浅析商业银行个人理财产品的营销策略

浅析商业银行个人理财产品的营销策略【摘要】随着我国经济的快速发展和人们收入水平的不断提高，个人理财业务发展迅猛，然而与西方发达国家商业银行相对应的业务相比，我国商业银行个人理财业务发展却明显滞后。为了缩小与发达国家商业银行的差距，提高竞争实力，分析了我国商业银行个人理财业务的营销现状，并针对我国商业银行个人理财业务的发展提出了相应的营销策略和建议。【关键词】个人理财产品；营销现状；营销策略引言银监会出台的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》对于“个人理财业务”的界定是：商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动=1\*GB3①。一般根据本金与收益是否保证，银行个人理财产品可分为保本固定收益产品、保本浮动收益产品与非保本浮动收益产品三类。另外按照投资方式与方向的不同，可分为新股申购类产品、银信合作品、QDII产品、结构型产品等。我国商业银行的理财品种繁多，例如：工商银行理财产品有“灵通快线”超短期理财产品、“利添利”账户协议、“稳得利”理财产品等；中国银行理财产品有：本币产品、外币产品、QDII产品、银卡产品、保险产品、债券产品、信托产品等。具体的产品细分以及其他银行的理财产品可以参见各大银行的网站。一、商业银行个人理财的市场营销现状商业银行的营销起源于市场营销理论，最早由美国的银行家协会引入银行业。阿瑟·迈丹把商业银行营销定义为：把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动=2\*GB3②。现在的商业银行市场营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销策略，把银行产品和服务销售给客户，以满足客户的需求形成竞争优势并以实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。银行营销的目的是在遵循“安全性”、“流动性”、“赢利性”之间协调统一的基础上通过营销策略充分利用银行资源形成竞争优势从而获得更多、更高的收入。目前我国商业银行的中间业务收入占银行全部收入的比率仅为8%左右，个人理财业务的收入比率更低，而发达国家的商业银行个人理财收入一般占经营收入的40%到50%。此外，高收益的个人理财产品所占比率少，以中国银行2008年的销售业绩为例，受资本市场低迷的影响，低收益甚至没有直接收益的货币型、债券型基金在全行代销基金产品中占了很大份额，直接导致“份额增、效益减”的非正常现象的发生，并直接影响了个人理财业务收入目标的实现=3\*GB3③。产生上述现象的原因有以下几点：（一）商业银行对个人理财业务的市场营销观念不强营销观念走入我国商业银行较晚。这就直接导致了商业银行市场营销意识的滞后。具体表现在：没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念；银行没有做深入的市场调研，也没有开拓新的业务；虽然在经营策略上借用了营销概念，但又把营销错当作推销；没有树立起全员营销理念，把营销当作全行各部门工作的指导；片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销；忽视客户在服务过程中的核心地位，服务提供与客户要求脱节，而且银行更多关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。（二）商业银行在个人理财业务的营销策划上战略性不强银行的个人理财产品不同于一般企业生产的产品，产品的使用价值有很大的同质性，同时价格也具有趋同性，这就使银行的理财产品极易模仿，因此，营销策划就显得尤为重要，并且这种策划又必须是围绕着银行总体经营战略目标而展开的一系列营销计划。但是商业银行普遍缺乏从长远角度对市场进行分析、定位与控制，简单地跟随金融市场竞争的潮流，被动零散地运用促销、创新等营销手段，这与精确的市场定位和周密的总体策划的要求还相差很远。（三）商业银行个人理财的市场营销机制不健全虽然在销售渠道上，银行增设的分支机构和储蓄网点以及一些现代化手段，在一定程度上拓宽了银行个人理财产品的销路；在促销手段上，银行也已开始重视运用广告、公共宣传等树立银行形象。但是由于商业银行的经营活动在一定程度上受制于政府，从而导致缺乏自主产品定价权。银行之间的竞争也因缺乏规则，甚至以不正当的形式进行，这就直接抑制了银行市场营销策略的运用。而且商业银行习惯于依靠客户，依赖行政手段开拓业务，采用的营销策略也多集中在广告宣传，微笑服务等浅层次上，没有建立科学、系统的银行营销体系，导致营销活动不系统，不协调，不全面，缺乏整体意识。另外，银行对营销管理还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统地分析研究。（四）商业银行的个人理财产品的创新能力不强理财产品品种少，相比国外理财市场的1000多个品种，我国商业银行公布的中间业务品种仅有260多种，而实际能够运用的品种却很少，个人理财品种则更少，这就导致银行不能很好满足人们日益多样化的金融需求。而且，各商业银行对具有自身特色的产品开发较少，许多产品开发相互模仿，产品内容相似，不能够形成竞争优势。同时，新产品的技术含量较低，缺乏相互关联和配套，许多环节需要手工操作，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。总体而言，我国的商业银行个人理财业务的市场营销仍停留在初级阶段。与西方发达国家的商业银行相比，我国商业银行在个人理财的营销观念、营销机制和营销策略、手段运用等方面总体上尚存在着较大差距，还不能适应新时期商业银行营销的要求，这就需要我们切实转变观念，加快自身改革和发展，很有必要重新审视和探讨银行营销模式。二、我国商业银行的个人理财营销策略在全球经济一体化的背景下，我国商业银行应根据国外银行业的营销实践经验，并结合我国商业银行所处市场的阶段和特点，紧紧抓住机遇制定出相应的营销策略，以稳稳占领属于自己的市场份额。（一）品牌营销策略随着经济全球化和银行业买方市场的形成，品牌正在成为比企业产品和服务本身更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。银行的竞争与发展是以提高金融产品、服务质量为起点，以品牌的竞争和培养为最终表现形式的。商业银行业要突破同质化“营销困境”，实现高层次的跨越，必须利用品牌这个利器展开强大的宣传营销攻势，积极抢占业务市场。充分利用电视台、电台、报社等大众新闻媒体，通过整合传播，全方位提升品牌的知名度、美誉度，提升商业银行的影响力，有力地推进业务市场的扩张。商业银行有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象，通过诱导、提示，强调说服来刺激顾客的购买欲望。加强与政府工商企事业单位、同业机构、新闻媒体和社会大众的交往，密切与各方的公共关系交流，为建立良好的品牌形象奠定坚实的基础。另外，差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的路径。并且保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的，银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。因此商业银行一定要注重品牌营销，建立以顾客为导向的长期市场营销观念，维持品牌形象的同一性和稳定性，维持和提高顾客的忠诚度。我国四大国有银行如能配合金融服务定位，强化专业名牌，塑造品牌形象，定会取得事半功倍的效果。（二）市场细分策略市场细分主要是为了确定目标市场。目标市场即银行准备为之提供金融商品和服务的顾客群。市场细分的标准很多，从大的范围可将金融市场分为零售市场(个人客户市场)和批发市场(单位客户市场)。零售市场又可按社会阶层、地理区域、年龄、收入、心理等因素进行细分。批发市场可按行业、年营业额及经营发展状况等因素划分。通过市场细分，银行就可根据自身的经营规模、资本实力、分支机构的数量等因素，选择最有利润潜力的客户作为自己的目标市场，集中人力、物力、财力提供最适当、最有效的服务。（三）客户导向策略客户导向策略是指树立以客户为中心的整体营销观念。市场竞争打破了金融业的垄断地位，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要切实转变观念，真正做到视客户为“上帝”。充分认识到客户是银行生存之本，银行的一切活动都在于满足客户的需求。将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”，把“以客户为中心”作为核心战略。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识乃至行动，孕育出以客户服务为中心的文化，商业银行才有可能保持观念和意识领先，发挥出超越竞争对手的能力，奠定长期发展的基础。另外，我国商业银行个人理财业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力，可以从客户的个人特征(如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等)来界定，还可以从客户的社会特征(如职业、职位、所处行业、经济状况、信用度等)来界定。（四）实行差异化的市场定位策略任何一家商业银行，无论规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，不可能满足所有客户的整体需求，不可能为市场的全体顾客服务。因此，商业银行必须确认市场中最具有吸引力，且最能有效提供服务的区隔市场，满足该目标市场的特定需要，即要实行差异化的市场定位策略。市场定位是指银行根据战略规划而设计自身及其产品的形象，并在目标顾客心目中确立与众不同的认可度，使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行=4\*GB3④。商业银行面对的众多的客户，它们对资金的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上，每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位置以便和其它竞争对手区分开来。然后再根据自身的战略定位，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务，实施不同的营销策略和方法，才能使客户需求得到更为有效的满足，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。（五）实施人才营销策略建立专业化营销团队，全面负责营销管理、市场形象和品牌建设、媒体宣传、产品推介等。通过专业推广、宣传引起社会目标客户关注，并使其逐步认知银行，提升品牌忠诚。负责对不同部门和不同业务线的所有客户进行集中管理，把同一客户的不同信息进行归集，进行客户分析，为客户开发、发展客户关系其需要，并长期跟踪专业产品的发展，培育产品品牌，创造优势。（六）金融产品创新策略金融产品的开发和创新是商业银行在激烈的竞争中争夺市场份额的重要砝码。没有金融创新，银行就不可能为顾客提供品种多样的服务。我国金融产品的数量虽然不断增多，但还是不适应市场需求的多元化。商业银行应该在巩固与发展已有产品的基础上，不断提供新的产品和服务。特别是技术主创新型的产品和服务。在新产品设计方面，除自主开发外，还要大力引进国外银行近年的金融创新产品，并结合国内客户需求的特点加以改进。这不仅可以提高产品创新的速度，还能迅速丰富银行的金融产品和服务的种类。（七）建立通畅的分销渠道分销渠道主要指银行将其金融产品和服务转移到顾客手中所经过的途径。我国目前商业银行个人理财业务的经营模式主要有以下四种：理财专柜、客户服务室、理财中心和投资理财中心。经营模式少会限制分销渠道的通畅。因此，商业银行应大力发展渠道建设，建立通畅的分销渠道。（八）制定适当的价格策略对银行来说，产品价格主要表现为利率和费率两种类型。金融产品价格与银行盈利率、销量目标、市场需求、同业竞争等因素密切相关。制定价格策略时，既要考虑到商业银行自身要求(成本补偿)，又要考虑到客户对所定价格的承受能力。因此，定价策略是商业银行营销策略中最难确定的部分。商业银行应全面分析影响金融产品价格的因素，运用科学的方法制定既使银行获利，又使客户能够接受的价格。（九）大力开展服务营销策略商业银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是商业银行营销非常重要的一个方面。要做好服务营销，需做到以下几点：(1)服务理念的创新。银行的整个经营活动要以顾客满意度为方针，真正从顾客角度来分析消费需求，以实现顾客忠诚，取得利润和回报的增长。商业银行的服务职能是客观存在的，要使这种职能得到发挥，就必须提高银行经营者对其认知度。因此，首先要更新制度，提升服务理念。=5\*GB3⑤(2)服务手段的创新。将柜台以及ATM机等与顾客直接接触的服务与生产的营销，金融产品相整合，形成生产与促销和谐配套的营销机制。(3)服务领域的创新。银行应研究和满足客户的潜在需求，银行服务延伸到了更广的范围，银行的主动营销方式以及银行服务手段的电子化，使社区、家庭等都可以成为金融服务的场所。(4)服务种类的创新。要认识到丰富的服务种类是银行客户经理营销的有效工具。树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后潜在需求的金融产品和服务项目等。总之，为了适应市场经济形势和客户的需求变化，商业银行应树立全员营销理念，充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进商业银行实行经营方式由以企业