“佛卧弋阳”旅游地产运营及广告宣传报告

“佛卧弋阳”运营及广告宣传报告目录一、背景分析１、中国宗教现状２、中国佛教现状分析二、南岩、卧佛景区概况三、周边旅游景区四、景区SWOT分析五、景区定位及运营策略１、总体形象定位２、宣传、推广口号３、旅游文化价值策略４、旅游产品营销组合５、旅游市场细分策略６、旅游促销渠道规划７、区域营销整合措施

六、工作发展步骤七、管理机构八、广告宣传、公关计划１、媒介策略营销２、公共关系营销３、渠道营销４、活动营销九、对弋阳的配套要求一、背景分析１、中国宗教现状中国是个多宗教的国家，据不完全统计，中国现有各种宗教信徒1亿多人，宗教活动场所8.5万余处，宗教教职人员约30万人，宗教团体3000多个。宗教团体还办有培养宗教教职人员的宗教院校74所。中国宗教概况宗教派别流传历史基本情况佛教汉初传入中国，已有２０００年历史。现在中国有佛教寺院１.３万余座，出家僧尼约２０万人，其中藏语系佛教的喇嘛、尼姑约１２万人，活佛１７００余人，寺院３０００余座；巴利语系佛教的比丘、长老近万人，寺院１６００余座。道教发源于中国，已有１７００多年历史。中国现有道教宫观１５００余座，乾道、坤道２.５万余人。伊斯兰教７世纪传入中国。斯兰教为中国回、维吾尔等１０个少数民族中的群众信仰。这些少数民族总人口约１８００万，现有清真寺３万余座，伊玛目、阿訇４万余人。天主教７世纪起几度传入中国，１８４０年鸦片战争后大规模传入。中国现有天主教徒约４００万人，教职人员约４０００人，教堂、会所４６００余座。基督教１９世纪初传入中国，并在鸦片战争后大规模传入。中国现有基督徒约１０００万人，教牧传道人员１.８万余人，教堂１.２万余座，简易活动场所(聚会点)２.５万余处。★在流传于中国的诸多宗教中，又以佛教流传时间最长，流传地点最广，信仰人数最多。藏语系佛教在藏、蒙、裕固、门巴、土族等少数民族中基本上全民信仰，截止到上世纪九十年代初信教群众已达约７６０万人；巴利语系佛教在傣族、布朗族、德昂族、佤族等少数民族中基本上也是全民信教，到上世纪年九十年代初信教群众达约１５０万人。但由于佛教没有严格的入教仪式和规定，在汉族地区广泛流传的汉传佛教的信教群众人数很难统计，但据专家预测，至少当以数千万计。２、中国佛教现状佛教，是与基督教、伊斯兰教并列的世界三大宗教之一，产生于公元前6～5世纪的古印度。汉初，佛教由印度传人中国，经长期传播发展，形成具有中国民族特色的中国佛教，并因传入的时间、途径、地区和民族文化、社会历史背景的不同而形成三大系：即汉地佛教(汉语系)、藏传佛教(藏语系)和云南地区上座部佛教(巴利语系)。在2000余年的发展过程中，汉地佛教历经几度兴衰，但始终绵延不绝，并成为我国社会深层次文化及民族心理的固有组成部分之一。新中国成立后，除去文革期间短暂的破坏和迫害外，党和政府对宗教事业基本上采取了一种支持其正确发展的态度，包括佛教在内的各种宗教事业都得到了长足的发展。具体而言，我国当前的佛教发展主要呈现出以下这样的情形：1、民心普遍向佛中国人绝大多信佛，普通人需要信仰，祈祷佛佑或求消灾，或求福禄寿喜，或求子求财。自古至今，佛道大光。尤其建国后，太平盛世五十年，各处庙宇无不香火旺盛。五岳、普陀等地，均人满为患，民间佛教更在更深层的信仰心理层面展开，民间你可能不知道孔子，但每个人都一定知道如来佛、观世音菩萨、罗汉等佛教神话人物，“家家弥陀佛，户户观世音”就是一个明证。在中国，无处不佛！2、党和政府支持佛教相传，毛泽东、江泽民都信佛教。毛泽东拜其家后山的石观音为干娘，曾对美国记者斯诺说过：因为我母亲虔诚地信奉佛教，她向孩子们灌输宗教信仰，我们都因自己的父亲不信佛而难过。江泽民曾多次强调佛教存在的长期性，强调信教群众也是建设社会主义的积极力量。佛教教人向善，提倡“和睦、慈爱、平等、扬善”的精神，符合中国建设“和谐社会”的要求，到了党和政府的有力支持。最有力的证明就是寺庙的大受保护和佛像的广为兴建:如对佛教四大名山山西五台山、位于浙江普陀山、位于四川省峨眉山、位于安徽省九华山实行大力保护；海南三亚市政府兴建世界上最大的观音像——108米高“南海观音”;东莞市建大观音，并欲建世界上最大的罗汉广场，种种迹象表明，国家十分重视和支持佛教的发展。3、社会稳定需要佛教社会越发展，人的成长问题和心理健康问题越来越突出。经济发展了，却没有幸福感；富裕了，心灵却更加空虚。尤其是在市场经济条件下，社会竞争空前激烈，人们的生存压力日益加大，物欲化、粗俗化、冷漠化、无责任化、虚假化的社会现象滋生蔓延，对社会的稳定和安宁构成了威胁。面对这样的情况，基于佛教本义，社会也需要佛教。全国政协委员、玉佛寺方丈觉醒法师曾在北京建议：鼓励佛教努力发掘传统宗教教义中积极向上的内容，为构建社会主义和谐社会服务。毫无疑问，以“和睦、慈爱、平等、扬善”为基本精神的佛教，是可以为社会的和谐、稳定和发展做出应有的贡献的。４、随着旅游产业的腾飞，佛教寺庙成为重要的旅游资源

随着中国的发展，人们生活进入小康时代，汽车的普及，交通的发展，都在促进旅游的大发展。据国家相关旅游部门不完全统计，2001年中国旅游人数尚只有7.84亿人次，人们旅游总花费约为3522亿元，2002年中国旅游人数尚只有8.78亿人次，人们旅游总花费约为3878亿元，2003年中国旅游人数8.7亿人次，人们旅游总花费约为3442亿元，而在2004年，旅游总人次数飞速增长，超过11亿人次，旅游总花费则达到4710亿元。可见旅游已经成为人们新的时尚生活主题。

而国家对佛教的的支持和保护以及寺庙自身力忧不殆的维护，使得佛教寺庙周边不仅环境优美，更兼有佛教两千年来至高至上、明心见性的佛家哲理和香火文化熏陶，使人安神心怡，越来越多的佛教寺庙所在地成为旅游绝佳的风景圣地，如被为誉“南海佛国”的普陀山、第一批国家级风景名胜区的五台山、国家级山岳型风景名胜区的峨眉山、拥“奇山古寺”的九华山、有着神秘藏传佛教圣地之称的西藏等等，个个均是：香火旺盛处，游人何其多。如今的佛教寺庙所在地，不仅仅是个烧香拜佛的地方，更是一个工作后放松自己、于喧嚣中寻找宁静、于尘华中洗涤自己心灵的最佳去处。二、南岩、卧佛景区概况南岩、卧佛景区位于江西上饶市弋阳县，是国家第五批重点风景名胜区、唯一以“峰”命名的国家级风景名胜区—江西龟峰风景名胜区内的子景区之一，为佛教文化游览区，以渊源流长的洞穴佛龛文化称奇。主景点有南岩寺、龙门湖、文星塔、天然山体卧佛等。１、弋阳县简介南岩景区的主要载体弋阳县，位于江西省的东北部，信江中游，总面积1580平方公里。弋阳地势南北高中间低，北与怀玉山脉相连，南部与武夷山支脉连接，地形地貌复杂，构成江西省著名的盆地—弋阳盆地，属典型的江南丘陵地区，自然景观奇特多样，动植物资源十分丰富，并且历史文化底蕴丰厚，有2000多年的佛教发展历程，也是革命先驱方志敏的故乡。目前辖弋江、南岩、圭峰、叠山、曹溪、漆工、清湖等18个乡镇，全县人口37万人，县城弋江镇面积10平方公里，常住人口7万人。弋阳境内交通区位优势明显，旅游资源非常丰富。县城南北分别有和浙赣铁路穿城而过，是上饶市的“西大门”，主要的旅游资源有山体似大龟的龟峰、世界第一大卧佛、“中华第一佛洞”南岩寺、水上迷宫“龙门湖”等奇妙景观，也有方志敏故居、叠山书院、弋阳革命烈士纪念馆等。2006年7月，江西省旅游统计和规划工作会议指出，弋阳已成为江西省旅游资源的突起异军。２、南岩、卧佛景区主要景观１）南岩寺——中华第一佛洞南岩寺晋代就有僧人在此修行，以天然巨石岩洞为依托建寺庙，唐末宋初时期僧人在岩洞内依岩壁雕有佛、菩萨、罗汉等造像，现保存完好的有四十余尊。南岩寺造像历史悠久，内容完整，布局合理，雕刻技艺精湛，就单体洞窟而言，堪称第一，被专家们称为“中华第一佛洞”，在《中国文物词典》中被列为江南“第二大重要石龛”。南岩寺周边有二十三个大大小小的天然洞穴散布在山的脚脚落落，原为中国物资储运总公司战备仓库，现已开发的有佛史洞、佛传洞、观音洞。２）龙门湖——好比“小桂林”。南岩景区内丹霞山体连绵起伏，纵横交错，沟壑相连。1958年，当地政府依山势而蓄水为库，集水面积3.5平方公里，总库容195万立方米，因有山体蜿蜒盘旋于水面，从上空看像一条巨龙卧在水中，故名龙门湖。从山顶俯瞰此湖，但见积水连连不断，湖水环绕山壁，山骨蜿蜒水中，有九十九道港湾，三十六重天之特色，湖水清澈，碧波荡漾，世人称之“水上迷宫”。３）“佛卧弋阳”——天然山体卧佛，世界上最大佛

弋阳卧佛身长416米，佛身68米宽，头高有58米，嘴宽12.3米，整个佛像由一座山雕刻而成，于2000年8月被我国佛教界权威人士、十世班禅亲赐画师、全国政协委员尼玛泽仁首次发现，因整座山体天然酷似释迦牟尼涅槃像而得名，是世界上最长的卧佛（日本镰仓大佛高11.3米，中国乐山大佛通高71米（头高14.7米），灵山大佛高88米，南海观音高108米。）。卧佛山体自然天成，展示着令人震撼的释加牟尼圆寂图的艺术神韵。据江西龟峰风景名胜区管委会人士介绍，卧佛山体岩洞相传是神禹所凿，因石骨盘绕如巨龙而名龙门寺。明末清初，僧人上熊依穴建寺，称为龙门岩寺；乾隆年间，当地一位姓何的县令将其更名为“天成寺”，意道“自然天成”。从天生桥孔进入其间，顿然佛国意境。清代弋阳邑令王度曾立匾曰“飞来禹迹”。３、南岩、卧佛景区交通现状南岩、卧佛景区区位优越，交通便捷。它地处龙虎山、三清山、武夷山和景德镇、婺源的中心位置，东距赣东最大城市上饶市50千米，西至华东铁路枢纽鹰潭市40千米，北到铁路弋阳东站，南达梨温高速公路弋阳出口均仅15分钟车程，302国道从景区山门口通过。三、周边旅游景区南岩、卧佛景区所在的赣东北是江西省旅游资源最为丰富的地区之一，在南岩、卧佛景区周围聚集着诸多在我国乃至世界上都非常知名的国家级景区，它们和南岩、卧佛景区一起，构成了一条我国乃至世界上的黄金旅游线路。１、庐山位于江西北部，北临长江，东濒鄱阳湖，故称“匡庐”、“南障山”、”天子都”及“天子鄣”,是一座历史悠久的名山。自古就享有“匡庐奇秀甲城下”之盛誉。庐山区长约25公里，宽约20公里，最高峰汉阳峰海拔1474米，牯岭街1167米，庐山处于亚热带季风区，雨量充沛、气候温和宜人，是全国著名的避暑胜地。唐代诗人白居易诗云：“人间四月芳非尽，山寺桃花始盛开。常恨春归无觅处，不知转入此山来”。庐山又是中国著名的佛教圣地，鼎盛时期山上寺庙多达三百多处，其中号称庐山“三大名寺”的西林寺、东林寺、大林寺最为著名。植被丰富，有植物210科、735属、1720多种，是一座天然的植物园。1996年被联合国列入《世界自然与文化遗产名录》。

２、武夷山中国国家级风景名胜区武夷山风景区，位于福建省武夷山市西南50公里处。“闽境名山，武夷为尊”。武夷山风景区面积60平方公里，是由红色砂砾岩组成的低山丘陵，属丹霞地貌。有“三三、六六”之胜。三三是指迂回曲折的九曲溪。六六是指九曲溪两岸的36座山峰。碧水丹山，一曲一个景，曲曲景相异。游武夷山既可乘竹筏沿九曲溪观光，又可徒步登山探胜，二者也可以在溪游中互相结合。在登山探胜中也可以去天心岩一带猎取北山岩壑之奇。放筏九曲，是游武夷山最独特之处。天心岩是武夷茶主要产区之一，驰名中外的“大红袍”岩茶即产于此，游武夷无不到此一游。风景区有九曲溪风景区、天游峰景区、龙川大峡谷、青龙大瀑布、大峡谷生态漂流、水帘洞—大红袍风景区、武夷宫风景区、一线天—虎啸岩风景区、闽越王城等。

３、龙虎山龙虎山位于江西省鹰潭市区西南20公里处，是中国道教发祥地，国家重点风景名胜区。景区总面积200多平方公里，渊源流长的道教文化，独具特色的碧水丹山和千古未解的崖墓之谜构成了龙虎山风景名胜区自然景观和人文景观的“三绝”。一绝：第一绝：进道都仙府、朔道教之源；第二绝：乘上清竹筏、览泸溪之胜；第三绝：探崖墓之奇、解千古之。４、三清山三清山位于江西东北部玉和德兴交界处，因玉京、玉华、玉座三峰峻拔，犹如道教所尊崇的玉清、上清、太清三神列座其巅，并有古建筑三清宫而得名，古有“天下无双福地”、“江南第一仙峰”之称。《江西通志》载：“三清山，玉山县北一百二十里，高百余丈，周回二百余里，介衢、饶、信三州之境。其山三峰峻拔，如三清列坐其巅，故名。”主峰玉京峰海拔1817米，雄踞于怀玉山脉群峰之上。三清山历经了多次地质构造运动尤以大规模断裂褶和岩浆活动的印支燕山运动为最成熟，从而形成了今日的奇伟景观，加上高山气候，具有很高的观赏和研究价值。景区面积达220多平方公里，中心景区71平方公里，共分三清宫、梯云岭、三洞口，玉灵观、西华台、石鼓岭和玉京峰七个景区。５、龟峰龟峰地处弋阳县，系国家重点风景名胜区，国家４A级旅游区和国家森林公园。龟峰风景名胜区主体在圭峰、南岩、弋江镇，面积有107平方公里，处在县城的西北部，距县城9公里，311高速弋阳出126公里，320国道2公里。分为龟峰绿色自然文化景区，南岩古色佛教文化区和叠山红色革命文化景区(2004年，全国红色旅游兴起，叠山红色文化景区划归市管)三个景区。四、景区SWOT分析1、发展优势1、世界一流的旅游资源。“佛卧弋阳”景区以其区位优势、优越的区域自然条件和近2000年来创造和沉淀积累的佛教文化共同构成了种类齐全、组合良好、世界一流的高品位旅游资源体系。该体系既有雄秀奇幽的自然地质地貌景观，逸人的生态环境，也有走佛教文化路线的世界第一大佛，中国佛教名窟，名人文化等，这些是建设“佛卧弋阳”景区的旅游资源基础。2、知名度较高的旅游品牌和较为成熟的旅游市场。作为我国有名的红色旅游开发区，弋阳已树立一定的旅游品牌形象，成为江西省和国内旅游产品销售中较为稳定的线路之一。3、良好的区位和交通条件。“佛卧弋阳”景区地处江西弋阳，至华东铁路枢纽鹰潭站不到50公里,东至上饶站仅50公里,320国道、沪瑞(311)高速、320国道、铁路浙赣线则从县内径直通过,交通区位优势十分明显。4、良好的融资条件。弋阳县率先成立了县级股份制民营经济担保公司，探索出了一条企业融资的新路，较好的增长潜力使其具有从资本市场筹措资金的融资能力。此外，独特的资源优势和较为成熟的旅游开发条件，能够吸引各种社会资金的投入。5、难得的发展机遇。江西省正式启动重要红色旅游区和主要红色旅游精品线路的专题规划和编制工作，弋阳名列其中，这为加快弋阳旅游区域基础及服务设施建设，推动区域综合开发提供难得的发展机遇和政策支持。２、存在的问题1、旅游发展要素整合不够。景区建设不齐全，周边环境有待完善，城市与环境建设相对滞后，景区山、水、佛、城缺乏有机融合，影响了旅游目的地的整体形象。旅游基础服务设施上，连接旅游景区的快速交通环线还未形成，高水平、有吸引力的娱乐、购物、休闲、度假、会展等旅游服务设施也不完善。2、旅游品牌打造与宣传促销力度较小。打造旅游品牌手笔小，缺乏总体策划和长远的营销计划，对景区的整体形象和旅游线路的包装推销不够，宣传促销投入不足，范围不大，影响小，力度不够，手段陈旧，方式单一。3、区域开放与区域协调发展不够。虽然在旅游发展和景区建设管理方面取得了很大成绩，但因城市条件影响，主要还是靠原始自身积累发展旅游，区域仍较封闭，与区外信息、物资和资金的有效流动不活跃，还没有有机融入国内外旅游市场大环境，区域开放度不够。弋阳周边旅游资源富集，有庐山、武夷山、龙虎山、三清山等，区域旅游资源品位高，距离近，市场知名度大，互补性强，应统一规划，共同开发，但在长期的旅游发展过程中形成了“单打独斗”的局面，区域协作不足，旅游发展缺乏系统性和协调性，阻碍了区域整体优势的发挥，还没有充分发挥出旅游业对区域经济的综合带动作用。３、发展机遇1、旅游业是世界第一大产业，发展前景极为广阔。国家将旅游业作为国民经济新的增长点，大力提倡假日经济，国办（46号）文件出台，为旅游业的大发展注如入了新的活力。佛卧弋阳景区拥有丰富的旅游资源：天下第一大观之大卧佛、中国第一佛龛之南岩二十二佛窟、二千年佛家历史之南岩寺、多姿多态的其他佛家建筑、水上迷宫之龙门湖、亚热带植物物种基因库、迤俪多姿的丘陵地景等，只需完善各方面旅游配套，融以科学高效的管理，针对市场的有度开发，行之有效的宣传推广，便可以临于游人之心。2、大、奇、秀的特色建筑和地方景色，加上江西省政府大力发展省内旅游资源，重点扶持重点保护重点开发，使景区宠上加宠，集万千宠爱于一身，只需迎合地方政策，以点带面，辐射周边地区，进而全国，挺进全球旅游名胜圈。3、景区周边地区的其他旅游区丰富，如庐山、武夷山、龙虎山、三清山等，可借势打力，借风行空。４、未来挑战1、庐山、武夷山、龙虎山等旅游区知名度很广，名气很大，已形成品牌优势。合作是必须的，竞争是难免的，其他景点无论是在发展速度、产业规模、宣传促销、整体竞争优势上，都对南岩旅游形成竞争和挤压。2、当地旅游企业规模小和竞争力较弱，使其在与周边城市旅游企业的竞争中处于劣势地位，可能会影响整个城市的旅游经济发展速度和规模。在此情况下，要实现突破，走在前面，其面临的压力和困难是不言而喻的。3、景区整体形象和旅游路线的包装、宣传促销投入及影响范围的扩大，非短时间内有所成，如何缩小南岩景区与周边声势浩大之景区的差距，是一个不小的挑战。

五、景区定位及运营策略１、总体形象定位以大卧佛为灵魂，以南岩寺—龙门湖风景区为骨架，一水一寺一佛，有着浓厚的佛教文化气息，故定位为：中国佛教圣地（中国佛教圣地分布图）２、宣传口号佛卧弋阳——天下第一佛南岩寺——千年佛龛寺龙门湖——休闲度假天堂湾。由于旅游业（接待业）是显著的人力资源密集型服务行业，它在12大类的服务产品中排在第一位，因此旅游服务产品是以游客满意为检验的标准，游客是否满意取决于人际之间的社会认知与社会交往结果。

对于南岩景区而言，服务理念应定位于：要求服务者和当地居民在仁义信念基础上的热情、礼貌、诚实信用，以旅游者为本。所有员工挂牌持照上岗，微笑服务，并做到童叟无欺，价格公道；当地居民义务咨询、义务导游，宽厚待客。充分体现“好客淳朴、仁义宽厚”的人文理念。同时，自觉服务原则亦非常重要，它体现了一个旅游区员工及居民的参与意识和业务素质。南岩景区作为一个处于“开发阶段”的旅游区，更应强调自觉服务，让游客充分体会旅游区服务员工和当地市民的文化素养。３、旅游文化价值策略日趋激烈的市场竞争机制推动着文化含量日渐提高，营销文化氛围日益加强，管理文化价值的日益突出，对南岩景区而言，打文化牌就意味着对南岩景区的文化定位。南岩景区应依据自然地理、人文地理特征与长远的历史文脉，制定出完整的文化坐标系，其旅游开发规划、经营管理与市场营销都必须从其文化定位出发，去延伸创意，去策划卖点，去包装形象，以最后形成南岩景区旅游产品富有文化品位的特色，从而为旅游产品增加文化附加值。例如，着重改造、修整位列“中国古代南方四大名刹”之一的瑞相寺，进一步开发二十三个佛洞或者开发一条卧佛文化长廊，将现有的景区内可利用的配套设施以拼花和雕刻方式题写有关佛经和图案，使其更具佛教文化内涵。龙门湖也可以做相应的更新措施，配合临湖面做统一改造，充分利用水道和水景，展示南岩旅游区焕然一新的形象，并集中食、住、观光、娱乐等多项综合功能，形成南岩旅游区的新窗口。４、旅游产品营销组合观光旅游产品是低收入型，由于南岩景区观光旅游产品的食、住、娱、购比例太低，从而影响了消费水平，然而旅游业的经济效益很大程度上又依赖于其游客的消费结构。南岩景区应该联合县政府,加强对旅游项目的投入，针对不同年龄、不同层次的游客，增加不同的旅游内容，努力发展观光—购物、商务—观光、观光—朝圣等二合为一的旅游产品，以便延长旅游者在弋阳的停留时间，提高食宿购消费水平，提高弋阳的产品组合营销能力。５、旅游市场细分策略任何旅游目的地都很难以单一的旅游产品，适应不同国家或地区的各类旅游者互有差异的各种旅游需求；同样，也难以以自身有限的资源和力量，设计各种不同的旅游产品及其营销组合，全面满足各类旅游者的各类旅游需求。因此，南岩景区有必要在整体旅游市场上，通过市场细分，选择合适的目标市场，根据可衡量原则、可区别原则、可盈利原则、可进入原则和稳定性原则，对地理目标市场作一细分，并制定出相应的市场细分战略。６、旅游促销渠道规划组织弋阳的旅游部门和企业有计划、分步骤地进行一系列的营销活动，强化招商引资宣传，旅游宣传上出新、出奇、出效。7、区域营销整合措施南岩景区应联合政府加强区域旅游网络开发，形成旅游产品一条龙的旅游资源开发利用模式，形成多样化的产品组合，满足旅游者不同需求的选择，既有整体优势，又有局部优势，加大对旅游者的吸引力，对核心客源市场，要根据覆盖面相对较大的特点，着重开发面对公众的促销活动，刺激市场需求的增长，拓宽客源层；对基本客源市场和机会客源市场，要根据覆盖面比较窄的现状，着重开展对旅游商品促销活动，更多地发挥市场中介的作用。六、工作发展步骤1、实地考察先派专家对景区进行实地考察，重点查清景区地形地貌，方位风水，建筑布局，并对景区进行财物检点。2、重建瑞相寺争取瑞相寺修整改造计划在国