某药品市场营销策略与发展

OTC药品市场营销策略<>OTC市场营销策略大盘点<>OTC药品的营销十大趋势<>OTC营销理念大透视<>OTC药品营销变革<>达菲：走在钢丝边缘的事件行销仍OTC市场拾营销策略大域盘点耗扛培岸秃继保健品热杏销之后，国观内近两年逐恢渐兴起了一恼场OTC（坑非处方药）疫消费热潮。婚OTC药品贷的兴起，是岂医疗体制改遇革与生活水浸平提高互动首的结果。桌OTC的消灶费，重新定箱义了药品销代售大格局，截药店一跃成岁为药品零售痰业的重要销旨售渠道。O勾TC营销大昌趋势为药品宅市场提供了奋新的商机，鞭也带来了更纵多挑战。增

生秤活质量的改焰善，素质的与提高，保键泰意识的增强援，现代人懂项得了自我医燃疗，“大病奔进医院，小增病进药店”狂的观念开始阻流行，药店械消费成为了爱人们新的增植长点。周边丰地区，特别丰是经济较发最达的沿海农料村，由于用巡药水平的提罪高，人们进教药房购买日旋常保健药，讨成为了新的捕可能。再加掏上公费医疗柏改革，使得喂自费购药群辰体不断扩大壶，又OTC刚药品消费方稍便、省时、谢省力，而且暮价格较医院吊便宜，消费室者更能接受亮。如遇上感朵冒、轻微的破身体不适，陆只要是常见痒病，人们往贵往选择药房额买药。盛

在异国外，OT骂C药品逐渐渡成为治疗疾些病的主流方器式，而国内忧OTC药品辣消费近几年卧才开始，市伟场还需要进渡一步培育。劫可喜的是，乐OTC药品朱日益被人们软重视，随着冰政策的引导乒促进，商家东的宣传推广旨，OTC的柳无穷魅力将玩尽情展现，烧很有可能几背年后成为市棕场新贵。炮

从磨OTC药品弹的特色来看驳，可以归纳题如下：夸

1帽、OTC药化品可以从药它房直接买到葵，不需经医腹生处方，减药少了过程的淘烦琐。患者裕可以自己主活动获知药品蹄信息，包括梳性能、适围腾、产品价格蛛、治疗适应库症、疗效用胸量、用法及挑注意事项等共各方面咨讯灵。由于消费就者的选择性共强，其个体脸意见显得尤写为重要，营斯销策略就要桂围绕消费者惕需求展开。破

2涝、OTC药花品竞争性强绣，选择性广签。OTC药蕉品有一大特霜点，即多为然治疗一般常至见疾病，技奏术壁垒低，耐无专利限制剥，因此厂家护五花八门，茶品牌琳琅满冲目，但大都陆属于日常备愁药，如止痛闭药、感冒药撤、皮肤药、化肠胃药等，未因此竞争很坚激烈。动

3广、OTC药麦品引导性强赖，专业营销晚人士显得非识常重要。O辜TC毕竟是言药品，既然否是药，就要逃治病，有一联定的专业性寸，因此专业码人士的介绍狼与建议也相勿当关键。脖很多患者在笛购买和使用蜡OTC药品族时，很在乎踢医生或药剂片师的意见。盲

由剖于OTC本酒身具有的特鞭色，使得“万医”“药”圾分家愈加明嫁显，市场行大为将起到决奇定性的作用弃。经营者对忠产品的包装密、对营销的端重视、对广间告的投入，言以及对终端沫的把握，就蚊非常有利于睬促进产品的斜销售推广，棋品牌策略在充未来的OT温C药品营销礼中，最为可拆取。扯查一、市场启尾动策略抚

O躲TC市场营前销类似于保劳健品营销，郑有效策略是傍制胜的关键壮因素。一些炊被保健品行沉业运用得熟秤视无睹的策轻略，对OT莲C药品来说乡依然新鲜。绞如斯达舒胶柏囊、溶栓胶厉囊、金施尔称康等，都以冬合理的定位抓，导入市场喂，主抓策划豪推广，重视伸网络维护，笑各种手段奇助妙使用，市年场造势手法轨势不可挡，斯整合策略立赤体推进。手喘段或先进，裹或老土，条皂条道路通罗柳马，都可取格得必要的成光功。OTC竖的市场启动研策略，可以房总结得出如粮下要点：柏

1薪．先攻周边竟，后开城市贡，走农村包洋围城市的道王路，最后一屡举取得城市木市场的胜利想；勇

2净．集中优势席，各个击破升，资源合理样调配，集中弱不分散，；斗

3．长远格规划，生根杠运作，争取遍开发一个成诸熟一个，牢证牢把握市场博占有率；心

4版．力争投入臣最少，产出歌最大，最有距效的使用资辆金，有钢要煌用在刃上；芳

5箱．注重策略胜创新，事事蜻胸有成竹，丸充分论证策组略的可行性杰，只许成功末，不许失败冻；兄

6醉．主管要带拌好头，既要梢懂营销，又致要懂管理，惜培训下属，民提高整体队腐伍素质，面劝对多变市场锹，制定不同惰的营销对策改；此

7株．做好公关岗，处理好宏牌观环境，为弃产品启动铺抖平道路；掏

8嗽．注意开拓援，注意防御碧，不为他人帽作嫁衣，时距刻准备创造鱼必胜的条件界。保

O检TC市场启招动成功，除委了要好的显歌效产品外，司其他必要条国件有:领

1筝．好的策划用规划哗

2换．好的宣传鞭形式兽

3补．好的营销滨队伍就

4独．好的管理泡方案沈野(一)营销要规划红

O听TC市场，采大多要靠策轮划运作，做挪好品牌规划详，做好战略才部署，才能滥展开系列的公营销大战。锋

好龟的策划，是哥营销必胜的怎前提。其中河包括市场如游何分析、产躲品如何诊断奏，自己产品邮的优势与劣辱势在哪，怎隔样化不利为反有利，怎样枯充分发挥特扑色、扬长避读短等，这是盐一个系统性存工作，需要卖在产品上市期前，就应部毯署好、规划瑞好。在策弯划方案时，宴可以设定以击何种方式切糟入市场，如闪何定位，针仿对哪种目标伸人群，进行贤何种媒体组明合，作好这趟些部署，才捆可能打有把蓄握的营销战陡。垦坚(二)宣传绝形式跨

1病、宣传绣

在脊完成基础辅岸货工作后，锹可以通过宣蔬传活动，打搜响知名度，荐迅速促进销妖售。例如金治施尔康的营竞销方式。宣雀传可分为高销空与地面两知种宣传形式挽，高空如电绩视、报纸、晒专业杂志、昌报纸等，地狱面宣传有终回端布置、终制端促销、灯反箱、海报等蚀。高空宣传类有一定的风遇险，当关键朵要选好媒体觉，选合适的倾时机，巧做重市场。地面绳宣传成本较思低，风险较劲小，但启动删速度较慢。漏以何种宣传患策略，关键虎根据企业自赶身战略规划荐。睛

2旨、口碑效应贡

产昌品的确有效团，靠消费者桑之间介绍，惠也有助于品回牌的传播与炼销售，如伟钞哥很少做广许告，但很多味人都把它当纽作壮阳药的犬代名词，可诵见口碑传播游起了决定性筋作用。转

3匹、与临床结麦合，医生的稀推荐晶

有巩时临床方面蹈，对OTC锄销售有相当荒大的促进作仗用，可以自始然地引导人摸们到药房买枝药。如医院塌给病人开某超药处方，患圣者服用后感截觉很好，如贪果以后病情办复发，很可瞧能去药房购闭买该药，或饰者买同类药客品。如感冒痒药，大多数铅消费者喜欢遵在药房购买朗，这与医生峰推荐感冒药局有关。从而址促进了感冒捕药的广告力章度，都在争耳夺OTC市岛场。盈(三)营爸销团队经

营豆销团队要象世保健品的队胞伍那样，敢深想敢做，勇目于创新，能册胜任挑战性约的工作。在叙为人方面，香应该诚恳、汪踏实、有亲昨和力。OT货C推广过程怀是重复性很浓强的工作，缓很多时候需挖要反反复复灵，每天重复兴同样的工作多，时间久了穷很容易枯燥障。因此需踏铅实、诚恳，指剧本吃苦精粗神，有耐性恶，才可取得龄最后的胜利掏。糠厕(四)管理嚼鞠

无施论对于保健古品，还OT只C，管理是州销售成败的色关键，也是闪市场能否长件久的关键。渣国内不少知撒名企业，初洒期都相当成辨功，但后来限一个衰落，旗追究其根源旧，问题大多刘出在管理上乏。管理是需备要制度约束忽人，而非人揭管人，良好覆的管理制度叫与监督体系旦，是保证团茶队发挥最大庭优势的关键肃。在管理中旷，需要引入牺一些简单规嫁范的表格管境理、目标管仅理等方式。章比如：日贱的拜访内容磁与路线安排坊

第院二天的拜访姻计划、行程松安排膀

周旱工作总结折

客宋户档案资料条管理告

目混标店员的开孟发车

奖萌励与处罚制齿度卸棵二、营销渠象道策略脚羡

在榜医药行业，弄药品的流通东过程，最终徐要从生产商建到消者，其孕中有三条渠房道：医院、坦零售药房及草各种形式的写直销。妇言（一）医浅院通道栋途

医始院是传统的课药品销售渠曾道。医院的吉开拓一般是幼厂方医药代眠表通过联络静院长、药剂究科主任，打竹通这些环节北让药品流进漏院内药的房洲。随后建立窄与医生的联膀系，通过医典生开自家的叉药给患者，县从而实现销广售之目的。腥医院需要前的期作一定的絮投入，其销澡售量比较稳护定，但竞争合激烈，而且丹销量达到一忠定程度上升傅的空间较小妇。班

许注多药品都是艇以这种方式贩进入医院的顽。厂商运作虏医院，大多序是“黑箱”絮操作，弊端赌显而易见。薪一旦政策有着变，其操作售难度将会越证来越大，现斗在不少企业尺就开始转型疏，大力开拓翅OTC市场后。联夺（二）药浙房终端屑氧

“犯医”“药”喜分家后，大云部分非处方雕药与一些处患方药都开始弯选择药店零浆售通路，将斥产品直接面蒜对消费者，抽接受市场挑欢战。在零售妻药房，消费拒者可以自由蝇选择自认为炸很合适的药堂品，而无须挂专业医生指巧导。此时，勺营销中的推菜拉策略显得填尤为重要。尼宴

随郑着竞争的加装剧，国内的菜医药企业将族面临着严峻赌的生存考验光。由于药品赤属于特殊的灰消费品，没炊有病消费者境不会吃，即健使有病也不渐敢冒然“吃新药”，因此岔专业的宣传雅指导非常重妻要。一些有蒜实力的企业复为求持续发猾展，开始走骗品牌经营之命路，适当地梢投入一定的锣宣传，做知惭名度，争取桥指名度与购饱买率，扩大纳产品的消费镰几率与消费犹频率。谋泽（三）直链销灭镰

直披销形式很多殊，有的叫联碍谊会，有的仰叫俱乐部，稳或某某会所骨等，相对零望售药房而言夕，这类营销岁模式更注重叫现场推荐讲衬解，不投入粉高空媒体，失也很少在传蔽统渠道上销棒售，只是通班过线下营销赖模式，以小齿报、典型病蔬例、专题片达等载体，在冈社区或固定竖场所进行促蝶销。其运作涉的空间以周蚀边城市和广太大农村市场夫为主。其优栽点在于投入菌低，见效快岗。其缺点在吧于销售队伍广庞大，人员趟素质要求高破，管理多层捧次，从省级洋公司--地宰市级公司-煌-县级办事羞处--乡镇银村社区服务捞站，战线长讽、层级多、屋管理难度大堤，从而运作笋的风险也大贿，短期性比刊较明显，缺饭乏持久性。彩置

以巾上三种渠道请，并不能完焦全整合运作井，大多数企桃业都选择了千一条或两条臣渠道，坚持炸到底，以产允品带动品牌起，再以品牌如带动产品销忍量。级袭三、品牌策摆略少岗

O则TC要树立宅品牌，需要胆把握好一些指关键点，归睛纳起来有如尸下六点：超伍（一）以候顾客为中心虾失

药充品因其特殊逝性，消费者紧更加注重被抖尊重、被关照怀。因此O数TC企业在醋营销活动中讨，要认真做凶到"以顾客防为中心"，淹切实做到服雹务于民，以斤关怀患者健必康为宗旨，揭进行品牌推害广。骂

以领顾客为中心筑，要求厂家区用消费者的塘眼光看问题景，各级营销充管理人员要宾去到销售一顺线，与患者晌交流，了解期其需要，及镇时处于他们喜的建议、意赖见与问题，坟妥善做好售择后服务，这遣样才能更大各限度地赢得脊市场。尊苏（二）品域牌核心整合止女象

品崇牌核心是企曾业的灵魂，绍是产品的灵策魂，也是企控业赖以生存议的基础。品抗牌核心价值曾观通过产品棉传播出去，留以健康服务征于社会，以聪产品造福于昌人类。低

如储果企业只知泄盈利，会可阔能做出偏激慎的举动，导缠致急功近利摔，最终损害描的是品牌与集市场。明晰蛾的品牌核心皱价值观，通勇过有效地传盈递，可以赢网得市场的信抬赖。如果品晕牌或企业没挑有一个强有边力的理念支宁持，可能会绳走一些弯路贫，或出现“式富不过三代债”现象，无索法造就有竞矩争力的品牌闹。勉著（三）品唐牌形象规划哥添搏

要简创造品牌，贯必须重视视幸觉效果传达熟的一致性，驶保持品牌形通象和视觉识喷别的统一性夹。公司名、葱产品商标、加包装、宣传粪品等，要具挥有高度的可开识别性、一陈致性和协调失性。好名称倾、好包装本璃身就是一个是好的推销员例。货

强材化企业核心滑竞争力，是辈塑造强势品速牌的另一要棉点。跨行业愧的多元化经待营，往往会爽损伤品牌，分削弱其原有菠积累，甚至晴拖累品牌。烘"入世"后幸的中国医药浮企业，面临蒸强大国际制羞药企业大兵插压境时，尤还其要集中优石势兵力，争集取市场主动看权，组合统松一产品线，柴确立阶段目壮标，果断地晚扔掉亏损包券袱，产品组孤合简单再简颤单，实现企包业盈利。齿（四）确众定沟通内容雹昼舰

在已沟通内容确眼定前，重要懂的是目标人重群的界定，诚?quot稿;对谁说"疏的问题。O会TC准客户租对象就是病畜人和亚健康鞋人群，其还缺可细分为男旅人、女人、阿儿童、青年脚、老人等不主同特征群体住，选择何种煌群体，其诉黄求方式明显凝不同。眉

沟冰通内容决定缝“说什么”炎，即是品牌盈定位。沟通秋思想一定要泊以客为尊思欺想和品牌核宵心价值观的羊延伸。好的屿品牌内容会必深深打动目赖标消费者，协强烈表达自差己的品牌个李性，与竞争羡品牌区分开释来。消费者伴不紧需求药诵品有效，还尖要治疗得舒角服，符合自雅身个性。品纷牌就是文化孔，在消费者疲心目中有一桃定的位置，繁不容易被竞芒争对手取代训。洽

O担TC品牌定膨位，以及品宝牌内涵提炼逮，起点与立恨意要高，发滴掘产品“与跌生俱来的戏抹剧性”，为描产品注入情脉感、注入关糟爱、注入文挎化。另外，炕品牌主题确瞎定之后，要川有持续性，吵不能轻易改严变，稳定自究身的品牌印塌象。戒景（五）创赤意要求新颖谁店鸡

好第的创意，未隙必能促进销观售，不好的盟创意，未必名不能促进销歌售。以脑白款金为例，可主能其广告语索、广告画面汉并无美感可纠言，但却造召成可观的销呼售利润。而傲海王金樽的失创意画面比手较唯美，但候销量并不能品达到厂家的攻期望值。创恒意表现是广荷告主题的外胆在表现，解伏决"怎么说佣"的问题。急主题思想可婶以不变，但辟广告创意表触现要常变，戒给人新鲜感托，这是维持刷市场成功的甩因素之一。炸对

广昆告还要引领厅时尚、引领滋潮流，适应熔消费大众口伤味，就得百彩变求新。变逆可以创造永丰恒，只要每摧一次变化，皮对品牌都是肝正面的贡献绳，都可以创繁新变化。阴淡（六）营诚销执行规范磁唐绸

O锹TC产品在刷营销过程中厉，通常是广盟告、促销、升直销、公关程、公益性活柜动等诸多传旁播手段一起灾上，或整合考运用，才能促发挥理想的孝效果。要在胀营销活动中跨保持统一形斩象、统一的尸声音，并不渴容易。目前药国内不少医恨药企业的营吉销组织架构凝，往往是部砖门间的传播大工具，部门荷之间沟通不切畅，很容易尾造成不统一垃、不和谐。印由于缺乏整既合性，有的汗产品在电视若上是一种形俯式，在平面剖上则是另一响个形式，很浅难合成。并面且在不同的委品牌传播上蒸，相当不一宏致、不到位贵。要创造强冶势品牌，必眼须建立跨部燥门的策划和艺监督机制，适建立开放式同的学习组织起，促进互相四交流对话。央渗四、广告策豪略梁

O觉TC药品，忘尤其大众常围备药品，在取市场开发和像推广方面，括理论上与传庸统消费品相茂差无几。因沈此生产OT倾C药品的厂轮家，应该用闷各种营销手团段来促进销臂售，广告宣购传就是其中蝶一项重要的篇手段。针对终OTC药品绵市场特征，越制造商们在欢广告策略上甲应注重以下炕几点。把

1辉、媒体选择触合理云

媒趋体是传播广狸告信息的载秩体，其形式甜可以多种多满样。媒体通临常按其传播胃途径，可划敌分为印刷媒千体、电子媒挎体、邮寄媒牧体、销售现慈场（POP存）、户外媒颂体等载体形重式。有效地怠选择和运用掠广告媒体，鲜充分发挥各森类媒体的优歌势，可以取奖得理想的传慕播效果和经羽济效益。雪

O景TC药品广料告的最佳媒卷体首推电视把。因为OT肉C药品多用快来治疗常见培疾病，又直副接面对消费惠者，广告受恐众广泛，群罗体收视率高猴，易于观众疏接受。以电阿视广告策略库制胜的哈药扑集团，在O示TC营销方盆面具有独到冷见解，其最件高的投入产案出比达到1苏：7.5。泻电视广告形兆式多样，最姑富于表现力杏，艺术性比营较高，容易嘉让普通百姓看接触，并且验易于记忆。晌电视广告分协为产品广告栋、形象广告树、公益广告女等，对于提庄高企业信誉洲极为有利。宣

O式TC药品另沟一种重要的晃销售媒体是屯终端药房，朽对于大多数窃消费者来说喇，药店不仅蜻是药品的购暂买场所，更彼是获得药品窝信息咨询的删地方。因此毙药店中陈列纠的POP，从为消费者提悦供了大量的任药品信息，筝并可产生强腔烈的诱导功滴效，促进购堪买行为发生龟。耻

医汽生、药剂师猜等专业人员聚对OTC药寺品消费，也延具有强大的渗引导作用，脊因此医学类堆专业杂志也寺是重要媒体或之一。宽

2徐、广告诉求拌独特街

进腔行营销策划凶时，先要对李产品定位和礼市场细分，访针对目标消待费群特征，犹或购买心理收，创造广告抛诉求点。有套效的广告必假须运用定位宋理论，在市纪场中寻找差册异点，挖掘辅与竞争者不译同的诉求点跪，突出药品妈的某一特性淋，塑造独特称形象。如白该加黑感冒药搬，诉求的是名“白天吃了葬不瞌睡，晚塞上吃了睡得对香”，从片评剂与诉求上酒，区分其它升感冒药。同秒时为一些担宇心吃药影响慨白天工作的板职业人士，概扫除心理障兵碍。哀

3老、塑造品牌筋形象颜

这尸是一个品牌农形象至上的啄时代，品牌桃与声誉比任丘何具体的产煌品都重要，末对于特殊消概费品--药敲品企业来说杯更是如些。延在产品同质湖化的今天，缎消费者对药砌品缺乏真正宰的了解，只授有通过企业号品牌形象来绞辨别自己认昌为较好的药蜻品。为了扩件大宣传，树庭立品牌知名耐度，大多数福药品厂商多黑集中在产品掩上做宣传上倡，并要注重味企业形象的古宣传。大型尤药品厂商往水往产品种类柏繁多，为树累立专业形象风，扩大利润弄最大化，这冻些产品不可宁能逐一做广漆告，企业形族象传播也就存成为必然，蛮通过品牌形言象带动单品策销量。形象纠宣传可以树骡立良好的公诊众效益，甚输至可以建立柱医生的好感萄度，为产品辣促成销售。沃险

4荷、树立专业养形象卫

药坊品广告的诉临求对象分几税种，可是患闻者，也可是馋医生、药剂比师等专业人腹士。而专业至人士具有影淘响市场的能荒力，患者比头较容易相信过他们，他们偿的推荐比广蜻告重要得多果。如果广告倒吸引医生、刮药剂师，则对其销售可达熄到事半功倍挖。尤其是药庄剂师，他们粗要卖药，向竭患者推荐药敏品，OTC坡药品的分销胆渠道有相当涝部分被他们吨所控制。面扶向药剂师的揉广告活动可卸多种多样，骆除电视、店慨面广告外，堤定期召开新过产品发布会狼，联谊会，船向客户赠送忍样品或宣传搏资料，以此本增强宣传效岛果。故姨

五、药店凤营销策略宾徐（一）宣欣传策略尼

随滴着消费者自早我保健意识双的增强，综仇合素质的不尘断提高，到岭药店购药的惠人愈来愈多齿，药品营销立中药店的药济品销售在整普个医药市场捧中，所占份兰额亦愈来愈似重，医药生较产企业必须尿有效地拓展待药店这一领堪域，摆脱单谋一的医院、匆诊所的临床瓦营销渠道，良学会两条腿绸走路，才能组不断创造企休业的销售奇旦迹。药店零程售营销与医躺院的临床营仔销有许多不水同之处，在帐运作中需做乓好以下几方忙面的工作：抹1、做好药馆店营销基础瞎工作泛钞药店的详戒细地址、邮负编、号膀码。眨抹药店的性芦质：国有、玻集体、个体逐、股份合作勾厂还是其他绑什么形式。向沉慈药店的主序要负责人、粗目标营业员品、医师的姓巡名、喜好、劫联络方法等葵。弱风药店的进励货渠道、付可款方式以及越资信怎样。至撤梁药店的经盏营规模，店使堂营业面积粘、经营品种造；是否连锁编经营，生意它状况如何，郑以及与本企真业有关联的较同类品种的截各种情况诸屯观察店堂衬内能否开展开促销活动，乱哪一种促销躁活动形式最方为适宜。命狡了解店堂置内终端促销狠用品，何种闭终端促销用充品效果最好心，药店对终雨端促销用品链有何建议。饱像

对暂以上调查内堤容数据进行窗详细的分析死、整理、归轮档，并对药益店进行级别柳评定，一般嫂可分为A、勿B、C三个秤等级，A级误为当地大药蛛店和连锁药散店；B级为敞规模相对较蜻小，但生意宾较好的药店位，人流量较栽大的中等药根店；C级为打生活区和郊滴区便民小药历店、小诊所富，以及便民铅药品点等。况诉

2享、建立机构支，划分区域坟，制定方案殖志

建剂立一套与药辟店零售相对亦应的机构；凭进行细致的亮分工和职能捐划分，有效鼻地实施营销晓全方位、全丈过程的科学四管理。寻

根木据调查的数痰据，对市场臂进行科学的裂区域划分，冲定员、定岗障、定职责。进卷

制疏定一套详细珠的市场营销观方案，如详层细的渠道策正略、详细的似促销策略、汽详细的人员学管理办法及打较系统的数聪据库表格等酒。祖

3币、铺货率影灭响药店销售剑津

根辱据调查资料醉制定合理的袭铺货线路，再以利于节约刊时间，提高永铺货效率。而

A殖、B、C三购类药店同时万铺货，但A那、B类店，芒要争取较高云比率地铺货码。围

铺分货形式一般埋有：商业推位广会形式铺楼货、自然流猜通形式铺货竭、人员拜访便形式铺货等西，可单独使灭用，也可以烘综合使用。座牛

铺廊货数量第一晴次不宜大，荒待摸清月销奸售量情况后投，再制定详丰细的铺货量尸；对于现金百拿货，可以隶适当加大铺霉货量，但亦朝不能太大。读崖

铺评货的地理位死置选择，可喷以先从医院阶附近、人流坚量大的地方端邻近药店开勾始，尤其是半那些在医院堆销售较好的挤药品，会起魔到医院带动盯药店零售的评效果。类

铺险货时可多品船种一起推广佩，只要客户海愿意接受，嘉但一定要控象制数量。可御以介绍医院始和其他药店管的销售情况伤，以增强药买店经营者信贯心。双

铺卡货一定要按拼药店、品名膜、日期详细香地填写铺货盐记录，注明很药店当日执优班人员，并利请其中某人钟签收。投

铺食货要尽量争象取现款现货结，第一次可购以给一定的勤铺货奖励；伙如果是赊销停，要严格控秩制数量。对单于小药店和浮个体药店要田坚持现金原仪则铺货，在荷启动期如不齿能铺进，也挖不要急。对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。

铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。

4、加强终端展示，营造市场机会

铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。

根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：

·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；

·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；

·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；

·要与商店协商好，争取支持；

·注意不要违反当地环保法规。

5、正确处理人际关系

拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。

拜访慰问的好处：

·顺利地实现铺货和回款；

·有利的陈列位置和宣传位置；

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；

·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。

6、促进信息流通反馈

注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。

有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。加强信息的双向交流，并保持上下畅通。

7、开展正确营销

电视专题片

主要在电视中播放，也可在人流量大的A、B类药店中播放，可在星期六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。

报纸广告

报纸广告因内容多，保留时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。

广播媒体

根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。

车体广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。

直销与展示活动

利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下：

·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；

·邀请当地新闻机构参与；

·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。

·当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售；

路牌、灯箱广告

主要在医院人流量大的地方刊登，灯箱可由专业公司统一制作，挂于药店或医院附近，或主要马路上。

针对特定群体促销

对慢性病人可给予赠药，疗效长者可给予一定折扣。

其他广告媒体

电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。

总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。（二）拜访策略

OTC营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。

1、找准机会，直述来意

进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。

2、善于表现，引起注意

主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。

广播媒体

根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。

车体广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。

直销与展示活动

利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下：

·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；

·邀请当地新闻机构参与；

·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。

·当场进行咨询服务，赠送纪念品，开展部分销售；

路牌、灯箱广告休

主煤要在医院人另流量大的地斧方刊登，灯奔箱可由专业零公司统一制界作，挂于药坊店或医院附服近，或主要膊马路上。是

针妇对特定群体迷促销闻

对洒慢性病人可访给予赠药，朵疗效长者可雁给予一定折技扣。礼

其宰他广告媒体贷

电农视广告、D听M、POP呢广告、大片孝赠送、横幅比等形式。塘

总超之，在药店为营销工作中怠，销售人员捷只有切实加中强自身修养炮，把握技巧芦，遵循规律淡，灵活开展秆工作，才会妄游刃有余，从赢得丰厚的笋回报。俊魂（二）拜舒访策略职

O季TC营销，婶终端营销非顷常基础，控削制终端，就段等于控制了抱市场。国内抢一些医药巨握子，开始进通军零售市场乞，大办连锁倍药店或加盟朋药店，足以阅预见未来终标端之重要。耕随着竞争预昏演预烈，终峡端工作难度糕更大，终端右营销更要讲抚究策略性。倾遍

1镇、找准机会歇，直述来意警

进太店堂后，应迹借机会说明昏来意，自我统介绍，是来鼠谈铺货，还对是来查销量判；需要店方稠提供哪些方溉面的配合和眼支持，表明舞诚意。否则铃，营业员或亭经理很可能惰将业务人员窜当成消费者近，极力推荐壮产品。如果养等到他们正攀兴致很高地炎作推荐时，志得知你是某握厂家的，营催业员则会很捏尴尬，有一铅种被欺骗的俊感觉，甚至俱产生反感情夸绪。接下来啦的工作开展叛自然不顺利东。掏

2踢、善于表现穗，引起注意茅

主似动介绍自己咬，递名片，横作交流，提如醒注意。如土果品种好，木可在递名片牺时，将反面话朝上，靠独码特的品种吸夸引店员。把蠢握店员心理繁，推荐畅销晃药品，吸引戒对方注意。榜如果店员一当次难以记住歌自己的名字阅，可以反复尊发名片，直燃至店员记住岸。推

或鄙在发放产品饶目录时，在四显眼处注明式姓名、x，纳以不同色彩复的笔迹标出利，并对药员氏强调拔打电予话，随时都钻可提供服务须。如果自己封是代理商，勿还可以操作妄成功的代理抽品牌引起关赴注：如某某疼名牌，就是求我公司成功级独家代理的夺。捎

有挑时遇到店员执不耐烦、态辱度生硬时，旋要耐心等待挑，并主动找戏机会，为店棒员帮忙解忧扫，如协助店液员说服消费耕者购买产品香，或赠送随裁身携带的小抄礼，融洽关扇系。肠

3站、瞄准目凉标，有的放伸矢筋

当姻业务迟迟敲慕定不下来是荷，或收效甚托微，应该检耽讨一下自己述，是否找错海对象。因此式，要静下心稳来，好好思仇考，弄清谁狐是经理、柜京长、财务主映管、一般营页业员、厂家漠促销员。做恒到不同的事棍宜，找不同够的负责人。颈进新品种，振必须找经理纵；要结款，稍必须找财务躺主管；而大站力推介产品猪，应该找营只业员。葬常

4尾、找准突呀破口哪

店匹员在业务方脂面容易统一理口径，对外肠宣传一致，竖如果想说服懒他们，比较嫁困难。因此坦，有时需要保找准目标对之象，如找一狠个年龄稍长套的店员，或失较有威信的肥店员，与之良建立良好私恐人关系，赠昼送一些小礼遭品，培养感熟情。有了这哀个突破口，场其余的店员展可以依次打微通关节，逐重一建立联系然，从而达到肤进药、收款统或促销目的友。煤

5愤、店员联系课

药胶店工作需要迹一定的任性臣，需要多次敬拜访，才有据可能成功。凤这是一场艰教苦战，不可牌能一蹴而就待，一劳永逸局。要把店员摆当朋友，注组重情感联络柳，经常关心铺他们的工作准生活，以取轮得药店支持约，争取到最隐理想的陈列澡位置，最理秘想的陈列面委积，并获得裹市场反馈信琴息，便于营秘销政策的调短整。OTC药品的营销十大趋势

1.款式包装新颖求大。目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式，可谓千姿百态，包装愈来愈倾向于保健品。

2.独特成分领先科技。当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力求独树一帜。

3.概念翻新引领潮流。OTC药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。

4.保健营销推广市场。汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手段有，还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。

5.软文广告诉求功效。软文广告在保健品领域屡试不爽后，在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。

6.硬性广告猛打名气。硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功能语知名度。

7.终端营销争夺顾客。几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。

8.情感诉求感动消费。情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏，如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了”！还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。

9.形象展示树立品牌。市场上的六味地黄以成为大众品牌，全国以上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。

10.两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广，造成了目前OTC药品独有的营销风景。OTC营销理念大透视

如何给OTC药品下定义呢？简单地理解，就是不必医生开方子，就能在药店购买的药，安全性较高。这类药一般比较普遍与常见，消费者凭着经验或咨询就可方便购买。一直以来，药品治病的观念根深蒂固，如感冒了就吃感冒药，心悸胸闷就吃心脑血管药品，缺少维生素或钙，就补充维生素或钙片，这已经成为一种心理定势。人们也渐渐懂得自己选购药品，如何咨询辨别药品。由于购买者享有充分的主动权，因此为商家各显神通推广药品，创造了广阔的空间。

随着医疗体制的改革，特别是OTC的推广普及，更多的人习惯上药店购买药品，因此药房终端成为了兵家必争之地。除了广告就是终端，高空与地面营销的完美结合，造就了一大批著名药方与成功品牌。六味地黄，中药养生百家鸣

六味地黄丸是滋阴补肾的古方名药，在临床上的知名度非常高，其制剂发展至今，更细分为汤剂、小蜜丸、大蜜丸、口服液、浓缩丸、硬胶囊与软胶囊。

六味地黄丸自古有“三补三泻”之说，它在选药组方上，并不一味堆积滋阴之品，而是在用三个滋阴药的基础上，又用三个“泻”药监制之，不是滥补、腻补、傻补，而是攻补兼施，阴中求阳，中药中可谓绝无仅有。

正因为六味地黄有如此独特药效，引得了众多医药企业涉足该药品。目前从网上搜索引擎，可以找到近百种厂家生产的六味地黄产品。即使从全国与区域市场OTC药品终端分布状况来看，不少于30个六味地黄品牌，这其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西汇肾、九芝堂、兰州佛慈等，且还有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家实力颇大的医药企业进军六味地黄，市场真是好不热闹！

从产品原料、药理功效与千年古方上，市场上存在的六味地黄产品并无明显区分，药理几乎相等，只是产品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘"六味地黄"的大众品牌资产，包装效仿者居多。大部分消费者只知是六味地黄丸，而不知是何种品牌较好。面对这种市场状况，近期不少厂家开始注重品牌宣传，河南宛西、兰州佛慈、上海童涵春堂都开始改进包装，加强品牌印象。最典型的莫过于宛西制药推出的仲景牌六味地黄浓缩丸，正有逐渐取缔太圣之势，主打名医张仲景品牌；兰州佛慈推出了系列全新包装，还包括精美的礼盒装；四川泰华也出现两种包装样式并存的局势，其新推出的包装完全以高科技形象登场，力图跳出传统思维，标榜自己的硬胶囊新剂型。从广告宣传上，众多厂家开始有策略地在一些主要媒体投放广告。如宛西仲景牌在中央台、凤凰卫视台大做广告，九芝堂在央视、汇仁在省级地方台等投放电视广告。诸多品牌之中，宛西仲景牌势头最猛，目前除了电视广告外，还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告；而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在二三级市场，不但青垂电视，还以户外广告、药房展示牌、药房灯箱广告为宣传点；北京同仁堂也开始在电视上有所动作从目前终端来看，尽管不少厂家都开始有所投入，但按保健品的方式操作市场，还远未到气候，至少在人员促销与软硬终端包装上，还未见有大动作。目前的销售动力还是以厂家的信誉与实力在较量，如上海市场，OTC通路以兰州佛慈为主要品牌，这可能与其上海历史渊源有关（上海人信任本地品牌的习惯思维，兰州佛慈最早从上海迁出），而医院系统以宛西仲景牌为绝对品牌，且在江苏、浙江、山东等大部分市场，虽有地方品牌参与竞争，但宛西仲景牌的领导地位不可动摇。

从六味地黄市场消费来看，销量也不在小数。据不完全统计，浙江主要城镇市场六味地黄产品年销售有5000万之多，上海市场近4000万，连青岛市，六味地黄也有2000万的市场销量。如果我们推算到全国，六味地黄产品市场容量就有十五个亿的市场，其中宛西排行最前，且有上升趋势。如果众厂家品牌意识加强，如果营销方式改进，市场潜力将无限扩大。

市场在演变，竞争态势也在演变。目前六味地黄胶囊剂型，却从科技上另创卖点，以“胶囊”高技术的姿态，登高而眺。六味地黄“胶囊”，因剂型独特，区别于统领市场多年的浓缩丸，策划人员紧紧抓住这一差异点，以高科技形象立足于业内，从吸收、高效、服用方便等角度展开诉求，而且按保健品的营销方式来操作药品，无论包装、终端管理、还是软文策划、媒体策略与促销策略，都完全区别于其它品牌，可谓六味地黄中的一枝独秀，很快将成为市场新的挑战者。

随着WTO的加入，国宝名方中药的魅力将再次成为新宠。六味地黄的药理作用已不再拘泥于过去的处方推荐，而可以长期性保健之用，且有增强免疫、抗疲劳、女性祛黄褐斑美容的特效。六味地黄市场还会引得更多的企业参与竞争，或者已经涉入的医药企业会大做一场，将蛋糕做大。老百姓的消费观念需要引导，六味地黄的产品功能需要细细挖掘，厂家需要携起手来，共同培育市场，然后才能分享肥硕的果实，正如补钙市场去年创造120亿的销售奇迹一样。从最新信息表明，医药企业开始看好这个市场，一场诸侯纷争、群雄逐鹿市场的局面将不可避免。金施尔康，每天健康就是“金”

金施尔康是中美施贵宝的著名品牌之一，自98年以来，金施尔康率先在国内推广补充维生素的概念，而且迅速成为该市场的领导品牌。随后与之分庭抗争的就是善存片，两者在媒体上的争斗不可开交。

作为维生素的第一倡导者，金施尔康虽然是药准字号，但针对职业人士灌输的是每天保健的意识，有病治病，无病保健，只需一元钱，轻轻松松给健康加分，其推出的"健康是金"理念，很快在市场上引起强烈反响。

一些进口维生素因价格昂贵，没有行销力度，销量并不理想。国产维生素，如东海制药、延安制药生产的是合成维生素E，尚无法直接构成竞争，金施尔康的主要竞争对手就是善存片。

金施尔康捷足先登，广告频率高，知名度迅速得到提升，市场分额也节节攀升。善存片虽然起步稍晚，但很快与之势均力敌，强力抗衡，打得如火如荼，势不两立。在培育维生素市场方面，金施尔康更显竞争优势，一因价格优惠，二为品牌先入为主，已经形成了一定得品牌忠诚度，其诉求的25种人体必须维生素，满足每天需求，巩固健康基础，已经深入人心。不仅如此，金施尔康完全采取保健品惯用的营销手段，实现高空与地面的整合性，不仅电视广告报纸广告、电台广告，而且动用了大量的户外媒体，如地铁车厢、家庭类杂志、终端包装，已及大卖场的堆头陈列等等。为了迎合国人的礼品情结，促进礼品消费，还推出大礼盒包装。总之，为普及维生素保健意识，作出了不小贡献。

记得那时我们组织消费者座谈会时，不少女性反映吃了维生素不但精力充沛，脸色红润，而且皮肤也健康了。这些消费者认为，每天花一到两元，为健康作投资，值得，而且他们周围很多人都在吃维生素。看来，不论是OTC，还是保健品，只要有利于健康养生，就可以形成日常消费市场。金施尔康等复合维生素为OTC健康理念的传播，起到了重要推动作用。力度伸，“预防感冒”更重要

感冒药市场一直是一个稳定而巨大的市场，每年能达到上百亿元的销量。因市场强势品牌多，且占有分额基本稳定，其它新品难以介入。虽第一品牌康泰克因PPA事件后，使感冒市场重新定义，但新康泰克又东山再起，重申自己不含PPA，其收复失地的决心之大可想而知。正当这类大品牌相互角逐时，海王药业也重拳出击，推出海王银得菲，强行挤入，使热热闹闹得感冒药市场更加繁荣。

然而，就从2002年元月开始，上海市场突然冒出了一个VC泡滕片，强力瓜分感冒药市场。这是上海罗氏制药生产的力度伸VC感冒药品。

关于治疗感冒，大多数人已经有了共识，即预防感冒吃中药板蓝根，感冒后要吃西药康泰克、泰诺、百服灵等。对于感冒药市场，罗氏制药公司把握了一个人们司空见惯的事实，即吃感冒药当心有副作用，特别是儿童尽量少吃。另外还有人认为，感冒吃药一个星期见好，不吃药七天见好，两者差不多，所以很多人宁愿不吃感冒药，硬挺着身子让体内免疫系统自行康复。既然治疗无济于事，那么预防就显得非常关键。

力度伸就从预防入手，推广提前保护意识。一时间，力度伸报纸广告、公交广告铺天盖地，到处都是“保护你，感冒远离你”的宣传口号。宣传对象从少年儿童、到成年人，主要针对白领家庭进行诉求。一方面以小孩的口吻：“夸夸我的妈妈”，一方面是白领丽人的自述：“我家的‘守护天使’”。倡导每天补充1000毫克维生素C，加固人体免疫防线，让感冒远离自己与家人。高频度的报媒、车体、户外广告轰炸，短短的两三个月，掀起一股"抵御感冒C计划"旋风。

当人们还沉浸在PPA风波的恐吓之中，作为一个全新的VC防感冒概念，力度伸无疑使人们眼睛一亮：原来感冒来临前，千万要注意免疫力下降，作好健康防护，保证体内VC的充足！

力度伸的报媒选择以《申江服务导报》、《上海星期三》、《新闻晨报》、《新民晚报》为主，同时大力开发《生活周刊》、《每周广播电视报》读者群，以硬广告和软文结合的优势展开宣传攻势。在户外方面加强了公交车身的投入，地铁广告的投入，以及药店终端的建设等，展开全面的市场导入营销。这是OTC市场一个非常典型得差异化入市的案例，而且导入期非常迅速，完全从天然角度推广预防观念，达到远离感冒的目的。曲美减肥：药准字VS保健品

2000年，减肥市场上仍一片混战，减肥药、减肥茶、减肥饼干、减肥沙淇应有尽有。面对每年60亿元巨大的市场诱惑，上百个减肥产品蜂拥而至，各保健品、化妆品、药品厂商各显神通，纷纷计划着瓜分中国7000万肥胖患者的消费市场。一时间，减肥成为时尚风暴。在如此乱世中，作为药品的曲美，却从另外的角度，告诉了我们一个成功的故事与法则。

早在曲美之前，减肥市场的领衔主演为大印象、康尔寿、V26、风暴减肥白领等品牌，它们大多数是保健品。此外，还有减肥腰带、减肥胶布、瘦身内衣从侧面分享减肥的利润。

作为药品，曲美先天就有一种优越感，要做中国的减肥王牌产品。当时在减肥市场，还没有一个全国性领导品牌，这个空白机会被曲美发现了。做全国领导品牌，意味着短期内走品牌高速成长之路，为达到此目的，必须保证：要有长远规划，不能追求短期利益；要树立产品的权威形象，增强信任度；在全国市场全面铺开，快速提升品牌知名度，建立品牌核心价值；要规范市场行为，以免价格混乱。

经过严格论证讨论，太极公司决定采用区域经销权拍卖形式，选择有实力的区域总代理商，避免多家经销商在同一市场并存现象，以此维持价格的稳定。作为当时唯一通过FDA和SDA认证的减肥药品，曲美的药理作用不容质疑，曲美在国外的成功，加上太极在业内的影响力，以及经销曲美的无风险政策，也为经销商树立了信心。

在曲美正式上市之前，先营造上市假象，在媒体上大做广告，刺激消费欲望，使之无从购买，增加好奇感，形成饥饿心理。通过一段时间的媒体运作，等到时机成熟，迅速铺货，并大肆炒作新闻，营造市场氛围：减肥，请用曲美。

前期主要从功能上诉求，宣传曲美的基本概念，当功能广告不再新鲜时，才启用明星巩利做形象大使，建立品牌的亲和力与美誉度。同时，为了实现消费者的认可度，必须为曲美营造口碑效应，让更多的消费者来说话，以此确立品牌的公信力。曲美大胆地推出了免费试用计划，培育忠实消费群，使曲美再减肥产品中迅速脱颖而出，并跃身成为了全国性减肥品牌，创造了比其它减肥保健品更“肥沃”地市场业绩。OTC药品营销变革

保健品的营销方式，可谓千奇百怪，可以毫不夸张地说，目前在国内，还没有哪个行业的营销策划与保健品相媲美。专家们对保健品的营销策略也是深耕细挖，其思想超前意识要远高于其它行业。不少保健品营销高手们，转业到其它行业，将保健品营销理念带入新的行业，也创造了出奇制胜的效果，这包括与保健品酷似的OTC药品行业。

药品顾名思义，即为治病救人之用，具备对症下药，药到病除之意，无病不宜服用；而保健品则为身体保健之用，可以经常吃，起着强身健体的功效。其实，在国内，一向是把保健品当药品在卖，为的是夸张扩大产品的功效，完全从产品药用价值出发，要不然，老百姓没病吃这玩意干嘛？而把药品当保健品卖，则为的是普及市场，扩大消费人群，提升销售频率，把一种特殊用途药品变为经常可以服用的保健产品。

几年前，曾经风靡市场的鸿茅药酒，火爆农村的汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸、辅助治疗心脑血管方面的溶栓胶囊，近两年在大在中城市走红的金施尔康、善存片，还有最近广告势头走上的六味地黄丸等诸多品牌，它们都为药准字号的产品，但基本都在按保健品的营销方式在操作市场，都在以更大限度的营销力度开发市场。其基本营销策略可总结为以下几点。塑造产品概念

透过概念营销，二十多年来，保健品领域创造了一个又一个神话。保健品竞争也呈白热化，各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新卖点，一浪高过一浪，从“鳖精”到“鳖丸”，从“黄金”到“白金”，从“核酸”到“基因”，“江山代有‘人才’出，各领风骚好几年”。

药品则不同，过去不存在概念与营销之说，最基本与最核心的都是功效与适用人群，但现在开始加强概念诉求。

不少OTC药品一改过去的经营方式，开始大谈概念，谈药材、谈传统名医、谈原料成分，谈健康理念。如宛西制药最近推出的六味地黄浓缩丸，诉求的就是“药材好，药才好”的概念，并且一改过去曾用的“太圣”牌，而以名医张仲景的名字命名，曰“仲景”牌六味地黄浓缩丸；上海市场目前新上市的杏灵颗粒，则在宣传自己的银杏酮酯成分；金施尔康与善存片则在不折不扣的灌输维生素与矿物质的重要性，以健康理念感召人们需要补充，而汇仁肾宝与乌鸡白凤丸在广大农村市场，呼吁补肾、调经与家庭健康和谐的重要性。

概念使其更具有独特性，概念使其产品更具有说服力。注重终端展示与保健品一样，再好的OTC药品也必须有好的嫁衣。因为人们有选择的自由性与随意性。如果你的包装不跳、不显眼，你就有失去被选种的可能性。因此，目前的保健品开始从包装、终端形象上，追求新、奇、特的感觉。

在OTC药品专柜，陈列空间有限，而且产品包装形式、颜色、大小趋于雷同，很难给人特别的感觉。因此，金施尔康、善存片开发了小、中、大产品包装，而且还开发了礼品装。同样汇仁牌六味地黄丸与黄山的六味地黄口服液的包装明显大于其它厂家的竞品；溶栓胶囊的包装盒也大于同类别的抗心脑血管疾病产品。

它们以药品理念为基础，在包装上参照了保健品的样式，突出产品的原料、产地与品牌部分，使其易于区分其它竞品，给人另类的感受。其包装一般不能过分讲述功效，但可以把产品主要成分公之于众，如宛西制药的仲景牌与河南济源产的六味地黄丸就将主要药材图片印在包装上，这很能说明产品药用价值。这种保健品类的包装样式，很容易让消费者接受，也最易加深产品品牌印象。在形象展示上，部分OTC药品领先一步，率先推出灯箱广告、展示牌、户外灯箱、路牌、宣传单页与专柜形象展示。如金施尔康与善存片很注重终端包装建设，在一些药房橱窗里，就可看见其展示的产品形象广告。汇仁六味地黄丸在浙江一些市场，不但做了展牌，而且有公交车身广告、马路护栏广告牌，简直成了地地道道的保健品包装形式。

合理投放广告经历风风雨雨的保健品市场，最大危机就在广告的信任度上。山还是那座山，河还是那条河，山水结合，却变成了一个全新的广告"意境"，这就是保健品取胜的法宝。

其实，药品也要有卖点，也要做广告。你不是肾虚吗？你不是腰酸背痛吗？你不是经常起夜吗？我就让你肾不虚，使你身体壮，真正让“他好，我也好！”。这些广告诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱，足以还男人自尊！

对于保健品，消费者的心态可分为四种：盲从型、跟从型、绝望型与人情型。对保健品，相当多的老百姓已失去了信心。对于药品，信誉度却依然很高。反正感觉好就行，患感冒，不治疗七天可好，吃药也只要一周见效。又不指望有多大疗效，相当多的老百姓已习惯为健康投资，只要有广告提示，感冒药还是要吃，毕竟心理有一份安慰与寄托！

做营销就是要充分把握需求，创造独特的卖点，利用广告优势，巧妙运用药品信誉度，创造需求，引领消费，启动市场。加强科普炒作

广告科普软文最早是保健品创造的，脑白金以软文著称于业内，并开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的。广告软文在药品行业也日益受重视，药品与保健品天生就有相似之处，只是我们一直将其分门别类在营销。但药品行业软文也开始风行，金施尔康、善存片、六味地黄、汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸等都在运用。

金施尔康、善存片在许多家庭杂志上，以专家名义，发表了大量的科普软文广告，炒作维生素与矿物质对人体有益，而缺少它们对人体危害的科普观念。这种新的药品营销方式，的确造就了一些品牌。江西汇仁乌鸡白凤丸，以中医理论为基础，采用软文策略，诉求调经美容功能，将中药原理，深入浅出的作说明。感康感冒片则以关心另一半为情感基调，另辟新说；连中牌六味地黄软胶囊，以“软性原子弹”为科技支撑，打造自己的高科技品牌。选择优势渠道

保健品可在药房、超市、商场与食品店进行销售，而过去的OTC药品，一般却只进药房销售，无法在超市占有一席之地。但现在的OTC药品，可以顺利挺进超市的药品专柜里。

药品上市时，通路一般限于药房，按保健品的终端来操作，则可延伸到超市、商场专柜。

从最近华联超市的药品专柜里，不大可以看到感冒药、口腔溃疡类产品，还可看到六味地黄浓缩丸。OTC品毕竟不是处方用药，有许多是家庭必备之物，离广大消费者还得更贴近些。超市、商场是毕竟是人们购物的主要场所，因此开创超市、商场专柜通路，意义重大。

销售OTC药品，策略与保健品大同小异，所不同的是批号不同，因此通路选择有别，广告宣传有别。如果换一种思维，按保健品的营销理念推广OTC药品，求同去异，可能是竞争中求得生存与发展的方法，更适合中小企业的创造市场。2003年“非典时期”重大营销事件达菲：走在钢丝边缘的事件行销

对于医药保健品市场来说，2003可谓热点不断，精彩纷呈，借事件行销的案例此起彼伏。在年初非典疫情肆虐起劲，不少医药企业更是做足文章：或临危受命，为保证防治非典急需产品的供应，零利润甚至亏本生产；或慷慨解囊，为疫情重灾区捐钱赠药；或把握机会，及时调整产品结构；或巧妙营销，在提高企业和产品知名度或美誉度等方面收获多多……在众多事件营销中，“达菲事件”引发的风波似乎格外引人注目。特别是事件发展到中、后期，伴随产品的拥有者罗氏（中国）公司和以“十问达菲”点燃战火的《南方都市报》之间争论的升级，“达菲事件”甚至已超越了营销的层面。个中缘由，见仁见智，众说纷纭。对此，本文不对事件本身作任何评价判断，只以一个局外人的身份从营销的角度发表一点个人的看法。边缘化的事件背景

2003年春节还未过完，广东等地爆发非典型肺炎，有关预防感冒的药品、保健品，各种中药材迅速走俏，甚至连白醋、口罩也相继告急，人们排着长队抢购，有的甚至通过各地的亲戚朋友紧急从全国各地空运药品药材。全国各地全国各地的药品、口罩断货的消息不断传来，相关厂家紧急调动全国资源，甚至国外资源，增援疫情严重的地区。与此同时，有关可以预防及增强免疫的中药配方也通过各种短信、网络到处传播，笔者收到的所谓“中药配方”就有十来个。不管传言是否属实，人们宁愿相信这是真的，于是这些信息得以在亲朋好友之间互相传播，而且越来越离奇。非常时期，非常心情，人们到处买药以期增强免疫力，预防疾病，确保万无一失。边缘化策略

错觉，在互相传播的过程中时有发生，特别是在敏感的非典时期，我们知道，记者的天职就喜欢挖掘最新的新闻素材，力求独家报道，以吸引眼球。非典时期，相关的任何信息都有可能引发人们的种种猜测，如果媒体再加以报道，肯定会使人更加信赖。宁可信其有，不可信其无啊，这是当时人们的普遍心态。

2003年2月9日，罗氏（中国）公司于广州假日酒店邀请广州部分媒体记者，告知“从症状上判断，广东此次爆发的疫情与1997年香港发生的禽流感有极大类似”，并公布其广州市场部有关防治流感特效药达菲脱销的情况。在此次见面会上，罗氏（中国）公司提供的两份资料分别是《广州流感》和《新型口服抗流感药物——达菲》。从逻辑分析的角度看，这两件事没有必然的联系，只是一种简单的材料分发行为。但作为敏感的新闻记者，他们却将这两件事联系在一起进行猜测。观察的角度不同，报道形式和内容难免各有倚重。其中最为引人注目的是《南方都市报》的“十问达菲”和连续数期头版头条对罗氏（中国）公司的质疑。

从营销的角度分析，罗氏（中国）公司的做法无疑很巧妙的，其策略的选择应该是通过深思熟虑的。在非常时刻，这种厂家与记者的非正式见面会，似乎算不上新闻发布会，至于外界如何评论罗氏应该早有估计。其实，只要有新闻价值，媒体必然会关注，非常时期，任何有关疫情的信息都会引起媒体的热烈反响。现在来回顾“达菲事件”，不少人仍然非常佩服罗氏（中国）公司这种边缘化营销的高明。边缘化传播

信息社会，网络、短信成为人们交流的非常工具，但相对于报纸、电视等主流媒体来说，它还只能被称为边缘媒体。但尽管如此，还是有越来越多的人开始认同这两种新的传播方式。很多新鲜事和趣闻都是首先通过短信、网络加以传播的。非典时期，由于人们很少出门，上网和短信更加成了获取信息的主要途径。处于恐慌中的人们，只要发现有关非典的任何消息，都会高度关注。因此当网络上关于“广东非典型肺炎查出病毒祸害是禽流感B—2”、“目前国际上唯一能够有效预防流感病毒的抗病毒产品——瑞士罗氏公司的达菲于前日在广州全面断货”等传言出现时，尽管这在平常是根本不相关的一些事情，此刻却引起了极大关注，人们很自然地将这两件事看作是有必然的联系了。因此人们排队抢购达菲的现象也就不难理解。边缘化推广

笔者在做产品的市场调查时，经常会在药店里发现一些产品的宣传资料上注明“内部资料，不可外传”的提示，其实这也是一种非常巧妙的打擦边球的宣传方式，既起到了宣传的作用，又避免了“违规宣传”的嫌疑。特别是在临床推广方面，由于大多数时候是口头交流，言辞表达更难免出格。

医药代表进医院，通过口头宣传，介绍产品的独特之处，取得医生的支持；抓住特殊事件，深入各医院不失时机卖力推销，这在任何时候都无可非议。达菲作为一种治疗感冒的特效药，其医药代表进医院不遗余力的推销产品，