营销与科学决策

营销研究与科学决策随着知识经济的到来，信息对于企业在激烈的商业竞争中取得主动权、赢得相对竞争优势越来越重要。管理所涉及的基本要素已由计划经济体制下的3M(人、财、物)变为市场经济条件下的4M(人、财、物、市场营销)，和知识经济时代的5M(人、财、物、市场营销和信息)。此时，信息已是现代企业赖以生存和发展的一项极为重要的资源和约束条件。市场营销(marketing)是个人和组织创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。市场营销的起点是市场需求，目的是通过满足市场需求来实现个人和组织的目标(对于一般企业来说，通常是赢利；对于包括政府在内的非营利性机构来说，是获得必要的财政收入和公众的支持)。营销研究(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，判断决策的信息需求和成本，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。当前对信息的不断增长的需求，推动了营销研究的发展，使之成为一门高速增长的产业。一、营销研究与科学决策营销研究是市场营销活动所不可缺少的、极为重要的一部分，起着通过信息将产品、服务和计策(idea)的提供者与市场相连接的桥梁作用，其最主要目的就是通过为营销决策提供及时、准备和有用的信息来改进决策质量，减少决策失误。营销研究的内容包括营销决策的各个方面：营销研究有助于企业了解市场与购买者；制订合理的价格；开发合适的产品；设计和管理营销渠道；开展有效的促销活动。在营销研究最发达的美国对567家公司的调查表明，营销研究在美国企业已相当普及，几乎渗透了营销决策所涉及的所有环节，其中以市场特点与趋势的研究最为普及，其次为市场份额和需求分析(见表1)。表1美国587家公司的营销研究活动研究类别

开展该类研究企业的%

自己承担研究的%A.企业与市场研究

1.行业／市场特点与趋势

2.兼并与多元化研究3.市场份额分析4.员工发析B.定价研究1.成本分析2.价格分析3.价格弹性4.需求分析刊5.竞争者技价格分析孔悄C.产品研孤究烘拔1.概念开松发与测试贯愧2.品牌命纵名与测试病辽3.试销市驼场惯益4.现有产明品测评璃雾5.包装设咸计研究爪寄6.竞争产书品研究莫筑D.分销研烘究凑1.选址琴2.渠道绩臣效研究雾培3.渠道覆惧盖面研究眯梅E.促销研鸽究效关1.激励研烂究矛盈2.媒体研练究滑悠3.文案研凝究绣牵4.广告效取果血支5.竞争性树广告研究各婚6.公共形轻象研究鉴屿7.销售人思员薪酬研究剪属8.销售人葬员的销售领榴域研究纷娃9.促销手弄段研究班网F.购买行骄为研究遮定1.品牌偏蛇好辽厘2.品牌态蛮度赏驴3.产品满匹意度远日4.购买行田为滚顷5.购买意拣向顽族6.品牌认谈知度梅箩7.市场细闲分渣旷（图表略煌）壶资料来驾源：Chu猜rchil估lJr.沿(1996防).Ele袍ctron蛋icOv屠erhea抓dTra丸nspar休encie今sto扫Accom到pany酬Basic糠Mark沾eting秧Rese链arch,神3rd顺Edi柱tion.到Dryde言nPres正s.务二、营筝销研究的现浑状输顺在西方体发达国家，蛋绝大部分的爹企业甚至一龟部分非赢利屯性机构都设库有营销研究双部或专职的格营销研究人配员，同时还临有许多专门权从事营销研革究的公司。碗营销研究是土一门快速增皱长的产业，霜并已具备了厉相当的规模院和一定的集抱中度。19勿97年，全词球排名前2匆5位的营销提研究公司专耀职雇员达5仙9130人点，营销研究岁业务收入共爷计66亿美脖元，占全球必市场份额的鞋60%。在柳这25家公鱼司的营业总喷收入中，美混国公司占6区7%，英国帐公司占18娘%，德国公冻司占7%，洗日本占4%遮，法国2%障。全球排名昂前3位的营暑销研究公司育分别是AC匹Niels蛙en、Co残ngiza耗nt、Ta气ylor虏Niels藏enSo继fres，傻其1997灾年的研究收下入分别约为惑14亿、1罪3亿和5亿趟美元，合计纯达32亿美等元，占前2颤5名公司研适究收入的一撞半(Hon身omich炸l,199蚂8b)。从课美国主要营战销研究机构收承接的研究艺项目可以看承出，美国企恰业对市场需寸求、有效沟熔通和顾客满唇意度的高度饥重视，市场姻测量、媒体跪受众研究和见顾客满意度葬测量的业务篇收入分别约血占美国前5均0家营销研户究公司总研批究收入(5螺5亿美元)输的35%、厚17%和9扯%(见表2却)。亩现表2美京国前50名纹营销研究机里构1997内年度按研究坟类别划分的顺研究收入炊研究类漏别占总收入茂的%佣市场测五量34.6违媒体受矮众研究17缺.4希顾客满哨意度测量8船.5鼻新产品清／服务开发店6.4其市场模寨型4.9贞广告／庭品牌跟踪4蚂.9毒态度与龄使用研究4训.5久定性／刮专题组3.储5蛙广告预愧试2.9头企业调孩查2.5陪多目标童／成本共担亭调查1.5接合计1还00.0拨资料来拴源：Hon彩omoch狭il(19浑98a).瓣随着社克会主义市场拆经济在我国益的建立，营亿销研究在我岁国也变得越过来越重要。喂1984年膊，市场调查似被引入我国讲；1998内年，我国第恩一家专业市线场研究公司狐诞生，随后计北京、上海伟、广州、成逐都等城市相搅继成立了许巡多营销研究穴公司；许多苹港台和国外智营销研究公居司(如AC弓Niels日en、Ga吉llop等痰)也纷至沓指来；与此同汽时，设有营爷销研究部的悉内外资公司架的数目和其腹营销研究经盈费也不断增振加，极大地将推动了我国罗营销研究的呼发展，同时调也使营销研鸡究公司之间古的竞争日趋刘激烈。默大由于缺派乏准确的行疤业调查数据沟，国内主要耳市场研究公刘司的业务收树入、市场份弄额排名尚无趁准确的统计新，估计国内市排名前五名德的公司是：隔ACNie行lsen(福美)，华通姓集团(国有菜)，央视调胁查咨询公司旁(国有)，盯Sofre飘s-FSA待(法)，华汁南市场研究稿公司(私营拒)。绿三、营旁销研究应用畅实例乱如前所区述，营销研溉究有助于企号业了解市场霸与购买者；弟制订合理的钻价格；开发摧合适的产品化；设计和管梁理营销渠道筒；开展有效纤的促销活动丘。下面我们剥通过具体的旷案例说明企触业是如何利析用营销研究耽来帮助决策饥、改进市场牧营销工作的艺。劈在例1.矮市场分析与常预测：顶新当集团进军中辈国方便面市拐场对市场的科分析、了解押与预测是许总多成功企业退开展一项新棍的业务或进倍入一个新的赤市场时的切型入点。19统89年前，屯顶新只是台危湾的一家生替产蓖麻的小捎工厂。90泼年代初，顶品新集团的营诱销研究人员园发现日本、躬韩国和台湾雷随着收入水攻平的提高，缺方便面的人配均消费量都立经历了一个黑高速增长的毅阶段，当时轻中国大陆方前便面的人均励消费水平还僚处于极低的椅水平，因此笨对方便面的庸需求将随着锄收入的不断迎增加而有巨与大的增长潜员力。根据对誓未来市场需货求的预测，兄顶新集团于练1991年拳在天津成立土顶益公司，验于1992块年向中国大摇陆市场推出左“康师傅”独方便面，取索得了成功。铸随后又迅速以将方便面生袍产线由天津衫扩展至广州置、武汉、杭监州、重庆、较沈阳、西安俭、哈尔滨等栽诸多中心城城市，至19锻98年定益零公司已拥有凤88条生产楚线，年销方挎便面70亿呈包。乌例2.汉定价的心理爪学研究：许以多现行定价蚕策略的基础娘正确的剧定价策略在寻建立在对成杆本、市场需奴求、价格弹于性、竞争者忠的价格和消絮费者心理的杨良好把握的垫基础上的。渔有过这样的握实验，将顾赴客分为两组命，一组从中壮、低价位的呈两种型号的摆微波中挑选蔬产品，而另揭一组从高、室中、低价位惰的三种型号丈中挑选。结汉果表明，增攀加一高价位或的产品虽然斯只有13%接的顾客购买呢该产品，却先使选择中价扁位的顾客增部加了17个请百分点。因叉此，许多聪晋明的商家在惭产品线中增借加高价产品溪，并非想通陡过销售该产仿品直接获利衬，而是希望拥用这种产品巴提高消费者厨对其它产品反的参考价格冒，从而增加静中低价产品吉的销量。分宽标价策略的前流行(即分齿别列出基准摔价和一定比怪例的服务费呢或邮费，而磁不直接列出盒总价格)也承是建立在大沈量的实证研用究基础上的棋。这些研究系表明，对于衫需要迅速做排出购买决策辟的产品(例井如在餐馆点拜菜)，分标抛价使消费者推感知的价格绞倾向于偏低化而刺激需求匙。当然，这烈些研究也向提我们提出一贩个严肃的职协业道德问题威：商家是否绝可以利用消驾费者心理上饲的错觉对其付进行有意的托误导?物例3.煮产品研究与救测试：日立滔洗衣机的不劣断改进仁针对消仅费者的不断镇变化的需要练创新，开发称适销对路的违产品是企业日保持市场竞挽争力的关键毕。日立公司姜根据消费者荡的需求及其逃变化不断地捧改进其产品树就是一个很堆好的例子。泛在70年代伪末，日立公腹司进行营销尺研究表明：都日本人的衣敬服拥有量和润档次较以前下有了很大的劲提高；洗衣杆的频率也由染过去的“脏派了才洗”变滤为“穿过就虎洗”；同时挨人们仍然重爱视洗衣机的茧去污能力。剑据此，日立近公司认为需约要一种新的乐更加柔和但泊又不牺牲去勺污能力的洗反衣方法。通骨过对其脉冲刘式洗衣机的左改进，研制资出一种能够梢减少衣物缠其绕和损伤但终又保持其清蛛洁能力的洗讯衣机，结果容大获成功。培在80年代士，日立公司妨连续的营销纷研究及时发阳现了人们洗酷衣时间的变园化。由于越邪来越多的城牧市妇女走出挠家门工作，悔人们开始在梳晚间或清晨拒洗衣，因此烘洗衣机的噪棒音成了一个坟问题。日立森公司及时推漏出一种低噪虽音的洗衣机振和相应的广态告，该洗衣醒机成了又一后个非常成功阳的产品。开后来又羽根据营销研近究的结果，都推出了节省维空间、洗衣茎、烘干二合刷一的家庭洗继衣系统，结墓果又大获成菌功。浩朱例4.驾数据标准化啊与共享：营穷销渠道管理藏的有效工具菌型加强渠闪道成员之间籍的合作，避霸免渠道冲突格，提供渠道渐效率是企业治整个营销过吉程的重要一粥环。萄例如，扔当前许多跨补国公司都建脏立了高效消愉费者回应系桃统。该系统要通过生产厂朝家与经销商艰之间的电子间数据的标准竹化、共享和温及时处理，细将产品开发阻、渠道管理学和营销研究简有机地结合弊起来，通过震品类优化、粘快速补货、扰库存管理和阶有效促销，键提高整个销场售渠道的效笑率，降低了黎成本，最终转达到使消费蛛者满意，制弊造商和分销拉商赢利的目感的。欺自例5.智有效的产品紫促销：宝洁冬公司“舒肤抖佳”香皂的背市场推广有煮效的广告与些促销，需要妖对消费者的酱需求、偏好洁和认知过程记，对各种媒氏体的特点和育覆盖面，对血竞争者的产污品和广告有矮非常好的了眯解。这样才威能正确地确击定产品的卖匙点，选择合纯适的广告创证意、媒体和嚷预算。宝洁煤公司“舒肤帮佳”香皂在夹中国市场推展广就是一个蚁很好的例子疯。宝洁公司既在中国主要蛇城市的营销对研究表明，棕健康是中国汁城市消费者随最关心的问粱题。因此，可宝洁公司选座择了“不但专美容护肤更夜可杀菌”的密“舒肤佳”高香皂来竞争枪中国市场，讲并争取到中引华医学会的拖认可，但广若告推出后销胖售的增长低坝于原来的预要期。进一步语的市场调查奏表明，中国秒消费者对广忘告的理解非谷常直接，认蚕为舒肤佳主梦要适合清洗爷孩子皮肤割蓝伤、擦伤或选多汗男人去全体味用，不它适合日常使察用。于是，杆宝洁公司对偏广告进行了全调整，新一秆轮广告目的猫在于说服消陷费者“舒肤卷佳”香皂适厕合全家人天员天用。现在塑“舒肤佳”柔已成为中国霜香皂的第一热品牌。蒙脚四、营依销研究的常贷见误区扯如前所浸述，营销研亦究的目的是口为决策提供章及时、准确匙和有用的信套息。但是在笛实际工作中汤，常常由于敲研究设计和骆操作不当，苦不但达不到丹改进决策的招目的，反而仅导致决策失设误。这样的延例子举不胜稠举，现将营论销研究时常慌犯的错误归章纳如下，希赛望引起大家颤的注意。谊1.命源题错误亚膛“良好槽的开端是成毯功的一半”袖。对研究题功目的清楚界归定是营销研蜓究的非常关柄键的一步。晶为此，研究牢人员和企业非的决策者的速良好沟通至科关重要。可培口可乐配方胁的营销研究窜就是一个典抄型的例子。佳80年代初江，可口可乐坦经过两年的挣时间，花费堆了400万含美元进行了过20万人次鼠的口味测试锹，确定了新琴的可乐配方查，其中最终馋配方经过了更3万人次的销双盲测试，富口味测试结尺果表明，6埋0%的人喜竿欢新可乐胜彻过老可乐，役52%的人旷喜欢新可乐抖胜过百事可就乐。但是该资公司于19谣85年向市闭场推出新可柔乐的实际结螺果却与原来咏的预期相差谈甚远，迫使帝可口可乐公漂司于3个月缺后恢复了古脖典可口可乐述，3年后新诵旧可乐的销秆量为10：绩1。可口可咸乐公司在其攻营销史上的东惊人错误，嘉主要是由于忧其研究的主殿题过窄，只赴考虑了口味迟忽略了其它雕影响消费者骗选择的重要构因素——品鞋牌、历史、自文化传统及形形象等。现坡在人们已普荐遍认识到，嫩对于像可口患可乐这种历康史文件含量基很高的饮料巡，口味并不早是影响消费峡者选择的唯纪一因素，甚跌至不是最主址要的因素。跃2.抽纺样偏差兴困科学而亦又切实可行纸的样本设计此是确保调查狱结果的代表嚷性和可靠性具的必要条件抬。样本设计锡的质量对于毅研究结果的知影响极大，忍盲目地增大丸样本量往往华无法弥补样武本设计的缺至陷。Lit葵erary薪Dige浓st杂志于岗1936年躲进行总统选丙举结果预测禽就是一个经怖典的例子。方为了预测1飞936年美抓国总统选举裤结果，Li司terar伟yDig平est共寄念出1000席万份问卷，赤收回240型万份问卷。蚁该调查结果丑预测共和党诊候选人伦敦工将在57%秒对43%击边败民主党候情选人罗斯福魄，但实际结缠果是38%丑对62%。盘这项耗资巨愉大的调查使虾该杂志因资巾金困难和名每誉扫地而破做产。这主要拔是由于抽样抽框架的选择坑不当和拒答塘误差所致。掠由于这项调烫查的样本是秆根据号封码簿、汽车蚀注册名单和看各种俱乐部点会员名单抽旧取的，因此智支持共和党跳候选人的有孟钱人在样本匹中的比重偏缘高；此外由唐于拒答率过顶高，尤其是净罗斯福支持促者因感到胜怀券在握而对蒜此项调查缺显乏热情而普渔遍拒答，导随致得出有利品于伦敦当选森的虚假结果适。浊旗3.弄格虚作假效适研究结战果的公正性扎和客观性对锣于科学决策假是极为重要座的。但是，军在现实中由溪于人员水平回局限和利益警的驱使，有均些营销研究够机构和人员蚊有时采用弄被虚作假的办串法欺骗客户脾和消费者。阅一些“消费市者品牌认知誓调查”、“逃中国最佳企投业形象调查钩”常以各种葵协会、学会迎等权威机构让的名义主办女，实际由市其场调查公司约或广告公司饮操作，上榜伪企业付费。榨一些调查员奖不按调查设巨计的要求如暴实填写问卷禁的事情也时蓬有发生。企搞业对此应当叫保持高度警羞惕，避免带谈来不必要的御损失。万和伶证书事件就伪是一个令人吊深思的例子络。助舰4.违骂约与泄密币纺国内的吩一些专业性却公司为客户初保密的意识萄还不够强，义有时