第四章服务选择与评价

第四章服务选择与评价第1页，共68页，2023年，2月20日，星期三引例假设你是某零售银行的区域总经理，刚刚收到一份有关你所管辖的几间支行的顾客满意度调查报告。虽然调查结果显示两间表现不错的支行A和B的顾客满意度的平均水平都是“满意”，但是当你具体查看调查结果的构成时，你却认识到问题并非如此简单。在基于5个等级的满意度评价中，支行A有33%的顾客感到“非常满意”，34%感到“满意”，33%感到“一般”；而支行B有10%的顾客感到“非常满意”，80%感到“满意”，10%感到“一般”。那么你将如何来评价这两间支行的服务质量？对于你来说，哪间支行的表现更佳？哪间支行未来改善的潜力更大些？第2页，共68页，2023年，2月20日，星期三第一节

服务消费理论一、马斯洛的需求层次论二、顾客（客户）需求层次三、服务消费的过程模型第3页，共68页，2023年，2月20日，星期三一、马斯洛的需求层次论

马斯洛（AbrahamMaslow，1908—1970），美国著名的社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。他是人本主义运动的发起者之一和人本主义心理学的重要代表，也是第三势力的重要领导者。他于1967年被选为美国心理学会主席。

马斯洛出生于美国纽约布鲁克林区，1926年入康乃尔大学，后来转到威斯康辛大学学习心理学并在此先后获得学士、硕士和博士学位。他曾任威斯康辛和哥伦比亚大学教授、美国心理学会主席以及美国人格与社会心理学会主席等职。他的主要著作有《动机论》、《自我实现的人》、《动机与个性》、《在人的价值中的新认识》、《科学的心理学》和《一种存在的方式》等。

马斯洛坚信人有能力造出一个对整个人类及每个人来说是更好的世界，坚信人有能力实现自己的潜能和价值即达到自我实现。在心理学上，他的最大的贡献在于他领导了著名的第三思潮运动。

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马斯洛的动机理论又称需要层次论，在1943年出版的《人类激励理论》一书中，马斯洛首次提出了需求层次理论。马斯洛需求层次理论认为人类有五个层次的需求：生理需求安全和保障需求社交需求尊重和地位需求自我实现需求。

这种理论认为，人类动机的发展和需要的满足有密切的关系，需要的层次有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、尊重和自我实现的需要。第5页，共68页，2023年，2月20日，星期三结论：人们总是在先满足了基本需求后才会去追求更高层次的需求。但这也非定律，没有一种需求能够得到百分之百的满足；相反，需求层次越高，满足的水平就越低。人们的需求越是得不到满足，渴望实现该需求的动力就越大。第6页，共68页，2023年，2月20日，星期三二、顾客（客户）需求层次

服务中要明确顾客希望得到什么样的服务，常常把顾客的需求分为三个层次：(1)普通需求。这是顾客对服务的主要需求，也决定着服务的主要内容，即基础需求。(2)特殊需求。在特殊情况下，客人可能会产生其他需求。即享受需求。(3)隐含需求。顾客并未主动提出甚至是事先也没有想到但确实需要的服务，即个性需求。特殊需求和隐含需求很容易被忽略，但却是评价企业能否提供“超值服务”的重要依据。第7页，共68页，2023年，2月20日，星期三电信营业服务第8页，共68页，2023年，2月20日，星期三三、服务消费的过程模型消费者行为基本模型服务消费的过程模型第9页，共68页，2023年，2月20日，星期三消费者行为基本模型购买前阶段购买阶段使用阶段处置阶段个体内在因素外部环境因素信息收集处理决策产生调整使用反映商品处置第10页，共68页，2023年，2月20日，星期三服务消费的过程模型

这是由霍金斯、贝斯特、科尼创立的一个模型。该模型将顾客决策描述成一个受制于顾客生活方式并能满足多种需求的过程。顾客生活方式是一个关键因素，它影响了需求和态度的形成。个人和家庭的生活方式是许多因素共同作用的结果，这些因素可以分为内因和外因。内因包括情绪、个性、动机、学习、感知能力等；外因包括文化、价值观、人口统计学特征、社会地位、顾客相关群体、家庭以及营销活动等。第11页，共68页，2023年，2月20日，星期三旅游消费者购买决策过程模型(瓦哈比)第12页，共68页，2023年，2月20日，星期三旅游决策影响因素模型(梅奥和贾维斯)

第13页，共68页，2023年，2月20日，星期三消费行为生活方式（一）影响消费内在心理因素感知动机个性学习情绪第14页，共68页，2023年，2月20日，星期三动机人的一切活动和行为都是受一定的内部力量支配的，这种内部的驱动力就是心理学上所说的动机。心理学界对动机有着不同的解释：有的学者认为动机是指导行为的力量，并且使得这些行为具备持久性和一定的强度；有的学者认为动机是为实现目标而行动的原因；有的学者认为，动机是由需要推动的，是满足这种需要并达到一定目标的行为动力。动机是由内部需要引起的，促使行为产生并使其持续指向特定目标的内在驱动力。第15页，共68页，2023年，2月20日，星期三动机的产生和形成动机的形成经历了需要意识、驱力状态、有目的的行为和目标实现这几个阶段。第16页，共68页，2023年，2月20日，星期三消费者的需要(need)，是指消费者生理和心理上的匮乏状态。既感到缺少些什么，从而向要获得他们的状态。如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，累的时候有休息放松的需要；有的需要是后天习得的，第17页，共68页，2023年，2月20日，星期三感知行为科学研究表明，人的行为始于心理活动，认知活动是心理活动的基础。感知是认知活动的开始，也是我们了解消费行为的重要线索和起点之一。人们的行为在很大程度上并不依据客观的事实，而是依据自己感知中的事实。消费者所感知的事实才真正会影响他们的消费行为。感知过程，是人们获得各种知识和经验所表现出来的心理活动的过程，这一过程是通过感觉、知觉、注意、记忆等心理机能的活动完成的。第18页，共68页，2023年，2月20日，星期三感知的过程感觉

感知过程是个体选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的连贯的现实映像的过程。

刺激注意理解保持未来行为行为知觉影响第19页，共68页，2023年，2月20日，星期三感觉，是个体通过感觉器官对光、色、声、味等基本刺激的直接反应。是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的反映。知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。第20页，共68页，2023年，2月20日，星期三知觉的特性1.知觉的选择性2.知觉的整体性3.知觉的解释性

第21页，共68页，2023年，2月20日，星期三1.知觉的选择性知觉的选择性，是指知觉在一定的时间内并不感受所有的刺激，而仅仅指向能够引起注意的少数刺激。第22页，共68页，2023年，2月20日，星期三第23页，共68页，2023年，2月20日，星期三第24页，共68页，2023年，2月20日，星期三2.知觉的整体性知觉的整体性，指人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知觉在组织整合的过程中，通常遵循以下原则：1.接近原则(proximity)2.相似原则(similarity)3.封闭原则(closure)4.连续原则(continuity)第25页，共68页，2023年，2月20日，星期三第26页，共68页，2023年，2月20日，星期三第27页，共68页，2023年，2月20日，星期三3.知觉的解释性知觉的解释性，是在对现实事物的知觉中，需要有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象作出最佳解释、说明。第28页，共68页，2023年，2月20日，星期三第29页，共68页，2023年，2月20日，星期三第30页，共68页，2023年，2月20日，星期三学习有的学者认为“学习是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化”(Crowder)；有的学者认为“学习是记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的果”(Hawkins)；有的学者认为“学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化”(符国群)。还有学者认为“学习是指个体获得各种知识或经验，并将之运用于以后有关的行为潜能或行为中的过程。”（吴清津）

学习，是指人们因经验而使行为或行为潜能产生较为持久的变化的过程。（杜伟）第31页，共68页，2023年，2月20日，星期三学习的理论观点

学习的理论主要有两个基本观点，即认知行为观点和行为主义观点。（一）经典条件反射学习理论（二）操作性条件反射学习理论（三）认知学习理论（四）社会学习理论第32页，共68页，2023年，2月20日，星期三如：经典条件反射学习理论俄国的生理学家巴甫洛夫(IvanPavlov)以实验法研究狗对外界刺激的反应，从而提出了经典性条件反射理论。无条件刺激（肉）条件刺激（铃声）条件反射无条件反射（唾液分泌）第33页，共68页，2023年，2月20日，星期三个性个性就是一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。在心理学中的解释是：一个区别于他人的，在不同环境中显现出来的，相对稳定的，影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征的总和。个性就是个体在物质活动和交往活动中形成的具有社会意义的稳定的心理特征系统。

第34页，共68页，2023年，2月20日，星期三个性具的特性1．自然性与社会性人的个性是在先天的自然素质的基础上，通过后天的学习、教育与环境的作用逐渐形成起来的。个性又是在个体生活过程中逐渐形成的，他在很大程度上受社会文化、教育教养内容和方式的塑造。2．稳定性与可塑性个性的稳定性是指个体的人格特征具有跨时间和空间的一致性。一个人的个性及其特征一旦形成，我们就可以从他儿童时期的人格特征推测其成人时期的人格特征。3．独特性与共同性

个性的独特性是指人与人之间的心理和行为是各不相同的。个性的共同性是指某一群体、某个阶级或某个民族在一定的群体环境、生活环境、自然环境中形成的共同的典型的心理特点。第35页，共68页，2023年，2月20日，星期三情绪功能主义把情绪定义为：情绪是个体与环境意义时间之间关系的心理现象。（Campos,1983）。阿诺德的定义为：“情绪是对趋向知觉为有益的、离开知觉为有害的东西的一种体验倾向。这种体验倾向为一种相应的接近或退避的生理变化模式所伴随。”（Arnold,1960）。拉扎勒斯提出与阿诺德雷斯的定义：“情绪是来自正在进行着的环境中好的或不好的信息的生理心理反应的组织，它依赖于短时的或持续的评价。”（Lazarus,1984）。情绪，是人各种的感觉、思想和行为的一种综合的心理和生理状态，是对外界刺激所产生的心理反应，以及附带的生理反应，如：喜、怒、哀、乐等。情绪是个人的主观体验和感受，常跟心情、气质、性格和性情有关。第36页，共68页，2023年，2月20日，星期三（二）影响顾客决策的外因1、文化2、价值观3、人口统计特征4、社会地位

6、相关群体7、营销活动6、家庭消费者行为及生活方式第37页，共68页，2023年，2月20日，星期三1、文化文化是一种复杂的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗、以及人作为一名社会成员所获得的任何其他能力与习惯在内的复杂的综合体。(泰勒(E．B．Tylor))

文化是一个组织严密的体系，同时它可以分为基本的两方面，即器物和风俗。这一套器物和风俗可称为人体的或心灵的习惯，它们都直接地或间接地满足人类的需要。(马凌诺夫斯基)《辞海》定义为：“文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，文化指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”

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文化的范围极其广泛。从某种意义上来看，文化是一个社会的“个性特征”，包括一个社会特有的认知(语言、哲学、教育)、规范(道德、法律、信仰)、艺术(音乐、美术、文学、舞蹈、戏剧)、器用(生产工具、日用器皿及制造它们的技术和生产模式)，以及社会制度、组织、习俗等。

文化是指在特定社会中，人们经过学习获得的、用以指导行为的信念、价值观和习俗的总和。（心理的意向和外显的行为）第39页，共68页，2023年，2月20日，星期三2、价值观价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。价值观和价值观体系是决定人的行为的心理基础。价值观是人们对社会存在的反映。是社会成员用来评价行为、事物以及从各种可能的目标中选择自己合意目标的准则。价值观通过人们的行为取向及对事物的评价、态度反映出来，是世界观的核心，是驱使人们行为的内部动力。它支配和调节一切社会行为，涉及社会生活的各个领域。第40页，共68页，2023年，2月20日，星期三3、人口统计特征人口统计学特征：年龄性别受教育程度收入职位人口统计信息通常被用来评价潜在客户，揭示一些人口统计重要特征的趋势，如年龄、收入分配和人口迁徙等。第41页，共68页，2023年，2月20日，星期三4、社会地位简称“地位”。社会成员在社会系统中所处的位置。一般由社会规范、法律和习俗限定。它常用来表示社会威望和荣誉的高低程度，也泛指财产、权力和权威的拥有情况。先赋性地位：取决于性别、年龄、家庭关系等。自致性地位：往往与所受教育、职业和婚姻状况等有关。具有相同或相似社会地位的个体被归为同一社会阶层。但是，处于同一社会阶层的人具有相同的价值观、信仰、生活方式、偏好和购买习惯等。第42页，共68页，2023年，2月20日，星期三时尚标签里的中等收入阶层房子月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。车子有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。股票股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。笔记本闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。第43页，共68页，2023年，2月20日，星期三

5、相关群体群体，是指通过一定的社会关系结合起来，相互作用、相互依赖的集体。群体具备三个基本特征：①群体成员需以一定纽带联系起来。例如，以血缘为纽带组成氏族和家庭，以地缘为纽带组成邻里群体。②成员之间有共同目标，并保持持续的相互交往。③群体成员之间有共同的群体意识和规范。第44页，共68页，2023年，2月20日，星期三与消费者密切相关的社会群体家庭朋友工作群体正式的社会群体消费者行动群体第45页，共68页，2023年，2月20日，星期三群体压力与从众心理所谓从众(confonnity)，是指个体在群体的引导或压力下，在知觉、判断、观念及行为上表现出与群体中大多数人一致的现象。人们从众的主要原因有三个方面：(1)行为参照。(2)对离群的恐惧。(3)群体的凝聚力。暗示模仿循环反应求同心理从众行为第46页，共68页，2023年，2月20日，星期三6、家庭家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成的有共同生活活动的群体。(1)核心家庭，即由一对夫妇(含一方去世或离婚)与他们的未成年子女组成的家庭(丈夫、妻子和子女)，以及只由夫妇俩人构成的家庭(丈夫和妻子)。(2)主干家庭，指至少由两代人组成，而且每代只有一对夫妇(含一方去世或离婚)的家庭(祖父母或外祖父母、丈夫、妻子和子女)。(3)联合家庭，指由父母(含一方去世或离婚)与多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。(4)其他类型的家庭，指上面四种类型以外的家庭，如由未婚兄弟姊妹组成的家庭。第47页，共68页，2023年，2月20日，星期三家庭生命周期的影响单身阶段孕育阶段新婚阶段空巢阶段鳏寡阶段第48页，共68页，2023年，2月20日，星期三家庭成员在购买过程中的角色的影响倡议者，提出购买产品的建议，使其他家庭成员对此产生购买兴趣的人。影响者，为购买提供评价标准以及哪些产品或品牌适合这些标准之类的信息，以及购买方式选择的家庭成员。决策者，有权决定是否购买、去哪里购买、何时购买以及购买什么产品的家庭成员。购买者，实际进行购买的家庭成员。使用者，在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。第49页，共68页，2023年，2月20日，星期三7、营销活动

营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销包括市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市场供给品（offerings）、品牌（brands）、价值和满足（valueandsatisfaction）、交换（exchange）、交易（transaction）、关系和网络（relationshipsandnetworks）、营销渠道（marketingchannel）、供应链（supplychain）、竞争（competition）、营销环境[2]（marketingenvironment）和营销策划/方案（marketingprograms）。。第50页，共68页，2023年，2月20日，星期三第二节

服务购买决策过程一、确定需求二、收集信息三、服务选择与评价四、购买消费五、消费后行为第51页，共68页，2023年，2月20日，星期三顾客购买服务的决策过程第52页，共68页，2023年，2月20日，星期三确定顾客需求的类型确定需求需求层次动机和欲望诱因顾客需求满足需求的各种服务项目与设施改善健康改善气色增加技能情感需求教育需求社交需求旅游、体育馆、体检中心美容、体育馆学习班、钓鱼音乐会、电影、蹦极类运动参观、旅游酒馆、俱乐部第53页，共68页，2023年，2月20日，星期三风险感知1．效用风险，顾客购买的产品或服务无法正常使用。2．财务风险，顾客做出错误的购买决策，可能会损失金钱。3．人身风险，顾客购买的产品或服务可能会造成对其健康或生命的伤害。4．心理风险，顾客购买的产品或服务以及消费场所可能与顾客自我形象不一致。5．社交风险。顾客购买的产品或服务可能无法得到其相关群体的认可。6．时间风险，顾客可能浪费时间和精力。收集信息信息来源1．记忆渠道，过去对服务的获取或消费的经历。2．人员渠道，家庭、朋友、邻居、熟人的介绍或推荐。3．独立渠道，顾客群体的需求和影响。4．营销渠道，广告、推销员、经销商、包装、展览等途径传播的信息。5．公共渠道，大众传播媒体、政府业务部门对服务的评价或评论信息。6．实验渠道，亲自观察或尝试。第54页，共68页，2023年，2月20日，星期三服务证据对于服务来说，顾客可能会根据服务场所环境、服务人员、朋务设备、服务工具等有形展示来判断服务质量。服务属性明显性属性。即立即想到的。重要性属性。即非常看中的。决定性属性。即影响选择的。

选择和评价引发集引发集是顾客在给定产品类别中认为可以选用的一组产品。服务引发集一般小于商品引发集。第55页，共68页，2023年，2月20日，星期三顾客服务属性1．明显性属性明显性属性是指顾客立即就能想起的那些属性。明显性属性不一定决定顾客的选择。2．重要性属性重要性属性是指对顾客购买选择非常重要的那些属性。重要性属性不一定是决定购买选择的属性。3．决定性属性决定性属性指决定顾客选择结果的那些服务属性。这些属性直接影响顾客的偏爱与实际购买行为，在顾客选择过程中最为重要。第56页，共68页，2023年，2月20日，星期三服务体验要素服务接触与关键时刻服务剧场与角色扮演顾客的相容性感性与心情购买与消费生产消费同步性第57页，共68页，2023年，2月20日，星期三服务剧场理论他们认为：服务具有舞台产品一样的构成要素：演员、观众、设施、前台、后台、表演。启示：服务是一种体验经济，服务的效果是多种因素相互作用的结果。改变任何一种要素变量，都可能创造完全不同的顾客服务体验。服务环境（设施）顾客（观众）服务人员（演员）后台前台雷蒙德·P·菲斯克，史蒂芬·J·格罗夫（美国）第58页，共68页，2023年，2月20日，星期三购后的评价不满意的原因顾客的忠诚消费后行为第59页，共68页，2023年，2月20日，星期三

SCSB模型

SCSB（SwedenCustomerSatisfactionBarometer）模型是1989年美国Fornell教授及其研究团队首次在瑞典构建了瑞典顾客满意度指数（SCSB）模型。感知质量顾客期望顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚第60页，共68页，2023年，2月20日，星期三第三节

服务消费特征一、选择服务标准的复杂性二、评价服务的标准以体验性和信誉性属性为主三、信息收集主要依赖于记忆和人员渠道四、创新过程复杂五、购买风险大六、品牌忠诚度较强