浙江宁波青林湾观津观泓市场分析与销售策略建议86

青林湾观津、观泓谨呈：宁波房地产股份有限公司迪赛研展部

2010.01市场分析与销售策略建议第一页，共八十七页。PART1·解读项目PART2

·解读市场PART3·项目定位PART4·营销策略目录Contents第二页，共八十七页。

PART1解读项目第三页，共八十七页。随着城市化进程不断扩张，城市框架不断拉伸青林湾区域属性已经发生变化………第四页，共八十七页。区域启动引擎一、海曙商业副中心2008年3月18日海曙区制定现代服务业聚集区专项目规划将重点打造现代服务业集聚区，以拓展服务业外部发展空间，提升服务业内部集聚发展水平。其中确立青林湾附近新星村地块为海曙区商业副中心。新星商业中心：欧尚、月星、迪卡侬、巴黎春天等众商家进驻；新星龙湾、金达利21码头动工；商业副中心的确立，众商家的进驻、多个项目同时启动标志着该区域已经进入高速发展阶段。第五页，共八十七页。区域启动引擎二、湾头未来城市RBD规划湾头百余万方湾头大开发，再造一个三江口。通过城市RBD的打造，与老城CBD形成业态互补，形成新的城市节点，城市核心能得以强化。【未来主要业态】商务办公、高档居住、旅游休闲、文化艺术中心未来宁波城市RBD

城市RBD规划与建设，是三江口核心区的扩张；同时将辐射整个姚江沿岸。第六页，共八十七页。区域启动引擎三、万达落户江北2009年9月1日万达集团1500元/平底价拿下宝庆寺地块万达广场计划于今年年底开工建设，2010年底正式开业运营。区域大开发吹响了号角大量流动人口聚集，商业能量瞬间提升城市新商业节点，形成新的城市场区域配套的从无到有，宜居性加强区域土地价值的提升区域在售楼盘价格的提升信心：以长线经营城市为目的的万达，对姚江板块未来充满信心；引力：万达强大的商业引力也将为区域腾飞带来跨越式发展。第七页，共八十七页。区域启动引擎四、三江文化长廊新三江口公园城市生态共生区城市商业文化区三江文化长廊起于老三江口，沿姚江溯江而上，北抵新三江口，长度约５公里；规划区总面积530.9公顷，其中水面157.2公顷，岸线长约16公里。区域内景点：新三江口公园、宁波大剧院、意大利大卫雕像，姚江大闸、解放桥、钱业会馆、新江桥、天主教堂、老外滩、甬江大桥、宁波城市展览馆、宁波美术馆、庆安会馆、江厦桥、灵桥、琴桥、兴宁桥，槐树公园新三江口公园约10万平米，约计2010年完成。青林湾弥补三江文化长廊在姚江沿岸的韵味缺失第八页，共八十七页。区域启动引擎五、交通道路网络完善通途路环城北路环城西路丽园北路机场路青林湾大桥江北大桥华辰大桥湾头大桥滨江大桥永丰桥五路四桥宁波新一轮未来城市架构规划，旨在搭建更强健的城市骨架。其中湾头大桥（09年10月开通）、姚江大桥的建成拉近大桥两岸距离，城市纵隔消失，城市核心区域范畴瞬间扩张。灵桥、琴桥、江厦桥……宁波的路网与城建一直与桥息息相关。便捷的交通网格使得区域与城市核心联系紧密；也证明该区域城市地位的提高。一期二期第九页，共八十七页。项目区位价值——稀缺的城市中心地段五大引擎，同时驱动，使得青林湾的土地属性随之出现改变。老外滩来福仕天一广场月湖盛园江北万达莲桥街湾头RBD三江文化长廊青林湾海曙商业副中心城市中心圈新星商业中心第十页，共八十七页。项目价值——市中心第一大盘观庭观澜观津观泓一期50万㎡完美演绎，二期80万㎡，宁波至今为止规模最大的项目；在市区土地日益稀缺情况下，将来很难再有超越者。观津（四期）总建：9.555万㎡住宅可售423套共46873.03㎡商业面积：113.21㎡ 观泓（五期）总建：16.9万㎡住宅可售925套共120963㎡商业面积:3838.44㎡本批次总建26.5万㎡其中住宅可售面积：16.8万㎡商业面积：4052.65㎡住宅总户数：1595户可售总户数：1348户第十一页，共八十七页。项目价值——“母亲河”一线江景紧临城市的母亲河，姚江水系，稀缺的江景资源不可再复制第十二页，共八十七页。项目价值——青林湾产品升级青林湾一期（鹭洲鸿洲萃洲瞻洲）整体规模：总用地面积约31万㎡，建筑面积约50万㎡建筑形态：以多层，小高层，高层为主，少量联排别墅青林湾二期三期（观庭观澜）整体规模：总建9.12万㎡建筑形态：200套别墅，5栋小高层，2栋高层青林湾四期五期（观津观泓）整体规模：总建26.5万㎡建筑形态：小高层，高层全面升级第十三页，共八十七页。项目界定——拥有稀缺资源的高端项目城市中心区域地段—宁波稀缺湾头城市RBD辐射—宁波稀缺海曙商业副中心配套—宁波稀缺一线“母亲河”江景资源—宁波稀缺市中心130万方社区规模—宁波第一青林湾品牌积淀—宁波第一第十四页，共八十七页。解读产品（观津）53米28米30米30米48米33米52米组团式规划，强调和谐的邻里空间；汽车直接入库，使景观空间更具整体性总体结构各组团以道路分隔汽车直接进入地下车库景观价值最大化高层间距最大间距约53米普通处间距33米最小处间距28米

第十五页，共八十七页。解读产品（观泓）总体结构各组团以道路分隔汽车直接进入地下车库景观价值最大化高层间距最大间距约74米普通处间距40米最小处间距30米

组团式规划，强调和谐的邻里空间；汽车直接入库，使景观空间更具整体性74米57米63米34米30米40米37米57米53米37米35米42米第十六页，共八十七页。解读产品（观津）双花园配置休闲运动场所水系环绕景观资源丰富400米沿河景观亲水性强入口水景气派、温馨组团绿化强调均好性第十七页，共八十七页。解读产品（观泓）姚江水系一线江景双中庭花园大空间尺度组团绿化强调均好性入口水景气派、温馨滨江绿化带增强亲水性第十八页，共八十七页。解读产品（户型配比）面积段＜90㎡90-120㎡120-140㎡140-180㎡＞180㎡户数252176224018比重37.61%26.27%33.43%02.69%观津户型配比面积段＜90㎡90-120㎡120-140㎡140-180㎡＞180㎡户数2634848410120比重28.43%5.19%52.32%1.08%12.97%观泓户型配比产品以中户型产品为主，主力面积产品符合市场主流需求，富有竞争力。第十九页，共八十七页。解读产品（二梯四户）边套小三房、中间套二房，全明设计，温馨实用；南北双观景阳台，入门玄关人性化设计。8.3米3.3米3米6.5米3.5米3.4米3.3米二梯四户，全明设计；入门玄关，人性化设计；8.3米、6.5米整体面宽；3.5米、3.4米经济客厅；3.3米主卧；边套小三房；南北双阳台；第二十页，共八十七页。解读产品（一梯三户）户型方正实用；一梯二户，全明设计；12.1米、10.2米大面宽；3.9米客厅；3.7米主卧、套房设计；景观阳台；赠送景观飘窗；12.1米3.6米3.3米3.9米10.2米3.9米3.3米3.3米边套小三房、中间套二房，全明设计，温馨实用；边套南北双观景阳台，中间套朝南大阳台。第二十一页，共八十七页。解读产品（二梯二户）三房两厅两卫，全明设计，二房一厅朝南，户型方正实用；朝南双观景阳台，附送飘窗面积。二梯二户，三房两厅两卫设计两房一厅朝南；10米面宽；4.2米宽客厅；3.9米主卧面宽、套房设计；朝南双景观阳台；赠送飘窗面积；10米3.9米3.6米4.2米3.4米第二十二页，共八十七页。解读产品（一梯二户）四房两厅两卫，全明设计，二房一厅朝南，方正实用；朝南双观景阳台，附送飘窗面积户型方正实用；一梯二户，全明设计；12.1米超大面宽；4米朝南客厅；3.7米主卧、套房设计；南北双景观阳台；赠送180度景观飘窗；12.1米3.7米3.1米4米第二十三页，共八十七页。解读产品（一梯二户）户型方正实用；一梯二户，全明设计；10.3米面宽；4.15米朝南客厅；3.5米主卧、套房设计；南北双景观阳台；赠送180度景观飘窗；10.3米4.15米3.5米2.65米三房两厅两卫，全明设计，二房一厅朝南，户型方正实用；阳光餐厅，南北双观景阳台，附送飘窗面积。第二十四页，共八十七页。解读产品（一梯二户）四房两厅两卫，全明设计，三房一厅朝南，方正实用；270度观景阳台，阳光餐厅，大气客厅，豪华主卧套房，灵活储藏空间。户型方正实用；一梯二户，全明设计；12.4米大面宽；4.3米大气客厅；4.27米主卧、豪华套房；南北4个景观阳台；灵活储藏空间；12.4米4.27米3.6米3.9米4.3米第二十五页，共八十七页。产品界定——拥有极佳舒适度的高端产品120-140中户为主，符合市场主流需求一梯两户、南北通透房型方正，实用性高、多附加值基本保证两房一厅朝南向组团式规划，多中庭景观74米超大景观，开阔视野第二十六页，共八十七页。项目价值小结区域景观产品社区1、城市中心地段2、海曙商业副中心配套3、湾头城市RBD共荣共存4、江北万达商圈辐射5、便捷交通道路网络6、毗邻三江文化长廊7、区域十年成熟居住配套……1、市中心第一大盘2、南偏东10度布局3、组团景观园林4、最大74米楼间距5、整体水系环绕6、百万方社区完善配套7、汽车直接入库……1、350米浩瀚姚江2、俯瞰青林湾大桥3、水系环绕一江四河4、组团式园林景观5、入口水景气派温馨6、滨水景观绿化7、临江高层正望姚江……1、小三房、两房温馨实用2、大三房、奢华四房方正实用3、一梯两户、二梯两户，南北对流4、景观阳台附送飘窗面积5、基本保证二房一厅朝南6、74米最大间距、视野开阔7、组团绿化BLOCK空间……项目属性变化，带来青林湾价值全面升级。第二十七页，共八十七页。

PART2解读市场第二十八页，共八十七页。宏观趋势分析2009年12月初刚刚闭幕的中央经济工作会议已经为明年锁定基调：继续保持稳定宽松的政策环境！2010年，各项经济刺激政策仍将为房地产带来强大助力。2010年不担心政策环境反转。但当预期未来2-3年后经济快速好转的背景下，我们犹豫2011！第二十九页，共八十七页。宏观趋势分析结合国家“遏制房价过快上涨”调性出炉并且参照以往市场规律，初步判断2010-2011年市场自我调整的可能依然存在。

二套房贷收紧价高量跌高档房奢侈税出炉保障性住房完善以往规律在2007-2009年走势中的体现第三十页，共八十七页。宏观趋势分析1、2009年的住宅成交量将创宁波地产有史以来天量，未来2-3年难以企及。但顶峰过后的2010，预计面临的将是成交量全年小幅回落盘整……而未来具备较强不确定性的2011年，成交量堪忧。第三十一页，共八十七页。宏观趋势分析2、2009年的商品住宅土地成交超过了07-08年2年的总和，同时成交平均溢价超50%，主城区楼面价超5000元土地比例超6成。土地市场疯狂了一轮之后的2010，住宅用地供应趋势不减（湾头、城西、镇海新城等），但预计呈现“小地块、高价成交”态势，地价平稳过渡，对未来的2011年而言，商品房住宅供应骤然充足。500万方巨量第三十二页，共八十七页。宏观趋势分析3、2009年的宁波主城普通住宅房价全线突破1万元，重点区块站上1.5-2万。而2010年的宁波，主城区70-80%供应项目预期房价均以2万为基准线上下。对2011年而言，房价预计高位盘整，但暴涨动力不足，下探压力大增！第三十三页，共八十七页。宏观趋势分析2011年：房地产行业政策大环境面临反转的可能性骤增！09-10年在宽松的货币、财政政策刺激下中长期的通货膨胀预期存在，刺激投资客大批量入市，创造了09奇迹。而通货膨胀前期确实在推动房价的快速上涨，但2011年预期随之而来的降温政策将使房价涨速放缓，甚至可能下跌。2011年市场预测：全城普通住宅价格在2010年走上顶峰，2011年是全面消化年！2011年全年成交量预计出现相当程度的环比下滑！2011年上半年预期商品房爆发性增量，竞争市场骤然恶化！第三十四页，共八十七页。宏观趋势小结由此，我们定义了2011年的基调——反转年。1、政策反转，打压政策出台，调控房地产市场的可能性骤增。2、供求相对平衡到供应放量，需求下滑的反转。3、住房价格出现反转波动的可能性增大。趋势研判：谨慎关键问题：消费者心态反转预期出现，“价稳量跌——价跌量缩——价跌量平——价稳量升”的新一轮周期可能性骤增！第三十五页，共八十七页。市场格局青林湾水岸心境三期卡纳湖谷三期柏悦别墅华茂项目荣安府香榭丽洲蓝庭雷迪森项目恒威项目中建项目荣安公馆塘家湾维拉小镇南苑项目汇豪天下未来城区市场，齐聚高端。长岛花园新海景永和居易联心村项目茶亭项目三江口板块：城市江景豪宅鄞州中心区：城市资源别墅+城市资源豪宅东钱湖板块：湖景资源别墅东部板块：新城豪宅江北西区：生态文化资源别墅城西板块：郊区别墅+精品住宅庆丰地块长江置业地块梁祝公园别墅雍城世家第三十六页，共八十七页。区域竞争格局本项目直接竞争对手是本区域内的高端项目。项目名称产品总建预计上市面积首置首改再改高端长岛花园别墅、高层328--26新海景花园别墅、高层116---6凯德汇豪天下1#多层1.21.2---1.2水岸心境三期多层、高层22122334永和居易小高层、高层22102341青林湾4-5期小高层、高层22203683从项目主力需求段来看，本项目的主要竞争对手为水岸心境三期和永和居易两个项目。青林湾4期5期水岸心境三期永和易居VS单位：万㎡第三十七页，共八十七页。重点竞争项目长岛花园开发商：宁波雅戈尔置业项目位置：新三江口片区项目规模：占地176005㎡，总建319524㎡，共1178户建筑形态：7幢高层,7幢叠拼高层，44幢联排高层主力产品：145㎡叠拼高层主力产品：230㎡项目开盘时间：2010年5-6月价格预计：高层18000元/㎡左右，叠拼2-2.2万/㎡产品类型产品面积户数叠拼高层230383共388套住宅,230平方米叠墅，改善性需求面宽9.6米，3.1米-2.9米单层层高赠送空中花园35㎡，赠送飘窗9.3㎡饱览一线姚江江景普通高层143㎡-150㎡646产品类型产品面积户数共646套住宅,143-150㎡，四房户型超大面宽12.1米，层高3米高层飘窗赠送面积15㎡左右。91.7米大间距，3万㎡中庭景观，视野开阔第三十八页，共八十七页。重点竞争项目永和居易开发商：宁波永和建设开发股份有限公司项目位置：海曙环城西路以东，市检查院以北项目规模：占地约9万㎡，总建22万㎡，共1419套建筑形态：16栋9层、4栋11层、3栋16层主力产品：90-140㎡上市时间：2010年年初，预计首批推出400套左右价格预计：16000-17000元/㎡第三十九页，共八十七页。项目位置：南到青林湾街，北靠规划滨江大道，西临原生态水系黄家河，东至悠云路。项目规模：总建筑面积22.37万平方米，分B、C、D三块地，共计1140户项目占地面积（公顷）建筑面积（万㎡）建筑密度绿地率容积率户数B地块4.255.5428.2%30.2%1.03128C地块3.997.9515.4%30.1%1.52360D地块2.958.8822%30.2%2.34652合计11.1922.371140B地块C地块D地块水岸心境三期重点竞争项目第四十页，共八十七页。本项目于2009年10月底开工；B地块与C地块预计在2010年5月具备预售条件，D地块预计在2011年4月具备预售条件；其中B地块和C地块样板区预计在2010年8月左右可对外开放，D地块样板房预计在2010年5月底可对外开放；整个项目预计2012年年底交付。B地块：共6幢4层多层住宅，共128户，主力产品为350平方米的精装修平层官邸，外立面采用石材干挂，装修标准在4000-4500元/平方米。C地块，共6幢点式高层和4幢板式高层，共360户，主力产品为140—180平方米精装修城市公寓，装修标准在3000-3500元/平方米。D地块，由6幢板点结合的新古典主义建筑风格高层住宅围合成内花园形式，共652户，外立面采用墙面砖，主力产品为85-135平方米普通公寓。B地块产品C地块产品D地块产品开盘时间预计2010年5月-6月预计价格18000-25000元/㎡第四十一页，共八十七页。跨区域竞争格局本项目还将面临来自鄞州中心区的高端项目竞争。项目名称产品总建预计上市面积首置首改再改高端联心村3-C别墅、叠墅123---3雍城世家2期别墅、高层28285-185中建格兰郡别墅、高层303---3荣安府高层155122-从项目主力需求段来看，明年鄞州中心区主要为再改和高端需求；本项目恰好错开需求段，受鄞州中心区高端项目影响较小。单位：万㎡第四十二页，共八十七页。永和易居配套优势、景观优势规模优势青林湾前期品牌铺垫中心区高端项目规模优势、景观优势绝版市中心地段价值观青林湾前期品牌铺垫主力需求错开水岸心境三期规模优势青林湾前期品牌铺垫错位上市时机竞争策略本项目竞争策略作为宁波的首席大盘，在规模上是其他项目无可匹敌的，但如何在高端豪宅市场中脱颖而出是本项目需考虑的一大课题！随着姚江板块的发展、成熟，项目面对板块内市场竞争所采取的竞争策略是项目考虑的另一大课题！第四十三页，共八十七页。

PART3项目定位第四十四页，共八十七页。客户群体圈定海曙板块成交客户分析——海曙江北客户为主来源：主要是以海曙区和江北区客户为主，江东区、鄞州区客户为次主力。职业：以个体工商户和公务员为主。年龄：以30-40岁为主。第四十五页，共八十七页。客户群体圈定区域客户购买动机——改善型需求购买动机：以改善型需求为主，其交是为下一代或婚嫁做准备，有部分投资客户。喜好：改善型需求客户选择130-140㎡居多，为下一代或婚嫁做准备客户选择90-120㎡居多，投资客选择90㎡以下居多。第四十六页，共八十七页。客户群体圈定市场需求情况：

海曙区作为现在宁波市政治、经济、文化中心以及成熟生活氛围，加上三江文化长廊和旧城改造力度加大，海曙面临疏散老城居民和引进周边市县富裕阶层进城，人口增长速度继续保持较快增长势头。

江北区作为工业、仓储区，生活氛围不够成熟完善，因此出现江北区居民流向海曙.市场供应情况：海曙新开楼盘并不多,市场刚性需求真实存在，居住、工作在海曙或是江北的消费者都希望购买到环境优美的高档社区。综合结论：项目周边拥有相当大的市场容量，本项目住宅主力产品面积90-120㎡和130-140㎡,符合市场主流需求,客源面广。第四十七页，共八十七页。客户群体圈定住宅目标客户:城市中产阶级及以上群体核心客户重点客户宁波大市区内客户

宁波海曙\江北区客户购买的用途：改善型需求为主，首置为铺，部分投资立足本项目周边区域个体工商户企事业单位中层以上人员附近的拆迁户部分投资客户

第四十八页，共八十七页。客户群体圈定该类人群对住宅产品的需求对于地段的依赖程度高，不愿意离开主城区；周边的配套，如超市、学校、医院等配套；对于社区的景观绿化要求较高；户型的结构：得房率、户型方正利用率高；完善的社区物业管理；对价格的敏感性较高。第四十九页，共八十七页。价格定位2009年地王频现，全面刷新宁波各块的价格体系。城投薛家地块楼面价10406雅戈尔茶亭地块实际楼面价18349雅戈尔联心村3C地块楼面价8707兴普东部花园B4地块楼面价12030建材商帮公园以西地块楼面价6023雅戈尔北郊路以西地块楼面价13100万科慈湖西区地块楼面价5187金地梅墟新城地块楼面价8170荣安甬港饭店北地块楼面价12590雅戈尔滨江庆丰路地块楼面价18740雅戈尔华辰北地块楼面价6490荣安庙堰地块楼面价13765雅戈尔研发园2#地块楼面价9920布利杰望春地块楼面价6194第五十页，共八十七页。价格定位薛家：20000茶亭：50000联心村：30000恒元东部：22000商帮：15000新海景花园：40000万科慈湖：15000ART蓝庭：15000荣安公馆：30000滨江庆丰路：30000长岛花园：30000荣安府：25000研发园2#：20000中建4号地块：13000银亿洪塘：15000东吴1号：15000星河城：15000青林湾：？？水岸心境：25000宜家花园：15000凤凰水岸：20000金地梅墟：15000世茂世界湾：13000海天公寓：10000风景九园：15000都市华庭：13000富士居：22000庙堰地块：30000凯德1#：30000柏悦居：50000维拉小镇：15000塘家湾：15000金色水岸：250002009年地王频现，全面刷新宁波各块的价格体系。第五十一页，共八十七页。各板块新价格等高线全面形成，市场价格将在新的价格阶段顶上震荡。价格定位9000-1000010000-1500015000-2000020000以上第五十二页，共八十七页。观津不足点机场路高架影响观津东面规划为机场路高架，对客户心里影响不可避免；环城北路影响观津南侧为环城北路，该道路车流量大，且多为货车，存在一定的噪音和灰尘影响；拆迁安置影响观津3-1#、3-2#为代建房，3-5#西单元+04（1-11层）为代建房，客户层次相比之商品房有一定差异，对高端客户有一定影响；观津具有三大不足点，又没有一线姚江景观支撑，所以其价格相比之观泓应略低第五十三页，共八十七页。价格定位1.5万2万2.5万3万青林湾二手房1.4-1.6万永和居易1.6-1.7万水岸心境三期2.5万（精装修）长岛花园3万观泓占位基准线下限上限观津占位第五十四页，共八十七页。价格策略测试心理上限/触摸价格高点通过对客户不断的价格压力测试，充分利用价格弹性杠杆，触摸客户的最高心理价格，制定最具利润空间的价格体系。平稳入市/稳健价格策略一方面培养市场；另一方面保证初期销售率，更使首期买家市场获得较好升值空间。稳步上升/步步为营在整个营销过程中，随着工程进度和卖点的逐步兑现稳步提高单位价格，实现利润的增长。第五十五页，共八十七页。鉴于我们对未来趋势谨慎的判断认为观津入市均价在1.6-1.7万元/㎡左右。（毛坯基准价格）价格定位（观津）0成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）售价客户驱动力预期底价第一阶段（10.06中旬）目的：1）了解客户的构成、特征、价值观，供下阶段营销包装和推广参考；2）了解客户对于宏观大势和项目的评判，以及客户的资产组合和投资理念，并得到其初步的价格预期。条件：1）基本成形的项目价值体系；2）必要的物料到位：项目资料、礼品。目标访谈客户：（10-20人）青林湾内部登记诚意客户、有购买实力的成交业主、渠道客户挖掘（关系客户）。第二阶段（10.07中旬、10.08中旬各一次）目的：1）了解客户对于项目已成型的价值体系评价，并了解客户的个性化需求，对价值体系进一步完善；2）了解客户对于大势的判断和价格的预期。条件：1）成形的项目价值体系；2）必要的物料到位：样板房装修理念、礼品。目标访谈客户：（10-20人）从登记客户中筛选出来的诚意客户。建立以客户为中心的价值体系，反复测试客户最高心理上限，确定最终开盘价格。第五十六页，共八十七页。价格定位（观泓）观泓即没有道路影响，又没有安置户影响，其价格应在观津之上我们认为观泓均价在1.8-1.9万元/㎡（毛坯基准价格），沿江精装修2.5-2.7万元/㎡（精装基准价格）0成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）售价客户驱动力预期底价建立以客户为中心的价值体系，反复测试客户最高心理上限，确定最终开盘价格。第一阶段（推出前二个月一次）目的：1）了解客户的构成、特征、价值观，供下阶段营销包装和推广参考；2）了解客户对于宏观大势和项目的评判，以及客户的资产组合和投资理念，并得到其初步的价格预期。条件：1）基本成形的项目价值体系；2）必要的物料到位：项目资料、礼品。目标访谈客户：（10-20人）青林湾内部登记诚意客户、有购买实力的成交业主、渠道客户挖掘（关系客户）。第二阶段（推出前半个月一次）目的：1）了解客户对于项目已成型的价值体系评价，并了解客户的个性化需求，对价值体系进一步完善；2）了解客户对于大势的判断和价格的预期。条件：1）成形的项目价值体系；2）必要的物料到位：样板房装修理念、礼品。目标访谈客户：（10-20人）从登记客户中筛选出来的诚意客户。第五十七页，共八十七页。

PART4营销策略第五十八页，共八十七页。项目价值再提升之一借鉴项目——公元沐桥高端豪宅项目地理位置：位于之江区杭州市之江国家旅游度假区内开发商：杭州通原房地产开发有限公司价格：30000元/平方米,比区域内普通项目单价有大幅度提升.主力产品面积：200-250平方米产品特点：“公元沐桥”以具有百年传统的欧洲建筑在美国的发展和演变后形成的舒适、经典的美国城市公寓为参照，其无论从外立面的材质、户型空间的设计和庭院景观的设计各个方面都体现着美式住宅所特有的品位和舒适度，力求为城市精英打造一处品位之家。借鉴意义：独特的建筑风格、户型结构、精装修以及酒店式物业管理可以有效增强项目的竞争力,并提高产品价格第五十九页，共八十七页。精装修建议——3000－5000元/㎡标准建议观泓在一线江景区域做精装修产品，以精装修提升产品价格。第六十页，共八十七页。装精修建议——建议精装修标准3000-5000元/㎡配套项目高端品质外墙进口石材外墙，屋顶以铜覆盖大堂4-6米精装修公共大堂电梯厅电梯美国蒂森克虏伯LEV别墅电梯窗意大利罗克迪平开或内开内倒系统，断桥隔热木铝复合型材，双层中空low-e钢化玻璃空调系统新风系统日本大金VRVⅢ户式中央空调梵东尼（Fantoni）新风系统采暖、热水系统德国威能（Vaillant）壁挂锅炉净水系统开能（Canature）、爱惠浦直饮水机给排水系统户内冷热水管：不锈钢管安保系统周界红外对射报警系统、闭路电视监控系统、周界监控联动、小区电子巡更系统、联网可视对讲系统智能系统车辆出入管理、公用设备运行监视、智能化设备防雷系统、园区背景音乐系统。通讯系统每户预留10个电话接口，预留数字电视接口，每户提供一台数字电视机顶盒。书房预留宽带网络接口电力照明系统浙宝配电箱，施耐德品牌元器件德国原装进口吉徕Gira插座及开关面板会所配套

地下一层面积达4000平方米的社区会所，由中国著名会所经营管理机构——“名流会”打理第六十一页，共八十七页。洗衣房

意大利原装进口Smeg独立式洗衣机、独立式干衣机卧室、书房

地面：18mm厚美国亦丰多层实木复合地板。墙面：进口墙纸或室内涂料。顶棚：轻钢龙骨双层石膏板吊顶。客厅、餐厅、家庭室

地面：18mm厚美国亦丰实木复合地板墙面：进口墙纸或室内涂料。卫生间

墙地面进口大理石。德国Villeory&Boch卫浴洁具，德国Kaldewe按摩浴缸、浴缸，配备德国Hansgrohe龙头。厨房意大利进口Smeg燃气灶、油烟机、微波炉、双门冰箱、洗碗机、烤箱、咖啡机、暖碟机、垃圾处理机。意大利ARAN实木橱柜、德国Allmilmoe实木橱柜，三星人造石台面，美式独立食品柜入户及室内房门德曼实木复合防盗工艺门、实木复合工艺门配意大利原装进口Valli&Valli执手装精修建议第六十二页，共八十七页。厨房书房客厅卧室第六十三页，共八十七页。项目价值再提升之二借鉴项目——绿城·蓝庭地理位置：位于余杭区临平临平山北，320国道以南开发商：绿城集团项目规模：占地面积640亩，总建筑面积66万㎡产品类型：多层、小高层、高层、排屋价格：精装小户型90方均价9000元/㎡，毛坯大户型150㎡以上的房源均价8000元/㎡，比区域内普通项目单价有大幅度提升.项目特点：作为国内首个由房产开发企业自行制订的生活园区服务体系，“绿城生活园区服务体系”整合了绿城旗下的物管、教育、医疗、健康管理、酒店管理等资源，设立了健康、文化教育、生活等三大服务系统。借鉴意义：优秀的园区服务是项目价值所在未来房地产的发展趋势，将不仅仅是产品比拼，更是园区生活服务较量。第六十四页，共八十七页。园区服务体系常规服务体系协助做好物业管理区域内的秩序维护工作，实行24小时值勤、义务消防和园区车辆交通管理服务；全天候红外线自动安全系统的监控；24小时安保、消防监控；园区自动报警系统的监控；紧急呼救服务；消防设施、设备定期检查、维护；义务宣传安全用电、消防知识；公共设施、共用部位保洁；生活垃圾收集和清运；消灭“四害”；确保共用雨、污水排放管道及公共雨、污水井处于正常的可排放状态；公共绿地、公共部位的绿化养护、管理；按计划对房屋建筑、公共设施、共用设备进行养护；及时维修或更新损坏的房屋建筑、公共设施、共用设备（小修范围内）；提供园区报警系统维护服务；物业维修、更新费用的账目管理和物业档案的保管；房屋装饰装修的监督管理。第六十五页，共八十七页。园区服务体系特色服务体系二级安全管理体系贯彻封闭式管理，实行访客登记、可疑人员跟踪等措施，并充分利用技防设施做好安全防范工作，同时在园区主入口及各组团分别设立门岗，建立二级安全管理体系，实施区域组团管理，分组团进行巡逻检查，定人定岗，确保园区安全。管家服务物业服务中心将为业主配备管家。管家对业主而言，是内外综合服务的总代理，是生活中值得信赖的服务者，是可以帮助住户解决麻烦、问题的人，业主有什么需求，均可与之联系。房屋代管服务：为业主提供房屋代管服务；根据业主的具体要求，如巡查时间、通风时间、打扫时间等，制定房屋代管、维护方案。在业主的授权下，提供定期巡查、定期通风、清洁维护等服务。第六十六页，共八十七页。园区服务体系生活服务体系园区餐饮服务老年、儿童营养配餐服务厨师预约上门服务电话预约送餐服务留守老人或小孩的配餐服务家庭宴会、私人PATTY服务园区出行服务园区巴士服务园区电瓶车服务园区居家、购物服务

结合园区社区中心的建设，招商引资，陆续开展，区域物业交付初期首先开设超市、洗衣、美容美发等与业主生活息息相关的服务内容。第六十七页，共八十七页。园区服务体系文化教育体系园区运动服务亲子奇趣乐园开展各类培训班园区运动会园区休闲服务根据业主需要及入住率，定期、不定期开展夕阳红曲艺大舞台、宠物活动乐园、小天鹅合唱团、园区读书活动，并不定期组织园区的老年人集体出游，拓宽视野、放松心情。老年大学兴趣培训业主沙龙业主沙龙少儿活动中心由宁波市青少年活动中心或物业服务企业经营，聘请青少年活动中心专业老师授课，根据业主的需求，开设技能、兴趣培训课程，并配合开办“四点半学校”，培养小业主的兴趣、技能、爱好，丰富业余生活。第六十八页，共八十七页。园区服务体系健康服务体系建立并保存业主健康档案，为有需求的业主制作爱心卡采集健康信息，及时输入电脑，形成电子档案；根据业主的健康信息提供现场健康咨询指导；根据业主的具体需求针对老年人、智障人员、慢性病患者设立爱心卡，内附业主主要健康资料以及紧急联系电话等。健康咨询通过现场咨询和电话咨询的方式，为业主提供常规性健康咨询、睡眠改善咨询、健康膳食咨询、更年期咨询、合理运动咨询、导医咨询等，并将接受咨询的内容进行登记，统计出最受业主关心的话题，作为健康大讲堂的主题内容的参考。基本身体指标检测将每月第一周的周六定为“健康检测日”为业主提供测量血压、身高、体重等服务，及时、准确记录检测指数，载入个人健康档案,发现指标异常的，要告知检测对象，以便做好针对性服务。家庭环境健康服务通过健康大讲堂的方式向业主宣传保姆家政类健康知识、家用电器消毒知识等，如业主有特殊需要可上门进行指导，同时每年一次为业主家庭药箱内的过期药品进行整理。健康讲座根据业主的需要，不定期邀请相关知名专家来健康大讲堂讲课；不定期制作健康知识宣传展板，在园区宣传栏内展示，向业主宣传健康知识。其他与政府卫生、疾控部门建立联系渠道，及时获取有关卫生、防疫方面的信息，对重要信息或重大卫生、防疫事件及时上报并向业主发布；为有需求的业主代为联系体检机构、有偿健康服务项目。第六十九页，共八十七页。开盘时间选择开盘时间的选择—2010年9月初开盘根据工程进度，本项目预计在2010年9月左右领出预售许可证，我们建议加快工程进度，争取在8月中下旬达到预售条件，9月份开盘，抓住“金九银十”的黄金周期。在2011年市场反转周期到来之前尽可能先行开盘走量。与水岸心境（预计5-6月份）、永和居易（预计2-3月份）开盘形成时间差。第七十页，共八十七页。项目开盘前营销节点控制图9月8月7月6月5月4月项目形象树立期项目客户储备蓄客期形象推广开始形象深化开始项目亮相前期形象推广周期：2个月外滩接待中心开放现场销售中心开放样板区开放正式开盘接受预约登记一次价格测试二次价格测试三次价格测试形象推广与客户储备周期：3个月第七十一页，共八十七页。推案策略一三批三批提升形象价值超越三批价值冲刺后期蓄势四批一锤定音奠定形象四批五批一批一批低总价切入打开市场二批拉升价值创造势头二批采取“饥饿营销战略”，分多批推出，形成阶段热销局面，实现价格策略，取得高利润。代建房公变、垃圾收集间第七十二页，共八十七页。一批推案策略一5#10#第一批2010年9月初推出5#部分房源代建房，两幢楼受机场路影响最大，且两幢楼之间有公变及小区垃圾收集间，导致价格相对偏低，通过小面积低总价切入，针对性强调地段区位价值与投资性，形成热销，打开市场。快速回笼资金。推案阶段推案时间推案面积（㎡）推案均价（元/㎡）总销金额（万元）第一销售周期2010年9月份21756.571650035898.34第七十三页，共八十七页。推案策略一二批3#4#6#7#8#9#第二批2010年11月推出四期观津小高层组团，拉升项目高度，促进销售量脉冲式推广强调地段与项目内部景观，创造价格步步抬升的势头。同时为后期蓄势。推案阶段推案时间推案面积（㎡）推案均价（元/㎡）总销金额（万元）第二销售周期2010年11月份25116.461750043953.81第七十四页，共八十七页。推案策略一三批2#3#4#5#6#7#8#9#第三批2011年1月推出五期观泓南组团，提升项目形象进行第三轮的脉冲式推广依靠前面的热销和客户积累，提升价格，项目价值超越。推案阶段推案时间推案面积（㎡）推案均价（元/㎡）总销金额（万元）第三销售周期2011年1月份44969.241850083193.06第七十五页，共八十七页。推案策略一四批10#11#12#13#第四批2011年5月推出五期观泓南组团，组团景观亮点进行第四轮的脉冲式推广，高举高打，冲击高价格和速度利用前期营销铺垫和良好销售周期促进，冲击销售目标。推案阶段推案时间推案面积（㎡）推案均价（元/㎡）总销金额（万元）第四销售周期2011年5月38066.392000076132.78第七十六页，共八十七页。推案策略一14#15#16#第五批2011年9月推出五期观泓北组团，江景豪宅压轴登场，一锤定间，冲击高价，创造项目利润最大化，奠定项目高端形象，完美收官，同时为后期奠定高端基调。推案阶段推案时间推案面积（㎡）推案均价（元/㎡）（精装5000元/㎡）总销金额（万元）第五销售周期2011年9月37927.7427000102404.9第七十七页，共八十七页。推案策略二以市场为指导，采取平稳营销战略，兼具考虑利润最大化，分三批推出市场，实现安全销售和利润冲击的结合。二批一批423户快打快走创造势头一批二批704户提升形象价值超越三批221户利润冲刺完美收官三批第七十八页，共八十七页。推案阶段推案时间推案面积（㎡）推案均价（元/㎡）总销金额（万元）第一销售周期2010年9月46873.031700079684.15推案策略二第一批2010年9月初推出观津423户，针对性强调地段区位价值，形成热销，打开市场。快速回笼资金。5#3#6#8#9#7#4#10#第七十九页，共八十七页。推案阶段推案时间推案面积（㎡）推案均价（元/㎡）总销金额（万元）第二销售周期2010年12月83035.6319000157767.7推案策略二第二批2010年12月初推出观泓704户，针对性强调地段区位价值和内部景观价值，提升价格，冲击销售目标。10#11#12#13#2#3#4#5#6#7#8#第八十页，共八十七页。推案阶段推案时间推案面积（㎡）推案均价（元/㎡