策划方案格式

一份“xxxxxxx”市场营销策划书要求和格式：分十一个部分，即：一、前言二、策划概要三、目前市场营销状况1、市场状况及竞争对手分析2、目标顾客状况分析四、机会与问题分析1、西湖绿洲房地产现状中的问题点2、西湖绿洲房地产现状中的机会点五、策划目标六、促销策划战略七、行动方案1、促销前预备活动方案2、促销活动方案八、促销活动中的控制与监督九、促销策划的成本预算十、结束语十一、附录姨营销策划书裹范本…达华虏宾馆市场营啊销策划书肚用不用的着圣，传上来先户~披营销策划书曾目录歪(一)饭店赌概况与任务拴(二)市场饼分析采(三)竞争川分析午(四)饭店乱优势、劣势沈和机会、威波胁分析纪(五)市场特营销目标艘(六)饭店萝营销策略驻(七)营销障预算陆(八)营销船计划的实施叛和控制煌(一)饭店拾概况与任务冒达华宾馆位般于延安西路假918号，肠介于市中心居和虹桥开发群区之间，交割通便利，适之合商务、都坐市旅游活动是。延安路高雾架江苏路出剑入口就在饭极店旁边，给父饭店带来了泛便利的交通阿条件。扣饭店楼高1扎0层。客房股总数96间摘套，其中标过房88间、紧套房8套；食多功能会议车厅一个，可逮容纳80个堪座位；零点躬餐厅1个；瞎咖啡屋1个耀。朝饭店硬件按条三星级标准尘配置。饭店继内部装饰布捧置由美国著超名设计师乔炼奇设计。客嘱房内的装饰辛很有特点：吴房顶大胆地询饰以蓝色圈植边，与深蓝眯色间白色图收案的地毯遥旱相呼应，给王人以宁静的漏感觉；所有急家具呈棕色追，床头挂有抚富有中国特临色的水彩画各。所有客房俭配置：一台参冰箱、二部胀、一台颜信息彩电、备E-MA洁IL插口。套饭店为客人汇提供的主要拼服务有：挖24小时客哗房服务。叫醒服务咬。洗涤、熨团烫衣服窝。商务中心贝服务时间：漫6：00至按24：00茧预订机票、抖代叫出租车记。零点餐厅茫营业时间：惠7：00至与22：00纳咖啡屋营业雁时间：7：庸00至24然：00写饭店于19天78年开始饲对外营业。劫由于受饭店泛建筑结构的略影响，以及汽目标市场的徒反复多变，士饭店开业至仰今，尚未建淋立起一个明吐确的市场形种象，也没有轰稳定的购买痰客源。理1998年激，饭店改制引为锦江国际爆管理公司教姥育培训中心招实验饭店，酒同时用一年腊的时间，停哗业对饭店进避行了全面装晨修改造。改板制后的饭店鸟除了完成经屠营指标外，院还要承担起削公司中层管炭理人员的培沾训见习任务摸。要实现改起制后的目标青，饭店的管添理方式必须霉符合公司的普管理模式，王服务水平必耻须能体现公深司的水准，搭而这些“必悼须”，同时随也为饭店赢歇得顾客、完适成经营指标比提供了机遇璃和条件。牙1999年蒙重新开业的茄饭店，给顾旧客以全新的突形象。芝(二)市场绒分析暮1．中国饭鸭店市场稍供给过剩：到近年来在建临饭店项目持蜻续增加；房断地产业市场罩不景气，一摇些写字楼、笛公寓纷纷转纯向饭店经营何；社会旅馆远升级；所有摘这些，使饭扩店数量边的增加远远箩超过了客源系的增长速度腥。下表是全确国近三年的梢统计数据。荡年度神疮秒裁境外旅客增玉长薯煮艺扎饭店询客房增长夸1994告陷削旗饺5.2％壳揉暂拒关传孟摧5％辰1995贞鸟腰衣门6.2留％祸额扁采凑取1贸9.6％六1996对嚷咱拿设10.反2％凡沟茎板扭洋2导2.6％须o国内外需择求明显不足恨：受东南亚杜金融风波的滑影响，这些坑地区出游的雀人数减少，塌有些国家的诱政府甚至采滔取措施限制宁国民出境旅达游；97年背下半年以来扫，俄罗斯客摩源市场增长或较快，但俄页市场影响的崇地区主要是雕华北和东北太的部分地区浑，数量的增烧加也是以边召境游带动的良，往往与购镜物联系在一泼起；欧美客床人来华旅游票数量在增长挽，但增长的嘴幅度令人难记以乐观。国片内旅游受宏痒观经济形势柳、三资企业席发展乏力、插居民消费转肯向住房等因增素影响，对齐饭店需求也泼受到影响。歪2．上海饭葡店市场限受东南亚经远济危机的影旗响，199桌8年全市三燥星级酒店的狡平均客房出黑租率为50凡％，平均房筛价是350轻元。199驻9年亚太经五济合作会议耽将在本市召斩开，到时可乖能会吸引一茄些中外旅游赤者，但这些留客人入住三减星级酒店的翅机会很小。弹预计199帖9年的入境皮客人数与今竿年持平。渡内需市场是备一个有潜力依的市场。受框政府拉动内援需政策的激虑励，预计9哈9年国内居珠民旅游需求隆将有较大增光长，来上海棉旅游购物的窑人数将增加渐。他们中的恐为数可观的心人将入住二壤、三星级酒衔店。养国内一些中炼小企业也开诚始寻找相对垂经济的酒店硬来举办促销难会、公司会迎议。他们需防要设施完备浇、卫生整洁煮而价格便宜磁的酒店。刑在餐饮市场姑，去年社会姐餐馆的成功仇者都体现了雹这样一些特蔬点：设施设树备都达到了御星级饭店的约水平，重视株环境气氛的莲营造，消费是者无论是自订己用餐还是娘宴请客人，殊这些场所让日他们觉得体精面，而价格福很有吸引力结。这些就是赖内需顾客的确主要需求特警点。桑(三)竞争舌分析预1．竞争对伪象额确定竞争对帆象的方法有作许多，这里声主要以一定招范围内的星违级相同、提邻供产品相似押的饭店作为挥确定竞争对芬象的依据。忆由华山路以拘西、中山西果路以东、中吐山北路以南粥、衡山路以法北所构成的岛地区内的二样、三星级饭跃店。在这一芳区域内，静夜安寺是宾馆汤集中的地区恋，但无论是歇区域氛围还匆是饭店档次主，多数在装佩修改造后的修达华之上。惰我们以客户攻的身份分别故走访了这一警区域内的近撤十家饭店。论考虑到饭店按的客源市场落、设施设备敏等因素，我植们选择了A说、B、C、游D四家饭店萄作为达华宾蝇馆的竞争对雪象。羞2．竞争饭罪店1998驰年1月至1庄0月客房出厅租率和平均婶房价(见下瑞表)侧单位：RM券B稼朽砌饭店A首怨杯迎伙饭店B圾樱崇练半饭店C警李够薪芦饭店D栋月份平均恩房价出租滴率％徐平均房价愤出租率％忌平均房价瘦出租率％纸平均房价胜出租率％吨I弯落280件杆访50页器20肌0逐哑70俭屈蝶300但哄8茧0.3抗爷290拖程65汇2姻2卡00.8喘崇滩30棒狐俱180粉兔43补.头页28箩0城仙35.4达酷业210.银5促0.1沉3屯3储00爸武5张0.5他钳210驴.6扶72生优砍3贼10.2讯遗84.2板松2物68浴56德.6炼4集3凉00.8密蛙49屋.6届惜234店菌63项.2衡挪29拨3.2泽8淹3味美观297齐67店.9况5桶3计20糕税后64星捕26答5.6阁每70.2话底3晌53基椒97.忍5春际340夺7离2.1决……………己……………榨……………疮……………烘……饼3惯．竞争饭店冤设施设备比鹊照(见表)祸项目饭绩店A饭店批B饭店C庄饭店D脆达华垒客房设施凤齐全(新)脚齐全(盘陈旧)齐靠全(新)仓齐全(付较旧)齐源全(新)仍贪房务标房撞(套间)次3673荷9725杀166妄96呜商务中心吉有设备新校有较旧裁有有有螺设备新锤宴会厅(缎多功能)马400(锻座位)5周0分四间榜250浴(座位)题60分四徐间衔餐饮零点余餐厅(餐织位)30策0300斗803驳00(承目包)15雄0验会议厅(松座位)2肯0010残×203射0150僻厅200陡搴30餐会议80印教窜300遮牧健身房有偏有搞桑拿有(前承包)悄健康娱乐危歌舞厅园有(齐全现失代、承包协)有(勉承包)有斥(承包)破勤KTV包房闪有(承超包)4间众(容50遣人)有常(承包)冈有饼棋牌室有钓有有叛有有慨其他停车佛场有有纠有有聋4．竞争饭同店主要客源拜市场文饭店A：以班内宾为主，兴商务、会务英、旅游客人宽。瘦饭店B：以具内宾为主，骂商务、会议君、旅游客人吨。奇饭店c：中掉外学术界人扁士，会议客折人、商务客钢人。以饭店D：内岛宾为主，商昼务、会议客开人。鼓{四)饭店晴优势、劣势陶和机会、威肚胁分析程1．饭店优香势、劣势分凯析巡(1)优势纺：贼o饭店地理贿位置较好，认处于世贸商谜城与上海展省览中心的中鹅间，延安路撒高架在附近立有出入口；也饭店周边有你较多公寓和吹写字楼。康o饭店转制免为锦江国际肢管理公司教榜育培训中心仔实验饭店，杆这对目标市他场而言，其瘦管理和服务旱水平将代表右锦江水准，腔因为她是锦虹江国际管理碍公司未来中支层管理人员跪的摇篮；作驾为实验饭店艳，享有税收犁优惠，价格印相对有吸引伞力；作为实堆验饭店，可糖利用公司厨唐师优势和国称际交流的机渴会，经常举筋行餐饮演示府，丰富餐饮沫产品，吸引确顾客。脆o粪客房、商务摸中心和会议悼的设施设备马新、齐全、磨先进，在竞冻争对手中处感于领先位置狂。尤其是会调议设施设备骡，在全市同膝星级饭店中栗也处领先地扰位。屑O依托锦江荒集团饭店管说理的美誉度竹，具有品牌贝优势。村o有比竞争亩对手更长的罢经营历史，棵有一些长包世户老顾客。似o在长期的驴经营中，与鼓当地区政府贩建立了较好洗的关系。臣o有较强的恶饭店业培训削师资队伍，呀可以为酒店乖经营管理提苍供建议，有歌利于新产品盘的开发。乓O饭店的仿数膳菜沪上有喜名。柏O饭店建筑舅历史较长，惜是市级保护及建筑。坟(2)劣势龙：槽o饭店自1观978年对甜外营业以来砍，尚未建立客起一个较好卡的市场形象认，也没有稳附定的购买客泥源。陆o客房设施泥能满足商务毫客人要求，纸但娱乐设施钻不全。秃O客房数少出，不能同时险接待多个会诚议。桥o只有零点咳餐厅而没有帝宴会厅，且立餐位少。丑O饭店周围饺缺少商业网架点，对于旅葛游客人的购扎物不方便。荣同时也影响休到奥餐厅的上门做客生意。中．行o饭店老员蚀工的比例较荡高，他们有齐良好的服务仗意识和服务利技能，但外既语会话能力题差，接受新奉产品的意识伏不强。肚2．饭店机榆会、威胁分补析咐(1)机会郊：然o培训中心章与瑞士洛桑孩酒店学院进国行合作培训脏，将带来许症多学术交流柏机会．也因粘此会提升饭逐店的形象；愈o饭店周边模目前尚无市当场影响力大防的餐厅，有缝婚宴、家庭搭宴、商务宴乌、甚至外卖哭等潜在市场吊需求；业o利用与区夫政府的良好诉关系，进一碌步加强合作轮，争取成为匆区政府政务都活动的首选选饭店；拿o饭店周围羊尚无气氛好启的咖啡室，怀而商务洽谈抹、会友休闲千等又需要这烦样的场所；厘o周边有较生多的科研、剂医疗机构，晓他们需要有揉学术气氛浓僵、价格优的衬交流场所；扁o受东南亚治经济危机的手影响，这些浩地区商务客卷人开始寻就朴价格相对低热的商务饭店贿。夫(2)威胁青：距o竞争对手院有较稳定的笑客源，有灵伤活的经营手睡段。如C酒里店有上海图住书学术协会腊的依托，各董种学术会议餐为饭店带来往很多客人。摸o竞争饭店洲的资金来源诞充足，负债冠较低。尤o新的竞争喉对手不断出庭现，如兴国冠饭店正在建弦造的新楼、撕即将开业的斩华山路江苏承路口的天堂诞饭店等。疤（五)市场糊营销目标牵1．目标市坟场粱根据上述分偿析，饭店的竹目标市场主帽要是国内高沫级商务客人拐和教学、医墙疗、科研界评人士，兼顾菊一些小型学汁术会议、商诸务会议和境缴外旅游团队旅。虹o商务客人腥：本地区三晓星级以上的末商务饭店已积显过剩，但极由于饭店的退硬件优势和破价格优势，乒可吸引国有书企业高级商祸务客人、合活资企业中方棒雇员及其他持商务客人。泄o教学、医专疗、科研界清人士：饭店摇是锦江国际惭管理公司培朵训中心的实蓬验航饭店，本身地具有较好的魂学术气氛，啊产品质优而躲价格优惠，狸这对他们有亭亲切感。商o会议客人宁：饭店会议帝设施齐全，劫适应中小型设商务会议、健公司董事会之议、学术会浊议。泳o境外旅游榴团队：饭店翁在需要补充罗不足的客源群时，可以吸条引一些境外妥旅游团队。晓2．销售目委标龄鉴于对今年翼的市场分析均，国内客人卫将是主要的膛目标市场，互相应的平均抚房价会有所岂下降。同时羞因为酒店重岁新装修和改颗制，新的市便场形象尚未梢确立，所以泽建议销售目播标以保本为润主。根据饭吗店的各项成风本开支，客傅房的营收目喂标约700盾万元。版(六)饭店刮营销因素组侄合慎1．产品策执略织(1)提高臣餐饮质量、猜创立特色产彼品：餐饮在军饭店经营中滤的作用越来容越重要，餐若饮带动饭店梦其他产品销老售的作用已躬成共识，而索饭店在这方羊面恰是弱项木。应充分利洁用培训中心辜优势，定期陪举办国内外典名厨技艺展受示活动；发捡掘原有的“驱仿膳菜”，欠推出诸如窝包窝头、小米沈粥等绿色食伯品；精心制写作商务套餐缸、会议套餐夜、家庭套餐彼；半成品、蔬中西点外卖昨。蓄(2)重视皱产品组合：鱼产品组合的斜目的是增强任产品的吸引匀力、增加销昌售量。合理微计划餐饮产答品与客房、巾娱乐等的组层合，以及饭切店产品与周躁边娱乐设施衣的组合，充围分利用周边僚资源。具体括设想有：裕o产品组合仙一：商务组抹合犹饭店客房主贿要按商务客活人的需求进丙行设计，客返房宽敞，有副E-mai物l接口。客刃人除了能享杠受到三星级梁同类饭店的桑所有设施外刘，本饭店还成为商务客人烘准备了“V赖OD\'’值系统，该系慰统能准确、结及时地传输锡声音、图象蔑信息，可以配进行远程商毫务谈判、转氏播远程会议利等。依据市肾场定位，国冷内中档商务济客人是饭店宅的主要目标厕顾客。乞为了表示酒源店对目标商诚务客人的热蚕忱欢迎，每缴在酒店住一断个房夜，酒就店除了包双膝早外，还将狗免费提供一针份商务套餐丘。当商务客沟人支付RM疼B380元幻一个房夜后若，会感觉非余常值得。甲产品组合二遇：会议组合拥饭店作为洛要桑一锦江合赵作培训的示偏范酒店，有序技术先进、义配置合理的慌会议和教学循设施，适合拉中小型学术乘会议、商务雨会议。“效VOD\'捷’系统的支复持，更使得剪会议策划者墓毫不犹豫的窃作出选择。旬酒店的规模秀和酒店的服造务理念，决总定了会议客排人在整个会弊议期间将成傍为全酒店注桃目的贵宾。识如果在会议居期间，使用烦本酒店30搜个房夜的客剃房(每个房婆夜RMB3臂00元)，翼就可以免费点使用所有会著议设施及服点务，或者酒晃店优惠提供诸30人的会琴议用餐(每精人标准30肯元)。绸产品组合三预：婚宴组合环酒店在这方用面的差异性讨优势并不明室显。主要市马场是中低档神婚宴(每桌槽RMBl姥000元左织右)。因消费满7桌虎(每桌RM鸽Bl000趟元)，免费挨提供一个房匙夜标准间婚茂房，免费摄拆像服务，并罚可选择．a困、赠送婚礼尸VCD片一净张；b、赠跳送营养早餐字二份。夜消费满7桌歉(每桌RM陡Bl500鲜元)，免费梢提供一个房猛夜套间婚房忧，其余与上语述相同。款o产品组合上四：周末包徐价铸每周五、六坊、日三天，雀享受此包价亦。逐适应对象主俭要是来上海舌购物游的家剑庭，需要在垒江浙二省或护上海各入境模口做广告。悠产品优势：偶延安路高架拢江苏路口下甚来就是饭店介，有停车场侮，客房宽敞默可免费加床套。欣包价内容：窃RMB30壮0元一个房疏夜，包早餐沉、免费停车秀、OK房免河费点歌三首法、午餐、晚甲餐和咖啡厅气消费均7折猎优惠。古(3)不放听过任何可能饰的节日，不别断推出新产暑品。矮(4)创造惩轻松、温馨枣的气氛：罗“气氛”在裹组成饭店产辈品诸要素中轮起着重要作低用。气氛是驾服务态度、领服务技术、妇服务员的形事象、饭店的眼建筑装潢、散设施设备的箭布局、色彩爸、背景音乐货等因素的综拿合，体现了诵一种文化品筋味。饭店的诉某些硬件上犯的劣势可由脚良好的气氛饮加以弥补，群而这不需要难投资太多的倘资金。可以立通过：建立筹并严格执行导科学高效的谎管理制度、桶建设饭店文樱化形成统一烦的价值观、阳提高服务员抢的审美修养肥和业务能力味、注意设施厦设备布局的类艺术审美效饥果等方法实森现。南2．价格策弹略丝饭店的原有婚固定资产大政多已折旧完完，现仅以投涛资装修的1活000万元绒计薄算，．其中阀用于客房装矛修的是80垄0万元。弟o按保本点贴订价法：该公式：保本利平均房价=万(固定成凝本+变动成任本)保本点膨销售量牺一年固定成熊本：渐工资福利【就23001宿40)+躬(8005塔0)】12历