第十二章危机公关

第十二章危机型公共关系实务“严冬过后必是春天”第一页，共七十页。马航事件第二页，共七十页。兰州水污染事件第三页，共七十页。文章出轨事件第四页，共七十页。危机公共关系的定义指就是发生危机事件时的公共管理活动，即用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。危机公共关系的特征突发性和偶然性强烈的社会影响性很强的冲击力强烈的危害性第五页，共七十页。“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即‘差之毫里,谬以千里’。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。名言欣赏第六页，共七十页。海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成‘泰坦尼克号’。”——张瑞敏第七页，共七十页。第八页，共七十页。组织的产品与服务缺陷所造成的危机公共关系危机公共关系的主要类型第九页，共七十页。公害（环境污染）问题而引起的危机公关关系意外灾难事件引起的危机公共关系第十页，共七十页。第十一页，共七十页。舆论的负面报道引起的危机公共关系第十二页，共七十页。竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机公共关系洋品牌广告伤害国内用户名族尊严引起的危机公共关系第十三页，共七十页。第十四页，共七十页。第十五页，共七十页。第十六页，共七十页。第十七页，共七十页。

中国近几年碰到的四件大事：一是中国加入WTO以后，在这个高度理性的商业平台上，许多企业家认为有没有公关意识，这对企业在处理、化解各种贸易争端的过程中，效果是不一样的。二是北京的申奥，三上海的申博，让我们的政府知道什么是城市公关，知道在城市经营过程中公共关系所发挥的传播沟通的作用。四是2003年，突如其来的SARS使得我们知道了什么是危机公关，以及在危机处理中如何使用信息开放（open）的手段来化解。所以，公共关系在这几年普遍得到了重视。第十八页，共七十页。第十九页，共七十页。危机的成因企业缺乏危机管理意识组织自身决策违背了“与公共共同发展”的公共关系理念全员公共关系意识淡薄，组织或个人言行不当没有建立正常有序的传播沟通渠道危机公共关系的处理原则及时主动处理原则透明原则勇于承担责任、消费者利益至上原则统一原则原则防患于未然原则配合媒体原则巧妙接招原则第二十页，共七十页。案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。第二十一页，共七十页。百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。第二十二页，共七十页。另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。

第二十三页，共七十页。分析：百事可乐获取“针头事件”信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。第二十四页，共七十页。三、预防危机树立危机意识资讯、历史案例收集建立危机预警机制仿真训练临界点成立危机处理小组第二十五页，共七十页。第一、树立危机意识危机是普遍存在，对于企业而言就如同人对于空气一样。墨菲定律强调，如果事情有变坏的可能，哪怕只有很小的可能，那么它向最终变坏的方向发展的可能就会很大。成本最低的危机管理方式——及早地识别出或意识到危机的存在并采取措施将之扼杀于无形。企业组织必须树立危机意识，重视各种潜在和现实的危机，抱有侥幸心理，认为企业不会发生危机本身就是企业最大的危机。第二十六页，共七十页。提高企业的免疫能力关键是培训员工对危机的识别能力，掌握危机应对知识，时刻关注和敏感捕捉各种复杂信息的危机信号，增强危机中的心理承受力。德国奔驰公司董事长埃沙德·路透的警语：“在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。”微软公司原总裁比尔•盖茨的名言是“微软离破产永远只有18个月。”华为集团老总任正非：“我们今年可能活不成了。”可口可乐公司矿泉水包装事件第二十七页，共七十页。1999年6月，以稳健形象著称于世的有113年历史的可口可乐公司发生了一场严重的危机。6月14日，比利时40名小学生因饮用可口可乐饮料出现食物中毒症状。法国也出现类似事件，波兰发现可口可乐出售的矿泉水包装上有霉菌。可口可乐公司立即着手调查中毒原因、人数，同时部分收回某些产品。一周后中毒原因基本查清：比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳；法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。第二十八页，共七十页。处理措施亚特兰大公司总部负责对外解释，一开始并没有启动危机管理方案，只是在公司网站上贴了一份相关报道。也没有公司高层管理人员表示对此事及中毒者的关切。消费者认为可口可乐公司没有人情味。后果：消费者开始不再购买可口可乐软饮料比利时和法国政府要求可口可乐公司收回所有产品。补救措施：事发之后10天，可口可乐公司董事会主席和首席执行官赶到比利时举行记者招待会并展开了强大的宣传攻势。第二十九页，共七十页。给可口可乐带来的影响：1999年底可口可乐公司利润减少31％；危机发生时没能借助媒体取得大众的信任，公司不得不花巨资做危机后的广告宣传和行销活动；竞争对手抓住这一机会填补了可口可乐此时货架的空白，并向可口可乐公司49％的市场份额挑战；可口可乐公司总损失达到1.3亿万美元，几乎是最初预计的两倍；全球共裁员5200人。第三十页，共七十页。第二资讯、历史案例收集今天发生的一切在历史中都能找到答案，从企业的历史案例中吸取经验。检视企业危机的真正原因，提前进行分类规划是危机预防的关键。

第三建立危机预警机制运用科学的技术和方法，建立危机监测、预报、控制的机制，对企业生产经营过程中的内外部变数进行分析，设立警情指标，及时掌握企业危机的第一时间资讯，分析和推测危机的类型及其危害程度，提出应对措施，赢得危机处理的时间和主动。第三十一页，共七十页。第四成立危机处理小组危机真正发生时的处理是一个企业各层面人员的协调运作，危机小组的成立可以防止事件发生时的忙乱。台湾华航台湾华航在

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年代发生了大空难后，建立危机公关手册，内容涉及每个人的联络电话、职责，什么事情怎么应对，新闻发布会如何召开等等。新闻稿也是事先拟好，用时只需填上时间。第五仿真训练能力的提升来自于实战训练，而在大家都不知情的情况下实施的仿真训练无疑是有效的方法之一。第三十二页，共七十页。四、危机公关处理的基本原则危机处理6F原则：Forecast（事先预测）原则Fast（迅速反应）原则Fact（尊重事实）原则Face（承担责任）原则Frank（坦诚沟通）原则Flexible（灵活变通）原则第三十三页，共七十页。“3T”原则英国危机公关专家里杰斯特：把握信息发布的重要性。危机处理“3T”原则：TellYourOwnTale即强调在危机处理时，组织应牢牢掌握信息发布的主动权，其信息的发布以“我”提供为主。TellItAll即强调信息发布应全面、真实，而且必须实言相告。TellItFast即强调组织尽快提供所知信息。第三十四页，共七十页。危机处理的七大原则及时主动处理原则透明原则勇于承担责任、消费者利益至上的原则统一原则防患未然原则配合媒体原则巧妙接招原则第三十五页，共七十页。美国危机管理专家奥古斯丁曾用一句话概括危机处理的经验：“说真话，马上说”。加拿大唐纳德.斯蒂芬：“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”迅速反应并主动参与的企业，人们通常会认为他们是对社会负责的企业；而那些等到相关法规设定的最后期限才不得不做出反应的企业，通常会被社会公众贴上不良企业的标签。腾讯QQ“保钓事件”避免“恐龙公关”迅速反应原则第三十六页，共七十页。腾讯QQ“保钓事件”快速反应致胜

2004年7月26日起，陆续有网友发现在腾讯QQ游戏中，当输入“保钓”、“钓鱼岛”等词就会弹出提示语“请文明用语”，而输入“尖阁列岛”、“尖阁岛”（日本对钓鱼岛的称呼）竟然可以正常显示。随即中华网论坛贴出了《腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人的爱国感情！》的文章。愤怒的网民回帖激增。在Sohu社区、麻辣社区等多个论坛上，网民们一致声讨腾讯公司，要求腾讯公司尽快做出解释并给予道歉。大量网络与平面媒体也竞相转载，并对事件进行追踪报道。7月30日，腾讯公司发表《腾讯致网友的信》，对QQ游戏中存在的问题向全国用户道歉，同时开始整改QQ游戏存在的问题，并表示尽快推出专门的“保钓”专题。第三十七页，共七十页。腾讯声明全文腾讯对“保钓”等相关用语使用了不恰当的技术处理和提示语，引起了部分网友的关注和评论一事，表示歉意，同时感谢大家的指正和关爱！腾讯在接到相关投诉后，第一时间进行了修正，并继续全面检查系统。如网友发现问题，也欢迎及时向我们反馈。腾讯公司是一个本土成长起来的民族企业，始终支持国家民族事业，充分理解和支持网友的爱国观点和立场。对之前的技术失误，感谢广大的网友及时指正，希望得到广大网友的谅解，并继续支持我们的成长！第三十八页，共七十页。2009年3月底至4月中旬，墨西哥全国疑似猪流感病例达1614例，17个省份发现疫情，确认和疑似死于猪流感的人数分别为22人和81人。墨西哥媒体：美国在3月就出现了人感染猪流感病例。墨政府和公共卫生部门并未对此予以关注。墨西哥各在野党派纷纷批评疫情暴发以来墨政府的反应不够迅速，致使疫情蔓延，要求政府将疫情信息公开化。美联社：墨西哥政府似乎在应对此轮猪流感疫情时反应较慢，错过数天甚至数周宝贵时间。

墨西哥政府拖延引发不满

第三十九页，共七十页。尊重事实、承担责任原则危机发生后，企业要有勇气面对危机，积极面对媒体和公众，以负责任态度展现自己的态度。企业如果诚意承担责任，让公众感到企业正处理危机和矫正影响，更容易得到公众谅解。第四十页，共七十页。

东航特价事件2010年1月24日，东航官方网站登出一则特价信息，南昌-厦门头等舱机票仅售20元，经济舱10元，还有多个航线都出现了0.2折。经核实，这是一名工作人员在输入时错标价格。虽然东航已迅速处理并更正，但还是有300张机票售出，东航承诺，买到20元机票的旅客可以正常登机，东航将承担全部损失。据了解，本次东航损失约20万元。

卓越网25元门2009年12月27日，原本售价数千元、数百元的图书，如《二十四史》、《明史》、《全宋词》、《资政通鉴》等，一律售价25元。大批客户订购，最后卓越网单方面取消了订单，引发网友不满。第四十一页，共七十页。坦诚沟通原则坦诚沟通、信息传递高层外交，往往是良性发展的捷径3T——以“我”提供为主，以最快速度提供，提供真实有效信息。我国SARS危机处理方法第四十二页，共七十页。我国发现SARS危机后，政府做的第一件事情就是处理了几个隐瞒事实真相的高官，表明政府即将采取果断的行动，而不是让事态自由发展。政府选择了一个强有力的新闻发言人，不断塑造发言人的权威，用一个声音来澄清事实，不断报告事情的最新状况，以消除外界的猜测和混乱。国务院副总理吴仪担任总指挥，出面组织各种工作，让各方知道关键时刻应该去找谁。真诚地寻求帮助，告诉全世界自己所不能解决的事情究竟是哪些。这一系列正确而有力的措施，让全世界刮目相看。第四十三页，共七十页。五、危机处理三阶段一、准备阶段

1、根据危机影响程度，迅速建立危机管理小组。组成人员包括：决策层负责人、公关部经理、人事部经理、保卫部经理等。危机严重时，要由企业一把手挂帅。

2、明确问题，找出危机爆发的缘由.深入现场调查，了解事实，并尽快做出初步报告。

3、制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序，尽快遏制危机的扩散。

4、统一信息发布口径，指定新闻发言人，一个声音对外。

5、是否聘请外部公关专家。第四十四页，共七十页。

二、处理阶段1、各层管理人员都应尽快得到危机应变总部的危机报告和如何对付危机的指示。2、确定各种已知的因素，分析问题的性质和程度，并加强与公众的沟通：（1）准备一个简短的声明，并通过媒介向社会公布。（2）尽快发布已掌握的各种事实资料，（3）公布组织对此已采取的或将进一步采取的行动和对策，采取新闻发布会，网络、直播节目等多种形式与公众面对面交流，澄清事实真相。如果本身有错误，要以真诚的态度博得公众的谅解。第四十五页，共七十页。3、妥善做好善后处理。

组织主要领导人第一时间亲临现场，安抚公众，稳定情绪。要勇于承担责任，本着公众利益至上原则，态度诚恳，在物质方面和精神方面都尽量使公众得到欣慰。4、运用公共关系活动协助危机解决，如开放现场或参观活动等。第四十六页，共七十页。三、重塑组织形象阶段通过借助于企业面临的内部或外部危局，发现并改进企业的不足之处。使原来不利于企业的事件朝着有利于企业的方向发展，从而使企业能够保持健康持续发展态势，把危机化为“契机”。积极参与公益慈善活动赞助各类活动加强与相关公众的感情联络：社区、媒体、政府……

Intel的前任CEO曾说过：一般的企业在危机中消亡，优秀的企业安度危机，只有伟大的企业才能在危机中提升和发展自己。第四十七页，共七十页。危机公关管理五大忌忌之一：驼鸟政策！忌之二：高层患得患失！忌之三：资讯闭塞！忌之四：协作不一致！忌之五：发言人不得力！第四十八页，共七十页。六、公关难治四种病1、质量不过关，先天不足当食品安全问题成为众矢之的时，再好的公关也只能望洋兴叹。公关公司只能改善这些东西，并把改善之后的成果告诉大家。2、企业难守底线，财迷心窍

三鹿事件：国内一家著名公关公司负责人：“谁敢接啊。它本身做错了，我们怕自己企业声誉受影响。”如果企业缺乏优良品德，出现危机是早晚的事。第四十九页，共七十页。3、虚报信息，缺乏诚信产品质量有问题会引发一场危机，然而产品质量合格并不代表企业就能一帆风顺。

欧典地板2006年，央视“3·15”晚会揭开“欧典”地板的黑幕：“号称行销全球80多个国家，源自德国，拥有百年基业的地板品牌，其德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为。”在2000年才正式注册的“欧典”商标其实只有6岁。全国各地工商部门快速做出反应，组织力量对辖区内“欧典”地板进行检查，而不少经销商也停售欧典地板。第五十页，共七十页。欧典地板被“突然袭击”，其总裁闫培金始料未及。“我们在北京做过调查，2004年安装1.2万户，投诉只有14户，2005年安装1.6万户，投诉只有10户。从产品质量到服务，我们都是没有问题的。”闫培金在事发两年后仍然强调欧典地板的质量。事实上，国家成立专案组对“欧典”地板进行抽查，22次结果全部显示达到国家标准。甲醛含量的国家标准是每升大于等于1.5毫克，欧典只有0.1～0.2毫克，耐磨转数国家标准是6000转，欧典达到12000转。因虚假宣传，欧典被罚款740多万。闫培金觉得冤枉，他的反思是，“欧典在管理程序上有一些失误，我不是主观上骗消费者，我的产品质量、服务没有问题，我的技术是先进的，发展模式是对的。”第五十一页，共七十页。4、管理机制漏洞百出东航返航事件一、违背承担责任原则：东航“返航”事件中，东航一开始就将返航原因归咎于“天气原因”。二、违背权威证实原则：作为民航的管理部门，民航局的调查，揭穿了东航的谎言。三、违背坦诚沟通原则：东航刚开始一直在撒谎，坚持“天气原因说”，又传出返航班机上QAR数据一起离奇丢失的消息，四、违背系统运行原则：东航除了否认外，没有采取其他任何有效的措施，而且最终并没有管理层对此事负责。第五十二页，共七十页。解决危机常用的方法公益法将事就事法权威公断法现身说法民族大旗法转移视线法第五十三页，共七十页。

危机管理中的禁忌不要等到危机发生时才匆忙应对不要去打官司不要只是辩解不要保持沉默不要手足无措不要逃避责任不要反应冷淡

第五十四页，共七十页。案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。针头事件百事可乐第五十五页，共七十页。百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。第五十六页，共七十页。另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。

分析：百事可乐获取“针头事件”信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。第五十七页，共七十页。央视在2010年3.15晚会上对两款惠普笔记本电脑的大规模质量问题进行了报道，惠普公司客户体验管理专员在接受采访时，对惠普笔记本的故障原因作出自己的解释：中国学生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，随即引起消费者愤怒，网友创造《蟑螂之歌》讥讽惠普。试分析：1.从公关角度看，惠普发生此次危机的深层原因？2.面对这一危机事件，该如何处理？惠普蟑螂门

第五十八页，共七十页。富士康跳楼事件

2010年1月至6月，一共有13位年轻的富士康职工选择跳楼结束他们鲜活的生命，富士康被贴上血汗工厂的标签。作为全球最大的IT、消费电子产品代工企业，富士康的连续自杀现象让苹果、惠普等全球知名IT企业发表声明表示高度关注，富士康连跳事件已经成为境内外舆论所广泛关注和探讨的话题。思考：富士康该如何挽救企业形象危机？第五十九页，共七十页。肯德基—苏丹红闯祸

1995年，苏丹红就被确认为致癌物，欧盟和其他一些国家已开始禁止其用于食品；2004年6月14日，英国食品标准管理局在食品中发现含有苏丹红色素，随即发出警示；2005年2月23日，中国质检总局开始通知全国彻查。3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部，“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”

第六十页，共七十页。

3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。“我们只有用这种（公开致歉）办法。”面对突如其来的信任危机，百胜相关人士对记者说，“我们决定最短时间消除影响。已经开包销售的调料，马上销毁；没有开包的，已经送回配送中心，也会全部销毁掉。”但是，就在肯德基发表声明，“确保此类事件不再发生”的第二天，肯德基又有三种食品被亮“红灯”！今天，北京市食品安全办紧急宣布，该市有关部门在肯德基的原料辣腌泡粉中检出可能致癌的“苏丹红一号”，这一原料主要用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”三种产品中。第六十一页，共七十页。

对此，肯德基的解释是，这是他们自查的结果：3月17日肯德基在记录中发现宏芳香料(昆山)有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这三种调料中。随后，他们采取紧急措施，用现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。恰恰在这时，3月18日，北京有关部门抽查到了这批问题调料。19日向媒体公布，责令停售。

这不免让人心生疑问，肯德基既然在17日就发现另3种产品涉红，为什么没在第一时间公布，而是用新调料替换？如果没有18日北京有关部门的抽检，肯德基是否就能轻易掩盖事实呢？第六十二页，共七十页。

案例分析

某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同意研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了很多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，第六十三页，共七十页。不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。问题：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？

第六十四页，共七十页。

答：1、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。

2、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的

质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，妥善解决问题