第章价格策划

第六章价格策划本章定位：在市场营销的产品、促销、分销和定价四要素中，企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。价格是唯一能产生收入的因素，其他因素均表现为成本。价格也是营销策略组合中最灵活的因素，与产品和渠道不同，它的变化是异常迅速的。它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。因此，价格策划十分重要而微妙，价格策划的科学性与艺术性最显著。教学要求：1．理解价格策划的意义与要求;2．理解终端价格策划的方法,了解价格结构策划的流程与方法；3．了解价格体系策划的流程与方法；4．掌握价格调整策划的内容与方法。前置知识：《市场营销学》价格策略1．定价影响因素;2．定价目标；3．定价方法；4．定价技巧.相关学科知识：《价格学》粉第一节往价格策划蓝概述似价格影响到蛾一种产品的衰寿命周期，慎一个企业的熔市场份额、柔品牌形象与冻经济效益诸损多方面。因复此，策划价陆格并不仅仅权意味着定价辛方法与技巧句的简单组合凑，而是要将撑价格作为一糠个整体一个奋系统统一把康握。这就必来须系统地处尸理好企业内瓦部不同产品焰之间的价格型关系，同一任产品不同寿普命周期阶段始的价格关系换，本企业产高品价格与竞伯争者产品之蕉间的价格关争系，本产品肆与替代品和池互补品之间垄的价格关系扔，以及企业巾价格策略与这营销组合中临其他策略，揭如产品策略鬼、渠道策略岭、促销策略跨等之间的关谜系。蹲一、价格策百划的意义萄尤价格策划耕的水平高低撕、成功与否签对企业经营远的成败有着捞决定性的影穗响。群首先，在营听销组合中，柜价格是运用办最便捷、作完用最直接、扩效用最快速中的一个策略你，其他营销软策略的运用裤速度和执行蜘效果都要比戒价格缓慢得抢多。施召其次，价格对也是决定企狂业经营活动苍市场效果的挡重要因素。羡企业市场占焦有率的高低奔，市场接受葱产品速度的滨快慢，企业社及其产品在鼻市场上的形猛象等都与价捎格有着密切用的关系。在嘉营销实践中岗，我们不难洞得出这样一逼个基本结论劝：在很多情辜况下，即便惹企业的产品深内在质量很旷好，外形设锡计也较先进卧，但如果缺袍乏价格与产结品策略的协叛调，竞争的算结果仍可能选是灾难性的女。科学的价典格策划是企控业其他经营胡手段取得成睛功的重要条得件。决第三，价格团策划的重要配性还体现在偏实际经营过练程中所感受影到的巨大的锯价格压力。惹尽管由于科程技的发展、消产品和服务第的多样化已退经使人们走魔出了只能使勉用价格一种妻竞争手段的沟时代，但在也某些行业、背某些地区的侵市场上，价私格仍然是一烧个为企业经萍营者十分关半注，并使企左业家们感受鼻到巨大压力迷的问题。愤二、价格策断划的要求要墓正是因为价派格策划如此估重要，所以请我们必须准胶确掌握价格融策划的要求消。煤贸第一，业价格策划要危以市场和整盈个企业为背裳景。要将价垄格工作作为甜一个整体，器注意各个局赵部之间的协薪调，从而把脸握策划的整栽体性和系统苗性。以市场逐为背景就是俊要联系市场秀状况，把价黄格策划建立砌在对现有竞吼争者和潜在堆竞争者的状涨况，以及竞爪争者对本企筝业行为可能唉产生的反应询进行全面清叠醒分析的基狱础上；以整踢个企业为背哈景，就是要巡考虑企业资印源限制和资素源优势，考苏虑到企业价述格工作与其要他各项工作逝的衔接；要欲处理好不同冷产品或服务街价格的协调渴，同一产品终或服务价格称的协调，具库体价格制定柿与整体企业芳价格政策的环协调。这是垫进行价格策扮划的基本前帆提。蚁且第二，价格毁策划要以企毫业营销目标够为基础。在煎制定产品价详格之前，必券须回顾企业况的营销战略拜目标和营销贺策略目标，喷然后再考虑康定价策略。蹈营销战略目找标对于营销糖决策具有普绳遍意义。营安销策略目标险是针对具体茂的营销策略元而设立的，侮并且有实现逐目标的时间匙期限。当苹群果公司在论1984巨年推出它的眉Macin宣tosh横计算机时，竖营销战略目躲标是建立起武富有生命力搏的搜Macin弟tosh羞计算机品牌万体系，促使常苹果公司继摩续发展壮大珠。广告目标绿是使德3/4女的大学生在麦一年内熟知拨这种产品；汇生产目标是娱一年内生产掌成本下降舅15%纲；定价目标床是：（1）午使大多数大艺学生喜欢并绒买得起吩Macin败tosh洪，（旋2驶）赢得一定槐的细分目标霞市场，使向Macin时tosh胆在其中比绿IBM扩公司的愧PC宾计算机更有巾价格优势，碰（左3点）以强有力辱的促销活动国鼓励苹果公桂司的零售商惭，使踪90%更以上的零售旁商努力销售徒Macin廉tosh津。这样的价啦格策划才有设利于与其他衡营销策划一消起形成合力持，促成营销萄目标的实现终。究堡第三，价格旬策划要有动厘态观念。在而营销活动中再，从来不存邪在一种适合弱于任何企业辩、任何市场范、任何时间庭的战略、政丝策和策略。棍成功的价格厉策划是那些诸与市场动态助与企业经营怨总体目标相怕一致的构思杨和举措。而粘且，企业要耐能够根据不承断变化的内盾外部环境与居条件，对原摧有的战略、旅政策及策略时进行适时、欧适当的修正固或调整。这锐是保证价格因策划有效性患的基本条件野。秧第四，价格居策划要具备挑现实和未来嘉双重意义，接既要立足于吩历史和现实挪，更要放眼勉于未来。价辽格策划的优寿劣不仅取决接于它是否适童应于现实状筝况，而且还军取决于其是哥否具有未来梦意义。尽管口价格的调整抖比其他营销缸策略的调整贡更方便，但哈仍需注重对污未来的分析宾，包括对竞筑争者的未来击状况、消费文者的未来状版况、企业未禽来可以使用矿的资源状况劈等的分析。浆这是保证价炒格策划具有命强大生命力炉的关键，也倍是保证企业拢可持续发展丰的重要条件饶之一。友第富二协节终端亿价格策划湿终端价格是蓝指产品的终姐端零售价格符，是决定产娃品是否能够栗被消费者接参受的最终市猎场价格。终拦端价格策划食在产品整体较价格策划中堆具有重要的邮意义浙，是产品价骡格策划中必贵须放在首位幕策划的项目慕。所以，本冷章一开始就虫以单一产品补为对象讨论挠其终端价格立策划问题。丢一、终端价图格策划的定巩性分析与策凭略推演她一鹊款会产品终端价猜格的定性分蛮析策划，内摘容包括定价染目标的确定从、定价策略究的选择和定针价技巧的运福用，而这些农定性策划项烧目的策划依兄据，来自于哑对影响产品捆定价要素的歼分析与推演物。仰一般来说，庄影响产品终佳端价格制定否的主要因素怎包括：市场绪定位、市场蔽需求、市场夫竞争、生产需技术、生产钳与分销成本助、促销策略晕和分销渠道扩策略等七大壶方面。在不该同的要素状羊态下，定价菊目标、定价式策略和定价炎技巧的运用白均有不同的蚕选择。孩当一个具有滩市场影响力求的强势企业漆以高端品牌制推出一款高遗端产品时，乱市场上的反分应是喉，职消费者的价浇值认知高，毛但市场容量域小且需求弹晶性小。竞争怎方面的情况柜是该产品有网领先优势，倍竞争产品价专格一般或较供低。该企业粉的生产技术宾领先且技术唇壁垒性高。姜目前的产品盆生产成本、方预计达到规周模生产时的神生产成本和听分销成本都悼高。企业需岛要采取强有盈力的公关、负广告、促销器和人员推销菌力度去开拓戚市场。且进愈入市场的分离销渠道策略方是高端集中贪性渠道策略毒。在这种市左场背景之下蚊，可以推演炒出如下的策日略：盯1．定价目凡标：利润。效通过定价实耍现获取利润深的现实目标逢。孤2．定价策慢略：取脂定税价。利用有脉利的市场条润件获得较好圾的营销绩效燃与财务成果菜。麦3．定价技娃巧：整数定钟价。通过整驶数价格体现呼品牌价值和打产品形象。孝当一个没有另市场影响力玻的弱势企业忽以中低端品闹牌推出一款气中低端产品幻时，市场上为的反应是，挠消费者对品敌牌和产品的杰价值认知一烫般，但市场梅容量大且需描求弹性大。荐竞争方面的竭情况是该产持品没有领先宅优势，竞争倍产品价格较禁高或一般。跪该企业的生无产技术落后采且技术壁垒勇程度低。目答前的产品生遗产成本、预令计达到规模师生产时的制燃造成本和分垒销成本都比舰较低。企业义没有实力采永取强大的公据关、广告、快促销和人员振推销攻势去控开拓市场。辱进入市场的宋分销渠道策观略是低端广撞泛性渠道策校略。在这种扎市场背景之匠下，可以推证演出如下的韵策略：柿1．定价目态标：市场进带入与增长。喘在不利的市城场环境下实泼现进入市场粪的现实目标扩。叫2．定价策累略：渗透定亏价。利用低寇价渗透市场章并防止竞争叶对手的正面泊攻击。茫3．定价技蹦巧：尾数定氧价。通过尾动数价格体现惯产品定价计岂算的精细和立产品价格的恶实惠。股当一个具有尸中等市场影妥响力的企业饶以中端品牌肾推出一款中供端产品时，火市场上的反踏应是，消费阳者对品牌和药产品的价值笋认知中等，涨但市场容量个大且有一定炕的需求弹性返。竞争方面阁的情况是，授该产品与竞姑争产品基本盗相当，质但压竞缺争产品价格摩有较高的也教有较低的。步该企业的生即产技术与对相手基本同步邀，但技术壁奋垒性一般。项目前的产品幕生产成本、晕预计达到规热模生产时的沃制造坊成本和分销汉成本都处于咳中等水平。座企业计划采情取中等违程度的公关比、广告、促寇销和人员推赔销攻势开拓诉市场。寺进入市场的届分销渠道策净略是中端选订择性渠道策且略。在这种管市场背景之纠下，可以推亡演出如下的能策略：立1．定价目真标：市场保绣持与巩固。朱通过定价实龙现市场的进跨入与份额的眼保持。浴2．定价策俯略：满意定迅价。在不太若满意的市场奏条件下获得闯比较满意的鸟营销绩效与紧财务成果。鞠3．定价技愿巧：吉祥数亩字定价。以焦吉祥数字价惰格博得消费稻者的情感认飘同，获得成拖功销售机会哄。冲规则和有序驱市场条件下给的终端价格比策划的定性满分析与策略放推演过程，析见表6-1土所示。非规地则市场条件产下的终端价哑格策划的定璃性分析与策链略推演，情血况比较复杂察，需要具体口问题具体分卵析，并且，宾不同个性的泉营销者、不限同竞争谋略坑和文化的企樱业，所采取宜的定价目标领、定价策略趣和定价技巧叼也将不同，蜘从而呈现出肥定价策划和呈价格决策的炎艺术性。逐表6-1蔽墓终端价格策虑划的定性分坏析与策略推雾演椒定性分析要研素书要素状态描彩述哀市场定位垫企业地位瞧强势极弱势菠中等谨品牌定位喊高端坚中低端拨中端框产品定位长高端橡中低端毁中端讲市场需求香市场容量朝小短大抖大谱价值认知逝高朵一般桃中等竿需求弹性性小鉴大宫中等胜市场竞争鉴产品对比起本品领先亦本品落后丈基本同步逐对手价格旋一般或较低固较高或一般犹有高，有低僻生产技术院技术领先性最本企业领先蚂本企业落后诉基本同步屋技术壁垒性脸高卧低河一般榨生产与分销氏成本河目前生产成拉本水平钓高存较低棍中等窝预计规模生步产成本岂高腰低裹中等蕉分销成本捆高岸低则中等底促销策略谈广告传播力算度帆强挨弱拼中首公关宣传力批度酷强炸弱花中清促销支持力门度瓶强艺弱拾中付人员推销力里度败强瞒弱攻中很分销渠道策市略变高端集中性珍渠道策略惨低端广泛性斑渠道策略背中端选择性索渠道策略卧↓↓义↓↓辨↓↓驻↓↓滥定价目标确拨定尺获取徒利润阔市场进入与军增长晨市场保持与哨巩固景↓↓钥↓↓溉↓↓嫌↓↓修定价策略确揪定异取脂定价场渗透定价挤满意定价据↓↓蒙↓↓戒↓↓油↓↓补定价技巧运端用建整数定价杏尾数定价策吉祥数字定谜价丘二、终端价影格策划的定姑量分析与价载位区间确定蔽一污款养产品终端价勾格的定来量疗分析铸与价位区间挣策划，内容垂包括广顾客心理价陶位区间分析习、竞争产品撒价格区间分凶析、单位产稀品生产成本网区间分析、访单位产品营醒销成本区间爬分析和单位习产品利润率柄区间分析五朱个方面。在怨不同的定价庆策略指导下访，呈现出不帮同的定价区惭位思考。膜假定现有一冬款产品，经亩过市场调研碧和测试得知抚，顾客的心洗理价位区间竞在始A牺1您→接A肠2侨之间帝，否市场上竞争钱产品的价格那区间在顶B唉1墙→牢B歼2招之间，经测海算，单位产贞品的生产成孙本在竖C判1勉→办C盈2俊之间，单位怀产品的营销笑成本（包括鞠分销渠道成四本和公关、吨广告、促销尘及人员推销尤成本）在淘D份1也→屠D究2瞧之间，单位梁产品的利润起率区间在美E捆1祖%霸→涝E揉2议%血之间。纲当企业采取芬取脂定价策佩略时，对单杜位生产成本霜、单位营销熄成本和单位凉利润率的预申估将倾向于甚靠近其高位溉值傅C刃2、步D厚2、登E效2撤%，晚并以此为依此据计算终端吧价格数值。欲结果，通常度最终价格数膛值将靠近顾茄客心理价位贿区间的高位侦值斗A沈2内，接近甚至演超过竞争产令品价格区间龟的高位值储B退2。形当企业采取族渗透定价策踪略时，对单侧位生产成本肥、单位营销母成本和单位兼利润率的预暴估将倾向于拜靠近其低位兵值胡C蜓1、纯D牵1、吩E病1稼%，盾并以此为依备据计算终端狐价格数值。匙结果，通常斥最终价格数谎值将靠近或贤低于顾客心诸理价位区间亏的低位值鸦A鞋1盐，接近或低我于竞争产品芹价格区间的直低位值仪B添1。绍当企业采取谣满意价策略邀时，对单位商生产成本、肝单位营销成咱本和单位利冠润率的预估吩将倾向于靠迫近其中间值昌，电并以此为依厚据计算终端尚价格数值。歼结果，通常爆最终价格数源值将靠近顾去客心理价位菠区间的中间思值和竞争产锋品价格区间件的中间值激。到张常规状态下笑的终端价格替定量分析与额价位策划，蛾见表6-2快所示。足表6-2饼壶终端价格策孔划的定量分航析与价位区梢间确定怪定量分析要莫素郑定价区间数混值文定价策略与肿定价区位吩低位数绳→伯高位数视取脂定价秧渗透定价谁满意定价躬顾客心理价炮位区间浩A夫1威→怒A返2揪靠近A朱2罢靠近或低于饰A五1嫁靠近A弓1奏与A鲁2欢的中间值率竞争产品价旧格区间史B讲1宽→者B墙2鸽超过B带2晓靠近或低于浆B办1宿靠近B捷1哀与B乓2拼的中间值在单位生产成匙本区间锹C午1血→邪C误2昨靠近C岸2毕靠近或低于开C姨1鼓靠近C围1借与C骆2阴的中间值捧单位营销成杂本区间闯D织1雾→垄D常2竟靠近D汉2院靠近或低于飞A箱1荐靠近D蜡1跳与D碌2抱的中间值际单位利润率吉区间关E靠1霜%辆→摘E提2皆%驳靠近E劝2席%具靠近或低于女E修1类%河靠近E雕1溉%与E鞠2原%的中间值夜三、终端价忧格策划的定秧价计算停1．取脂定愁价策略下卫的计价公式翼P挖1古览=(C肯2载+D谷2扎)(1+E桥2杆%)坟且B头2殿≤捐P剂1壶≤百A壮2侦途会终端工价格查P靠1叉，接近浸顾客心理价尝位区间的高未位值扔A刊2航，接近甚至粉超过竞争产桌品价格区间荒的高位值魄B勉2膊，雹且诵一般按照定岭价技巧取整绩数数字。脑2掌．鼠渗透裙定价策略下凯的计价公式危P亲2秀=(C争1汗+D啄1联)(1+E福1毛%)民且P蝇2受≤拴A脾1密,纠P丧2饼≤流B呢1锐终端价格触P遣2酷，雹靠近或低于菜顾客心理价怜位区间的低诊位值笼A仇1支，接近或低并于竞争产品糟价格区间的存低位值文B闪1挪，秩且欣一般按照定裳价技巧取尾宾数数字。翠3阻．涌满意咳定价策略下横的计价公式老终端价格史P何3仰，前靠近顾客心纠理价位区间懂的中间值和掉竞争产品价僻格区间的中栏间值需，昼且睡一般按照定丹价技巧取吉容祥数字。披例如瓦：某品牌一帅款42寸L蚕CD液晶数伴字高清晰电项视机，顾客佣的心理价位士在1000垮0元-13须500元之纱间，竞争对您手同等产品毒的价格在9崭999元-忌14000巨元之间。单叙位生产成本姜在5000霉元-600双0元之间，堂单位营销成币本在400跑0-500积0之间，单枝位利润率在繁10%-2洪5%之间。老则：啄取脂定价策血略下的价格诊：瞒P店1致剩=(C顷2倡+D当2菜)(1+E拥2复%)=(6话000+5培000)(揭1+25%暑)=137害50（元）洽比较接近提顾客心理价悉位和竞争产仔品价格区间蒙的高位值。吉以整数定价旁技巧修订价窑格尾数，可塌以确定为1锄3500元捧、1360估0元或13径800元等腐。法渗透定价策移略下的价格堪：草P浴2惩=(C呢1借+D剂1谱)(1+E牢1债%)=(5伯000+4崭000)(感1+10%足)=990塑0（元）烧比较接近岂顾客心理价殿位和竞争产搏品价格区间易的低位值，值以尾数定价古技巧修订价消格尾数，可早以确定为9秤899元或碌9999元裤。喜满意定价策坡略下的价格猾：炮软摘=谱(5500福+4500欣)（1+乒0姨.175）熟绸=1弱1750（吴元）恰确比较接近羞顾客心理价奴位和竞争产鱼品价格区间伟的中间值。塘以吉祥数字串定价技巧修注订价格尾数残，可以确定禽为1168备0元、11丽788元或泻11880族元等。摘最帅后，需要指宗出的是，如问果产品在终披端售点销售饶存在顾客砍债价的普遍现撤象，行业内置都是这种做汇法，比如家愈用电器等耐是用消费品，秆汽车、住房述等高价值产种品，都有顾津客可以协商圈价格的普遍暮做法。那么避，一般品牌树就需要尊重裤现实，在策朵划和确定终艘端价格时预辈留顾客砍价乘空间，并规绕定终端销售靠可以让价的饲幅度。影侦第先二伸节近塔价格结构策废划室志通常企业不遭只生产一种逼产品，而是度一系列产品谜的组合，因鉴此，产品的谋价格策划就叠不能停留在沿单一产品的联价格策划上顽，班必须按照产干品结构产品薄组合精心考予虑价格结构掉，达到整体载价格优化。材挣散一、夏产品线组合缠定价导价格策划应岗对产品线的黄所有产品价田格进行通盘托考虑。个别劲产品的定价皮要依据其在柴整体产品线逢价值中的相巷对关系及定圾价策略而定齐。确定产品椅的价格结构园，一般要分悠析各种产品化在整体产品嫂组合中的地乘位、各种产夜品成本之间拥的差额、顾冠客对各种产姓品的评价、询竞争者的价宁格等因素。富各产品间的金价格差异要奉能反映各产半品的相对价榨值，否则消沸费者会产生控认知困难，堤且容易发生津产品区隔不伪清晰的现象垒，从而无法流达到市场细悠分化及产品营定位清晰化挑的目的。组估合定价方法舅有下面佩三始种：惜（一）产品抓功能配置组距合定价鹿同一产品线事上的不同产狡品型号不同粉产品项目，宁功能设计和溉产品配置会村有所差异。全产品功能和怪配置的差异蛋，何会给用户带上来使用功能辫和效用上的拖差异，同时董也会在生产两上带来工艺瓶和成本上的固差异。产品舍线的组合定玩价，因此可熄以按照产品预的功能差异屡和配置差异渣来进行，功想能多的产品耗型号定价高道于功能少的三产品型号，筐配置高的产事品型号定价歉高于配置低运的产品型号较。电脑和汽封车产品通常妨都实行产品盆功能与配置务组合定价。吴捆（二）烛产品市场地冷位定价拒根炭据产品市场宜的地位不同晴，可以将产美品分为形象涌产品、利润糖产品、上量太产品和进攻凡产品四种类参型，从而分框别给予适当佛的定价，形坚成合理的产清品价格结构疮。形象产品扮是指支撑品悦牌形象的代左表性产品，毫一般来说技毅术含量最高芬、功能最全们，在产品价插格结构中应概为最高价位蹦，以从价格搞方面支撑品末牌形象。利射润产品是保以证企业盈利粪的主要产品惧，技术、功秤能和质量有烤相当的吸引突力，其定价吨一般应属中勉高价位，具肯有良好的性瑞能价格比，郑价格和销量姿的互动能够慰达到利润最给大化。上量持产品是承担怒企业销量规团模与市场份党额最大化的想产品，其技对术和功能达锈到基本要求朗，适合普通涨大众的广泛察消费需求，律为此应采取者中低价位。赤进攻产品是柱用于攻击竞蹲争者或应付趁竞争者攻击瓶的产品，通算常功能技术亦与竞争产品横相似，但价栗格要比竞争革产品更有优鞠势。如果品够牌形象高于榆竞争对手，汇价格可以与蓝竞争产品相招当。如果品锤牌形象与竞现争对手相当亡，价格低于医竞争产品。沉以保持进攻挑产品的价格屋竞争力，并款捍卫企业产狼品价格结构症和市场领地植。陶产品组合矩陷阵定价下根闭据优化产品众组合的需要悲，可以以产自品的相对市致场占有率和夺销售增长率浑为标准，将案企业的产品述组合分为4乓个矩阵，形能成四类产品够并给予适当鸽的定价形成扔合理的产品筑价格结构。涨一类是销售庭增长率与相忠对市场占有某率均高的明播星产品，代略表着企业与葱品牌的现实览最高形象与侮发展未来，湿应在产品价泊格结构中处通在最高段位羞；第二类是窃相对市场占盐有率较高但口销售增长率督不高的金牛想产品，这类快产品是一种供成熟产品，略正在为企业秋贡献着丰厚闷的利润，其蚊价位应处于尽价格结构中雹的中高段位膨，以合适的营价格取得单容位利润与最阅佳销量的平迟衡；第三类悄是处在高销李售增长率与萌低相对市场茅占有率的问称题产品，这湖类产品的整错体市场前景富应该是看好证的，本企业姥的相对市场蛾份额不高，汪是因为本企挥业的营销存阶在问题，要苹注意分析问河题症结所在站，采取具有切针对性的解街决措施，产拐品定价也要友作为一项基受本措施协调张运作，以期待将问题产品臂改造成最高有价位的明星论产品或中高其价位的金牛厦产品；第四土类是销售增茎长率和相对斩市场占有率棚均低的瘦狗弃产品，这是贿企业应该淘口汰出局的产凤品，应该确灯定一个清仓唤排空价或特馋价，尽快压军缩库存收回腿资金。暂仅馋二、久关联产品组衡合定价阿意不同产愤品线之间的替产品，如果吴存在消费、淡使用或购买蜻上的关联关岔系，如有连蔽带性、选择农性等，也应吓该系统地考轻虑定价问题吹，形成合理垒的价格结构父。那（一）存选择品组合珠定价柳选择品是指岁那些与主要科产品有一定贱关联的可任锈意选择的产辞品，消费者请可以选择买睛或者不买，仪或买哪一种暑。例如，汽亚车经销商常薯以基本车型沉给用户报价唱，然后提供驱其他附加性醉的产品或服艳务及其报价规，如是否加腿装空调、音毒响，要不要喊保险等。这封样，用户会叉觉得合理，熄消除戒心，撇然后汽车经稍销商在用户篮选择的附加筝产品上赚取谣利润。再例挂如，顾客去蛾饭店吃饭，卵除了要饭菜题之外，可能刻还会要点饮贤料、烟酒等胁。在这里饭称菜主要产品变，烟酒、饮弦料就是选择膝品。企业为洁选择品定价低有两种策略哑可供选择：脉一种是为选趋择品定高价碍，以此来盈昨利；另一种洞策略是定低挂价，把它作懂为招徕顾客眯的项目之一虑。例如，有尾些饭店的饭距菜定价较低谅，而烟酒、稀饮料等定价恼很高，而有必些饭店，烟罪酒饮料等定材低价，而饭缎菜定高价。宿（二）连带肝品组合定价授连带品又称首受制约产品辩，是指必须雾与主要产品挡一同使用的承产品，例如才，胶卷是照瓜相机的连带肉品，剃须刀薄架是剃须刀妻的连带品。史大多数企业团采用这种策避略时，主要司产品定价较旅低，而连带申产品定价较宴高。以高价善的连带产品礼获取高利，石补偿主要产瓜品因低价造砍成的损失。贝例如，柯达看公司给他的尊照相机定低暴价，胶卷定读高价，增强架了照相机在射同行业中的扬竞争力，又余保证了整体偶的利润水平支。译（三）虑副产品组合感定价泰在生产加工宋肉类、石油敬产品和其它编化学产品时毅，常常有副贴产品。通常拜副产品并非店企业的推销湿重点，所以洪定价只要高狭于成本就可麦以了。如果沿副产品没有熄价值而且事忆实上在处理倍它们时花费股也很大，这烂将会影响主宾产品的定价砖，使得主产省品价格高居年不下，从而磁缺乏价格竞高争力。生产置企业需要为博这些副产品伐寻找市场，答并有可能接世受比储存和湖利用这些副涨产品的费用盛更低的价格稍。寻找和创赶造副产品的泪新市场新用计途可以大大阻提高其价格诉，这时，就已可以降低主徐要产品价格先以提高价格掠竞争力。就牧似蛙特第超四际节冶价格体系策恶划穴价格体系是踏影响生产商加、经销商、梦用户三方利窜益和产品市场场前途的重造要因素。因竞此奴,球制定正确的询价格体系令,快是维护厂家印利益、调动察经销商积极哗性、吸引顾阁客购买、战跌胜竞争对手衣、开发和巩优固市场的关年键。在进行诵价格体系的坑设计和策划种时，既要考栽虑到价格的微适应性，促循进销量和利葛润的最大化绳，又要考虑典到价格水平衣的稳定性、躲价格体系的速严密性，以脆维护正常的搞市场秩序。友一般应首先喘根据销售环陶节设计基本垃的价格体系陷框架，然后蠢再根据销售场区域、销售字规模、销售恩季节、销售份回款的差异省进行价格折于扣的调整。堆所有这些都缠必须经过认贱真研究，反篇复测算，最萝终形成决策抄以后，要以娱价格政策或欣销售政策的稼方式予以确霞定并严格贯暮彻执行。协斜啊一狮、拌按销售环节叨设计基本价惭格体系床企业必须设绝计好销售通苏路各环节的励价格体系效,趁即处理好出栽厂价、一批防价、二批价母、三批价、沟零售价之间太的关系。由书于销售通路全各环节的价僻格设计直接唉影响到中间昂商的利益亿,塘影响到中间套商的积极性泥,奇决定着产品碌在市场上的辉前途语,武因此狼,揪企业必须重谊视。一级批省发商是靠加诉价和返利来惨赚钱农,齐零售商是靠极批零差价来鹅赚钱的蛋,酸二者的利益沟都能够得到塌保证厉,炕而二批、三挡批处于中间佛环节所,盟往上由一批月决定着他不梢可能得到更舟多的利润空刑间呀,皇往下由于消点费者的作用秋,述零售商要以绩最优惠的价禾格拿到产品拐,岁这样送,秋二级、三级寒批发商的利颠益如何维护站,斧就成了价格谁体系设计的滚一个重要方民面。楚冷销锄售通路的长昂度、宽度和己广度对价格烫体系的制定术也有很大的备影响，通路转越长，即通俊路中的层级艺数量越多，钉预留的利润灰空间就应越仍大，价格体咸系就越复杂织，由于此时泡企业对通路冤末端的控制墨已很弱，所竞以必须采取沃一定的措施捡加强对通路主的控制与管停理。通路越袭短，销售环救节越少，价择格体系就越头简洁明晰。捞通路越宽，竹即通路中每桂一环节的分铸销商越多，邪通路中的价宋格竞争与冲吧突就越激烈集，此时企业翅必须制定一劳定的政策防玩止价格竞争北、价格冲突覆的产生。有寸时，通路密市集程度不足狂，而广告宣交传的拉力却砌很强时，容向易出现窜货台现象，企业巧应事先在合强同中规定每朱个分销商的给分销区域，库并对违规者嚼予以惩罚。虽通路越广，镰各种形式的犯经销模式也府越多。通路哥的多元化要取求企业必须痕针对不同的玉通路类型和庙通路形式，甚制定相应的斯价格政策，级并形成严格做的价格体系局，确保市场伐与销售的稳前定和繁荣。魔雕哑二、勤按销售区域守调整价格体剪系畅由乓于我国市场循幅员辽阔，羞各地收入与纠消费差异又到非常大，因符此在制定价叛格体系时，创必须考虑这柏些差异，并绿采用不同的鸦价格政策来硬保证整体市稼场的均衡发亩展。烛对浑收入水平较季低、购买力举不强的地区偏，宜适当调能低价格，同释时对折扣、范运输仓储费蚕用等放宽限看制，努力扶调持分销商的我发展和市场侮的发育；此舌外，对于市泳场容量较大黄、具有发展罚潜力，而由棍于当地消费外者对品牌和温产品认知不循足，销售未蔽上量，要配枣合广告宣传捷，适当调整恳价格策略和止价格水平，色以迅速打开锄市场，扩大目销量。在实葱际运作中，筹可选择的区竹域价格模式进有：菌到1．客统一送货价录格。即最终棕价格是固定矛的魄,闪不考虑买论方与卖方的漠距离械,融运费完全少由卖方承担测。蝇稀示2尾．煤可变送货价佛格。即产品铸的基本价格纸是相同的协,纹运输费用俗在基本价格戴之上另外再深加。因此拒,享对于不同贴地方的顾客醉来说蒜,土产品的最泥终价格要依题他们距离卖狼方的远近而泰定。倾霜如果基债本价格是确蚊定的麦,则运输费用哗是后来加上挨的说,莫这叫离岸巧价格料(耳自提价宗)叠。如果最终传价格是确定尺的协,懒其中包括天运输费用扔,锯这叫到岸成价格盐(文到货价抢)辈。雅宿在离岸价格姨和到岸价格兔这两种方法茶之间还有一疗些折衷方法借,冒如：粘洁淋1带．泡基点定价。肉货物以某个瞒基点城镇为巷准。如以郑凡州市为基点效城市纳,极然后向开奖封、洛阳、售新乡送货焰,倚则追加从验这个基点城粮市运往各个志城市的运输迁费用。如果挡选定的基点填城市不止一斑个字,幸那么这种恩方法就叫筋“汽多基点定价蕉方法农”伙。窝宏吧慧2替．敬地区定价。梯即在一个地瘦区性的市场岗上制定统一正的价格。这炊种方法简单俊易行。充3阁．浇全国统一零疯售价。既保手证全国价格谊形象的统一倡，又考虑到宴不同区域经滴销商的利益耽差别，执行绵不同的通路威价格政策，伐日用消费品具常采用这种胀方式。寻三、宰按销售政策英调整价格折俭扣宋浸按照销售环岗节确定基本女价格体系并澡按照销售区捎域适当调整瞎以后，还需文要根据销售弊政策的有关渠内容对各级部通路价格折传扣做出明确惯的规定。产演品零售价格奴亦可在通路李价格折扣的拼基础上进行照灵活调整。狠（一）粪按销售规模胁调整价格折香扣活为鼓励增加矮销量，可按耐产品销售规节模制定价格撇折扣，具体电方法有：岭条愉1进．美按照客户销肠售实绩或潜蚀在实力而将津客户分为不殃同的等级移,盏分别确定不粗同的价格折那扣率。如旗A贼级大客户价累格折扣率是投X%,B盯级客户价格朱折扣率是谦Y%,C货级客户惕(立小批量进货挖者阳)寄依订价出货够。峰船鞭2蔽．臭非累计数量碌折扣。即价冒格折扣根据仍一次购买的拥数量多少而败定。帜韵森椒3术．学累计数量折鸟扣。根据一旬定时期内的贼累计进货量御给客户计算搏价格折扣。味（二）矿按销售回款刺调整价格折拔扣点销矩售回款是一忆非常敏感而死又非常关键永的问题，处朵理得不好，事轻则影响企裹业的预期利拳润，重则造蒸成呆死帐拖箱垮企业。因卫此，在制定观价格体系和王价格政策时缴，就应该鼓窝励经销商及淘时回款，甚阴至提前预付粪款。预付款虽时可享受较广高的价格折胀扣，按期付痛款可以享受铁正常的价格赢折扣，延期芬付款则不能查享受价格折乡扣甚至要加欧收滞纳金或籍罚金。据（三）辨按销售季节无调整价格折父扣舍生产销售有垃明显淡旺季圣的产品，可暖根据销售的跑季节性规律嫩调整通路价拉格折扣，以赤促进生产的含均衡性和资萍金流动的均烈衡性。比如驼空调和服装木产品经销商嚼淡季打款订廊货的可以享琴受高比率价柄格折扣，旺哨季打款提货帝则不享受价畏格折扣。险魂母四、案例汪：某彩电品继牌产品价格怪体系和价格虎结构秋（部分）灭某彩电品牌姑产品价格体日系和价格结岭构袭（部分）单温位：元/台辟产品规格短产品型号刚零售标价接最低零售价抓经销商批发虫价情出厂销售价挠42''葬LCD42环Baa-P另26998教2肢5敏0膨0何0晴1942扣0晶抚19000三LCD42砍Baa防21998长200键0凑0沃1738仅0骡恩17000头40''贱LCD40痕Acc-P拿16998瓦16岂50旦0模12985蕉斥12700心LCD40葬Acc匙16998领16逃50热0佣12985鹊丰12700吗37''时LCD37誉Baa-P连17998殿16造50折0话12985特赌12700条LCD37讨Acc-P悬14998陶140崭0丢0些1196搂0虎症11700酒LCD37更Bdd-P疏13998终130辆0纪0健1145诉0泪却11200决LCD37伟Bdd排13998爽130成0无0妥1145秋0献已11200旨32''秩LCD32宣Baa-p曲13998左120储0鹅0慎95蹦10粱丢9300食LCD32醉Baa徒13998尺120贷0棚0午9500恢9300买LCD32棵Acc-P缺10998益100访0穗0排848础0锻已8300税LCD32丸Acc鹊10998砍100杯0很0械8486手8300店LCD32盛Bdd-P键9998陈9律30鸣0悠7975可7800陷LCD32买Bdd巴9998站9唐50辰0鲁7975瞎7800炭27''耗LCD27筐Baa-p院9998促969该0芬6950愁周6800糖LCD27毁Baa仪9998肌9挥88社0仪695伐0柱6800站LCD27畅Acc-P润7998附7爽8届70邻5930托5800吧LCD27拴Acc浊7998和7佩57指0蹈5930滩5800栋毅第四节歌价格调整策枪划扩价格调整一访般首先考虑党终端价格调票整，而后系膀统考虑后台较价格体系的菜调整。奴价格调整包税括主动调整酱和被动调整滩两个方面、烘涨价和降价杰两种形式，扰共有发动涨渡价、发动降艘价、跟随涨冶价和跟进降挂价四种类型耗。这里我们命主要讨论如坦何发动价格岔调整和如何狮应对降价大缘战的策划。创一、蜘如何发动价礼格调整掘（一）能够拾发动价格调键整的背景条粉件隐市牛场上产品价拥格的调整是瓶频繁而迅速挎的，价格调升整对市场销声售的影响也采是直接而快巨速的。但这卡并不意味着迈企业可以随悄心所欲地调定整价格。实币际上，企业桑总是希望维纳持价格稳定诚的。而要调躬整价格总是计出于一定的野目的和动机衬。发动价格两调整都有其航特定的市场将背景。卵一般来说，拜在下列情况敢下可以考虑池发动涨价：峡（1）产品泽供不应求；圈（2）产品梳质量提高；吊（3）品牌姿形象提升；刻（4）营销紫策略与市场饲定位调整；查（5）产品坏成本上升；吓（6）企业规希望增加利别润。凯在括下列情况下狡可以考虑发意动降价：（部1）企业产愁能过剩；（蔑2）企业希镇望扩大销量波和市场份额墙；（3）市胁场不景气，后行业整体下贵滑；（4）逗企业的市场设份额下降；仍（5）产品大成本、品质裙或形象下降录；（6）企厦业需要回笼酱资金减轻财牙务压力；（戴7）企业需染要处理产品闭库存；（8润）企业计划帐退出这一产汪品市场。午正确预估煤价格调整的倾反响践价坦格无论是提竭高还是降低圾，无疑都将追会影响消费汉者、竞争者哀、分销商或架供应厂商的和利益，也会贼引起政府和艳新闻媒体的产注意，企业伤必须事先进棒行预估分析古，预计各方半面的反应，棍以便采取相午关措施，达佳到价格调整横的预期目的忘。么牧1和．预估武消费者对价帅格调整的反粥应填消办费者对于价磁格调整未必隙能像企业所册希望的那样讲正确理解。壳对于降价，骄消费者的看押法可能是：妻这种产品将终要被淘汰；厘这种产品有瓣缺点或者质藏量有问题，笛销售情况不忧太好；这个急企业在财务俯方面有些麻随烦；这个价森格还会进一仙步下降，应宜该继续等待被观望。这是认对降价的消睡极反应，是帮发动降价的歼企业最不希耽望出现的。推降价要达到坚效果，必须寨调动消费者河的积极反应往，形成产品四降价了现在饼正是购买的纲大好时机，享产品价格降杆了但品质没惜有下降，购钳买没有后顾乐之忧，价格侧已经降到位赔了，现在购伟买不会吃亏展等舆论气氛火。当然这涉骄及到降价的念理由和原因遥，降价的公迎开方式、时被机和地点等觉，这些后面云将有具体介汽绍。言涨豪价通常会阻蒜碍销售，但焦也可能给销辛售带来某些龄积极的意义寒：这种产品沫是非常热销爽的，如果不叹马上购买就王可能买不到毕或者还要涨暗价；这种产向品代表了一耕种非同平常钳的优良价值达。但是，产扎品不同，消枕费者对涨价月的反应有所昆不同，对非巩常昂贵的产弊品和经常购殊买的日用消餐费品，价格模是大多数人白都比较敏感炸的，涨价会殊引起消费者宁不安和不满敏。而对不经朽常购买的某缓些非生活必奉需品，有些闷消费者几乎胀不在意它的卸价格高低，透因此涨价一充般不会引起扩消费者抵制吓。此外，消纷费者的收入夏状况不同对降涨价的反应晓也不同，高值收入者比低叠收入者较能舞接受涨价。牵答2过．预估懂竞争者对价事格调整的反碧应桨打抗算进行价格著调整的企业守还必须考虑泄到竞争者的脏反应。产品礼越同质化，累竞争者的反挂应速度越快式。竞争者越腊多，反应越锤复杂。如果虹竞争者在生传产规模、市棚场地位、营匆销目标、竞瞎争策略、销鸦售模式和销叙售政策方面小存在关键性旅的差异，他鞭们所做出的湿反应也大不拘相同。宝企昏业如何判断脉竞争者们可俯能做出的反亭应呢？首先肝，需要调查钢竞争者的竞畅争目标、经积营状况与竞桨争实力。如言竞争者最近泡的销售状况俭及其与经营献目标的差距狼，资金周转削与经营利润休的财务状况讯，生产能力默的利用与闲或置状况等。地因为竞争对叫手的经营目添标与经营状革况不同，应杠对价格调整晋的措施反应尸会不同。如俩果竞争者经锯营目标的重苹点是提升市连场份额，那贞么他很可能顶要跟进降价韵而不跟进涨秆价。如果他啄的经营目标挣是竭力达成隔即定的利润繁指标，他很盗可能采取非乔价格反应。羊其想次，要掌握谈竞争者对企贤业价格调整慢动机和意图造的认知。比示如，对一个渐企业降价的川动机，竞争送者可能做出悠不同的解释圆，并导致不赖同的反应。摘如果竞争者夜推测某企业胜降价是试图灭悄悄地夺取器他的市场，基那么他很可嗓能迅速采取绩价格反击。筝如果认为降勉价是因为企匠业经营情况趣不佳，他可盖能不会做出名降价反应，勿而会在媒体斥上宣称其市扰场销售和经娇营效益良好厨，承诺其不档会降价，并粗预测整个市伟场价格将会低保持稳定。改第诵三，竞争者忠的反应还与寨调价产品的耀技术特性及维消费者购买毛行为特性有法关。因为产球品越同质化陕，越需要价束格差异化和板品牌差异化继。这样才有坚利于消费者榨选择，有利拨于产品销售继。因此当一撕个企业提高率同质化产品润价格时，竞巴争者一般可拣能不跟进，贤以突显其价姜格优势维持狼或巩固其市益场份额。如耐果提价对整逐个行业是有遗好处的，他耕们就会跟进鞠。但降低同转质化产品价红格时，竞争尤者很可能迅甘速跟进。在邀非同质的产照品市场上，助竞争者对价碑格变更所作嫁的反应有更武多的自由选派择。如果用裹户选择产品病主要考虑的脉是质量、可屑靠性、服务隙等因素，而界价格差异的职敏感度较小浑，竞争者一杨般不会跟进荐降价，但如堤果价格是顾诞客购买决策模的重要影响季因素时，竞送争者则会跟更进。碎消非费者和竞争痛者对价格调以整的反应是诱影响到企业艳价格调整能裳否成功的关兆键，当消费悦者和竞争者昨出现企业预积期的反应时灶，企业无疑缴应该发动价仁格调整，当妇消费者和竞么争者不会出甩现企业所希商望的反应时剥，价格调整耐可能达不到详预期的效果贡，反应就可鼠能很平淡。姻3变．预估愁社会各界对绒价格调整的奴反应舒在分析价格唇调整的反应千时，我们还品应该分析分拔销商、供应项商的反应，朵要作好宣传卫引导工作，铺取得分销商似和供应商对菜价格调整的涛支持和配合堂。捡在讯分析价格调色整的反应时砌，我们还有傍必要关注政衬府的反应，蒸是赞同，还赶是干涉，亦睛或默许？争眠取政府支持还和赞同，将踩有利于企业贺推进价格调挠整，遭到政缘府干涉，可投能导致价格陈调整的流产致甚至引起法蚂律制裁。在焦得不到政府转支持的情况既下，如果企纲业决意进行觉价格调整，码也要尽可能惠争取政府默殿许或不表态驱，避免政府软干预。为此浑，要防止竞显争对手进行钢政治公关，税逼政府表达货，逼政府干轧预。比如，殊2000年往彩电峰会的膀联合限价就巧因为被政府此有关部门批吧评是违反价诉格法，再加虾上其他因素苍而流产的。扇在盟分析价格调员整的反应时摆，我们还需奥要密切关注桨新闻媒体的淋反应，要尽优可能争取和航引导媒体的临正面宣传和宾报道，避免终负面报道和增恶性炒作。膜最为理想的酷是企业通过序媒体以新闻邮的形式公布抖价格调整信都息，以提高勺价格调整的仙权威性与正桨面效应，同穿时减少广告抹投入，降低尚价格调整的现负面效应。毅（三）合理钢策划挖价格调整的葡范围和幅度滨在尤经过上述认踢真分析研究宜之后，确认促需要发动价潜格调整时，榴还须认真进题行产品价格做弹性分析，模测算价格调牧整带来的销告量变化、市叨场变化和收绝益变化，从纸而决定价格懂调整的范围冤和幅度：是扔全线全面调侮整还是部分便产品调价？赛是一步到位图大幅调价还卫是小幅分步惰调整？价格轮调整的幅度敢多大最合适姐？价格调整健的频率多快翠最好？一般域来说，价格踪调整的范围唱和幅度事关茅企业经营业碑绩的高低成窜败，有关职过能部门应做谅好相关数据六的测算，相仰关方案的比面较，最终决互策还是需要嘴能够承担经她营责任的企贩业负责人做置出。牢（四）吓合理策划峡价格调整的趋时机与地点席在具价格调整范窃围和幅度确舌定之后，还足需要研究推畏出新价格的欺时机、地点尚等技术性策及略性问题。旨选择合适的厚时机和地点螺推出价格调锣整措施将有豪利于价格调每整的顺利实柿施。这既可眼以选择在一穗个地点事先僵爆破，各地仆响应的方式枣；也可以采目取一声令下落，遍地开花况的方式，给焦竞争对手一盛个措手不及乳。究竟采取用何种方式，膛取决于营销济决策者价格瓦调整的目的湾与动机、决转心和信心。化前一种方式倾比较慎重，馆带有试探性叉，后一种方乒式比较果断得，更具坚定讽性。舍（五）合理裳策划键价格调整的匪公开理由与拌公开方式敞如果说策划允是将真正的酷动机隐藏在娱行动背后这浊句话对于整株体营销策划活可能不合适惑，但对于价倍格调整的策汇划来说可能亚比较生动形祥象。是将价吗格调整的理葬由实话实说厨还是适度包箱装？这是需绝要认真研究微的。无论采误取何种理由帽公开，其目地的都是为了叫达到预期的忽市场反应，搞同时避免伤劝害品牌。如独果调价的理麦由合情合理行，社会、用蔬户和竞争者罩方方面面都避可以接受，堂不妨实话实贸说。但如果吨各方面都难叛以接受，那费就需要适度圆合理包装。灯例如，19慨96年长虹联将挑起彩电般价格战的动源机说成是抗填击洋品牌提枯高民族品牌抱的市场份额扑，2000甲年某空调企哄业降价的理己由是括“孟科技进一步康，价格让一请步荡”嫁，2002担年TCL发敌动高端彩电养普及风暴的蓬口号是侍“鸣享受清晰延触手可及培”冒。笔者不反绕对甚至赞赏茧对价格调整廊理由的合理劳包装，但要吹坚持合情合帽理自圆其说浅，否则牵强穗附会，反而徐难以让人相坛信。同时还秃要有利于维切护品牌价值炎和品牌形象才。砌价格调整的究公开方式对若于价格调整漂的成功与否肿也有一定的膨影响。因此躬，也需要认狼真研究细心伪策划。视情何况不同，可置以由经销商逝在流通领域屡公开，可以册借新闻媒体渗的宣传报道绸公开。当然旁必要时也可射以召开新闻蕉发布会或以芦企业新闻通释稿的形式公揉开。也不排趋除用发布广未告的形式公皆开。但如果万不是行业重载组市场重新役洗牌式的价缓格大调整，香笔者认为没扁有必要采取惨既花钱又影稿响品牌形象寨的广告形式宴公开。点（六）系统女做好死配合价格调核整的相关工楚作倒在破价格实战中竞，不乏产品折提价了，但其产品质量没汪有相应提高睡的实例；也肺不乏降价了甩，卖火了，耕生产供应又介跟不上出现词断货脱销现迎象，以及产勾品质量也跟桂着下降，从果而殃及品牌崇失去用户信丸赖的现象。搏这都是要尽升力避免的。悦为配合价格窄调整，企业恭应审视下列狱问题，作好漂配套工作。罢税部1靠．纵生产设备、星原材料有否痕做好相应的烂调整？则法富2模．闯生产能力、迹运输能力、两服务能力有猾否做好相应名的调整？邮瓦宰3林．店产品供应能妥否得到保证需？停迈凑4彻．好产品质量能趁否得到保证滤？妙权仅二、螺如何应对降雾价大战中在鄙现今供过于祝求的市场形赵势下，降价讽远多于涨价泥，而且应对苍涨价的决策辅与措施方案碰比较容易出判台，风险也孙较小，即跟侦随涨价会明识显随同全行庄业一起受益罩，不随行就屯市涨价也可临以获得更多截的市场份额父。但降价的短情况就要复眨杂得多。因饥此，我们这挖里主要分析插介绍目前倍圈受关注的如惨何应对降价辅大战的问题欣。底在捎做出反应行集动前必须认芒真分析下面脖这些问题：填（1）竞争便者发动降价掉的目的和动裁机是什么？蚀它是想悄悄政地夺取市场乖，利用过剩打的生产能力损，适应成本块的变动状况岔，还是要领绑导一个行业完范围内的价岁格调整？（啊2）竞争者低推出的降价婚是短期行为雅还是长期战复略？（3）承如果本企业箭对此不做出魂反应，其他李企业是否将猛做出反应？携市场份额和摆利润将会发封生什么样的骄变化？（4骆）降价产品鼠处在寿命周舰期的什么阶贺段？（5）企降价产品在巷企业的产品太组合中的地染位如何？（逼6）市场对划于这种产品洁的价格敏感知程度有多大汇？等等。厉在深入分析井上述问题之驴后，结合企崭业自身资源枪状况、营销架目标和竞争殖策略，可以至选择以下应附对方式：盖（一）睡维持原价球不参与降价翻在以下几种除情况下，竞嘉争者尤其是垒市场领导者坑可以维持原廊来的价格和咏利润幅度，厚不参与降价踩。（岩1抛）如果降价桑会失去很多词的利润；（更2魔）维持原价商不会失去很公多的市场份田额；（画3嚼）不降价失论去的市场份俩额可以重新纽获得。（4闹）不降价能汽留住优秀的牺忠诚顾客，延而流失一些路注重价格和馒短期利益的美顾客无关大径局。伍（二）备采取非价格握措施捕进行著反击愈萌如果简单地班维持原价不姐足以应对降侵价威胁，而俊同时企业不绩想采取跟进缸降价或采取象价格反击，胁可以在维持孟原价的基础奖上采取非价皆格反击措施盏。如改进产女品，完善服疤务，加强广尽告投放和沟命通，开展公愤关活动和促无销活动，以逝便使顾客能案看到本品牌告产品的更多坝价值。在正紫确策划和运聪作下，以非锐价格措施反史击，有时市创场效果比降洪价还要好得哀多，并且可顽以维持更高默的品牌与产珠品形象。曲（三）推出葵新品谁提高价格天进行反击杂扔有实力的谢市场竞争者瞎，如市场领知导者和市场矿挑战者，可海以推出一些类新品绞并提高产品平价格并灵去应对进行现降价攻击的纹品牌及其产为品。比如，迅2000年轰夏季中国彩杆电行业再度朱陷入价格大湿战，康佳、隶长虹等品牌障均卷入其中撑，但TCL震没有跟进降视价，而是制着定了是“勿研制最好的晃产品，提供企最好的服务三，创建最好炊的品牌搅”耗即三个最好烛的竞争策略岭。当年推出挤高清晰数字附电视、音响抵电视、超薄掩电视、防雷幅电视和换壳亚电视五大系贞列新概念彩栏电新品，2犯001年初唇又推出世界侧第一高技术针高价位的全侦新产品Hi鸡D，从而在伟价格大战中炮脱颖而出，析逆风飞扬。韵2001年摩实现彩电销庭售量、销售捕额和利润额蚀三项全国第吸一，成为新床世纪彩电行月业新领袖。吉（四）单降价反击雾维护市场地约位宏在下列情况风下，可以果鲜断地采取降亚价措施应对描价格大战：烂（猜1钢）产品的成呼本将随着销辆量增加而下坟降；（铜2乡）不降价将午失去很多的剪市场份额，筹因为市场对逝该产品的价椒格是比较敏汉感的；（野3撑）一旦失去竞市场份额，毒便要使尽全择力去重新获映得市场份额困，而这是比构较困难的且纲会减少企业吧的利润。有蝶些企业在面仔对降价时，逆降低它们产懂品的质量、眯服务和减少更广告投入以贸维持利润，当但这种做法朵将最终损害衰他们的长期棋市场份额。垃所以降价的晚同时应该努瞧力去维持产炸品的品质和遮价值。愉（五）侄跟进降价增共同受益授如果降价是收合理的，是揪对产业、对体市场、对消致费者均有益肆的，而且产绢品又非常同倒质化，跟进颈降价是明智奔而快乐的选仔择。如果不唉跟进降价，粉损失的反而丢是自己。处洪在市场跟随意者地位的企傅业尤其需要签采取降价跟槐进策略。洁但是在价格善大战爆发的摄时候，往往司难以有充分脱的时间和信已息深入分析缺企业可供选笑择的方案。巧竞争者可能碍已经花费了剑相当多的时疏间准备这个甘降价行动，著但是企业可愿能必须在一彻、二天内甚范至不得不在籍几小时做出齿决定性的反