中原-深业惠州火车西站项目定位及物业发展建议-160PPT

深业惠州火车西站项目定位及物业发展建议第一页，共一百六十一页。

报告思路市场分析FOCUS1项目发展策略FOCUS4项目物业发展建议FOCUS5项目分析FOCUS２项目定位FOCUS３2第二页，共一百六十一页。宏观经济分析宏观政策分析房地产发展态势个盘分析市场分析FOCUS1片区分析3第三页，共一百六十一页。宏观经济分析（惠州市统计局关于2006年国民经济和社会发展的统计公报）惠州2006年人均GDP25019元，按现行汇率折算达3127美元，突破3000美元大关。住房、汽车等大宗消费开始群体出现。由此表明，惠州的房地产正处于稳定的快速增长阶段。

居民消费水平不断提高，消费结构逐步改变4第四页，共一百六十一页。宏观经济分析惠州人口快速增长，住宅市场供应缺口较大

上表看出惠州人口总量成逐渐增加趋势，其中城区人口自2005年更是翻了一倍，城市人口的增加必然导致住宅市场的刚性需求增加，按照全国人均居住面积24.97㎡计算，从2005年至2010年间，住宅市场需求为3200万㎡，以2006年竣工面积来看，住宅市场依然存在较大的市场缺口。

5第五页，共一百六十一页。宏观经济分析宏观政策惠州房地产态势个盘分析市场分析FOCUS1片区分析6第六页，共一百六十一页。宏观政策对房地产的影响1、2007年7-9月房地产业的宏观政策法规及银行动态时间政策名称主要内容7月13日深圳市《关于进一步规范我市商品房出售行为的通知》1、房地产开发企业在取得《房地产预售许可证》前，禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”等行为。2、商品房项目必须实行明码标价，并在现场和国土局网站公示。

3、禁止“炒卖楼花”行为。8月22日关于央行第四次加息上调金融机构一年期人民币存款基准利率0.27个百分点，贷款基准利率0.18个百分点，个人住房贷款提高0.09个百分点9月15日关于央行第五次加息公积金贷款利率上调0.18个百分点。其中，5年期以下（含5年）从4.59%调整为4.77%，5年期以上从5.04%调整5.22%。9月28日首付比例提高至四成对已贷款购买住房又申请购买第二套及以上住房的，首付比例不得低于四成，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。推出一系列的新政，显示了政府对调控房价的决心，一定会影响到投资者的投资热情，导致市场交易量的暂时放缓。7第七页，共一百六十一页。宏观政策对房地产的影响2、新证出台目的9月28日这次新政出台，调整主要是针对个人住房贷款，打击房地产投机行为。2.1、对象：已有一套住房使用了贷款，再申请第二套或以上住房贷款的购房者。而对于第一套住房是一次性付款的购房者不适用。2.2、首付、利率双重调控对于第二套房贷款者，不仅首付提高至4成，而且不使用优惠利率的基础上还上浮10%的房贷利率，在加息多次后，利率的上调对投机行为起到了有效的打击作用，压缩了炒房的利润空间。8第八页，共一百六十一页。宏观政策对房地产的影响3、后市预测3.1、新政对开发商开发资金影响较小，但对于个人住房贷款的影响较大。主要是提高第二套房贷款首付和提高贷款利率同时进行，对投资行为会有所抑制，减少需求。3.2、房地产市场在8月份经历了银行房贷紧缩后，深圳市场8月市场进入观望，而在九月底出台次提高第二套房首付的政策，其对市场的冲击已经有所缓解。预计后市成交量会在低位有一个徘徊过程。3.3、2007年底到2008年，新盘推盘量增加，新盘积极入市可望带来市场的回暖。9第九页，共一百六十一页。宏观经济分析宏观政策惠州房地产态势个盘分析市场分析FOCUS1片区分析10第十页，共一百六十一页。

惠州房地产态势

2007年1-9月份惠州房地产市场增长迅猛2007年前八月，惠州房地产开发投资完成72.84亿元，增长一倍，其投资额占地三产业投资的比重为62.8%，占比与上年同期相比上升10.8个百分点。1-8月全市商品房销售面积为217.69万平方米，增长89.6%，商品房销售合同金额为82.84亿元，增长1.5倍。1-9月，惠城区新盘预售总量较去年增加了48%，共有18810套商品房成功预售，总预售金额是去年前三个季度的两倍，达到了90多亿元。1-9月，惠城区商品房预售均价达到了4567元／平米，较今年6月份统计的上半年预售均价4092元/平米高出了475元。9月份惠城区商品房预售均价达到了5078元/平米，而去年9月份的统计数据为3005元/平米，涨幅高达69%。11第十一页，共一百六十一页。惠州房地产态势2、惠州市房地产价格自2004年之后，持续上涨;2007年第三季度，均价再创新高,为4567元/㎡。

房产交易价格快速上涨12第十二页，共一百六十一页。惠州房地产态势2007年惠州三级市场出现了良性的增长态势年份（年）交易数量（宗）交易面积（㎡）交易金额（亿元）成交均价（元/㎡）2004442374.438.2611102005468584.319.5111282006546283.0910.0215002007年1-7月354457.106.661166注：以上数据来源于市房产交易中心2007年上半年，惠州房地产供需已在一个新的高价位上运行，带动了房地产三级市场价格的增长。

近几年惠城区二手房市场交易情况表13第十三页，共一百六十一页。

惠州房地产态势

品牌开发商陆续进驻惠州，未来大盘竞争激烈。据市调显示，2007年中信集团通过建设投资三环路，从政府手里优惠取得汤泉、文头岭、金山湖三块宝地；雅居乐已获得100万平米开发土地；万科取得了惠州江北40号小区40万建面的土地；佳兆业取得至少100万平方的土地开发;……大盘规划，居住品质成为楼盘开发的新方向。欧式建筑仍然是楼市的主流风格，户型创新是市场的趋势，板楼、南北通透、入户花园、廊院、可变户型等。未来价格继续上扬，销售速度相对放缓。14第十四页，共一百六十一页。宏观经济分析宏观政策惠州房地产态势个盘分析市场分析FOCUS1片区分析15第十五页，共一百六十一页。片区分析江北片区东平片区下角片区龙丰、鹅岭、上排片区河南岸、金山湖片区西片区水口片区本项目16第十六页，共一百六十一页。片区分析江北片区：占据地段优势，定位为惠州未来的CBD，集办公、商业、金融、居住、休闲以及娱乐为一体,未来发展前景巨大。现阶段已形成了以开发高档楼盘为主的区域特征——CBD行政商务中心；水口片区：作为惠州市区的东大门，水口正在打造惠州市区东部区域性城市中心，成为魅力新水口——惠州未来的CLD中心；金山湖片区：作为惠州未来惠城商品房主要供应区域，土地储备量大，在地段及配套等资源不足的条件下，项目凭借自身的营造来提升项目的档次——文体景观板块。17第十七页，共一百六十一页。麦地、河南岸：占据地段优势，为惠州成熟区，定位为以居住为主，集休闲、购物、娱乐为一体的健康居住家园——商住板块；东平片区：占据新开河和东江天然水景资源优势，为惠州新世纪居住文明的现代化生态型的居住区——优质人居板块；下角片区：本片区是惠州最老的城区，土地供应量有限并且周围市政配套落后，推出产品的档次不高，片区的房地产发展有待于政府强有力的政策支持和资金投入，如旧城改造等——旧城板块；

片区分析18第十八页，共一百六十一页。片区分析江北片区5300东平片区6500下角片区3800龙丰、鹅岭、上排片区4500河南岸、金山湖片区4800西片区5800水口片区9000麦地片区520019第十九页，共一百六十一页。片区分析江北片区东平片区下角片区龙丰鹅岭上排片区河南岸金山湖片区本项目水口片区20第二十页，共一百六十一页。片区分析本项目片区：山景资源丰富，交通便利，位于惠州西部，现阶段产品供应量不多。市政规划为物流中心——西部生态板块。项目所在片区目前市场供应较少。2007年底到2008年初，有一定数量的供应量，目前供应的楼盘除了城市原筑和湖畔新城外，其他的楼盘整体形象不高。项目所在片区不是热点片区，区域配套也不成熟，但是山景资源资源优越，南靠高榜山，临近西湖片区，惠城区山景资源主要集中在本片区；

21第二十一页，共一百六十一页。片区分析——交通及周边环境丰山鳄湖路下角南路菱湖鳄湖高榜山虎头山新联路至龙丰上排、麦地至下角、江北22第二十二页，共一百六十一页。片区分析——交通及周边环境23第二十三页，共一百六十一页。片区未来供应

区域未来供应约177万平米，未来市场竞争激烈；深业项目华轩紫韵台鹏达糖厂项目江南丽苑鹏达机械厂项目湖畔新城城市原筑景亿凤凰谷24第二十四页，共一百六十一页。片区未来供应9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年2008年城市原筑，262套湖畔新城1096套景亿凤凰谷167套泰富禹山郡，约547套华轩紫韵台，约385套南山公馆二期，约800套鹏达糖厂项目25第二十五页，共一百六十一页。宏观经济分析宏观政策惠州房地产态势个盘分析市场分析FOCUS1片区分析26第二十六页，共一百六十一页。个盘分析

地段上排鳄湖路总占地面积9万㎡总建筑面积30万㎡总户数1096户容积率2.49车位1096个户型套数比例面积区域（㎡）三房43840%135-143四房32930%160多五房27425%185-210复式555%270-400总套数1096100%135-400

湖畔新城(二期)27第二十七页，共一百六十一页。个盘分析户型套数比例面积区域（㎡）三房13250%147-170四房9637%182-191复式249%242-382别墅104%350-382总套数262100%147-382地段鳄湖路和红花湖路交汇处总占地面积2.6万㎡总建筑面积4.9万㎡总户数262户容积率1.88车位262个城市原筑28第二十八页，共一百六十一页。个盘分析地段惠州市鹅岭南路总占地面积25111㎡总建筑面积83654㎡总户数515户容积率2.69车位515个美林玉桂山户型套数比例面积区域（㎡）二房346%81三房21440%109-127四房24350%127-143复式244%200总套数515100%81-20029第二十九页，共一百六十一页。个盘分析地段丰山路36号总占地面积20750㎡总建筑面积47766㎡总户数167户容积率0.96车位167个景亿凤凰谷户型套数比例面积区域（㎡）三房6639.5%141四房3319.8%163联排别墅6840.7%200-280总套数167100%141-28030第三十页，共一百六十一页。个盘分析地段下角江南丽苑旁总占地面积24997㎡总建筑面积78554㎡总户数528户容积率3.4车位528个户型套数比例面积区（㎡）中三房12623.8%110以下大三房12623.8%110-125中四房10019%125-144大四房12623.8%144-155五房509.5%155-170总套数528100%110-170鹏达糖厂项目31第三十一页，共一百六十一页。

个盘主力户型一览面积项目70㎡90㎡110㎡130㎡150㎡170㎡190㎡210㎡230㎡湖畔新城城市原筑美林玉桂山景亿凤凰谷鹏达糖厂中高档次楼盘户型以大三房和四房为主体,主力户型都在130平米以上,这个是目前市场客户需要的主流区间;32第三十二页，共一百六十一页。个盘客户分析项目名称客户分布湖畔新城(二期)二次以上置业，企事业单位管理人员及单位职员，私营企业主，政府公务员及深圳投资客等城市原筑二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业主，政府公务员及深圳投资客等美林玉桂山以惠州中、高端阶层为主，私营业主、企业高干、白领等。客户主要以二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业主，政府公务员和投资客户等为主。33第三十三页，共一百六十一页。

市场小结

1、宏观市场整体良好上扬，微观市场竞争激烈；2、新政出台，销售速度明显放缓，随着房价的攀升和首付的提升，预计市场户型有变小的趋势。3、三、四房户型为片区市场主流，其中三房140-157平米，四房约为180平米左右。4、客户主要以二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业主，政府公务员等为主。5、价格不断攀升，城市原筑1期均价达到6000元/㎡，预计湖畔新城2期均价也将突破6000元/㎡。34第三十四页，共一百六十一页。项目分析FOCUS２项目概况项目界定项目ＳＷＯＴ分析项目核心问题35第三十五页，共一百六十一页。地块用地性质占地面积建筑面积容积率其中商业面积建筑密度绿地率HCXZ1-1商住114247.12683542.4500025%30%HCXZ1-4商住38993.51037232.81000035%30%HCXZ1-6经济适用房18697.3500002.5——25%30%合计171937.942207715000项目位于火车西站，由HCXZ1-1、HCXZ1-4、HCXZ1-6三块地构成，其中HCXZ1-6规划为经济适用房。项目总占地面积为171937.9万，商业面积1.5万平米。项目基本经济指标一览表

项目经济技术指标36第三十六页，共一百六十一页。项目区位

项目位于惠州市惠城区城市中心西部山岭地带，南临高榜山和红花湖风景区，北靠沙帽岭，东连下角片区，西接惠河高速公路，交通通达性强，其中：地块至深圳，车程1个小时；地块至江北，车程２０分钟；地块至麦地，车程２０分钟；地块至东平，车程２0分钟；地块至水口，车程３０分钟；公共交通贫乏，仅９路公共汽车抵达市区．37第三十七页，共一百六十一页。

项目四至

东邻惠州市四中学校用地，南临高榜山景区山林地，西至共联村村庄用地和空旷地，北达火车西站站房和铁路用地。地块周边略显陈旧，四至缺乏视觉吸引力，但整体自然环境优越。火车西站站房和铁路用地高榜山景区山林地共联村村庄用地和空旷地市四中学校用地38第三十八页，共一百六十一页。项目分析FOCUS２项目概况项目界定项目ＳＷＯＴ分析项目核心问题39第三十九页，共一百六十一页。

区域规划定位：惠城中心区对外交通枢纽，以现代工业、商贸物流和房地产业为主导产业，功能齐全、配套完善、环境优美的现代生态型综合性城区。人口：规划区人口规模控制为５．８万至６．８万人，人均城市建设用地９１．３５平方米。具体规划：“一心三轴五组团”“一心”是指火车西站站前地区商贸服务中心；“三轴”是指铁路与半径沥防护绿轴，铁路线南侧沿共联路东西向的商贸、居住发展轴，铁路线北侧沿规划三、四环连接道东西向的工业、居住发展轴；“五组团”则是指东部生态居住组团、西部工业组团、北部小瑶池环保工业组团、富之页居住组团和大小新村居住组团。本项目40第四十页，共一百六十一页。区域环境生态资源丰富：区域自然环境优越，拥有良好的自然山景资源，区域规划建设中高榜山公园将以广州白云山公园的标准打造，为惠州山景资源最丰富的区域；高档住宅区：区域开发项目定位高端，如城市原筑、湖畔新城等，本项目有望与其连成一片，带动整体区域价值提升，形成惠州西部的高档住宅区；人口：规划区人口规模控制为５．８万至６．８万人，人均城市建设用地９１．３５平方米；41第四十一页，共一百六十一页。

项目价值判研项目条件/事实项目价值判研位于火车西站新区三面环山，南临高榜山景区山林地景观资源优势近邻城市主干道三环路、新联东路交通便捷西临火车西站与都田工业区临近火车西站、工业区占地17万㎡，总建面４０万㎡规模优势周边配套少，临近火车西站、公路，噪声大居住氛围不浓项目周边有加油站影响居住质量界定关键词：新区、交通便捷、景观资源、规模

42第四十二页，共一百六十一页。

项目界定城市山景生态规模大盘43第四十三页，共一百六十一页。项目分析FOCUS２项目概况项目界定项目ＳＷＯＴ分析项目核心问题44第四十四页，共一百六十一页。

项目优势

规模优势：总建面40万平方米，具备规模开发优势。区位优势：随着三环路的延伸，交通四通八达，到江北、麦地、下角都及其便利，属于CBD中心扩张第一站；景观优势：三面环山，拥有良好的山景资源。地块优势：地块方正，平整，是城市大盘开发的优良地块。路网优势：周边路网发达，车行可以较方便的到达市区。品牌优势：深业地产是深圳的品牌开发企业教育优势：周边为惠州四中，拥有良好的教育配套45第四十五页，共一百六十一页。

项目劣势规划滞后：处于待发展区域，在惠州市民心目中处于偏僻地段；区域人不旺，生活配套设施缺乏；缺乏公交体系，往来市区不方便；噪音：靠近惠州火车西站，临近的项目的共联东路，新联路等经常有大型货柜车经过，对本项目有较大噪音影响；规划：地块被“名家花园”分成两个部分，对项目的整体规划布局不利；46第四十六页，共一百六十一页。项目机会市场：整体市场近几年惠州地产市场高速发展，但整体市场仍运行良好，整个市场后期看好；深惠一体化：2010年地铁三号线、深惠轻轨列车的开通，“一小时生活圈”将使越来越多的深圳投资客户涉足惠州地产投资，这将强力拉动惠州地产的发展；交通不断完善：中信大桥与东江大桥的建成：区域和其他区域联系更加紧密；区域发展：高榜山、红花湖片区与西湖周边区域的开发，将带动整体区域的成熟；整体市场水平较低：市场开发水平不高，惠城区近郊缺乏品质规模大盘，市场缺乏真正将品质演绎到极致的项目，这给品质大盘的开发带来机会。47第四十七页，共一百六十一页。项目威胁政策：国家近年固定资产投资的姿态及出台的政策，一定程度上制约了地产市场的发展；竞争：惠州房地产市场快速发展，未来市场推盘量较大，市场竞争激烈；经济适用房：少量经济适用房的开发，低廉价格及产品形象将给项目形象带来一定威胁；48第四十八页，共一百六十一页。项目ＳＷＯＴ分析对策发挥优势：A、突出项目景观资源优势（南临高榜山，北靠沙帽岭）；B、发挥大盘运作的营销张力，借助城市运营的新城建运动大概念，建立大盘形象；C、通过创新突破，打造片区乃至整个惠州市品质标杆，塑造独特个性的品质名盘；规避劣势：A、科学合理的差异化市场定位，从市场的竞争中脱颖而出；B、先进超前产品规划，加以专业营销推广以产品和人文来提升项目的品质；C、通过品质展示，配套先行，情景体验，弱化片区生活不便的劣势；D、合理的产品创新，如双层隔音玻璃等；E、保障经济适用房的外观形象以及品质，使经济适用房产品不影响项目形象。

发挥优势，规避劣势，抓住机会，化解威胁，是本项目开发过程中应遵守的原则。49第四十九页，共一百六十一页。项目分析FOCUS２项目概况项目界定项目ＳＷＯＴ分析项目核心问题50第五十页，共一百六十一页。

核心问题面对惠州市场竞争激烈和项目区域相对偏远的现状，如何在竞争格局中寻求突破，树立项目独特定位。本项目４０万的体量，如何在实现利润最大化的前提下快速的销售，形成良好的品牌效应核心问题51第五十一页，共一百六十一页。项目发展策略FOCUS３开发理念启动策略项目定位经济适用房启动策略52第五十二页，共一百六十一页。开发理念

中原认为，在惠州城市正处于大拓展、惠州房地产正处于升级换代的市场环境下，在片区综合性生态城区的良好规划下条件下，本项目的开发应跳出传统住宅开发的路子，放弃过分保守做法，从区域战略的高度对项目进行全新定位，以提升区域价值为目标进行项目操作模式设计和配套功能定位。只有这样，才能最大限度的提升项目价值，才能够取得超常规的战略成功！项目带动区域53第五十三页，共一百六十一页。开发理念新城市主义项目所在的区域，虽然与市区有一定距离，但不是郊区，而是一个新城区的概念。中原认为，项目应提出新市镇主义理念，参照欧洲小镇的做法，将优美的环境、繁荣的商业、便捷的交通、文明的社区和时尚的生活方式等等集合起来，将本项目建设成为一个环境品质高、建筑特色强、人文气息浓郁的居住景区和人文住区，追求一种现代欧洲小镇的最本初的风格，营造一种强烈的城镇生活和居住的氛围。54第五十四页，共一百六十一页。开发理念中原认为，项目应注重对配套设施的提炼，通过对周围以及社区本身的文化概念提炼与挖掘，通过对社区配套、景观小品、户型设计、社区视觉系统、营销推广等各个节点和环节的整合和提炼，形成独特鲜明的主题概念，塑造项目的核心竞争力。主题地产55第五十五页，共一百六十一页。项目发展策略FOCUS３开发理念启动策略项目定位经济适用房启动策略56第五十六页，共一百六十一页。

市场客户分析楼盘名称项目产品类型项目置业客户群体湖畔新城小高层、别墅二次以上置业，企事业单位管理人员及单位职员，私营企业主，政府公务员及深圳投资客等城市原筑小高层、别墅二次以上置业，企事业单位管理人员，私营企业主，政府公务员及深圳投资客等华轩*紫韵台小高层投资客、企事业单位职员、周边居民名家花园小高层公务员、普通白领、企事业单位职员、个体工商户以及外地务工人员

客户群体主要集中为政府公务员、企事业单位的管理人员和职员、私营业主及深圳投资客；

多为二次以上置业，主要为自住性客户；

来源区域较广，惠州各个片区均有一定的比例，主要看好片区优越的自然环境；区域类比项目客户现状57第五十七页，共一百六十一页。客户调查分析典型高端客户深度访谈客户入位客户聚类分析模型客户定位58第五十八页，共一百六十一页。调研基于惠州中原代理项目置业群体需求调查问卷而成，其访谈的基本情况如下：访谈时间：2007年9月26日至2007年10月10日调查人员：卢浮公馆、佳磊华丽大厦、云天华庭、东方威尼斯、华轩·紫韵台物业顾问，项目策划人员。调查对象：惠州中高端置业群体，界定在能承受单价6000元/平米或潜在置业者。调查目的：研究惠州中高端市场置业群体的特性、对产品的喜好、消费购买行为等，了解市场可能的趋势及消费者潜在的购买动机需求。调查说明59第五十九页，共一百六十一页。惠州客户调研问卷分布所属区域问卷分布点销售进度有效数量调研方式水口阳光新城咨询40份拦截式访问东平东方威尼斯一期售磬二期咨询40份拦截式访问江北佳磊华丽热销中20份现场选取客户江北卢浮公馆咨询40份拦截式访问下角华轩·紫韵台热销中40份现场选取客户麦地云天华庭咨询30份现场选取客户合计210份60第六十页，共一百六十一页。210批客户中，单次购买物业总价分析：40万以下，2位40-50万，17位50-60万21位60-70万，26位70-80万，23位80-90万，49位90-100万，45位100-150万，14位150万以上，3位单次购买金额比例60万以下39％61-100万52％100万以上9％客户购买能力客户需求调查分析61第六十一页，共一百六十一页。目标客户特征客户需求特征区域区域价值是客户选择的首要因素区域环境形成将优先吸引高端客户中的投资者用途改善现有的居住条件,回归自然,享受生态生活不同置业行为客户需求投资及投资兼自住：以小面积低总价、素质最优或较优产品或稀缺特色产品，呈现两极化特征自住客户：由于家庭人口数量（一同居住）以3-4人为主，主要以中端大三房为主对品牌认知都比较认可品牌发展商，相信品牌的魅力项目期望高档生态居住区,地段未来升值潜力购买的原因是占第一位，排在第二位的是生活配套客户调查成果综述62第六十二页，共一百六十一页。项目客户圈定目标客户特征关键词注解背景年龄：30-50行业：政府公务员、民企高管、国企高管、私企主等置业角色：决策者、企业中的决策者家庭中的老大多置业经历，稳重不轻易作决定用途前期投资兼居住为主后期自住为主看好区域的自然环境置业动机自然生态、品牌、圈层、配套、安全私密感目前客户认知本项目的直接价值是环境和品牌排斥因素升值空间、担心价格过高、担心市场前景地处火车西站形象是阻碍项目价值提升的最大障碍产品对位小三：事企管理层、职员大三：私企主四房：政府公务员、私企业主小三：31-40，投资兼自住大三：36-45，投资兼自住四房：46-50，自住市民阶层富裕市民阶层新资产阶层稳定资产阶层财富阶层权利阶层赤贫阶层阶层金字塔体系63第六十三页，共一百六十一页。城市生态豪宅客户城市中心豪宅客户郊区豪宅客户稳定资产阶层财富阶层客户精准锁定64第六十四页，共一百六十一页。引领◆分享◆快乐深圳中原◆事业六部目标客户描述习惯了城市的喧嚣，喜欢自然、原生的城市生活，有浓郁“山水情结”，希望在自然环境良好交通便捷的地段有一套房子；平均年龄35－５０，但有较高收入，活跃在政府、服务、IT、贸易等行业；平时工作忙碌，对生活休闲配套设施有较高要求，喜欢登山、网球等户外运动；有着多次置业经历，眼光挑剔，置业经验丰富；多数是1代人或者2代人居住，多代同堂的情况会较少出现。65第六十五页，共一百六十一页。项目客户定位20万以下20~40万40~70万70~100万100~180万＞200万核心客户群重点客户群边缘客户群主力客层：经济承受能力在40-100万的客户群游离客户群贫民66第六十六页，共一百六十一页。

项目客户定位核心客户重点客户深、港投资置业客户惠城区内政府公务员（惠城区政府等）惠城区内企事业单位管理人员（江北、上排等企业）惠城城区内各商业圈个体私营业主（江北、人人乐等）惠城区大中企业高级白领（江北河南岸等写字楼内）惠城区内:专业技术人员、文化艺术类等自由职业者其他置业人群特殊用途置业人群游离、偶得客户

本项目同属于惠州西片区，周边各项目楼盘客户群体构成，对本项目客户定位存在诸多借鉴之处。结合前面的市场调查分析，本项目客户定位如下：67第六十七页，共一百六十一页。『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）主流模式：“1+3”客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件成本高，对地块先天条件依赖高——体现“项目价值”[湖畔新城城市原筑]

片区项目核心竞争力矩阵68第六十八页，共一百六十一页。『客观性』主动式被动式『主观性』3１42产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）山水资源，与片区项目比优势不明显初入市场，但品牌优势明显本项目的选择：“1+2+4”（产品+人文+服务）——体现“大盘价值”“4”—“人文性”体现社区价值，增强社区的内聚力和外来客户牵引力“1”—“产品”以独特性和创新性成为市场关注的焦点“2”—“服务”以人性化销售及物管体现“安全”与“尊贵”

本项目的核心竞争方向69第六十九页，共一百六十一页。

项目决策模型产品形象客户渠道价格附加值本项目城市原筑湖畔新城突出项目的产品特色，提升产品附加价值70第七十页，共一百六十一页。通过高标准、高起点的规划实现是多层次复合功能的，对客户具有高辐射特性开发模式具有示范效应充分体现人性关怀的完善的社区服务体系国际化的/多种用途/不同性质人群的交流平台标杆效应其他项目学习模仿的对象辐射区域广泛高融合性的可持续发展的示范式的高融合性的、可持续发展的、示范式的都市居住区

项目形象统领71第七十一页，共一百六十一页。惠州西城●山水生态住宅示范区——我们在这里示范惠州西部的未来！

项目市场定位72第七十二页，共一百六十一页。指标类别容积率净密度（户数/公顷）邻里密度独户住宅0.22012并立式住宅0.320-2515联排式0.540-6030叠层式0.860-10045情景洋房1.0100-15050八层电梯公寓1.6170-20085十八层电梯公寓2.7240-280150国际通行的住宅用地指标从土地价值最优实现角度选择本项目物业开发类型

本项目产品选择方向73第七十三页，共一百六十一页。项目2.4的容积率位于8层电梯公寓和18层小高层洋房之间，为提升本项目的档次及项目产品形态的多元化，建议以联排＋８层电梯复式洋房提升项目整体的档次，小高层＋高层填冲项目的容积率．项目没有限高，可适当增加项目建筑的高度，降低项目建筑覆盖率，提升项目园林景观面积，营造良好的居住氛围．

本项目产品选择方向74第七十四页，共一百六十一页。

本项目产品选择方向联排＋８层电梯复式洋房＋小高层＋高层75第七十五页，共一百六十一页。

未来市场供应主力户型面积面积项目70㎡90㎡110㎡130㎡150㎡170㎡190㎡210㎡230㎡湖畔新城城市原筑南山公馆凤凰谷未来市场供应的主力户型面积为130-180平米。空档面积区间空档面积区间市场供应主力面积76第七十六页，共一百六十一页。市场热销户型面积根据中原客户调查:目前惠州楼盘热销的户型面积以120-140㎡为主，其次是100-120㎡，占市场热销户型的65%。77第七十七页，共一百六十一页。

政策对未来影响预判政府宏观政策的不断调控银行的首付的不断提高贷款利率的不断提升

预测未来市场承接力有限，整体热销户型面积有变小的趋势。78第七十八页，共一百六十一页。

项目１号地块户型面积及配比户型面积面积比套数套数比连排别墅220-2802%201%复式180-200８%1105.6%四房150-18020%31516.09%三房90-12020%49525.28%120-13040%83242.49%130-15010%1869.5%总计100%1958100%结合项目市场分析及项目定位，建议项目１号地块户型配比如下（项目４号地块可待１号地块成熟后考虑，项目经济适用房户型按照相关规定）：79第七十九页，共一百六十一页。

项目形象定位项目案名：

深业·城市风景深业·天籁城项目定位语：

山林·湖泊·西班牙风情小镇80第八十页，共一百六十一页。项目发展策略FOCUS３开发理念启动策略项目定位经济适用房启动策略81第八十一页，共一百六十一页。9-1019分期规模物业类型时间轴2002.102.9-03.72004上半年第一期52003.117.644.3高层250001500012000900085009000高层豪宅、多层花远洋房、townhouse、house

项目先进行旅游项目的打造，在项目综合配套设施完善后，再进行住宅项目的开发，典型的旅游+地产模式。万M2第二期多层House天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸首期配置：会所05.10-06.8天鹅堡3500010第三期第四期2007.4波托菲诺大盘启动策略研究82第八十二页，共一百六十一页。大盘启动模式一“以点带面”模式启动模式项目主题：教育+休闲、旅游理论基础：——心理学观点：当一个人在某方面具有突出的表现时，会被大多数人认为此人在各方面都具有超凡的能力——新经济学观点：消费者是有限理性的

大盘启动策略研究83第八十三页，共一百六十一页。70套分批规模主力户型时间轴

70套50套70套价格走势（均价，元）

首期配置：2.8万平米健身俱乐部、豪华会所、双语教育、2个小学、4个幼儿园、风情商业街

惠州奥林匹克花园6000750080009500项目以运动主题，首期打造2.8万平米健身俱乐部、豪华会所、双语教育、2个小学、4个幼儿园、风情商业街等休闲配套，以现场实际体验带动项目的销售。第一批2006.12.02第二批第三批第四批2007.2.192007.2.242007.5.3大盘启动策略研究84第八十四页，共一百六十一页。大盘启动模式二“以小博大”模式启动模式项目主题：运动主题理论基础：——新经济学观点：消费者以广义的幸福而不以财富为终极需求

大盘启动策略研究85第八十五页，共一百六十一页。

8万分期规模主力户型时间轴

第一期第二期第三期第四期

20万16.5万9.8万价格走势（均价，元）

首期配置：夏威夷风情商业街、网球场、100亩高尔夫球场、豪华会所万M2

五星级酒店（总建面7万）

星河湾2001执信中学（省一级）20022003200749005500700012，000项目首期启动豪华会所、100亩高尔夫果岭、风情商业街、网球场等配套，注重产品细节的打造，通过现场实景展示奠定项目的热销。大盘启动策略研究86第八十六页，共一百六十一页。大盘启动模式三（同类项目：半岛一号）星河湾“情景营销”模式：现场实景震撼启动模式每期开发均值：13.5万m2启动规模：20万m2项目主题：运动+休闲

大盘启动策略研究87第八十七页，共一百六十一页。“以点带面”“情景营销”体验经济的成熟状态，适用于本项目低成本营销手法，成为目前主流模式体验经济的萌芽状态启动规模通常不大于10万m2，1000套项目启动策略“以小博大”现有大盘模型的适用性

本项目首期将先启动项目会所、风情商业街、中心景观园林等配套，以现场可体验的高端形象，热销未来．88第八十八页，共一百六十一页。本项目启动策略调整项目的局部容积率，将地块一分为二，首期容积率略低，以最优资源高起点启动，奠定项目的整体档次；在资源全面整合基础上，将公共配套完全充分展示，为体验做足文章，产生震撼效果;启动区入口处优先规划和展示非限定性空间，加大想象和体验力度.别墅类产品树立价格标杆，小高层类产品聚集人气；以最优资源高起点启动,优先规划和展示非限定性空间,以体验为目的全面展开89第八十九页，共一百六十一页。

项目启动策略一期二期建议项目整体分三期开发,其中1号地块分2期,4号地块1期开发;首先开发1号地块临4中的部分,初步估计总建筑面积约为12万平米;首期开发产品档次应相对拔高,大户型产品比例相应调高;90第九十页，共一百六十一页。项目启动策略建议项目首期开发约12万平米，其中住宅面积约为11万平米,建议一期户型配比如下：户型面积面积比套数套数比连排别墅220-2804.5%202.62%复式180-20010%587.60%四房150-18020%13317.4%三房120-13040.5%35646.7%130-15025%19625.7%合计100%763100%91第九十一页，共一百六十一页。项目发展策略FOCUS３开发理念启动策略项目定位经济适用房启动策略92第九十二页，共一百六十一页。经济适用房启动策略经济适用房1、启动时机（在满足政府规划要求的前提下）经济适用房建议在本项目一期销售完毕后开始启动。原因：一期销售后项目的整体风格、形象已经确定。在社会上造成一定的影响，让市场加深对深业品牌认识。在此时启动经济适用房，会得到市场更加高度的关注，提升深业品牌的美誉度。2、整体形象：必须与一期项目的风格一致，但是在此基础上要与一期项目拉开一定的档次。在品质方面要达到一定的水平，赢得消费者的信赖，提高深业品牌在市民中的整体形象。93第九十三页，共一百六十一页。一号地第一期一号地第二期经济适用房4号地91011122007年1234567891011122008年1234567891011122009年1234567891011122010年项目总体分三期开发.项目整体开发周期94第九十四页，共一百六十一页。项目物业发展建议FOCUS4总体规划布局建筑风格建议园林风格建议其他建议户型功能判断及亮点建议项目商业建议95第九十五页，共一百六十一页。总体规划布局规划约10000平米人工湖,提升项目的景观资源优势,奠定项目核心竞争力;组团围合式布局,以景观为导向,坚持资源优先分配给大面积产品原则,多层、高层产品尽量板楼设计;以住区人文景观、山体自然景观、小区中心园林构筑整个社区的三大景观轴线;岛式会所设计,会所面积约2000平米,将项目会所、人工湖与中心泳池形成一个整体,形成社区主入口的主要展示面.泳池与湖面相连接,打造无边际泳池;商业街休闲化,将项目商业设置在共联路和四中路边,营造良好的休闲氛围;规划路景观化,周边种植高大大型乔木,形成一条林荫大道.项目主入口设置在共联路上,整个小区实现人车分流;96第九十六页，共一百六十一页。总体规划示意项目三房小高层单位/商业项目三房单位/商业小区主入口人工湖+泳池联排别墅四房单位\复式四房单位\复式联排别墅四房单位\复式四房单位\复式项目三房小高层单位项目三房小高层单位项目三房小高层单位项目三房小高层单位/商业会所97第九十七页，共一百六十一页。

总体规划示意深圳公园大地98第九十八页，共一百六十一页。

总体规划示意深圳振业城99第九十九页，共一百六十一页。

总体规划示意深圳半山溪谷100第一百页，共一百六十一页。

规划布局借鉴101第一百零一页，共一百六十一页。

岛式会所示意消费者调查显示，高端消费者对小区身份感十分在意，并且认为气派和开阔的入口景观是提升社区价值的重要因素.102第一百零二页，共一百六十一页。

山湖会所示意图消费者调查显示，高端消费者认为水系是住所加分的重要元素，会所若建在湖边更能添加其气派，吸引消费者眼球。103第一百零三页，共一百六十一页。社区标志性的建筑群法洛斯灯塔荷兰风车104第一百零四页，共一百六十一页。项目物业发展建议FOCUS4总体规划布局建筑风格建议园林风格建议其他建议户型功能判断及亮点建议项目商业建议105第一百零五页，共一百六十一页。市场典型楼盘建筑风格研究楼盘名称项目建筑风格项目销售情况卢浮公馆法式简约主义良好城市原筑现代简约风格良好合生帝景湾现代欧式风格良好山水江南现代中式良好湖畔新城简约欧式+岭南良好现代简约风格是市场主流,大盘大都选择欧式建筑风格;从市场反映来看,客户并不关注建筑风格本身,而关注建筑风格所反映的独特风情,比较喜欢洋派的风情;市场上缺乏西班牙建筑、海派建筑风格、北美建筑风格、新古典主义建筑等;106第一百零六页，共一百六十一页。建筑风格的成熟度与可行性建筑风格与名盘的执行力对比模型：建筑风格代表名盘成熟度执行实力要求西班牙建筑万科城☆☆☆☆☆高海派建筑风格桂花城（绿城）☆☆☆☆☆高现代简约风格水榭花都☆☆☆☆中现代法式瑞河耶纳☆☆☆高北美建筑风格珠江东岸☆☆☆☆高南加州风格兰乔圣菲☆☆☆☆高新古典主义观澜高尔夫、星河湾☆☆☆☆高西班牙建筑，因万科城的开发成功，在全国各地被疯狂效仿，因万科的研究深入，是最为成熟的国外风情元素。海派建筑风格，因绿城集团的开发成功，被江浙一带的开发商人在各地复制，也取得了较好的市场反响。海派建筑风情也因绿城的深入研究，成熟度较高。107第一百零七页，共一百六十一页。

市场对建筑风格的偏好根据中原的市场调查,选择最多的为现代简约风格.客户选择仅仅表明现有建筑风格偏好,中原认为:客户需要引导,市场也需要创新.市场建筑风格偏好108第一百零八页，共一百六十一页。项目建筑风格建议市场空缺物业类型适应性建筑特点个性鲜明度西班牙风格洋房、别墅、小高层热情、活力、个性非常鲜明海派风格小高层清新、典雅、精致鲜明南加州风格别墅原生、质朴、自然鲜明新古典风格洋房、别墅、小高层清新、典雅、高贵非常鲜明现代简约风格小高层、高层现代、国际、时尚不太鲜明从市场及项目整体考虑,建议本项目建筑风格为:西班牙建筑风格109第一百零九页，共一百六十一页。风格印象110第一百一十页，共一百六十一页。外观元素：飘檐111第一百一十一页，共一百六十一页。铁艺阳台112第一百一十二页，共一百六十一页。花台113第一百一十三页，共一百六十一页。细部浮雕、入口门廊

114第一百一十四页，共一百六十一页。

小高层115第一百一十五页，共一百六十一页。小高层116第一百一十六页，共一百六十一页。项目物业发展建议FOCUS4总体规划布局建筑风格建议园林风格建议其他公共空间建议户型功能判断及亮点建议项目商业建议117第一百一十七页，共一百六十一页。

市场园林风格主题现状楼盘名称项目建筑风格项目园林风格卢浮公馆法式简约主义法式园林合生帝景湾欧式风格地中海式风情园林奥林匹克花园现代欧式风格地中海、普罗旺、巴厘岛风情园林丽日百合家园现代风格现代水主题园林城市原筑现代风格原生山景园林湖畔新城现代欧式+岭南风格欧式风情园林市场园林风格多样,除个别楼盘外,实施的不够精细,造价低廉,谈不上风情和感觉.118第一百一十八页，共一百六十一页。市场对园林风格的偏好目前市场上客户对于园林风格，没有固定偏好，客户对于市场上的风情主题都不太了解，而是随意因主题来选择，发展商说是什么主题，就是什么主题，无法识别，也没有实质的从园林上感受到太多品质感。市场上除了个别大盘，也缺乏较精致的园林社区。因此，一方面，客户肯定具备园林品赏能力，好的园林，差的园林，在有比较的情况下是能够感觉出品质高低的。另一方面，客户对目前市场的园林没概念，因为没有好园林做参照，因此市场需要好园林，同时客户对主题风格没有任何限定，园林主题需要市场去引导。作出好的园林，客户是一定会认识到价值的。119第一百一十九页，共一百六十一页。惠州的水土、气候条件惠州市地处低纬度，北回归线横贯全市，属亚热带季风性湿润气候区,雨量充沛，阳光充足，气候温和，年平均气温22℃，年日照量1600至2100小时左右，(2003年)降水量为1492.8mm，降水天数为119天，降水主要集中在4月份至9月份，无霜期长达350多天。充沛的降水，无霜期长，充足的日照量。120第一百二十页，共一百六十一页。亚热带园艺植物注重整体园林的质感和植物的档次。121第一百二十一页，共一百六十一页。亚热带园艺植物注重整体园林的质感和植物的档次。122第一百二十二页，共一百六十一页。

项目园林风格建议多组团、溶解式园林有效解决项目景观均好性的问题,契合项目整体规划和建筑风格,也能在市场上形成鲜明的主题.项目园林将主要围绕中心湖和会所展开.123第一百二十三页，共一百六十一页。

架空层园林

整体小区首层架空6米,设置架空层园林,提升项目整体的绿化率,也可在架空层设置小区泛会所124第一百二十四页，共一百六十一页。

架空层园林125第一百二十五页，共一百六十一页。具体园林细项水主题循环流动于层叠式喷水池、喷泉、人工湖、甚至人工瀑布之间，令园区的每一细部都充溢着水的盈动;126第一百二十六页，共一百六十一页。具体园林细项景观轴除了打造重点的园林之外，能让整个小区的园林进行有效的呼应，更现园林的生命力。景观轴127第一百二十七页，共一百六十一页。具体园林细项注重公共交往的邻里关系公共空间提示公共空间128第一百二十八页，共一百六十一页。具体园林细项立体绿化-----树多花多草少小溪湖水等水系营造129第一百二十九页，共一百六十一页。

园林小品与建筑的搭配130第一百三十页，共一百六十一页。项目物业发展建议FOCUS4总体规划布局建筑风格建议园林风格建议其他建议户型功能判断及亮点建议项目商业建议131第一百三十一页，共一百六十一页。

目前市场上已有的户型创新楼盘名称项目产品类型户型特点卢浮公馆小高层凸窗、3+1错层结构、入户花园、阳台水云居小高层、高层凸窗、入户花园、廊院、中空搭建美林玉桂山小高层凸窗、落地窗、入户花园、廊院奥林匹克花园观景洋房、别墅凸窗、入户花园、露台、私家花园、阳台

凸窗和入户花园是项目在打造户型产品时最常见的基本功能设计，这正验证了消费群体对各式凸窗和入户花园的青睐；其次是圆弧凸窗、景观阳台、落地窗、露台、私家花园以及空中花园等.132第一百三十二页，共一百六十一页。特征1.各种功能房间的面积和比例调整特征2.追求附送面积空间,外围空间的最大化利用特征3.垂直空间的最大化利用适当减少卧室个数或次卧空间；加大主卧室和客厅的面积，满足聚会和放松要求；通过大露台、阳台、外飘窗、廊院等外围空间，使室内和外部自然环境更好结合，加大采光、通风效果通过顶层阁楼、底层地下室、跃层、错层的设计，增加空间层次感市场热销产品的共性特征我们对市场热销产品进行研究,总结了以下几种特征:特征4.板式设计,南北通透尽量做到客厅餐厅、主卧南北通透，考虑大多数户型朝南或东南向，以获取最佳的阳光日照效果133第一百三十三页，共一百六十一页。

美林玉桂山3.9米层高廊院户型3+1房2厅2卫建筑面积:131平米套内面积:110平米3.9米高调空廊院2.1米多功能影音室项目偶数层与奇数层廊院和影音室位置互换,其中廊院可以单独隔成一个房间.134第一百三十四页，共一百六十一页。

城市原筑空中院馆户型3+1房2厅2卫建筑面积:147平米套内面积:128平米

前后大花园,与室外空间有效沟通,也可单独的隔成一个房间.135第一百三十五页，共一百六十一页。

水云居中空搭建三房两厅两卫建筑面积：137.5平米赠送面积：54.7㎡挑空客厅和入户花园