2018年在线旅游市场报告

海2018年在线旅游市场报告2018年8月

目 录1、在线旅游行业发展空间可期.............................................................-4-1.1、利好政策+消费升级拉动旅游市场，在线渗透率仍存增长空间..-4-1.2、在线旅游行业产业链长，形成抱团格局..................................-5-2、在线交通票务与在线住宿预订业务.................................................-6-2.1、在线交通票务：业务受限，机票成为交叉销售引流渠道......-6-2.2、在线住宿预订：竞争格局愈发激烈，变现率或将下降..........-8-2.3、竞争关键要素：对供应商议价能力+覆盖面............................-9-3、在线度假业务...................................................................................-10-3.1、行业发展现状............................................................................-10-3.2、竞争关键要素：高性价比产品+优质服务..............................-13-3.2、在线度假未来趋势....................................................................-13-4、差旅管理业务...................................................................................-15-4.1、竞争关键要素：价格透明化+系统便捷性..............................-15-4.2、未来趋势：发展全产业链+增强技术优势..............................-16-5、核心企业竞争力分析.......................................................................-17-5.1、携程：一站式平台+丰富线下渠道+渗透国际在线旅游市场.............................................................................................................-18-5.2、途牛：专攻度假领域+自营精品路线+直采规模上升...........-20-5.3、同程艺龙：大股东流量加持....................................................-22-5.4、美团点评：生活服务生态圈快速导流+覆盖最广目的地优势.-23-5.5、在线旅游行业未来发展趋势....................................................-24-图1、中国在线旅游产业市场交易规模..............................................-4-图2、全球部分地区互联网普及率与在线旅游渗透率......................-4-图3、2015-2020E年在线旅游行业组成部分占比.............................-5-图4、中国在线旅游行业产业链..........................................................-5-图5、中国在线旅游行业公司形成的“三足鼎立”格局......................-6-图6、2013-2022E在线交通票务的行业交易规模.............................-6-图7、2015-2017年在线交通票务的行业构成...................................-6-图8、2015-2018年在线旅游行业大事件...........................................-7-图9、2017年在线航空市场份额.........................................................-7-图10、南方航空、中国国航、东方航空直销比例变化....................-7-图11、中国航空2004-2017年代理佣金率变化................................-7-图12、2013-2022E在线住宿预订的行业交易规模...........................-8-图13、2015-2017年在线住宿市场交易规模份额.............................-8-图14、在线住宿预订行业格局分部....................................................-8-图15、2015、2017年全球主要地区旅游频率.................................-10-图16、2013-2020E在线度假预订的行业规模.................................-10-图17、2013-2017年在线度假整体市场份额...................................-10--2-图18、2017年中国在线度假旅游市场实力矩阵.............................-10-图19、四大背景促使出境游需求上升..............................................-11-图20、2012-2017年中国国际国内航线条数...................................-11-图21、2014-2017年中国国际旅游支出...........................................-11-图22、2017年度假旅游各线市场结构及市场规模.........................-12-图23、2017年中国在线度假旅游出境游市场份额.........................-12-图24、头部在线旅游平台端出境度假战略......................................-12-图25、2017年跟团游/自由行市场结构及市场规模........................-12-图26、2017年自由行市场份额.........................................................-12-图27、途牛、携程日本出境自由行指标对比..................................-13-图28、出境旅游产品竞争转移至目的地玩乐产品..........................-14-图29、途牛、携程目的地产品分类标签..........................................-14-图30、2014-2020E年差旅管理市场交易规模.................................-15-图31、差旅管理预订国内机票每单节省费用分布..........................-15-图32、2012/2016年中国商旅市场产品结构对比............................-16-图33、我国在线旅游平台商旅管理发展战略..................................-17-图34、热门在线旅游企业口号与产品定位对比..............................-17-图35、旅游类APP月活跃用户数对比............................................-17-图36、2015-2017年交通票务佣金率...............................................-18-图37、2015-2017年在线住宿佣金率...............................................-18-图38、2017年在线度假旅游产品佣金率对比.................................-18-图39、携程产品结构图......................................................................-19-图40、2017年携程旗下不同渠道布局.............................................-19-图41、途牛、同程、携程出境跟团游指标对比..............................-20-42、途牛、同程、携程出境跟团游游客已购买产品价格区间占比..-20-图43、途牛、携程出境跟团游自营产品占比..................................-21-图44、途牛不同旅游资源采购渠道的分布......................................-21-图45、途牛销售不同渠道旅游资源佣金率的对比..........................-21-图46、同程艺龙接入腾讯入口示意图..............................................-22-图47、2018年在线旅游小程序/App月活数....................................-22-图48、2018.6微信小程序旅游出行行业月日均活跃DAU............-22-图49、2018.6月同程艺龙、携程小程序用户重合..........................-22-图50、美团点评业务生态圈..............................................................-23-图51、2018年第一季度酒店预订平台累计预订量.........................-23-图52、2018年第一季度中国在线酒店预订订单量市场份额.........-23-图53、直采业务跨过长供应链示意图..............................................-24-表1、全球部分地区互联网普及率与在线旅游渗透率......................-5-表2、中国在线旅游的大型兼并收购事件表......................................-6-表3、在线旅游厂商在不同个性游类型相关产品............................-14-表4、2017年中国Top5TMC商旅管理功能对比..........................-16-表5、携程国际化进程（部分）........................................................-20-表6、在线旅游类上市公司可比估值表（2018年7月20日）.....-25--3-1、在线旅游行业发展空间可期1.1、利好政策+消费升级拉动旅游市场，在线渗透率仍存增长空间利好政策+消费升级带动旅游业快速增长。近年来，供给侧改革激发了旅游市场活力，《“十三五”旅游业发展规划》以已经将旅游业定义为国民经济战略性支柱产业；与此同时，随着中国城市人均可支配收入的提升（2013年:27,000元，2017年:36,300元）与消费升级，旅游业市场保持了稳定增长。2017年，全国旅游人次突破50亿关口，同比增长12.8%。在线旅游快速发展，但与国际市场对比，渗透率仍处于低位。伴随着旅游行业的快速增长，叠加互联网化逐渐加深（普及率达54.6%），在线旅游市场也快速增长。2017年，在线旅游市场交易规模达高达到1.17万亿元，其5年复合增速达到39.8%，远高于旅游行业15.8%的增长水平，并且在线渗透率也从2013年的10.6%快速上升至2017年的31.5%，显示出强劲的成长性。但与发达国家相比仍有差异，如欧洲、北美的在线旅游市场渗透率于2017年已经达到51%/46%，因而我国在线旅游渗透率较于发达国家相比仍有提升潜力。图1、中国在线旅游产业市场交易规模图2、全球部分地区互联网普及率与在线旅游渗透率30,000亿元60%100%95%25,00024,62150%90%85.2%22,52180%20,28320,00040%70%64.5%17,74715,00014,81330%60%54.6%51.0%50%46%11,72610,0006,3499,01220%40%36.0%31.5%30%5,0004,25810%3,07020%00%10%201320142015201620172018E2019E2020E2021E2022E0%YOY在线渗透率在线旅游市场规模互联网普及率在线旅游渗透率201320142015201620172018E2019E2020E2021E2022E欧洲北美洲中东中国10.6%13.7%19.7%25.8%31.5%36.9%40.9%43.4%45%45.7%资料来源：艾瑞咨询，互联网整理附注：包含在线交通票务（机票、火车票及船票）、住宿预订、套餐旅游、景点门票、目的地服务以及其他在线预订的旅游相关产品

资料来源：InternetWorldStats，PhoCusWeight，互联网整理在线旅游市场整体构成：预订交通、住宿占大头，度假游在线渗透潜力较大。根据艾瑞的统计口径，在线旅游市场包括交通票务，含机票、火车票、汽车票、船票，住宿，打包旅游度假产品，其他包括景区门票、目的地服务及其他在线预订的旅游相关产品。其中交通在2017年占比达70.81%，住宿15.51%，度假产品8.35%，其他旅游相关产品约占5.33%，据艾瑞预测，在线度假与其他部分的比重将会逐年上升，目前市场也存在最大红利。截止至2017年，在线旅游市场整体渗透率为31.5%，细分大类中最高的是交通票务渗透率40.8%，在线度假及其他以16.2%/12.3%的渗透率仍存在很大的线上化空间。-4-图3、2015-2020E年在线旅游行业组成部分占比 表1、全球部分地区互联网普及率与在线旅游渗透率100%3.04%2.93%3.13%4.42%5.33%6.77%8.22%8.71%90%7.02%7.81%8.39%8.24%8.35%8.50%8.80%9.28%18.50%17.21%17.48%80%15.86%15.51%15.05%14.83%15.10%70%60%50%40%71.43%72.05%71.00%71.48%70.81%69.68%68.14%66.91%30%20%10%0%201320142015201620172018E2019E2020E在线交通票务在线住宿预订在线旅游度假预订其他

2017年占比2017年在线渗透率在线旅游行业整体100%31.5%在线交通票务71%40.8%在线住宿预订16%31.6%在线旅游度假预订8%16.2%其他5%12.3%资料来源：艾瑞咨询，互联网整理 资料来源：艾瑞咨询，互联网整理1.2、在线旅游行业产业链长，形成抱团格局旅游资源方较为分散，中间渠道端仍为重要产业环节。在线旅游平台一般可以分为三类，包括OTA类(OnlineTravelAgency)在线旅游服务代理商、平台型、UGC类(UserGeneratedContent)用户原创内容平台。由于旅游资源方广泛分布在住宿、交通、景区等业务中，且综合类集团较为少见，用户需要能提供更全面信息与更多选择的平台。此时，线下旅行社、B2B、B2C类平台与旅游营销及媒体找到了自己合适的位置。并在对旅游产品的组合与分销，广告营销后，使产品最终触及消费者。图4、中国在线旅游行业产业链资料来源：艾瑞咨询,互联网整理-5-在线旅游厂商通过兼并与投资达成合纵连横，渐成抱团格局。自2014年来，携程通过多起国内国际投资并购，建立起最为庞大的旅游利益共同体，旗下不仅包括国内众多知名在线旅游APP，也包括来自欧洲的机票搜索引擎平台Skyscanner天巡、印度最大在线旅游代理MakeMyTrip，以及我国民宿短租预定平台“途家网”。阿里则不断扩张细分领域的业务，包括旅游攻略、出境游、出行、行程记录、酒店信息系统、导游服务等。美团系依靠自身生活服务行业的粘性，触角不断扩张至住宿、出行、旅游产品等。旅游资源方正不断与在线旅游渠道端加深合作。由于各大派别涉及业务间存在着较大的交集，在线旅游竞争愈发激烈。表2、中国在线旅游的大型兼并收购事件表 图5、中国在线旅游行业公司形成的“三足鼎立”格局时间 事件2014年 去哪儿网投资线下旅游连锁超市旅游百事通携程收购艺龙37.6%股份；2015年 京东投资途牛3.5亿元；携程合并去哪儿，拥有去哪儿网45%股份海航投资途牛5亿美元，成为途牛第一大股东；2016年同程获万达、携程、腾讯10亿元战略投资；携程入股东方航空并收购天巡携程收购MakeMyTrip，领投短租平台途家；2017年同程、艺龙合并资料来源：互联网，互联网整理 资料来源：艾瑞咨询，互联网整理2、在线交通票务与在线住宿预订业务2.1、在线交通票务：业务受限，机票成为交叉销售引流渠道在线交通票务：较高渗透率拉动产业规模增长，机票为中坚贡献力量。在线交通票务涵盖机票、火车票、汽车票以及船票。根据艾瑞咨询统计，我国在线交通票务的渗透率从2013年的11.9%增长到了2017年的40.8%，目前为在线旅游中渗透率最高的子板块。其中，在线机票业务占在线交通票务的比例为57.9%，略微有所下降但仍为主力。图6、2013-2022E在线交通票务的行业交易规模图7、2015-2017年在线交通票务的行业构成18,000亿元16,10750%100%1.70%1.90%2.40%16,00014,82845%90%14,00013,57240%80%37.80%39.40%39.70%12,09335%70%12,00010,32130%60%10,0008,30325%50%8,0006,44220%40%6,0004,50815%30%60.50%58.70%57.90%4,0003,0682,19310%20%2,0005%10%00%0%201520162017201320142015201620172018E2019E2020E2021E2022E在线交通票务YOY在线机票在线火车票在线汽车票与其他票务资料来源：艾瑞咨询，互联网整理资料来源：艾瑞咨询，互联网整理-6-第三方代理商佣金受政策影响大，航司直销上升迅速。自2015年来，“提直降代”、“机票固定费率”、“禁止绑定销售”、“退改签乱象”等诸多事件影响着在线机票行业的一举一动。从民航运输旅客量上看，我国三大航司（国航、东航、南航）合计达到5.52亿人次，三大航空公司占比达到67.4%。自2014年来，三大航空公司的直销比例从20%左右增长到了50%。且由于受到政策影响，机票代理佣金由佣金率支付方式改为定额支付后，以南航为例，代理商佣金率由2014年的5.5%下降到了2016年的2.3%。至此进一步挤压了机票代理商的收入。2017年，根据交易规模统计口径，携程占据37%的市场份额，其次是去哪儿网（20%）、飞猪（17%）。图8、2015-2018年在线旅游行业大事件 图9、2017年在线航空市场份额资料来源：劲旅咨询，兴业证券经济与资料来源：互联网，兴业证券经济与金融研究院绘制金融研究院整理图10、南方航空、中国国航、东方航空直销比例变化 图11、中国航空2004-2017年代理佣金率变化资料来源：公司年报，互联网整理 资料来源：公司年报，互联网整理未来发展趋势：在线代理机票业务渐缓，机票成为交叉销售引流渠道。航空公司仍需要机票代理。由于机票代理商（OTA）覆盖的航班信息广，便于用户比价，多数航空公司也把旗舰店开在机票代理商渠道商。我们认为，分销代理的意义不仅是一个面向众多不同客户群体的销售方式，也能更好的打开航空公司在客户群中的知名度。未来直销比例仍有大幅波动趋势，由于在线机票整体规模较大，机票代理商仍可从中分一杯羹。在线机票业务的不断标准化促进了OTA厂商以交叉销售的方式进行变现。机票更大程度上是作为一个引入流量到其他旅游出行服务的渠道。-7-2.2、在线住宿预订：竞争格局愈发激烈，变现率或将下降在线渗透率高增，市场竞争进入白热化阶段。在线住宿市场中，其交易额增速也非常明显，13-17的复合增速高达33.8%，在线渗透率也从13年的10.9%上升至17年的31.6%（美国：37.4%）。就市场格局而言，该板块分布相对分散，虽然携程合并去哪儿后仍占据市场交易规模的过半份额，不过后起之秀依然攻势猛烈。就订单量来看，美团点评的其酒店间夜量已达到2.05亿（2017年），占据间夜量统计市场份额31.3%。图12、2013-2022E在线住宿预订的行业交易规模图13、2015-2017年在线住宿市场交易规模份额3,500亿元3,25260%50%2,9853,00045%2,60750%40%2,5002,24340%35%1,9022,00030%1,55630%25%1,5001,22720%96520%1,00015%63849710%50010%-0%5%0%201320142015201620172018E2019E2020E2021E2022E201520162017在线住宿预订YOY在线渗透率携程去哪儿美团点评同程艺龙201320142015201620172018E2019E2020E2021E2022E飞猪途牛其他10.9%14.8%21.5%26.7%31.6%35.7%38.7%41.2%43.7%44.3%资料来源：艾瑞咨询,互联网整理资料来源：艾瑞咨询,互联网整理短租等非标准住宿预订模式兴起，共享概念深入人心。2017年，短租、民宿所构成的共享住宿市场实现交易规模145亿元，增长率为70.6%。途家、小猪短租分别在2011年、2012年成立，国际共享住宿龙头Airbnb也于2015年进驻中国，三家公司逐步发展成为国内在线短租行业的“独角兽”。根据艾瑞咨询统计，2017年在线民宿预订客户数量占比从2016年的23.9%上升至37.3%。图14、在线住宿预订行业格局分部UGC社区在线代理平台模式共享住宿酒店自有渠道分销模式电商模式资料来源：互联网，Trustdata移动大数据,兴业证券经济与金融研究院绘制-8-未来发展趋势：在线代理平台变现率或将下降。主要原因如下：1）酒店自有渠道加大投入，广开直销渠道。近年来，我国经济型连锁酒店在不断建立自身直销渠道，绕开OTA前行。以锦江集团为例，其线上线下直销比例大概85%，OTA只占10%-15%。但对于大多酒店集团来看，由于成本和效果限制，仍需看重OTA厂商的在线分销渠道，一方面对于酒店集团来看其巨大流量不仅提供了盈利支持，也为产品改进也提供了更大的样本量。另一方面，对于规模较小的独立酒店来说，不论是高额的流程成本，还是建立完备的自身销售渠道，都是在负重前行。依附于OTA平台也是一种较优的选择。但是随着酒店集团自有渠道的逐渐完善，对代理平台或将有一定冲击。2）在线住宿格局多元化，变现率将经历博弈。当前，住宿产品种类繁多，要覆盖如此繁多的住宿品类需要在线住宿预订厂商较强的聚合能力。平台型模式正是OTA的一类衍生，平台型代表飞猪正发挥阿里集团电商优势，提供资源方直接入驻的渠道。据不完全统计，飞猪向酒店方收取的服务费为2%-8%，美团的佣金比例约为8%-10%，携程网的佣金比例在10%-15%。我们认为，相差较大的佣金费率使得后发者在竞争中有插足的机会，低佣金抢夺酒店资源之战在所难免。此外，共享住宿市场发展迅速，也在抢占传统在线酒店预订市场份额。2.3、竞争关键要素：对供应商议价能力+覆盖面在线机票住宿价格是重点，多地区多类型选择也是需求。由于在线票务与住宿较为标准化且服务附加值较低的特质，价格因素将更加影响消费者的选择。在线票务市场主要由机票构成，而我国机票行业长期受到巨头把持，下游在线机票预订平台较难具有话语权。而住宿酒店拥有者则较为分散，在线住宿预订平台才能发展自身资源与能力优势，使住宿业务不断线上化，作为住宿业对接消费者的直接入口，拥有更强议价能力，从而能为消费者提供性价比更高的住宿产品。此外，产品的覆盖面，即是否能满足消费者出行目的地与偏好的需求也是关键。在线票务预订平台需要能覆盖选择较多的航行，而在线住宿预订不仅需要能覆盖较广城市、不同片区的住宿，还要能提供不同类型的住宿选择。-9-3、在线度假业务3.1、行业发展现状我国度假旅游频次远超欧美，在线度假5年复合增速高达46%。根据VISA统计的全球不同地区整体出行次数上看，世界整体出游频率仍在上升，其中我国度假旅游频率已在2017年达到人均3.7次每年，超越了美洲与欧洲。2017年中国在线度假旅游市场交易规模达到947.5亿元人民币，5年复合增速高达46%，远高于整个在线旅游的增长水平，显示出强劲的成长性。此外，截止至2017年，在线旅游仅有16.2%的渗透率，仍存在很大的线上化空间。图15、2015、2017年全球主要地区旅游频率图16、2013-2020E在线度假预订的行业规模3.02,0001,88270%China亿元3.71,56360%MEA1.01,5001,25950%1.297940%2.41,000Americas74330%3.253220%2.5500332Europe2162.614910%APAC2.5-0%2.72012201320142015201620172018E2019E2020E20152017在线度假市场交易规模YOY资料来源：VISA，国家统计局，兴业证券经济与金融研究资料来源：艾瑞咨询，互联网整理院整理市场竞争格局：头部厂商总份额接近80%，市场呈现明显的头部聚集效应。根据艾瑞咨询统计，在过去五年内，头部厂商逐渐占据多数份额，其中途牛后来居上，并于2017年超越携程占据市场交易规模的27%占据首位。我们认为，整体来看，头部厂商筑起的深厚行业壁垒使得市场集中度较高，因此其他厂商突围愈发艰难。图17、2013-2017年在线度假整体市场份额 图18、2017年中国在线度假旅游市场实力矩阵资料来源：艾瑞咨询，互联网整理 资料来源：易观，互联网整理从目的地来看：出境游增幅最高。在“一带一路”等一系列利好政策推进下，度假旅游的上游企业以及流量入口的在线旅游平台纷纷进行了沿线出境游产品的布-10-局，我国国际旅游支出仍在逐年上升。民航局准许的国际航线数量也在逐年上升，截至2017年底，我国国内航线3615条，同比增长18.3%，国际航线803条，同比增长8.7%，从客观上丰富了出境游的始发地与目的地选择；此外，截止到20186月18日，已有69个国家/地区面对中国公民推出了免签或落地签政策。目前我国出境游规模已连续三年排名世界第一。图19、四大背景促使出境游需求上升经济环境中国居民收入水平仍将保持增长趋势，人民币汇率保持稳定

签证政策政府支持交通便利签证政策趋于简化欧洲主要国家、美门槛降低，出境游消和宽松，欧洲及美油价保持较低水平，跨洲国及澳大利亚加强国推出两年、甚航线大量开通，游客时间费向长线转移中文接待能力，并至十年往返签证和资金成本减少加强推广活动资料来源：易观，兴业证券经济与金融研究院绘制图20、2012-2017年中国国际国内航线条数

图21、2014-2017年中国国际旅游支出资料来源：Wind，互联网整理 资料来源：国家旅游局，互联网整理较强行业壁垒导致出境游市场行业集中度进一步上升。各头部在线旅游平台端纷纷布局了出境度假战略，例如途牛在不断增强国外旅游局及其他旅游机构合作，且加强海外资源直接采购等。我们认为，一方面，出境游市场主要以跟团游为主，其次，而途牛凭借长期积累的资源、产品体系和品牌认知度形成较强的行业壁垒，我们预计短期该细分领域的市场格局仍将维持途牛、携程两强的格局现状。-11-图22、2017年度假旅游各线市场结构及市场规模图23、2017年中国在线度假旅游出境游市场份额其他600529亿元驴妈18%500妈国内400396游6%途牛23%28030022933%221出境200178169游129123周边54%100游23%0携程201520162017同程30%13%出境游周边游国内游资料来源：艾瑞咨询，互联网整理 资料来源：艾瑞咨询，互联网整理图24、头部在线旅游平台端出境度假战略1、国家、地方旅游局1、收购海外企业柏林、以色列、毛机票搜索网站里求斯、迪拜、爱尔兰Skycanner等印度旅游公司2、海外机构战略合作MakeMyTrip极之美极地旅行机构、2、海外机构战略合Sabre、Amadeus等国作汉莎航空集团际GDS巨头3、境外资源直采西班牙酒店集团美利亚（Melia）马尔代夫、毛里求斯、塞班等目的地纵横、海鸥、途风旅行社

1、国外旅游局合作与新加坡、芬兰、泰国、突尼斯、新西兰等多个国家旅游局合作上线国家馆2、出境服务蚂蚁金服芝麻信用出境Wi-Fi“信用免押”赫兹国际租车惠租车

1、海外机构1、国外旅游局合作战略合作北欧四国旅游局日本HIS株新加坡旅游局、式会社澳大利亚昆士兰州旅韩国乐天观游局光股份公司猫途鹰2、海外机构战略合作中国国际航空公司阿联酋航空3、出境服务合作支付宝、中国银联惠租车、皇包车资料来源：公司资料,兴业证券经济与金融研究院绘制从旅游方式来看：自由行成首选旅游方式。从旅游方式来看，2015年在线自由行交易规模以54%的份额首次超过跟团游。而携程和途牛同样凭借机票、酒店的丰富资源占据前两强的位置。图25、2017年跟团游/自由行市场结构及市场规模图26、2017年自由行市场份额600亿元513其他50042643523%400305332携程26%跟团300245自助游200游46%54%100同程途牛0艺龙20%20152016201714%驴妈跟团游整体市场规模自助游整体市场规模妈17%资料来源：艾瑞咨询，互联网整理资料来源：易观，兴业证券经济与金融研究院整理-12-3.2、竞争关键要素：高性价比产品+优质服务价格往往是驱使消费者做出选择的重要因素。以日本自由行产品为例，在基本相似的平均展示产品价格上，途牛平均客单价为3244元，携程平均客单价为5198元，正说明了途牛正在以更高性价比，更受欢迎的低价产品抢占市场。优质服务是组成性价比的最好配方。在线度假市场中，途牛以其自身较高品质的跟团“牛人专线”线路、专属客服负责客户旅行全流程解答等服务增强其附加值。旅游度假产品可根据是否签约参加固定团期的旅行团分为跟团游、自助游。其中，途牛在跟团游市场长期处于领先地位，并与其他厂商逐渐拉开差距，于2017年占比达34.8%；在自助游市场，途牛也逐渐追赶头部厂商，于2017年占比达20.5%，与占25.6%排名第一的携程仍有所差距。图27、途牛、携程日本出境自由行指标对比6,0005,1985,4295,2675,0004,0003,2443,0002,0001,2661,00061713720497910ASPSKU平均路线价格总购买人数(千)平均满意度途牛日本自由行携程日本自由行资料来源：公司网页，兴业证券经济与金融研究院爬取竞争关键要素：高性价比产品+优质服务。综上所述，我们认为，在线度假平台需要多元化产品，高性价比优质服务。多元化产品不仅是旅游景点、价格、出行方式的不同，也需要旅游体验内容上的创新。此外，旅游行业需要人与人沟通接触的特性使得服务质量的重要性更为凸显。抓住产品与服务的关键要素，在线旅游方可立足于不败之地。3.2、在线度假未来趋势（一）出境游新目的地兴起，目的地玩乐内容将成产品布局新方向。目的地产品业务需求建立，不断拓展客户消费。旅游产品主要由交通票务和住宿构成，而针对旅游目的地的产品和当地产品,例如一日游、门票和汽车服务等,越来越多游客选择在旅途中预订。目的地产品种类繁多，且非标准化，大类中例如用车，Wi-Fi，一日游，小类别还可以细分为滑雪，游船等，每个品类基本都有其对应的用户需求。目前途牛已覆盖了当地景点门票、特色体验、包车租车、旅拍、行李寄送、全球Wi-Fi、向导等。携程目的地产品则与途牛基本类似，并添加了当地美食、购物模块。目的地产品自身低频、低客单价，不仅需要满足客户需求，服务环节也得把关第三方质量，从而才能将客户留存在自身旅游生态之中。-13-图28、出境旅游产品竞争转移至目的地玩乐产品 图29、途牛、携程目的地产品分类标签途牛：携程：资料来源：劲旅咨询，互联网整理 资料来源：途牛、携程App，互联网整理（二）个性化需求促进定制游市场增长。高端定制游存较高壁垒，大众化定制潜力较大。当前，主题游、深度游及定制游日益受用户追捧，细分市场潜力不断挖掘目前国内在线旅游平台也纷纷涉足。2011年，携程旗下独立高端定制品牌“鸿鹄逸游”成立，2016年1月上线大众定制游业务。途牛于2016年4月开通独立定制游品牌“朋派定制游”，如今已在主题游、深度游具有行业领先的品牌数量。我们认为，由于客户个性化需求增长较快，主题游与深度游将迎来快速性增长；此外，而大众化定制面向中产阶级，潜在客户群体规模较为庞大，仍将继续保持上升势头。表3、在线旅游厂商在不同个性游类型相关产品个性游分类产品名称途牛携程同程艺龙美团婚纱旅拍鸿鹄逸游人文主题牛人专线鸿鹄逸游主题游地理户外牛人专线、一路之上鸿鹄逸游同程专线亲子家庭乐开花爸妈游、瓜果鸿鹄逸游快乐童心、同程亲子游好妈妈、百旅会时间延长一路之上鸿鹄逸游深度游深入挖掘一路之上鸿鹄逸游游学类型携程游学定制游个人定制朋派定制游√√团队定制朋派定制游√√资料来源：互联网，公司资料，互联网整理-14-4、差旅管理业务4.1、竞争关键要素：价格透明化+系统便捷性差旅管理享受更低协议折扣，价格透明帮助企业节省成本。差旅管理（TMC）是指差旅管理服务团队协助企业制定差旅活动整体规划与执行监控的业务。据劲旅咨询统计，2014年，我国差旅管理业务交易规模达1122亿，近年来持续保持近20%的年增长率，预计在2020年将超过3000亿。此外，据劲旅咨询统计，以国内机票预订为例，差旅管理公司每单平均能为企业节省252元，由于机票的折扣的实效性与不确定性，为企业节省300-500元的费用的单数约占总数的31%，更具价格优势的差旅管理产品将刺激企业合作。截至2017年底，我国外资企业总体差旅管理使用情况为52%，民营企业使用率为35%，国有企业为32%，而欧美整体使用TMC的公司比例超过50%，与全球市场对比，我们还有很大的空间。图30、2014-2020E年差旅管理市场交易规模 图31、差旅管理预订国内机票每单节省费用分布资料来源：劲旅咨询，互联网整理 资料来源：劲旅咨询，互联网整理差旅管理缩短审批与手工报销流程，减少员工垫资受到欢迎。在传统企业内部差旅出行上，企业员工不得不面临较为繁琐的步骤。较长的审批流程与出差后较长的费用报销时间以及手工报帐常常降低了员工出差的效率与满意度。随着差旅管理公司预订流程的不断优化，差旅管理的市场占有率也将逐步提升。市场竞争格局：TMC服务内容同质化严重，市场集中度较低。我国差旅管理市场份额分散，OTA厂商以其资源优势不断进入市场。未来仍有较大的发展空间。2016年，携程拥有第一的差旅管理市场占有率，但也仅为8.9%，其次是国旅运通、中航嘉信，占比均不超过5%。进场的OTA厂商不仅包括携程，途牛、同程等也均开始发力。差旅管理不仅是一个能将旅游资源快速变现的市场，更能为OTA带来整体企业员工的潜在用户。-15-表4、2017年中国Top5TMC商旅管理功能对比资料来源：劲旅咨询，兴业证券经济与金融研究院绘制产品分部，机票占大头，但霸主地位在改变。机票在商旅产品中的霸主地位正由企业产品需求多样化而逐渐发生改变。从13年到16年，机票在管控市场的占比整体下降4.2%；而酒店占比在四年间增长了3.2%。此外，随着网约车企业的蓬勃发展，滴滴出行等企业顺势而生，用车成为商旅管理的范围，商旅签证也迎来空前的快速发展。图32、2012/2016年中国商旅市场产品结构对比2012年2016年其他业务其他业务5.4%6.50%酒店18.0%酒店21.20%机票机票72.30%76.6%资料来源：劲旅咨询，互联网整理4.2、未来趋势：发展全产业链+增强技术优势发展全产业链的理念以提升毛利率。由于目前机票代理费率较低，更多的差旅管理利润来自于机票以外的产品，例如酒店、用车、会议、签证服务等。根据艾瑞咨询统计，以泛嘉国际为例，2017年，其机票占其营业收入比下降到了52%，酒店、租车等高利润产品占比提高。目前差旅管理行业的毛利率大约为4%-6%，差旅管理公司将继续扩宽自身覆盖面，构建拥有一站式全商务品类服务的链条。用技术打通差旅管理系统，建立起技术壁垒。目前除美团外，主流在线旅游预订厂商均涉及差旅出行业务，其中携程布局技术支持，途牛注重方案预订服务，各自在不同领域发力抢占市场。-16-图33、我国在线旅游平台商旅管理发展战略资料来源：艾瑞咨询,兴业证券经济与金融研究院绘制5、核心企业竞争力分析在线旅游差异化竞争格局显著，公司产品定位各不相同。由于公司创立所处的发展时间先后不同，战略不同，导致了差异化竞争的趋势。例如携程提供全方位的旅行服务，途牛则较专注于旅游度假产品，马蜂窝是为人熟知的旅游攻略平台。月活增速放缓，调整为为线下渗透战略。从月活跃用户数来看，截至2018年4月，携程加去哪儿月活跃人数已超过9000万，以低频旅游度假产品为主的途牛有720万月活。主打旅游攻略的分享平台马蜂窝则表现突出，在过去一年多时间内月活跃人数以6%的月复合增长率增长，并于2018年4月拥有848万的月活跃人数规模。对于在线旅游平台来说，无论是PC端还是移动端，线上获客的流量成本日趋高涨，月活跃人数也已放缓，随之而来的是往线下渗透的战略调整。例如携程、途牛等OTA开始重新调整战略，回归到线下门店获客。图34、热门在线旅游企业口号与产品定位对比 图35、旅游类APP月活跃用户数对比资料来源：公司官网，互联网整理绘制 资料来源：易观，互联网整理变现率经历竞争考验，在线旅游新晋厂商以更低佣金率抢占市场。在线旅游厂商佣金率主要受市场竞争强度、在线旅游厂商为商家提供服务的有效性影响。截至2017年，在线交通票务佣金率维持在2%-4%之间。在线住宿预订业务佣金率在各厂商之间则仍有差距，最高的携程约为10%-15%，后发的飞猪佣金率最低为-17-3%-5%。在线旅游度假业务也是如此。佣金率最低的飞猪约为2%-4%，携程约12%。飞猪作为平台型在线旅游电商，收取较低的佣金率吸引商家合作。由于旅游产品渠道的不同可分为直采、地接社、第三方采购三类，地接社也作为直采中的一小类，具有最高的约13%-15%的佣金率。若能优化上游供应链体系，在线度假业务佣金率仍有发展空间。图36、2015-2017年交通票务佣金率 图37、2015-2017年在线住宿佣金率资料来源：同程艺龙招股说明书，公司年报，公司官网，兴资料来源：同程艺龙招股说明书，公司年报，公司官网，兴业业证券经济与金融研究院整理证券经济与金融研究院整理图38、2017年在线度假旅游产品佣金率对比16%12%13%-15%14%12%10%10%9%-10%7%8%6%2%-4%4%2%0%资料来源：公司资料，互联网整理5.1、携程：一站式平台+丰富线下渠道+渗透国际在线旅游市场综合产品线打造一站式出行服务平台，交叉销售助力营收转化率。携程业务涵盖了机票、酒店、度假产品、差旅管理、金融业务。从产品的丰富度上，以酒店为例，携程网站和移动端应用提供的酒店从五星级到家庭旅馆，连锁酒店、经营公寓民宿预订的途家等，用户更容易在其平台找到价格合适满足需求的产品。此外，携程利用交叉销售的方式为用户提供更轻松的旅行体验，包括旅游保险、优先登机、基础贵宾室等服务。相关交叉销售产品的选择是基于用户个性化历史数据的分析，用户可以随时删选推荐服务，这不仅增强了用户对这些推荐的购买意愿与满意度，也间接提高了营收转化率。-18-图39、携程产品结构图资料来源：劲旅咨询，互联网整理数以千计线下门店加强品牌渗透率，新增同业旅游采购平台丰富销售渠道。随着2017年初携程“线上+线下”结合的营销模式的推广，截至2018年6月，携程系线下门店已超过7500家，预计在2018年末将有超过8000家的规模。过去携程选取较为发达的100-150个城市去渗透，其整体收入中一、二线城市占总收入的70%左右。目前陆续在线下二三线城市开门迎客的携程门店，也将下沉其销售渠道，提升品牌宣传广度与信任度。2017年12月，携程打造了同业旅游资源采购平台“旅S2b”，利用强大的携程供应链平台与b端服务体系建立起直接对b端的销售渠道，又将继续扩张携程旅游生态圈。图40、2017年携程旗下不同渠道布局资料来源：公司渠道事业部官网，互联网整理国际化战略加快带来无限机会。随着国人出境游人数的不断提升，携程给亚洲国家旅游资源主带来更多的生意，随之而来的是携程议价权日益提升。拥有更好的价格与条款的产品优势，携程将有能力扩大自己的客户群体到国外当地消费者与其他国家消费者。截至2017年底，携程收购的欧洲机票搜索引擎平台Skyscanner（天巡）给携程的收入贡献从2017Q1的6%提升到Q4的10%。携程旗下另一国际化旅行预订平台T的机票预订量也2017年连续多个季度取得了三位数的增长，并于2018年5月正式进军日本市场。目前T对携程整体收入的贡献率小于3%，但随着其国际化战略的不断推进，携程两大国际化产品将给集团带来新的增长点。-19-表5、携程国际化进程（部分）布局类型时间机构所属国家布局内容2015.01Travelfusion英国部分收购收购2016.01MakeMyTrip印度部分收购2016.11Skyscanner英国收购2017.11T美国收购2016.09汉莎航空集团德国直连订票+地面机上业务战略合作2016.10纵横、海鸥、途风旅行社美国布局北美旅游市场2016.12Melia酒店集团西班牙所有酒店上线平台旅游局合作2016.03英国、德国、新西兰、新加多个亲子游学路线坡旅游局资料来源：公司资料，互联网整理5.2、途牛：专攻度假领域+自营精品路线+直采规模上升途牛拥有巨大的在线度假预订用户基础。以出境游为例，截至2018年6月，途牛出境跟团游路线累计购买人数已经达到1200万人次，大幅超过携程19万人次，同程9万人次。通过我们爬虫爬取的自营类路线数量上看，途牛自营类产品“牛人专线”共计205条，携程“携程自营”路线198条，途牛“牛人专线”累计购买人数已达到33万人，“携程自营”路线累计为7万人次。图42、途牛、同程、携程出境跟团游游客已购买产品图41、途牛、同程、携程出境跟团游指标对比价格区间占比18,00015,85770%62%16,00014,28160%14,00012,74550%11,16011,63450%12,00010,40144%9,21110,00039%37%7,68940%36%7,2728,00033%5,6596,00030%27%4,7555,15825%21%4,0002,92120%17%1,64014%2,00013%2051983349319577959699939511%9%010%5%6%6%ASPSKU总购买人数(千)4%3%4%平均路线价格平均满意度2%途牛整体途牛牛人专线同程整体携程整体携程自营0%3000以下7000110001500015000以上途牛整体途牛牛人专线同程整体携程整体携程自营资料来源：公司网页，兴业证券经济与金融研究院爬取 资料来源：公司网页，兴业证券经济与金融研究院爬取途牛拥有更高消费水平用户，自营精品路线拥有更高客单价。以出境游为例，从消费者购买路线价格分布上来看，截至2018年6月，途牛、携程、同程占比最高的路线来自3000-7000元价格区间。其中，途牛有60%的消费者来自3000-7000元路线，携程/同程分别是39%/44%。此外，途牛自营类“牛人专线”中最热销的线路消费价格来自15000以上区间，占比达到37%。“携程自营”路线最热销价格区间来自3000-7000段，占50%，15000以上区间占累计消费人数21%。截至20186月，途牛出境跟团游路线平均客单价达到1.1万元，几乎是出境跟团游整体客单价的两倍；携程自营路线平均客单价为9000元，接近出境跟团游整体客单价的1.2倍。-20-产品品牌化。途牛于2009年打造第一个产品品牌“牛人专线”，此后又相继推出瓜果亲子游、乐开花爸妈游、唯爱蜜月游、朋派定制游、出发吧我们和一路之上等品牌。未来途牛将继续打造产品品牌生态。从而增强品牌效应，留存客户。图43、途牛、携程出境跟团游自营产品占比250%234.7%200%150%126.7%137.3%100.9%102.0%100%73.4%50%39.4%3.6%6.8%2.6%0%ASPSKU平均路线价格总购买人数(千)平均满意度途牛自营产品占比携程自营产品占比资料来源：公司网页，兴业证券经济与金融研究院爬取打造供应链网络建设，不断完善的直采渠道。近年来，途牛通过多元化战略主要基于供应链和消费链打造线上、线下和支撑服务三大服务平台，紧扣旅游产业链两端而提升途牛自身对旅游体验的把控力，并通过直采、金融和技术工具提升产业链运营效率。由于直接采购跨过中间分销商，往往能够拿到更低的价格，佣金率更高。而更低成本的直采产品与市面经过多次流转收费的产品同价竞争，可带来较大的利润空间。途牛直采渠道包括建立线下自有地接社“随往”和与其他旅游资源终端直接采购。截至2017年底，途牛已经拓展了21家地接社，其中国内19家境外2家，预计2018年底将增加至30个自营地接社。2017年，途牛直接采购已经达到总交易规模的40%，我们预计，到2020年将上升到60%左右。此外，自营地接社与直采产品拥有更高的佣金率，预计到2020年，自营地接社佣金率将提升到15%，其他直采产品10%，第三方采购约8%的水平。我们认为，随着直采比例不断提升与提升佣金率的上涨，将加速公司扭亏为盈。图44、途牛不同旅游资源采购渠道的分布 图45、途牛销售不同渠道旅游资源佣金率的对比资料来源：公司年报，互联网整理 资料来源：公司年报，互联网整理-21-5.3、同程艺龙：大股东流量加持同程艺龙拥有直接嵌入微信钱包页面的接口。其包含火车票机票、酒店两个入口，而其他在线旅游厂商，例如携程、途牛等需要在微信搜索栏搜索才可获得。截至2017年，同程艺龙流量有65%来自其大股东腾讯（控股24.9%）旗下平台。做线上标品生意，最大的开支是买流量，腾讯的微信、QQ作为目前国内最主流的社交平台，给同程艺龙带来了规模极其庞大的流量输入。依据QuestMobile统计数据，2018年6月，同程艺龙在在线旅游行业小程序日活版单首位，约为携程的6倍。且在与携程用户重合度的分析上，同程艺龙独立用户接近94.9%，高于携程77.6%，用户更具有品牌依赖性。根据招股书公开信息，同程艺龙与腾讯订立的合作协议将于2021年7月届满，若腾讯大股东地位没有发生本质变化，未来续约可能性较高，依靠腾讯平台引流仍将是其发展的一大利器。此外大股东带来的不仅仅是流量，而且是“便宜的”流量。2017年，其销售及营销开支同比下降了30%。图46、同程艺龙接入腾讯入口示意图 图47、2018年在线旅游小程序/App月活数资料来源：QuestMobile，兴业证券经济与金融研究院整资料来源：QuestMobile，互联网整理理图48、2018.6