青岛金贸中心项目营销方案

金贸中心第一局部青岛写字楼及酒店公寓市场综述 1第二局部工程所在地板块市场分析 2第三局部工程SWOT分析及总体筹划思路拟定 33.1工程SWOT〔优劣势〕分析 33.1.1优势分析 33.1.2劣势分析 43.1.3市场时机分析 43.1.4威胁分析 63.2总体筹划思路及核心价值体系 63.2．1关于写字楼 63．2．2关于酒店公寓 8第四局部工程目标客户群分析 104.1写字楼目标客户群定位 104.2高档酒店公寓目标客户群定位 12第五局部整合行销策略 135.1媒体整合行销策略 135.2SP促销活动策略 145.3直效行销策略 155.4公关活动策略 16

第一局部青岛写字楼及酒店公寓市场综述2001年以来，受入世和申奥成功等利好因素的影响，前几年备受冷落的岛城写字楼市场逐渐走出低迷状态，租、售价稳步上升。在新经济的带动下，“休克〞了几年的写字楼市场重新恢复活力。从2001年年底，东部一带的写字楼价格出现上涨态势。以新世界青岛置地开发的时代广场为例，五年前的售价在5200元／平方米左右，目前已涨到了9500元／平方米；新建的写字楼的价格更高一些，位于山东路与东海路交叉路口处的华仁国际大厦的开盘价在8000元／平方米左右，现在上升到13000万元／平方米以上；而03年开发的数码港刚开盘起价就达9000多元／平方米。但是，随着新经济、奥运、入世等因素的影响，写字楼市场消费行为的复杂性对写字楼产品本身将提出更高的要求，将对写字楼物业的综合开发素质产生更深远的影响。首先是那些地段好、环境佳、面积大、配套先进的高档写字楼，将成为国内外知名大公司办公场所的首选。因此，高档写字楼的需求市场将逐步升温，这些地理位置优越，配套完备的高标准大型写字楼都取得了不俗的销售业绩，但真要吸引国外的一些大公司到青岛来，他们对写字楼是有一些与国际接轨的要求的，高素质的写字楼将会成为一个瓶颈；另外一股势力也不可小视，即小型写字楼，它们的配套效劳标准不如高档写字楼，但租售价比较低，客户群主要集中在中小企业，同时具备灵活、便于整层使用包装等特点，同样具有市场潜力。但同时，写字楼目前普遍存在的停车位缺乏、电梯少、智能化程度低、物业效劳素质不高、商务商业配套设施落后等问题，也亟需我们在开发新写字楼时注意解决。鉴于投资回报率和市场价格的趋稳态势，物业综合素质的进一步提高，青岛市写字楼市场会迎来一个美好的开展前景。相信在未来较长的一段时间内，青岛写字楼产品中能将提供与需求市场有效对接的多元化的产品会成为写字楼市场的开展趋势。

第二局部工程所在地板块市场分析本工程位于青岛市市南区中央商务区的圆周线和沿海风景线的交叉点上。市南区的优势是区位和楼宇，市南区的目标是利用高档写字楼，开展“楼宇经济〞，开展现代效劳业，努力把市南打造成青岛的“中央商务区〞，中央商务区〔CBD〕是将金融、办公、信息、商业效劳、文娱、旅游等综合在一起的中心区。按照青岛市总体规划，青岛的中央商务区是以市政府新办公楼为中心，规划的范围为西至太平角六路，东至丽晶大酒店，北至闽江路，南至海岸线，总面积3平方公里，中央商务区内不仅包含金融、办公、效劳，还有高档次的购物、休闲、娱乐场所。青岛中央商务区的建设将侧重两个方面。一是利用市区东部现有建筑、现有商务效劳设施等，重新规划市区东部范围内各开发工程，对其功能作用进行整合，对城市布局进行调整，围绕建筑群空间进行城市设计；二是对东部新区地下空间进行开发和利用，将地上和地下构成一个有机的整体。在运作模式上，采用国际招标形式，引入国际著名城市中央商务区建设的成功经验和做法，建立便捷、完善、高效的青岛中央商务区。沿海一线可分成三个区域：麦岛路至石老人海水浴场周边地区，这里包括雕塑园、海豚馆以及规划中的青岛极地海洋世界等旅游、娱乐场所，为青岛市的文化、休闲、旅游和高档住宅区。麦岛路至海军疗养院，整个东海路贯穿范围之内，包括浮山湾奥运景区，为青岛的CBD区域，经济、旅游、金融、政治、文化、体育中心。八大关以西至栈桥，中间包括汇泉湾、太平湾景区，有青岛市著名的八大关旅游胜地、中山公园、第一海水浴场、鲁迅公园、栈桥等，为青岛的旅游、文化、休闲功能区。本工程处在第二区域，即青岛CBD区域，紧邻青岛市五星级酒店——海天大酒店及香格里拉大酒店，南面直接面向大海，一览无余，西边为青岛市万国建筑博览区、著名的风景旅游胜地——八大关，紧邻八大关的第三海水浴场步行10分钟即可到达，该地块同时兼有CBD区域的繁华、配套完善、功能齐全，又包含汇泉湾的秀美风景，为第四代写字楼的完美之地。从青岛市CBD区域的历史开展来看，其经历了两个开展阶段，第一个阶段，CBD区域内写字楼和酒店公寓建设主要集中在市政府以东地区，这一地区的写字楼和高档酒店公寓经历了第一、第二和第二向第三代产品过渡的时期，产品除了目前在建的几个楼盘外，大都属于第一、第二和二、三代过度产品；市政府以西地区为目前逐渐形成的青岛市新的CBD区域，其产品大多是二、三代和三、四代过渡产品，整体档次和环境要高于市政府以东CBD区域。本工程正处于此区域。从未来开展来看，随着上述沿海三大区域建设逐渐成型，青岛市沿海一线将成为一个集商务办公、文化休闲、旅游等多种功能于一身的整体，CBD区域将成为整个沿海的中心，而本工程恰位于此区域，东为中央商务区，西为风景旅游胜地，位置优势可见一斑。第三局部工程SWOT分析及总体筹划思路拟定3.1工程SWOT〔优劣势〕分析3.1.1优势分析1、一流的自然生态本工程处于政府规划中的CBD中心，南面直接面向大海；西面是为迎接奥运而正在改造中的第二海水浴场、有万国建筑博览会美称的八大关、第一体育场、汇泉广场以及中山公园等青岛著名的风景胜地，青岛美景尽收眼底、一览无余；东面那么俯瞰青岛市的都市繁华，北邻香港路，闹中取静。独占北、西、南三面邻大路，并又是仅邻著名五星级酒店的尊贵一流的自然生态环境在寸土寸金的城市中可谓是独一无二。2、新的居住、办公健康观念中国大地上一场突如其来的SARS让国人彻底改变了居住、办公健康的观念，市中心的高楼林立显示了都市的繁华，但同时空气的不流通也导致了对健康的隐忧。3、政府关注支持政府的推荐对工程起着很大的作用，争取官方的优惠政策，推荐的顶级金融、贸易企业的吸引力，成为本工程的又一大吸引点。4、第四代写字楼和顶级公寓的独特定位深圳、上海等大城市写字楼和高级公寓现在已向第四代开展，青岛市目前作为一个逐渐被认可的国际城市，以其得天独厚的区位、地理、气候优势，以及近两年产业结构和布局的大幅调整，加之奥运的机遇，也吸引了越来越多的跨国公司、外资企业来青开展，同时，民营企业作为一支新生的经济力量，也越来越强大，在庞大的市场潜在需求和开展趋势下，作为一个房地产工程，必须至少具有5～10年的超前性，真正具有“以人为本〞的理念、人与自然和谐及均好性的居家、办公观念的第四代写字楼和高级酒店公寓将成为开展趋势。劣势分析因处于奥运海岸一线的商务及居住规划建设大开展的时期，其周期和市场目标与本工程重合；因此本工程从定位及整体概念筹划、规划设计等“基因工程〞起，就必须充分考虑到躲避未来的市场竞争风险。市场时机分析1、市场空白点从写字楼市场来看，写字楼和高级酒店公寓主要集中在香港中路和南京路交叉点周边区域内，写字楼及商住两用公寓林立，竞争加剧，且同质化严重。青岛市目前除了少量几个工程在硬件设备上根本到达第三代写字楼的要求外，其余大都为第二代写字楼或二、三代过渡产品，与北京、上海的高档写字楼相比，整体水平相差很远。而公寓多为商住两用，缺乏实际意义上纯粹的高级酒店公寓。随着青岛市产业结构的调整和国际城市的迅速开展，以及现在人们对健康的超级重视，与国际一流写字楼接轨的第四代写字楼和高级酒店公寓的市场需求加强，CBD核心区域林立的高楼不再被作为顶级首选，而青睐CBD的边缘区域。本工程可以说是抓住了市场的两个空白点，一是对顶级写字楼和公寓的需求，二是对人与自然和谐均好的办公和居家的追求。2、产业根底和市场需求的支持据有关部门调研显示，建设CBD的城市至少应该具备5个条件：足够的国际影响力；足够的经济实力，国内生产总值超过1000亿元；城市根底设施完备；处于资金流、信息流和物流的核心位置；聚集了各个方面的人才。至从2002年青岛市完成了产业结构的调整和大青岛的城市规划，城市根底设施建设全面铺开；北方航运中心、外贸进出口额全国第一、青岛港吞吐量增速全国第一、山东省金融中心城市等使得青岛市逐渐处在了资金、信息、物流等核心位置；2021年奥运会的契机将极大提升青岛的国际影响力，青岛的名牌企业扬名海外；且青岛的GDP总额远远超过了1000亿元，大量的海归派回国创业，海外留学人员创业园区搞得轰轰烈烈；世界五百强企业以及以日韩企业为主的的生产加工园区生机勃勃，广阔的开展前景和优美的自然风光吸引了国内外大量的企业和人才来青开展。这所有的一切显示出了青岛大踏步迈向区域化国际中心城市的步伐。而商务设施的建设不是凭空制造的，必须与城市功能、产业开展和市场需求紧密相联系，必须有相当强大的产业支持，这一切，青岛都具备了，缺少的只是与城市地位相符的配套和平台。3、以奥运为契机的城市配套日新月异至从2002年一项项道路工程使得青岛的交通框架正在被重新构建。滨海步行道、滨海大道、东西快速路一期、二期、延吉路打通、鞍山路、山东路、南京路综合整治、几十条沙土路改造等等，整个城市的交通功能正在悄然之间进行着革命性的提升。垃圾全部无害处理、加速开发清洁能源；到2021年，全市根本实现卫星、光缆等多种形式的立体式通讯。在搞好浮山湾地区建设和中央商务区规划建设的根底上，将充分利用海滨旅游资源的优势，严格控制前海一线的用地以及开发建设，以前海一线原有的旅游海滨通道为根底，补充完善配套设施。争取用两年时间完成渤海天然气的引进工程，并加快本地天然气市场的开发。城市配套的全面提升、前海一线用地的严格控制，都为本工程带来了福音。威胁分析在建和欲建工程的潜在威胁目前，青岛市CBD区域内将要建设的工程有原外贸招待所所在地的中房乾豪国际广场、五四广场地下休闲广场和奥运商务办公区，从潜在竞争来看，我们的工程与这些工程会有局部重叠，如规划设计、功能组合、目标客户、销售周期等。3.2总体筹划思路及核心价值体系由于规划限定，本工程为写字楼、酒店公寓、商业组团型工程，我们必须在第四代写字楼和顶级酒店公寓的定位根底上，在整体规划设计、局部细节设计、设备与配套乃至前期营销与后期物业管理等各方面，突出工程的整体文化内涵，在具有可能出现的共性竞争优势之外，必须赋予工程决胜千里的个性化优势，能够数年内领先于行业，成为市场标杆，以躲避当前以及今后潜在的竞争风险。3.2．1关于写字楼参考深圳写字楼的开展来看，深圳中心区现已经全面进入第四代写字楼时代，能否紧跟潮流，满足市场上日新月异的客观需求，将是深圳写字楼开展商成功与否的关键。同样，青岛也不例外。以第二代写字楼为主的青岛市场，第三代写字楼已能局部到达实现国际对接的水平，但随着中国的入世、经济全球化的到来，以及青岛奥运商机临近，第三代写字楼已经不能完全满足国际化商务办公的需要，在这种前提下，第四代写字楼的出现指日可待。第四代写字楼瞄准各类跨国企业和外资企业以及有实力的国内大中型企业，在最大程度上满足使用者对办公舒适性和提升工作效率及效益的要求。所谓第四代写字楼，即在第三代的功能根底上，强调以客户需求为中心，旨在提供低本钱、高效率的商务平台，提倡人性化的沟通与交流，注重办公空间对企业文化和员工素质的培养和提高，引导智能化，强化绿色环保办公理念，以及满足全球经济一体化的需要，从而到达国际化商务社区的标准。第四代写字楼的另一个特点是增强了对景观的要求。一是外部景观，国际上许多知名CBD或知名写字楼都是建在优美的自然景观附近，水景尤佳。从全国写字楼市场情况来看，有景观的写字楼也同样大受欢送，十分畅销。除了自然景观，写字楼内的绿色景观也愈来愈受欢送，有共享交流功能的楼内中亭式花园将成为日后写字楼的一种趋势。随着网络的普及，资源的共享成为提升工作效率的重要议题。故而办公环境空间的规划，也从封闭及注重个人隐私走向开放和互动。交流度高、富弹性的平面规划设计成为时势所趋。第四代写字楼更大程度地提供应大家商务共享空间，使办公空间趋于模糊化，在倡导交流沟通的根底上提高工作效率，将工作融入休闲中，打造全新的办公方式。人性化是第四代写字楼产品的核心。新型企业以智力型办公为主，员工用脑时间长，办公时间相对较为灵活，需要更多的休闲空间和人与人交流的环境。办公时间内的休闲将突破传统的“办公室＋公共走廊〞的空间模式，提倡开放式办公环境，办公空间模糊化，在办公区内应有更多的公共休闲空间及楼宇内立体绿化。绿色环保是第四代写字楼的重要特征。第四代写字楼不仅注重外部的环境景观，在内部的办公空间中也广泛引入绿色景观，形成健康环保的办公空间，此外，如何巧妙地将自然空气引入办公楼内也成为“后非典时期〞写字楼客户非常关心的问题，从深圳的经验来看，目前深圳中心区正在规划中的大局部写字楼都已将内部中亭花园和引入自然空气的理念融进了设计当中。高智能化成为第四代写字楼的根本要素。第四代写字楼的智能化程度到达相当高的程度，并要求为将来的升级换代预留充足的升级空间，到达5A甲级标准将是最低的智能化标准，如楼宇智能化、安防智能化、办公智能化等。未来几年内，机电配置、网线铺设、空间格局与当今世界一流写字楼水准接轨是开展方向。本工程针对现有市场，需完善本地第三代写字楼缺少的商务文化的环境配套设施如咖啡厅、健身房、商务会所等；但如果着眼于未来市场那么必须具有第四代写字楼的根本特征要素，保持与前沿城市的同步，这样才有可能符合来自于国内外各地的具有对等信息符号特征客户的需求，能于众多竞争中集聚目标客户。3．2．2关于酒店公寓随着申奥的成功、产业结构调整、及招商引资园区经济的蓬勃开展，国际及区域型的经济以及商务活动越来越频繁，越来越多的境内外驻青机构倾向购置或租赁市区区位优越、交通方便、价格仅为酒店房租的七、八分之一的“酒店式公寓〞，而如海天、香格里拉、环海凯莱等商务套房的出租率根本在90%以上。所谓酒店式公寓是一种新的住宅形态，是指提供酒店式管理效劳的公寓，酒店式公寓一般分布在城市商圈或次级商圈。酒店式公寓是目前在上海、北京、广州等沿海兴旺城市逐渐走红的一种新型物业形态，它集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用〞和“投资〞两大成效。与传统的酒店或公寓相比，它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，酒店式公寓在硬件配套设施上毫不逊色，而效劳更胜一筹：除了提供传统酒店的各项效劳外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的效劳。而本案的将来应该是会聚了来自全世界的精英和财富人物，本案的公寓也就决不应该是第一居所的功能，而应该是弹性的，可自住，也可出租，可以是第一居所，也可以是第二居所，居住在其中的可以不仅是中国人，也可以是国际人。本案公寓的人群与普通公寓的市场辐射是完全不同的。能拥有CBD的地方都是区域性、国际性的城市，在这里，由于跨国跨区域公司的行政战略和城市的进展，使CBD存在着大量的跨国、跨区域公司，而这局部人一般选择居住在CBD，这种客户层面我们称之为“国际人〞。本案作为专门为国际性跨国公司商务活动提供便捷、高效和优美的工作环境的办公和居住物业，其“国际化〞水平是其他区域难以比较的，它将是一个城市最繁华、最具经济活力，最具投资价值的所在。繁忙而个性的“国际人〞当然会选择这一财智社区，以到达“事业与生活间平衡的极致〞的理想领地。我们的目标客户群体，他们受过高等的教育，拥有不菲的收入和超前的观念，他们追求高品质的生活，而不愿被生活琐事缠住，而酒店式公寓的适时推出，正好满足了这局部人的需求。从国内几个已出现酒店式公寓的城市来看，这一形态的住宅受到极其热烈的推崇。酒店式公寓因其独特的优点，符合了市场的需求，相信在不久的将来，这一概念必将在青岛的房地产舞台占据非常重要的位置。目前，酒店式公寓在青岛的房地产市场仍然属于一种新的概念，包括“新世界数码港〞、“天泰国际精英公寓〞在内，还没有一个到达国际标准的酒店式公寓。有的只是借用“酒店式公寓〞这一概念进行炒作；亦或本着酒店式公寓的想法运营，最后却做成了商住两用楼或SOLO。就青岛而言，除建筑师及本身的缺陷外，目前最让业主头疼和准业主担忧的就是物业效劳的问题，业主们普遍得不到满意的物业效劳，如本案能提供真正意义上的酒店式的物业效劳，使业主真正的拥有了上帝的感觉，加之地理位置等优越的客观条件，那么可使本案成为青岛市含金量最高的经典物业工程，扮演国际化都市先行倡导者而成为本市的标志性工程。首先，硬件方面朝国际上流行的酒店公寓看齐，配置中央空调、集中热水以及喷淋到户，整体精装修，用料考究，舒适豪华，高档家用设施应有尽有；从外墙砖到室内门窗，从地板到浴缸、家具，甚至水泵、阀门等都会选用进口的顶级产品，这些外表上看不到的东西对于业主入住之后的生活来说发挥着重要作用，而且将对物业维护费上下产生巨大影响，在这些部件上使用国际知名品牌可使住户真正享受到星级酒店的硬件设施，是开发商对业主负责的良苦用心；其次，软件即效劳管理方面聘请境外知名管理公司实现体贴入微的酒店式管理，提供包括24小时保安、24小时便利店、24小时自助型洗衣店，24小时自助式健身房等；五类线入户，集宽带、、、闭路电视电影为一体；商务中心、送餐、洗衣、维修、订票、清洁等数十种专项效劳，更设有室内游泳池、桑那浴、健身中心、酒吧、桌球室、中西餐饮等会员制场所，全面满足海内外成功人士居住、商务、社交、休闲的需求。这种与国际商务习惯相接轨的高档酒店式公寓主要面对境外企业、跨国公司的驻青岛中短期办事人员。再次，目前青岛的CBD区域，尚无一处文化娱乐场所，在对工程进行规划设计时，可考虑增添一些剧院、演出中心等高雅场所，以表达工程的高贵品质。第四局部工程目标客户群分析从前面的分析中，我们大体了解了市场开展的需求和我们工程的定位及目标客户。下面我们从青岛市的产业结构出发来具体地分析本工程的目标客户群。至从2002年，青岛市经历了一次开展史上的重大转折，青岛市的经济重心向西部战略转移：产业结构由原来的轻工转向轻重结合的工业结构；同时，大力开展港口、海洋、旅游三大特色经济；建设“家电、电子〞、“造船、汽车〞、“机车、集装箱〞、“石化、新材料〞四大工业基地以及开展现代物流业。全新的可持续开展产业结构初具雏形。作为2021年北京奥运会的伙伴城市，青岛市政府已制定投资方案，从整体上提升青岛的城市功能和城市形象。种种迹象已经说明，奥运工程正使青岛市逐渐成为招商引资的强磁场。此外，参加WTO之后，中国经济正全面融入世界经济大家庭，我国政府将逐步开放一些以前禁止外资介入的行业，如电信、金融、保险业等。因此，许多跨国公司希望尽早进入中国，抢先占领滩头阵地。大局部外国公司都准备在华扩大投资规模，包括在物业上的投入，对写字楼特别是高档写字楼的需求会越来越旺盛。这些都会给我市的写字楼市场带来无法估量的机遇。4.1写字楼目标客户群定位驻青国际国内金融、保险机构：随着中国入世，保险及金融领域逐步对外资开放市场，许多国际知名金融保险机构获准进入试点城市，这类公司一般是具有雄厚实力和开展历史的大中型公司，他们积蓄多年，实力雄厚，能承受得起高档写字楼不菲的售价或租金。而且公司已于市场中树立起良好的信誉和形象，选择形象高档的写字楼是实力的见证。如青岛市政府对本案大力支持，那么会加大引进在国际上享有盛名的跨国公司入住的力度。国际国内贸易、生产加工及相关接口企业：首先，历史上青岛就具有国际航运优势，外贸是青岛传统优势产业。随着青岛产业结构和布局的调整、港口西移的战略成功以及青岛在根底设施建设上的不断努力，青岛的公路和港口开展逐渐向世界水平靠拢；加之青岛各类内外资生产加工工业园的日渐繁荣，带动航运、物流、货运等行业的蓬勃开展，越来越多的知名国际贸易和国内贸易企业、生产加工基地抢滩青岛，争取把握开展的主动权，CBD区域的聚集效应及本工程在客户群体高度上的附加效应，对具有实力的贸易及生产企业来讲都是无法抗拒的。而青岛外贸行业集中的西部那么由于区域环境及物业老化，又缺乏开发空地，继海丰国际货运等大型外贸相关企业的东移，随之而来的将是一次外贸货运行业重量级的大迁移。国内中小型开展企业：成长开展型企业追求的是其宏伟前景，锁定这类企业作为世纪名人广场的主要目标客户群的合理性还表现在：这类企业在青岛这个高速开展的新兴城市中新增数量最多。这类公司起步较晚，但正处于开展上升期，对自身形象建设较为在意，如有可能，他们仍然愿意选择形象好、品质高的写字楼物业。国内外知名服装、化装品品牌商家、娱乐、餐饮机构、旅游专业店和投资者，比方服装如“路易威登〞、“范思哲〞、“宝姿〞等，化装品如“香乃尔〞、“兰蔻〞、“伊丽莎白雅顿〞等，餐饮如“星巴克〞、“哈根达斯〞等，他们的存在使工程具有生命，并赋予其国际化的文化内涵，他们能够在这里寻找熟悉的客户，忠诚的朋友，并带来大量追随者。4.2高档酒店公寓目标客户群定位“金领阶级〞比方外国金融保险贸易机构CEO、跨国公司驻青公司总裁、高管等；对于来自于另外的文化的这一群体，与异域文化融合的最正确结合点就是生活在同胞或朋友聚集的区域，且购物、休闲方便，那么他们在任何国家都只会首选CBD内的顶级物业，这里有他们相对熟悉的文化小环境和社交圈，有助于其生意的顺利开展和对市场的逐步了解和接轨。“中产阶级〞外企高管、企业主、归国创业人员。CBD的综合优势加上顶级物业的附加价值效应，在青岛“置业东部〞，特别是CBD地段，已经是高收入、高素质、高品位、上流社会的代名词。越来越多的此类人士都集中在青岛CBD地段。“资产阶级〞在青岛投资及置业的本地外