调研部能做什么

调研部能做什么第1页，共27页，2023年，2月20日，星期四为什么设立市场调研部更直接地接触和了解消费者最了解自己的调研目的和需要充分利用奥美品牌管家的调研技术和工具更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务避免和弥补调研公司研究和执行上的不足有利于控制与保障调研品质第2页，共27页，2023年，2月20日，星期四部门功能奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同更多是为传播沟通活动服务更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据向客户或其他部门提供关于市场和消费者的信息通过对消费者的深入洞察，帮助创意人员发想创意帮助检验广告策略执行情况第3页，共27页，2023年，2月20日，星期四部门功能围绕广告运动的营销企划过程，不同阶段调研提供不同贡献第4页，共27页，2023年，2月20日，星期四调研与企划循环过程市场分析探索性研究策略形成定位研究创意发展研究发展创意广告前测广告产出效果评估广告投放第5页，共27页，2023年，2月20日，星期四不同阶段行销需要了解整体状况，辩识问题点及机会点了解影响本品牌未来发展的因素根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法决定用或不用沟通是否有效，整体冲击力是否足够经过一段时间投放，广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我们的目的？定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点市场分析广告产出创意发展广告投放形成策略第6页，共27页，2023年，2月20日，星期四不同阶段调研探索性研究

广告前测创意发展研究评估市场需求研究竞争状况研究使用行为和态度调查创意概念测试广告文案测试广告脚本测试以完成广告的前测广告效果测试广告跟踪研究动机研究区隔调查定位/策略概念发展研究定位研究第7页，共27页，2023年，2月20日，星期四调研范畴产品： 新产品构想，产品市场机会，产品表现消费者： 消费动机，对产品的行为与态度， 消费者生活形态广告： 创意发展，广告效果评估品牌： 品牌对消费者的意义，品牌的市场表现*它们彼此息息相关第8页，共27页，2023年，2月20日，星期四主要研究内容消费者行为和态度研究市场需求研究消费者需求动机消费者对品牌产品各要素的重要性评估消费者对现有品牌产品各要素满意度评价消费者消费偏好市场竞争状况研究品牌知名度及认知渠道广告知名度/消费者对广告的认识与反应品牌使用和购买情况及考虑因素消费者对品牌定位的认知与反应消费者行为和习惯研究消费者使用行为习惯消费者购买行为习惯第9页，共27页，2023年，2月20日，星期四主要研究内容广告研究创意发展研究创意概念测试广告文案测试广告脚本测试已完成广告前测决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够广告效果测试跟踪研究记忆度产品名称、企业名称、诉求重点、广告内容理解度产品/品牌印象及评价广告评价购买意愿第10页，共27页，2023年，2月20日，星期四主要研究内容其他研究内容市场需求潜量研究市场容量评估消费者购买力产品研究产品概念测试产品测试产品包装和命名测试企业形象研究企业知名度企业形象技术、未来性、市场、公司风气、外观、广告第11页，共27页，2023年，2月20日，星期四奥美的研究专长第12页，共27页，2023年，2月20日，星期四品牌检验是品牌管家的一个步骤，一种调研工具用以衡量品牌形象的资产发掘品牌和消费者之间的独特关系消费者对品牌的印象和联想品牌引发的特定感觉和共鸣与品牌有关的记忆、故事和特殊感受品牌在消费者生活中的独特贡献和角色第13页，共27页，2023年，2月20日，星期四动机研究了解消费者购买决策的真正动机了解消费者行为背后的需求驱动力洞察与产品/品牌消费相关的消费者生活态度或价值观帮助获得消费者语言，激发创意人员第14页，共27页，2023年，2月20日，星期四提炼概念，使之更符合消费者需求，增加消费吸引力找出最能打动消费者的卖点第15页，共27页，2023年，2月20日，星期四沟通概念测试对初步形成的几个广告构思进行评价和筛选帮助选定广告诉求方向第16页，共27页，2023年，2月20日，星期四行销需求

广告效果评估经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？我们的广告活动在提升以下方面所达到的效果如何？能见度/突出性品牌形象品牌偏好度考虑购买意愿

第17页，共27页，2023年，2月20日，星期四部门作业策划和执行调研项目监控调研公司执行调研项目研究和分析消费市场第18页，共27页，2023年，2月20日，星期四奥美调研专长品牌检验沟通概念测试跟踪研究第19页，共27页，2023年，2月20日，星期四研究经验通信保健品房地产个人护理用品药物食物方便面家电产品儿童玩具/读物青年研究女性研究定量研究入户访问街头访问电话访问定性研究座谈会深度访问公共信息收集剪报资料分析信息数据收集方法调研涉及领域第20页，共27页，2023年，2月20日，星期四

研究方法：质化与量化

质化使用小样本理解探索Why&How深挖心理渗透、看穿理性化表面的答案动机探索性的问题自由灵活的对话式

量化使用大样本测量评估What&WhoHowmany/often直接答案行为分类严格的问卷结构互补第21页，共27页，2023年，2月20日，星期四

质化研究方式

座谈会6-8人一般一个半至两小时互动式思想交流，减少个人的压力适当的环境、同一时间富创意-个人思想火花引发其他人可能抑制个人真实想法使用问题大纲，自由、灵活的对话训练有素的主持人深访一对一半小时至两小时可讨论隐私/个人的题材如：个人财政解决预约困难，地点时间不受限制获得纵向信息多数和少数人看法都可获得组织化大纲/问卷基础上以问答的方式进行、可追问由经过训练、有经验的访问员执行各有优点第22页，共27页，2023年，2月20日，星期四研究品质的保证专业的调研人员奥美集团组织之间的定期经验交流经常性的研究人员培训严格的操作监控第23页，共27页，2023年，2月20日，星期四有效的小组座谈讨论明确清晰的调研目的研究谁？为什么要研究？研究什么?选择适当的参加者我们想要通过研究去理解的人好的主持人拥有适当的技巧和方法使用深入探索的技巧心理投射工具好的判断分析能力第24页，共27页，2023年，2月20日，星期四有效的量化执行和监控明确清晰的调研目的要研究谁？为什么要研究？要获得什么数据?严格准确的抽样如何最合理有效地抽选被访者适当的调研公司拥有适当的技巧和方法严格的质量监控专业的数据分析原理和技术第25页，共27页，2023年，2月20日，星期四部门架构调研总监调研经理调研主任第26页，共27页，2