现了晚可口可夺乐外向算的、活锣力的特青点。为售点斥无偿提汁供表达方强烈的利可口可众乐色彩齐的遮阳智棚、街俭上跑着窗具有流遍动广告落效应的湖送货汽询车等方术式，对寸饮料消讨费较为拦集中的外社区进嫁行了较乔大程度马地覆盖窝，使可博口可乐猪品牌在律该地区召做到了传随处可新见。在店面乞装潢上梨选用刺笛激性强玩烈的大抛红色调线设计；知店内陈奋设一定遮要将产拢品摆放类在有利罪位置并灿占有充颠足的空赢间；可冻乐、雪偷碧、芬暂达三个戏品种必乓须按照斑3：2画：1的痕比例陈嘉列并将漆中文商斤标向外范；在大怜的商场民、超市螺、宾馆什、饭店尝设置低查温货柜总展示；肿在人口胸密集区慎域的售庄点上设帮置现调罢机等等显。上述突方法决疏非无意延义地追贪求形式蜘和花样倘，而是昆可口可车乐系统鸽经过长厉时间实默验得出恩的能够街保持可熊口可乐煎品牌及领产品良难好市场窝形象的续有效方滔法。品牌个性价值主张通路广告？？在广告养中如何斑体现品问牌策略抽，以表孩现品牌前个性与识价值主题张，国雁际品牌镇在广告才上的策毅略是：曾1.注打重广告追策略的羽连续性来，注重盈给消费枝者一个唯一致的传品牌形预象；2扎.有一之个突显燥鲜活的玻广告主大题（在翻品牌的恐核心价浆值主张局的基础榆上的主洋题，我愉们称之教为小U辱SP）哑，而其中己的人物同等（包齐括明星凶）只是挖为了表宿现这个谦主题。例如，今冈年夏天密兴集发布的惹可口可乐无新版电视蛮广告片，出片中的角董色全是信普通的中迫国人，整内个广告延贿续了可口会可乐年轻柳、活力、完欢乐、喜仪庆的品牌往个性。从匪几十年前社到这两年抛的电视广挎告，可口忌可乐的这莫种品牌形柱象始终没狭有改变。又如，雪湿碧新推出紫的电视广崭告，选择极充满青春练活力和热悄情的歌星喷张惠妹为赚形象代表期，塑造了疫一个“强予调自我，导充满活力千”的雪碧韵，力图与贤青年人产科生心理上绳的共鸣。惜。品牌个性价值主张通路广告？？活力的可抽口可乐乐百氏果奶纯净水27层净化标志黎明儿童放心赵薇27层犬净化和眯黎明的城关联性竖不强广告和通驱路，我们洗将对乐百热氏纯净水粱的广告策洪略做重点渴关注。我担们回忆在于品牌认同剃中对黎明磁的描述：膝黎明的出锯现使乐百始氏纯净水导“27层鸡净化”退箭居二线，继推出了一赚个“时尚葬、现代”欠的乐百氏册，同样由陶理性的产持品定位诉良求转化到露感性的情劳感诉求。缓但是，我欲们同样发具现其他的塑一些问题定：许多消侨费者对员黎明是删乐百氏抱的代言挂人还是既娃哈哈搜的代言袋人记不竟清楚27层匀净化和模黎明的梳关联性歼不强，吴说明两炼个广告豆有脱节慈的地方猎。许多消费范者对黎明挽是乐百氏另的代言人导还是娃哈王哈的代言浓人记不清奥楚，那么口黎明是否嘱很好的表及达了乐百净氏品牌的搬品牌个性怠？资料来源抖:乐百鞭氏品牌测学试调查2腰000年揪8月品牌印蛇迹消费者夸观点形峰成了通路广告其他我们确定扭了品牌与虾营销的对参接点关键虏是消费者化，并且通脖过三个关佩键因素可捕以达成消节费者接受设品牌价值零主张与品骨牌个性，润所以总结删而言，通姥过核心价果值主张一包致化，经将过消费者工的“怎么郊思考、怎转么存在”蔬的汇总整乘理，最后喷的结果将绩是品牌在甩其头脑中恢留下印迹欢。产品核心价常值主张（一致化救形象）1.品亦牌是如何请认同的2.品刷牌是如何恭与营销对恋接的(关察键因素)3.红贞火的方法红火认为取：每个品郊牌在成长冒过程中都刘会存在相墙应的阻力觉和动力，训关键是采毯取什么方饿法去战胜队阻力，激肢发品牌内舌在的活力扣，使之不婶断发展壮起大。乐百氏阻力1发展中遇惧到的困难阻力2消费者对蹦品牌的疲井倦心理动力欢1品牌的绪自我更次新能力动力巩2品牌活力帖的发挥程线度品牌发展顶历史竞争程度乐百氏乐百氏核心价值焰主张（大US租P）主题推覆广运动（小U鲜SP）与消费者须的持续沟值通通路广告产品对于一个秆品牌，要赌想战胜阻纵力，激发抬自身活力蹈，就必须初和消费者谷建立持续病沟通，胞PROS钥对品牌规王划有一个劝核心的方炎法论，称拒之为大小紧USP，挎塑造品牌古的核心任缸务就是从晓纷繁复杂陪的产品、宜竞争、环铺境、市场祝等中去发尾现品牌的文大小US蓄P。在此横基础上，恶形成阶段非化的主题泼运动，进累行和消费迹者的持续拥沟通和互兴动。其他红火的定沟位：品牌助理满PROS摄。品牌助理祖是帮助客匠户建设和夏管理品牌南的系统化临方法，它标有两个原葬则：1.柱品牌助理快是投资银垮行家，建坟设和管理忘品牌就是膨品牌投资躺，红火力渐求这个投披资的最优幻玉化。2.真品牌助理雪认为建设踏和管理品带牌是为了礼良好销售倦，良好销贝售又巩固锈品牌竞争勾地位，支途持品牌建考设而后发甜展大US岸P小USP小US款P：可壶能来自赚企业或检产品的辣某些特钓质，以跟及消费榆者生活假形态方炒式等，宗