植入式广告培训资料

专题案例——植入式广告植入式广告培训资料第1页

我们在活在一个广告世界里，广告就像这个世界一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、娱乐方方面面。我们眼睛躲避不过广告射来五彩缤纷光线；我们耳朵关不掉从四面八方钻进来关于商品、服务与观念信息；我们甚至能够嗅到广告散发出来气息、感觉到广告存在。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安平静静，但人却乐于接收，其广告效果反而卓越非凡。植入式广告就是这么，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。植入式广告培训资料第2页植入式广告定义：“植入式广告”(ProductPlacement)，是指把产品及其服务含有代表性视听品牌符号融入影视或舞台产品中，组成了观众真实观看到或经过联想所感知到情节一部分。在观众关注状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而到达营销目标广告形式。植入式广告培训资料第3页一部电影盈利N种渠道——广告植入最保险

一部电影，想盈利，能够有票房收入、贴片广告、植入广告、海外发行、音像版权、电影频道网络媒体播映权、电影后产品开发等N种渠道，不过，在DVD市场被盗版彻底摧毁，电影后产品受制于原创力不足而未能大举发展情势下，广告植入成了中国电影最有效盈利路径之一。植入式广告培训资料第4页

实际上，植入式广告早已是广告人再熟悉不过一个广告方式。BMW汽车付钱给007系列电影，成为取得影片中詹姆士庞德专用座车。007电影中不停出现概念型手机、手表或饮料等等，也都是利用置入式广告手法，结合情境来制造产品或品牌说服力，在不知不觉中，悄悄地向电影观众、同时也是目标消费者，传递着产品信息、品牌形象，增加消费者对产品或品牌偏好度，甚至创造销售业绩。植入式广告培训资料第5页

詹姆斯·邦德因《007》在全球闻名遐迩，007系列电影中不停出现很多产品也因情境植入、产品及品牌植入一再取得成功。

经过007系列电影，我们不难发觉剧中不停出现概念型手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。只要007系列电影开拍，剧中一定会有欧米茄手表、BMW新款跑车以及宝马车。

植入式广告培训资料第6页植入式广告媒体影视剧广播、电视节目游戏博客、网络论坛即时通讯工具流行歌曲小说植入式广告培训资料第7页有据可查最早植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演《非洲皇后号》，影片当中显著地出现了戈登杜松子酒商标镜头。植入式广告培训资料第8页《大力水手》拍摄于1929年。在影片中，大力水手波比一直向儿童传达这么一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮！殊不知，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜厂家赞助拍摄。而后，伴随这部卡通片热播，美国人普遍培养了吃菠菜习惯，而后，罐头菠菜热卖。。。。。。植入式广告培训资料第9页1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导《外星人》中，小主人公用“里斯”巧克力吸引外星人画面已成为植入式广告一座里程碑。在电影中，主人公艾里奥特成功地用一个叫“里斯”巧克力豆把外星人吸引到了自己房间。当然，伴随该片流行，生产里斯巧克力好时企业也为此付出了巨额广告费用。不过，这笔付出显然是很值得，而后，伴随《外星人》一片全世界公映，里斯巧克力也成为孩子们梦幻糖果，该企业产品销量猛增65%。

植入式广告培训资料第10页与《外星人》相比，斯皮尔伯格《少数派汇报》显然也成为广告植入另一个里程碑。该片中共计使用了15个品牌、14个完整商业广告、15个精短小广告。而手机品牌诺基亚更是借该片中广告植入，让本身品牌认知度一举到达了64%

植入式广告培训资料第11页在公众眼里，《阿甘正传》是一个弱智者和平民奋斗史，孰不知，电影中也融入了广告植入中对白植入。

在该影片中，有这么一句经典台词，阿甘经常自我喃喃低语：“见美国总统最美几件事之一是能够畅饮‘彭泉’汽水。”而该台词则让“彭泉”汽水几十年来销量大增。

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比《007》系列中广告植入更赤裸裸是，《我，机器人》中除了植入奥迪车之外，剧中威尔.史密斯总是喜欢大声地说：“我只穿年产匡威鞋”。仅仅这一句话，就让匡威鞋营得了数不清客户群。同为该片广告投入厂家，奥迪企业为了推广自己产品，更是专门为该片设计了一款新根念跑车RSQ，销售量自然大增。

科幻引领时尚，凭借剧中广告植入，奥迪和匡威狂赌血本，拥得了不菲商业回报。

植入式广告培训资料第13页看过《史密斯夫妇》观众大都记住这么一个镜头：彼得用火箭筒炸毁了朱莉棚子，不过电脑打开里面东西还在。当然，这是一则广告植入，经过这一剧情中场景植入和情节植入，人们纷纷记得这个对火箭筒极具抗震性电脑牌子——Panasonic。植入式广告培训资料第14页《黑客帝国》显然是广告植入中一个经典个案，在《黑客帝国》中喜力啤酒、凯迪拉克汽车广告纷纷上阵，而三星更是专门为该片量身定做了一款酷得一塌糊涂概念手机，大肆在手机上印出SAMSUNGlogo更是让三星在众多手机中大出风光。植入式广告培训资料第15页植入式广告主要形式1、道具植入2、台词植入3、剧情植入4、场景植入5、音效植入6、题材植入7、文化植入植入式广告培训资料第16页道具植入这种方式是产品作为影视作品中道具出现。例：《天下无贼》：宝马汽车、佳能DV、诺基亚手机等。《007》系列swatch手表植入式广告培训资料第17页植入式广告培训资料第18页植入式广告培训资料第19页植入式广告培训资料第20页台词植入

在影视剧中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯交谈内容之一。例：《一声叹息》：“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”《阿甘正传》：“见美国总统最美几件事之一是能够足喝‘彭泉’牌饮料。”

植入式广告培训资料第21页威尔·史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上鞋大声地说：“我只穿年产匡威鞋。”《没完没了》：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易。”植入式广告培训资料第22页剧情植入剧情植入包含设计剧情桥段和专场戏等方面。例：《疯狂石头》：道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头快速摇向尼康相机镜头盖……《爱情呼叫转移2》：范伟把林嘉欣带到自己开瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里首饰佩戴。《假如·爱》：松下Walkman植入式广告培训资料第23页植入式广告培训资料第24页场景植入在画面所揭示、容纳人物活动场景中，布置能够展示产品或品牌信息实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现固定场景等。例：《疯狂石头》：长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内。植入式广告培训资料第25页植入式广告培训资料第26页植入式广告培训资料第27页音效植入经过旋律和歌词以及画外音、电视广告等暗示，引导受众联想到特定品牌。例：《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦歌曲MV学习舞蹈情节，而这首《我地盘》正是“中国移动”年主题曲。植入式广告培训资料第28页题材植入为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌发展历史、文化理念等，用来提升品牌著名度。例：电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂故事。植入式广告培训资料第29页文化植入植入不是产品和品牌，而是一个文化，经过文化渗透，宣扬在其文化背景下产品。例：《大长今》植入式广告培训资料第30页植入式广告培训资料第31页植入式广告培训资料第32页国外电影广告植入成功法则

植入广告早已在许多外国大片中被用得炉火纯青，但对于中国电影产业来说，植入广告还是一个急需思索崭新课题从过往成功植入广告看，它们大多都遵照了三个成功法则：一、巧妙地介绍新产品、新功效

二、走情感路线

三、上升到卖文化、卖概念层次

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一、巧妙地介绍新产品、新功效

斯皮尔伯格在《外星人》（ET）中植入里斯（Reese’s）品牌炒热了这种能够引诱外星人巧克力豆。原本斯皮尔伯格想用牌子是

M&M，但没想到合作没有谈成，却造就了里斯品牌成功植入式广告培训资料第34页

·《玩具总动员》中憨态可掬、超级可爱土豆先生也随着影片热播而大卖

·这说明了一个问题，要想电影植入广告取得最正确效果，最好策略就是植入新产品，或者给观众演示产品新功效，观众会因为想要满足好奇心和模仿影星而对产品产生兴趣。

植入式广告培训资料第35页二、走情感路线

《海角七号》是台湾近年来少有卖座电影，其中植入马拉桑米酒给人印象非常深刻，即使其广告语“千年传统、全新感受”不停地在影片对白中出现，但每次都让人忍俊不禁，销售马拉桑米酒马念先塑造了一个废寝忘食、满脑工作、重视陈列、永不放弃、多才多艺业务员形象，经常因为说话太大声、太热情而吓到人，不过他锲而不舍精神最终还是感动了他客户，和电影剧情一样，现实中马拉桑米酒也热卖一时。

马拉桑业务员举止触及观众内心，取得了宝贵情感认同，观众不但不会反感，反而会在笑声中默默地接收这个人、这个品牌。植入式广告培训资料第36页三、上升到卖文化、卖概念层次

《天下无贼》中刘德华拍着宝马3系一句“你认为开好车就是好人吗？！”让很多宝马车主尴尬万分相反，在007系列电影中宝马汽车、欧米茄手表则是高科技同义词。所以，做正确事也要有正确方法，一定要用正面手法去表示品牌文化，不然品牌被误读，最终吃亏还是自己。

植入式广告培训资料第37页国产电影广告投放之困境

电影媒体广告投放之困境

困境一：广告投放杂而多困境二：含糊电影主题困境三：广告强行注入，突兀，莫名其妙植入式广告培训资料第38页广告投放杂而多

——观众视觉疲劳非诚勿扰广告植入盘点：巴黎贝田剑南春大新华航空清华同方北海道歌诗达油轮招商银行西溪斯巴鲁汽车西溪湿地移动温莎威士忌海南航空莱莉餐厅

留下村楼盘摩托罗拉中信证劵

植入式广告培训资料第39页最暴发户：宝马汽车

——强行注入

上世纪90年代末，李晨开着宝马带着杭州媳妇回唐山探亲，再开着宝马带着妈妈徐帆去买房子。有观众笑言，戏里儿子在那个年代可不是普通有钱，竟然直接开着宝马从杭州去唐山了。植入式广告培训资料第40页怎样将产品、品牌策略化地融入节目内容？怎样将植入式广告效果与品牌整体战略相匹配？怎样处理与同在一部影片中其它品牌关系？怎样更加好地利用植入式广告带来广告效应？

植入式广告培训资料第41页在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演《编辑部故事》首次采取了类似植入式广告表现形式，当初在剧中播出了百龙矿泉壶随片广告。而植入式广告作为全新广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚娱乐大戏《天下无贼》。

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年度贺岁片《天下无贼》在冯小刚、刘德华、刘若英、葛优、傅彪等很多大腕强力支持下，毫不费劲地创造了中国本土电影票房神话又一高度，并以大密度若隐若现产品广告也招来了比电影本身笑料更多关注声。为《天下无贼》提供独家赞助各行各业赞助商有十家之多，尽管《天下无贼》花费了400万美元投资费，即3500万元人民币左右，但仅十大赞助商赞助费就收回了二分之一投资。植入式广告培训资料第43页植入式广告培训资料第44页广告列举之一：Canon

影片开始，傅彪学英语那场戏就己经有了CanonDV出现。过了几分钟后，在寺院那场戏中出现CanonDV就有了logo。在影片中，我们注意到镜头特意在这里停留了几秒，显示了清楚Canonlogo形象。这个广告从傅彪学英语开始，一直到寺院戏结束，有长达几分钟广告时间。前半部广告色彩不显著，到了寺院就展示了品牌产品品名，广告利用很自然。植入式广告培训资料第45页冰冰第一个出场镜头就挂着个数码相机，后面也没给什么特写，但依据外型特点还是能够判断出是CanonIXUS。植入式广告培训资料第46页广告列举之二：宝马汽车广告中常看到镜头，展示了出众制动性能植入式广告培训资料第47页广告列举之三：长城润滑油这个广告出现在刘德华与刘若英开着宝马车，在公路上疾驶过程中。行驶中宝马车前方突然驶来一辆装有长城润滑油油罐车，由远及近开来。两人发生争吵，刘若英不停用手打刘德华，致使宝马车即将与驶来油罐车相撞。长城油罐车为了躲避宝马车，在闪转腾挪中，画面中不停出现长城润滑油名字和logo。是一个十足电影植入式广告。植入式广告培训资料第48页广告列举之四：HP笔记本电脑HP笔记本电脑在影片中出现过两次，影片要表现警察要从电脑打印通缉犯照片，在这个情节中刻意安排了一个开机镜头，为就是展现“HP”logo视觉形象。植入式广告培训资料第49页植入式广告培训资料第50页广告列举之五：Canon便携式打印机影片进行到了下半场。警察为了证实通辑犯真面目，用Canon便携式打印机打印。影片用了几秒钟时间，比较清楚展示了Canon便携式打印机实际功效与品牌形象，尤其是logo形象展示，清楚、突出、自然。把Canon便携式打印机方便性，活脱脱地展示给了观众。植入式广告培训资料第51页广告列举之六：淘宝网淘宝网这个广告以为是插入最失败，完全不合情理。一伙贼装成旅游团拿个小旗子戴顶红帽子也说得过去，可是拿个淘宝网旗子就有点诡异了。植入式广告培训资料第52页广告列举之七：中国移动通信植入式广告培训资料第53页植入式广告培训资料第54页植入式广告培训资料第55页植入式广告培训资料第56页植入式广告培训资料第57页广告列举之八：NOKIA植入式广告培训资料第58页植入式广告培训资料第59页植入式广告培训资料第60页透析春节联欢晚会中“植入式广告”即使中央电视台一再声称年春晚没有广告，其实，明眼人都能够发觉，在春晚中广告也像过年一样热闹。太子奶第一个贺全国人民幸福安康；在小品《祝寿》中，“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品；在小品《浪漫事》中，为了能让蒙牛“露脸”，郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数次，他“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动；在小品《男子汉大丈夫》中，我们显著地看见一排“娃哈哈矿泉水”摆在桌上，郭东林还特意说要喝口水，把镜头引向了“娃哈哈矿泉水”，并说“再带上一瓶……”；还有朱军和冯巩演出小品《谈笑人生》，往桌子上放着不就是“喜力啤酒”；再到观众席上是清一色农夫山泉、农夫果园，时不时地巧妙地出现在镜头里如此等等。植入式广告培训资料第61页透析春节联欢晚会中“植入式广告”作为全球十几亿华人除夕宴席上必不可少文化大餐。中央电视台春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高节目。节目标高收视率意味着高额广告收入。它不只是单价高达40万元/秒10分钟常规广告，在整台晚会5个小时中还有一个广告时隐时现。酒桌上产品、主持台前后字幕、节目中道具，甚至在报时和贺词中也我们也能够看到广告影子。人们对其中广告众说纷纭。甚至不少网民所以批评先前公布“今年春晚无广告”中央电视台为“中央广告台”。植入式广告培训资料第62页透析春节联欢晚会中“植入式广告”

植入式广告从一诞生就受到很多指责。中国传媒界就不认可它。所以，才有了中央电视台对春晚节目中有广告这一事实否定。其实，植入式广告不不过数字传输时代广告发展必定趋势，也是传媒发展需要。植入式广告培训资料第63页透析春节联欢晚会中“植入式广告”

在媒介产品中植入广告，首先是媒介产品本身需求。比如说，春晚节目本身就起源于现实生活，是现实生活真实而艺术地再现。现实中我们确实用“珍奥核酸”送礼，喝“喜力”啤酒，经过中国移动发短信。把这种广告植入节目，其实也是反应社会真实，因而能为节目增加真实感。其次，观众无偿观赏了节目，理应买单。比如：春晚节目时间5小时，其中节目里（假设）10分钟植入式广告，观众观赏5小时节目标同时顺便看了10分钟植入式广告，做了工也领了工资。植入式广告培训资料第64页透析春节联欢晚会中“植入式广告”

有些人提倡节目付费制度，认为这么媒体能够靠无广告节目盈利，不用再受广告主制约了。这对于媒体而言是一个非常危险想法。因为，人们已习惯于无偿观赏节目，而且，即使有些人愿意付费，但这么人毕竟是少数，结果只会令媒体入不敷出。因为大多数人就算知道自己在观赏节目时为媒体赚了钱，被媒体剥削了，他们还是会继续做下去。因为这些阅听广告行为与观赏广告同时发生，他们并没有花过多时间。而且他们也得到了部分回报——无偿观赏节目。植入式广告培训资料第65页透析春节联欢晚会中“植入式广告”

媒体要说服受众，先得说服我们自己——正视植入式广告。然后，我们任务就是怎样把植入式广告做好。广告必须与人们学习、生活、工作、休闲娱乐融为一体，才能被广泛接收。所以，广告必须不露痕迹却又不被忽略地安插在节目当中，与情节、人物有机结合。广告悄悄出现会让人会心一笑，在人们沉醉于剧情时，广告信息潜入大脑，在他们准备购置时，又出现眼前，影响其购置决议。植入式广告培训资料第66页植入式广告形式首先是画面植入。在春晚里农夫山泉和农夫果园就是以画面形式出现了不下20次。每当摄影师把镜头切向观众时，农夫品牌就出现在人们眼前，映入人们脑海。其次是声音植入。太子奶和吉利就是经过主持人之口把产品名称用声音传给观众。这两种形式还比较浅薄，要么太显著让人感到突兀，如农夫；要么太不显著而没有效果，如农夫旁边某饮料。

植入式广告培训资料第67页植入式广告形式最好形式是情节植入。这种形式能够使产品成为情节不可分割一部分，在故事线索中起到承先启后作用，甚至产品是塑造角色性格必须道具，它非常自然地结合了视觉与听觉元素，植入效果显著，又能增加节目标真实感。比如说《男子汉大丈夫》中录音机，为缓解“妻子”情绪，郭东林用录音机放了一段音乐。录音机在这段情节中是不可或缺，而且录音机功效也在情节中得到了最好诠释。植入式广告培训资料第68页怎样运作植入式广告？植入式广告培训资料第69页一、内容本位标准和生活真实标准

内容本位标准是指在已经有剧本情况下，广告露出不能凌驾于内容之上。广告出现要以内容需要为前提，即使在内容选择上可有可无情况也要以不损害内容为标准，因为不符合情节广告露出会引发受众反感，不能为了露出而露出。

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另一个标准是生活真实标准。影视作品是对生活反应，大量影视剧需要对现实生活场景模拟。品牌植入假如让人感觉是脱离生活实际，首先会引发受众反感，其次也会影响品牌植入效果。在《史密斯夫妇》中，出现了一款松下CF-29坚固型笔记本。这款笔记本出现是符合生活实际。在当前欧美，其中各种安全部门，比如警察、消防、保密部门等部门，其中50%以上部门都在使用松下坚固型笔记本。这么植入能够让观众在生活中对坚固型笔记本电脑有需求时想起松下。

植入式广告培训资料第71页二、新老品牌策略差异

从当前植入式广告实践来看，主要是一些成熟著名品牌对于这一形式较为热衷，投入较大。新进入市场尚不为消费者所熟悉品牌应用植入式广告案例极少。对于新进非著名品牌而言，植入式广告不是能不能做问题，而是怎样做问题。事实是在植入式广告历史上，有过小品牌经过在影片中而快速扩大著名度、提升销量、取得成功案例。在这之中最著名就是里斯(Reese'sPieces)巧克力在《外星人》中植入案例。

植入式广告培训资料第72页一个新进品牌和成熟品牌都需要注意问题是品牌形象、个性欲影片中意义一致性。在植入式广告中，品牌形象、个性和影片中意义存在着单向表示或相互建构情况。所以，二者间是否匹配成为了选择植入机会关键。对于成熟品牌而言，受众对于品牌所代表什么已经比较清楚，意义不一致植入会给观众制造认知上混乱。而新进品牌植入机会寻找需要愈加慎重，宁可放弃植入机会也不要出现在与品牌本身形象不一致场景中。在这一点上，二者是一样。比如，一个相对保守服装品牌，不要为一个含有特立独行人物提供服装来寻求露出；一款宴会级红酒不要出现在野外聚餐场景中。植入式广告培训资料第73页三、植入式广告，在整合互动中寻求延伸意义

植入式广告在详细运作中力争使植入式广告与传统广告线下活动进行互动，经过整合营销传输方式来延伸植入式广告价值，寻求其片外效应。应用整合营销传输来延伸植入式广告价值策划能够有两种路径：一个是将植入式广告纳入企业整合营销传输体系之中，在整个营销策划框架下来思索植入式广告角色和价值。这么做法需要是对营销活动整体把握和策略构想。植入式广告培训资料第74页

最为成功例子是宝马MissionMini营销活动。年上演美国大片《偷天换日》，影片中植入式广告是宝马企业在年冬为MiniCooper推出而进行全球性营销活动MissionMini活动延续。宝马企业事先请了侦探小说家为MiniCooper创作了一部没有结尾小说《MissionMini》然后邀请来自全球90位参赛者，在这个名为“MissionMini”比赛中，与SamCooper联手合作当侦探，为这本小说写下真正结局。年影片上映后，宝马企业组织全球车主和车迷观看这部一样以寻宝为主题植入式广告影片。宝马企业为其MiniCooper推广所进行植入式广告运作真可谓出神入化。

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另一个情况是以植入式广告作为整合营销活动思索起点。考虑是在已经有影片植入情况下，怎样开展其它活动来配合、延伸植入式广告价值。成功例子是佳能对《可可西里》植入后营销操作。作为影片《可可西里》首席赞助商，佳能在影片中并没有尤其展示自己品牌和产品，而是在影片放映后举行了“用佳能DV寻找绿色世界，重返《可可西里》“电影整合宣传推广活动”。这一活动内容是使用佳能DV拍摄可可西里风光，把商家产品和可可西里这个世人关注地方有机结合在一起，把佳能这个品牌和“保护自然环境”这一高尚主题结合在一起，不但很好地利用了电影著名度，宣传了自己产品，也树立了企业关心环境保护事业良好社会形象。

植入式广告培训资料第77页植入式广告培训资料第78页《变形金刚》里植入式广告《变形金刚》挟擎天柱、大黄蜂、铁皮等一干硬汉在时隔多年后再次盛大登场，所到之处成为街谈巷议话题，在全球范围内再度引爆一场关于变形热潮。不一样是，这次随变形金刚们一同归来还有一系列品牌，ebay网站、通用汽车、诺基亚手机、孩之宝玩具等都榜上有名。真人版《变形金刚》中最“赤裸裸”3个广告是通用汽车，eBay网站和诺基亚手机，它们分别在整部电影中亮相30屡次，7次和5次。真人版《变形金刚》仅仅是植入电影广告收入，就高达4000多万美元。

它们也借助影片这个载体，做了一次成功变形，伴随影片热映，这些植入品牌也愈加深入人心，实现了一次传输提升。植入式广告培训资料第79页

即使有很多影评人对片中植入式广告利用褒贬不一，但无庸置疑是，《变形金刚》中植入式广告利用却是极为成功。不但没有影响到剧情正常开展，而且一些广告元素利用也给影片增加