品牌量化管理

《品牌量化管理》2008年7月29日第一页，共六十三页。品牌是商业中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。第二页，共六十三页。内容提要品牌的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌与品牌管理的意义品牌定位品牌战略规划品牌的测量品牌年度经营计划品牌的塑造与强化品牌管理的组织模式3第三页，共六十三页。品牌管理总图4第四页，共六十三页。品牌思想的诞生与发展1865年：品牌诞生1932年：品牌经理制出现1975年：品类管理5第五页，共六十三页。品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。品牌在哪里？6第六页，共六十三页。品牌的概念与内涵品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。7第七页，共六十三页。右脑品牌的结构联想标志品牌8左脑第八页，共六十三页。品牌的运作原理东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想态度价值观行为相应行为环境9逻辑知识第九页，共六十三页。品牌的商业意义买家：解决信息不对称，辅助决策卖家：解决资本盈利效率问题10第十页，共六十三页。为什么要品牌70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%11第十一页，共六十三页。消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源品牌为什么重要12第十二页，共六十三页。品牌的价值原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗·齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度13第十三页，共六十三页。品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版14第十四页，共六十三页。品牌资产评估方法理论1：品牌资产的量度是溢价理论2：品牌资产的量度是忠诚度

品牌资产＝S(年度销售额)×O（溢价率）×γ（行业年限7~15）

15第十五页，共六十三页。参与度（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间药品房产汽车手机大米工业产品建材服装纸巾工业原料1.品牌2.渠道3.性价1.性价2.渠道3.品牌1.渠道2.品牌3.性价1.品牌区间2.性价区间3.渠道区间

品牌资产＝S(年度销售额)×O（溢价率）×γ（行业年限7~15）

16知识度（风险）第十六页，共六十三页。品牌资产评估方法理论1：品牌资产的量度是溢价理论2：品牌资产的量度是忠诚A×D×P×Ms评价溢价平均单价

品牌资产＝S(年度销售额)×O（溢价率）×γ（行业年限7~15）

17第十七页，共六十三页。举例品牌资产＝S(年度销售额)×O（溢价率）×γ（行业年限7~15）＝（A×D×P×Ms）×（A×N）×γ3年后50亿品牌资产＝50亿×0.1×10＝20亿×0.25×10＝10亿×0.5×10现在：2亿0.0518第十八页，共六十三页。品牌管理的目的通过一切可能的措施及手段，

维护及增加品牌资产。19第十九页，共六十三页。20第二十页，共六十三页。品牌远景、使命、价值观品牌远景：未来要达到什么目标？品牌使命：为什么要达到这个目标？品牌价值观：如何达到这个目标？品牌远景品牌使命品牌价值观21第二十一页，共六十三页。工具性的价值和终极价值工具性的价值(理想的行为模式)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)终极的价值(理想的最终生存状态)22第二十二页，共六十三页。定位与品牌规划第二十三页，共六十三页。消费者行为的动力我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我知觉不平衡生理需求心理需求行为心理扭力24第二十四页，共六十三页。品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚的解释相对于其他达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。品牌定位25第二十五页，共六十三页。品牌定位定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策1、品类联想：品类规划2、品质联想：战略选择3、利益联想：需求研究/品类规划4、价值联想：动机研究5、品牌名/标识：心理投射/行为信号学品质联想品类联想利益联想价值联想26第二十六页，共六十三页。品牌规划是品牌经营的基本纲领，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动。品牌规划为什么重要连接战略与战术的纽带。27第二十七页，共六十三页。品牌规划能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助其有效地分配和使用资源，并帮助品牌拥有者与企业管理层达到想要的市场地位。品牌规划28第二十八页，共六十三页。一、品牌规划在企业管理中的位置系统计划项目任务活动企业OGSM可实施计划具体工作项目制定各部门OGSM市场部分品牌制定各品牌OGSM品牌规划年度营销计划各品牌OGSM市场部OGSM根据各部门OGSM制定各部门工作计划市场部分品牌制定各品牌年度营销计划29第二十九页，共六十三页。品牌发展轨迹传播宽度（知名度）传播深度（联想建立度）30第三十页，共六十三页。品牌战略发展规划使用OGSM模式注意不同阶段的衔接注意资源的准备设定量化的标准31第三十一页，共六十三页。品牌小组OGSM示意目的为宝洁成功建立一个中档赢利品牌TIDE。目标上市前期建立一中档超值品牌，造成同白猫和活力28的竞争优势。中期提高产品质量增加市场占有率。后期降低生产成本，达到赢利目的。策略甄选良好概念，稳定产品质量，制定合理的价格策略。加强研究开发，提高产品质量；加强媒体攻势。增加产品种类，降低总体成本。测评上市第一年达到2%市场占有率。第二年达到5%的占有率。第三年达到10%的占有率。赢利5000万以上。32第三十二页，共六十三页。二、品牌规划报告的结构1.品牌规划报告撰写思路33第三十三页，共六十三页。二、品牌规划报告的结构2.品牌规划报告撰写框架34第三十四页，共六十三页。品牌的战术管理第三十五页，共六十三页。36第三十六页，共六十三页。品牌的测量品牌资产品牌指数品牌联想37第三十七页，共六十三页。品牌年度经营计划第三十八页，共六十三页。依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下S=（A×D×P）×Su×MsS销量A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su当量单位39第三十九页，共六十三页。知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者40第四十页，共六十三页。

品牌态度指数：1.作用：综合评价品牌状况2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌态度的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。3.计算公式：品牌指数A=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1

41第四十一页，共六十三页。42市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过品牌态度模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向第四十二页，共六十三页。43各组主要存在的问题及相应的市场策略第四十三页，共六十三页。品牌年度经营计划针对品牌各组存在的问题进行立项通过项目分析制定项目计划进行项目资源分析根据资源需求进行支持部门立项44第四十四页，共六十三页。系统计划项目任务活动品牌年度经营计划

—事件结构模型领导层管理层执行层45第四十五页，共六十三页。46全面项目化管理管理思想的发展过程第四十六页，共六十三页。品牌塑造与强化第四十七页，共六十三页。建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定强化组合确定核心概念确定传播方式监测结果调整修正48第四十八页，共六十三页。两种品牌管理的组织架构。。。。品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发生产研发品类经理品牌A品牌B生产研发。。49第四十九页，共六十三页。品牌品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解品质联想品类联想利益联想价值联想50第五十页，共六十三页。51第五十一页，共六十三页。52第五十二页，共六十三页。53品牌传播与媒介第五十三页，共六十三页。有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度54第五十四页，共六十三页。Fishbein认知态度理论Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：A0=Σbiei这里A0=对对象的态度bi=有属性i的对象的信念强度ei=对属性i的评价

N=与此对象有关的显著信念的数量i=1N55第五十五页，共六十三页。品牌的建立品牌建立的过程是一个由内而外的过程企业内部品牌建设影响外部品牌建立第五十六页，共六十三页。品牌管理的组织结构建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）第五十七页，共六十三页。两种品牌管理的组织架构。。。。品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发生产研发品类经理品牌A品牌B生产研发。。第五十八页，共六十三页。品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容