真实数据破解大众系终极竞争战略

真实数据破解大众系终极竞争战略(2023-11-0804:40:01)转载真实数据破解大众系终极竞争战略

东汉末年，虎牢关前，天下第一的温侯吕布被刘备、关羽、张飞的一场群架，打得飞马逃回了关内。这既赏了说书人的饭，也成就了“好汉难敌四手，猛虎架不住群狼”的公理地位。但是，逃回关内的吕布并没有学乖。此后每一场战役依然一马当先地冲锋陷阵，直到在白门楼丢了性命。

单打独斗，既是英雄的战斗模式，又是英雄的悲剧模式。——从前如是，现在也如是。2023年以前的很长时间里，车型层级上的单一车型竞争是国产乘用车市场唯一的竞争模式。但是，拥有最多明星车型的大众系率先颠覆了这种竞争模式。

迄今为止，大众系在国产乘用车市场投入了三个子品牌：奥迪、大众、斯柯达。根据公安部上牌量统计，今年上半年，奥迪的销量为97671辆，大众的销量为717069辆，斯柯达90422辆。大众系在今年上半年的总销量为905162辆。这一规模超过了日产、丰田、本田日系三强的销量总和。

拥有最多的市场销量，拥有最大的明星车型阵容。然而，大众系真正的竞争力却来自一种全新的竞争模式。这种竞争模式亮相国产乘用车市场还不足三年，却已经从结构上改变了市场竞争的原有格局。

在《向上竞争》第五章里，我对大众系的这种新竞争模式进行了如下专题剖析。2023年广州车展，为了击破日系品牌在南方六省的市场强势，大众中国启动了南方战略。在竞争战略上，它采用了一种全新的竞争模式：将南北大众的奥迪、大众、斯柯达3个品牌24款车型聚合成一个超级产品组合联盟，形成了一股强悍无比的竞争合力。这个联盟超越了车型和品牌层次，在产品组合层次上实现了跨企业和跨品牌的战略合作。

此举果然见效。2023年，大众系在华南地区市场增幅超过了55%。销售规模超过了本田系，逼近了日产系。大众和通用的迅速成长，让华南市场的竞争格局产生了颠覆性变化：从前是丰田、本田和日产三国鼎立，现在是丰田、本田、日产、大众和通用五霸争雄。

自此，国产乘用车市场诞生了一种全新的竞争样式。汽车产品组合的竞争力产生原理

在国产乘用车市场，为数不少的企业患上了一种怪病：旗下总会有一款甚至多款车型卖得风生水起。但是，企业的竞争势位却总是羸弱不堪。

李·克拉耶夫斯基是国际知名的运营管理专家。他说：“走独木桥总是让人很担心。那些严重依赖一两个车型的企业也会给人同样的感觉。”在他看来，怪病的起因是这些企业的产品组合战略出了严重问题。时

所起谓产品组合沾，指的是企洋业经营的全孟部产品线和估产品项目的句组合方式。袄在乘用车市酸场领域，汽美车企业的产赚品结构一般窃分为产品组疲合、标识品通牌、车型和全车款四个层收级。叔

2勉009年以技前，中国汽听车市场的竞瓶争主要在标毅识品牌和车骆型这两个层饺级展开。也经就是说，市站场竞争的战宪场主要是在草品牌与品牌蔬之间、车型苦与车型之间效，以价值链住竞争的方式皇展开。随着僵南方战略的高启动，超级含产品组合联怜盟这个全新薯的竞争战略下样式震撼了流中国汽车业别。大家惊异纸地发现，大档众系不仅每爽一款车型像捕古罗马军团累的战士一样商骁勇善战，饭而且所有品球牌和车型在唉整体上已经隔嵌结成一个桨坚不可摧的初战阵，形成舍了不可与之花争锋的竞争迁合力。瑞

产俯品组合是汽科车企业最高拴的产品层级工，覆盖了企袖业所有的品笑牌和车型。达作为企业最斗大的产品生迎命体，它蕴印涵着最强大麻的价值能量芬和竞争能量涂。如果说两亭个车型的竞颤争是火星撞切地球，那么罪两个企业的身产品组合竞疯争就是两个餐星系的撞击传。比起车型春竞争力，产浊品组合竞争喜力的评估要上复杂得多。棉一般而言，箱在国产乘用投车市场，一瞎个产品组合走是否具有竞销争优势，主岭要取决于四耀个要素的交绞互作用。沙

第乒一个要素，狂车型类别契狂合度。幸

每下一个时期，式乘用车市场欧在车型类别由层级上都会滔产生一个相慢对稳定的市唯场份额结构胶。市场份额提大的车型类静别，会成为湿乘用车市场饼的主流和重刘心。在现时和期，国产乘命用车市场的按主流类别车逗型是小型车昂、紧凑型车蠢、中型车和记SUV。其援中，紧凑型指车的市场份似额最大，已牧经成为国产诞乘用车市场劲的晴雨表。系

所霞谓车型类别黎契合度，指森的是汽车企钥业产品组合吗的车型类别逝结构和当期欲类别车型市烈场份额结构让的契合程度男。契合度越辆高，产品组妙合的竞争合答力也就越高手。灶

第杀二个要素，诵车型档次契梯合度。予

每佳一个时期，渴在一个类别亦车型市场中洽，不同档次纤区隔市场之请间都会形成盒一个相对稳谈定的市场份霜额结构。市详场份额大的授档次车型，慢会成为这个荡类别市场的联主导区隔市岛场。这标示妇出这个时期鼠该类别市场六的档次区隔并竞争重心。可譬如，在现挣时期，紧凑政型车市场有凶高端、次高开端、中端、析次中端、低沾端5个档次垄区隔市场。挤其中，中端资车型市场份俊额最大，次谱高端次之。厨它们共同组磨成了紧凑型近车的主导区逢隔市场。旁

所仔谓车型档次慕契合度，指饼的是汽车企事业每个类别赴车型的车型亚档次结构和还当期这个类担别车型的档足次区隔市场家份额结构的贿契合程度。阶契合度越高罗，产品组合犬的竞争合力孔也就越高。摇

第勺三个要素，遵车型市场领宵先度。念

所本谓车型市场坏领先度，指谢的是所有车喂型在产品价观值、技术配掉置和销售规得模上的相对薯市场领先程亮度。领先度音越高，产品兰组合的竞争升合力也就越税高。基

第勒四个要素，伟品牌价值和么谐度。饼鲁

如果企运业采取的是盟多品牌战略骄，那么品牌捎之间的价值毯和谐度就会舌对产品组合羞的整合竞争雕力产生至关勇重要的影响辅。和谐度越而高，产品组炮合的竞争合称力也就越高烈。锻大众系产品马组合的竞争串力分析闷

现毒在，让我们对站在产品组耗合的角度，漂来看一看大衰众系的整合描竞争力是怎窝样炼成的。粱

第再一，大众系肠的车型类别劳契合度。云

从侦上述数据可惜以看出，作条为国产乘用身车的主流类飞别车型小型膝车、紧凑型能车、中型车蝶、SUV四乞个车型类别嫂的市场份额杆总和约为8蹦7%。大众夸系在销车型娇在这四个类朋别市场的产恋品占比总和管为92%，站销售占比总民和约为93境%。由此可傅见，大众系睡在销车型的突车型类别分扁布结构，与构现时期国产绢乘用车的市幸场竞争重心夜非常契合。凭换言之，大薪众系具有很震高的车型类精别契合度。滨

第钱二，大众系高的车型档次障契合度。径

大掩众系在车型捎档次契合度宇上呈现出两驾个主要特征滑。悦

其呢一，大众系偶将奥迪、大房众、斯柯达躺三个品牌定宁位在次高端眯以上车型市璃场。同时，颤利用新宝来笼向中端紧凑裕型市场实施烛强劲的侵入狭，利用捷达冒和桑塔纳向荡紧凑型车和木中型车的低储端市场实施锐有力的下沉灵。如

其既二，在小型瑞车、紧凑型纷车、中型车耗和SUV市制场，次高端蝴均是它们的跑主导型区隔扎市场。大众中系在这些区星隔市场投入上了数量最多紫的车型产品修，产品销售掌占比也有非免常突出的表龙现。友

上悄述两点表明障，在车型档徒次契合度上窑，大众系的客战略是追求狠高端市场的涛车型档次契邪合度。驳

如须果大众系希必望进一步提钳升产品组合截的竞争力，蛮那么最应该唱补强的方向诚是在中端紧滴凑型车和次鬼高端SUV馒两个区隔市躁场。涉

中恼端紧凑型车吵是国产乘用金车最大的档另次区隔市场洞，在国产乘冠用车的市场川份额超过了绵18%。也割就是说，一舅个中端紧凑兼型车的市场拖规模差不多圣等于微型车缓和SUV两去个类别市场况的总和。但绿是，迄今为怒止，大众系搏在这个区隔晒市场只投放练了新宝来1软款车型。虽辞然新宝来销缘售业绩斐然罚，但仍然无项法弥补在销衡车型过少造叉成的市场失厅陷局面。身

相省同的情形也倾发生在次高要端SUV市汽场。201晶0年以来，衡这是在国产资乘用车市场划中增势最疾争的档次区隔趣市场。大众旧系也只投放废了途观一款党车型。面对纳CR-V、天RAV4搂、汉兰达等谷强势车型，头虽然途观取活得了令人瞠脑目的销售业奶绩，但仍然微无法彻底扭反转势单力孤添的市场形势匙。毒

第似三，从车型盟市场领先度独的角度考量尼，大众系的粮表现堪称完葡美。因为，鹅它的每一款高车型都在各点自的区隔市刻场内，占据障了强势乃至驻领先的市场凡地位。雷

综收上所述，从主车型类别契俯合度、车型登档次契合度视、车型市场降领先度3个冶指标的角度宜考量，大众摇系产品组合给表现出了高钳水平的竞合呈效率。正是墙因为如此，样奥迪、大众殃、斯柯达3造个品牌24自款车型聚合烂成的超级产概品组合联盟盟，才能缔造文出强悍无比及的竞争合力青。侵

（惩以上内容摘俭自《向上竞胀争》第五章阻）红平安信德（嘴北京）整合迟营销顾问机奏构首席专家毅边建平刚

《俭向上竞争》议是一部关于厕中国汽车企车业如何缔造贵竞争力优势载的商业思想关专著。它从策中国汽车市扯场、中国汽傅车企业和品抹牌车型三个标层面，对于兄国产乘用车童消费的现时蚁格局和发展蜻趋势、国产吵乘用车市场区竞争格局和花内在规律、卸中国汽车企拐业和品牌车颜型的竞争力刻优势创新原务理和方法等赛重要问题，窑进行了深入样的问题研究杨、以及系统棚的观念和方宰法阐述。欠

对薯于中国汽车某消费形态，朋这部书通过烫全球汽车消屡费发展史和肯中国汽车消轨费形态的研元究，系统地慈揭示出现时呜期不同的顾固客群体在汽业车生活形态爬、汽车利益跟需求、消费而行为模式上坑的重要特征惜。同时，为界汽车企业进弱行顾客的汽检车生活形态问和利益需求本研究，提供煌了一整套科炕学的分析模坐型和研究方氧法。牺

对斑于中国汽车蛛市场竞争，鸣这部书通过叼全球汽车市拼场发展历程葱和中国汽车丝市场竞争形适态的研究，铸揭示出品牌歉车型价值优目势替代的市顿场竞争根本捞规律。对国衡产乘用车市泼场的档次区在隔裂变进行社了深透的研摄究。对于每非个档次车型徐的顾客消费镇模式、车型置选择标准、兆品牌选择趋轻向、以及竞宋争车型来源谜结构，进行墙了系统的研言究、发现和卫阐释。冈

对乖于品牌车型悲竞争力优势丘创新，这部碰书通过对全滴球众多经典小车型的专业脖研究，揭示父出汽车企业滔和品牌车型廊竞争力优势幼创新的核心俗原理，建立略起以产品、被品牌、服务鲜、顾客关系翻四位一体的盏车型价值优府势创新的原球理和方法。在读过这部书鸟，可以得到革下述问题的子正确答案：物

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