第五讲广告创意ppt浙江工商大学工商管理学院

第五讲广告创意广告创意的实质现代广告的创意思维优秀广告创意的关键优秀广告创意的技巧广告主题确定第一页，共二十四页。1一、广告创意的实质定义：根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。重要性：只有1/3的广告留下印象，其中一半被正确理解，仅有5％能在24小时后仍被记住前提：科学的调查与分析关键：符合公众心理，恶心的香水广告，恐怖手机形式：创新与优化成果：富有吸引力的美好意境，日本烧酒法则：主题突出、服务促销、鲜明独特、信息披露、富有品味、渲染情感第二页，共二十四页。2广告创意的特征以广告主题为核心追求新颖独特意境优美，情趣生动形象化广告创意的原则促销原则，简洁原则印象原则，关注原则理解原则第三页，共二十四页。3意境的类型现实：梦幻、诗化、写实功效：消费、感觉、联想、文化时间：眷恋、现实、憧憬形式：语词、情节、图画、音响第四页，共二十四页。4基本过程信息开发：灵性、快捷、细心、逻辑、预见（势、事、时）概念构建：用意义的广告术语表达的精心阐述的构思，即把创意性点子发展成具体表述字词。问题：谁信息接受？向公众输送什么益处？何场合？何类型？概念（维度，一种或组合）：情感亲善、古典怀旧、浪漫憧憬、实用信息主题构思：明确中心思想、主题基调、核心内容创意表达：文案、表现情节和图案、音乐音响创意评论和分析：相关知识、相关案例第五页，共二十四页。5二、现代广告的创意思维感性化创意法含义：把具有抽象意义的商品文化意念、社会消费观念和人类思想境界转化为直观的具体形象。技巧：紧扣主题、理念直观化、收集生活素材主题化创意法含义：根据产品特性和公众情况，进行主题定位和提炼，以此构思具体的情节和文案。策划：企业（行业）、商品、节假日、传统文化、社会热点技巧：标题、标语、氛围、项目第六页，共二十四页。6商品本位创意法含义：根据公众心理和和商品特征，以某种商品文化为主题，创造商品形象、生产、消费意境。例：派克笔－有些笔比其它笔更强一些！题材：历史、功能、质量、技术、心理技巧文化为主题信息为文稿内容形象为构图依据形态为造型设计素材第七页，共二十四页。7顾客主体创意法含义：根据公众生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为道具进行意境创造。技巧：人物形象，突出品牌，大众化观念倡导创意法含义：创造旨在倡导社会进步、人类发展具有促进意义的意境来宣传商品创意思维。一般用于公益广告方式：恢复性，全新性例：母亲节－妈妈和伟人第八页，共二十四页。8演示生活情景创意法含义：设置符合商品基本消费用途的日常生活场景，在生活化、真实化的情景中展现商品功效。技巧：符合消费用途，有民族和时代文化色彩、源于生活但高于生活附加形象创意法含义：对商品进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染以获得全新形象。方式：升华、包装内容：道德、政治、爱国、幽默、情感、朝气第九页，共二十四页。9时机捕捉创意法含义：根据特定时机人们特有心理定势、大众心理和节日文化、特定背景下的生活情景为主题。素材：社会节假日、重大社会活动、公众热点期技巧：文化性、适宜性、鲜明性例：食用油第十页，共二十四页。10例1、中国主要节日节日时间节日时间春节正月初一元旦1月1日元宵正月十五妇女节3月8日清明公历4月5日植树节3月12日端午节五月初五劳动节5月1日七夕七月初七青年节5月4日中秋八月十五儿童节6月1日重阳九月初九建军节8月1日腊八十二月初八教师节9月10日小年十二月二十三国庆节10月1日第十一页，共二十四页。11例2、世界主要节日、纪念日节日时间节日时间节日时间妇女节略联合国宪章6·26圣诞节12·25劳动节略扫盲日9·8复活节3·21儿童节略旅游日9·27佛诞节4·8消费者3·15和平日932开斋节10·1卫生日4·7聋人节947感恩节1144戒烟日4·7老人日10·1情人节2·14红十字5·8住房日1011母亲节527护士日5·12粮食日10·16父亲节637电信日5·17联合国日10·24万圣节11·1禁烟日6·3艾滋病日12·1愚人节4·1环境日6·5诺贝尔日12·10敬老节9·15日奥林匹克6·23人权日12·10老人节927美第十二页，共二十四页。12三、优秀广告创意的关键优秀广告创意的基础创造性非智力人格特征真诚地崇尚智慧、创新超俗思想和反从众心理思维能力、独立精神人际交往范围广，感应力和洞察力善于观察现实，预测社会生活发展趋势喜欢接受挑战和不断体验新感觉的同时，讲究逻辑、概念、秩序和准确性宽容心理和民主作风乐观的生活态度，富有幽默感，兴趣广泛同时进行抽象性思维和形象思维第十三页，共二十四页。13创新思维的特点：鲜明的开放性，大胆的求异性，强烈的动态性，敏锐的洞察性，丰富的想象性，活跃的灵感性优秀广告创作的前提

前提：有用性，即产生良好的心理效应与形象效应，并使之有机统一心理效应：对公众心理思维产生的影响，如引起注意、愉快体验、美好联想等形象效应：在塑造品牌形象和企业整体形象方面的影响，如提高品牌的知名度、美誉度等第十四页，共二十四页。14优秀广告创意的关键（关心点）含义：基于某种特定需要而针对相关事物、企业、活动的关心焦点、重点，即兴奋、敏感点。公众关心点的常见形态消费性关心点：常规推理，逆向推理（空白点）兴趣性关心点情景性关心点新奇性关心点情感性关心点：乡情，亲情，友情、恋情，移情其它：厉害、浪漫、人际、地位、文化、时尚、职业、性别、年龄等第十五页，共二十四页。15应注意的问题不同的广告目的，应采取不同的创意策略产品不同生命周期，突出不同的诉求点不同的宣传对象应采取不同的宣传形式不同听广告主题应采取不同的表现形式和手段不同的商品类别广告创意的侧重点不同：流行商品，日常用品，服务，生产运用心理策略突出产品领先（市场、产品）地位注重感情因素，加强心理攻势不同的媒体，应发挥不同的特点第十六页，共二十四页。16四、优秀广告创意的技巧广告创意方法方法：头脑风暴法、综摄法技巧：联想、发散、收敛、类比、直觉、灵感、移植、修改、放大、缩小、替换、重新安排、颠倒、组合、逆向思维等。第十七页，共二十四页。17头脑风暴法美国著名BBDO广告公司创始人奥斯本率先采用含义：以会议形式，针对某问题自由思索，使与会者进入兴奋状态，闪电式、突击式、独创性地提出解决问题思路。产生作用的基础广告介意的思路大多产生于联想小组讨论比单独思考通常情况下更能发挥想象力、创造力心理实验表明，在竞争的环境下脑力劳动的工作效率将增加50%以上小组讨论中，个人的好主意会很快地得到他人的鼓励，由此会激发更多更好的主意产生。第十八页，共二十四页。18环节：准备（5－10人不同背景）、热身、讨论、畅谈、整理原则：风暴、新奇、数量、自由、简洁、综合链接综摄法概念：美国科学家威廉和乔治发现，即借助类比手段，从已知推向未知，形成创新思路。机制：变陌生为熟悉，变熟悉为陌生原则：异质同化、同质异化方法：直接类比、切身、象征、幻想第十九页，共二十四页。19优秀广告创意技巧定向：利益关心点同向：需求、人员表象：抽象的概念形象化顺向：直观性判断逆向：苹果的斑点（例）侧向：利用偶然现象和局外事物直觉：跳跃、非规范性、非模式化发散：想象、类比、幻觉联想：相似、接近、对比、因果灵感：顿悟新颖：超越同类、超越自我、超越时代其它：奇特、观念、仿真、放大、缩小、联结、移植、示范、替代、转化、倒置等。第二十页，共二十四页。20五、广告主题的确定概念：广告主题是广告的诉求点，即广告作品向目标市场受众舆的主题信息广告定位：建立一个与目标市场有关的产品品牌或企业形象的过程与结果。广告主题的基本要求鲜明、突出：观点表达明确，能使人立刻抓住问题的实质并正确的领会新颖、独特：以新的角度和层次表达，富于新意，不落俗套寓意深刻：要表达客观事物的某些本质，使主题深刻隽用，富于哲理性第二十一页，共二十四页。21广告定位的意义和作用正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位正确的广告定位是说服的关键正确的广告定位有利于商品识别正确地进行广告定位也是企业对广告进行科学管理的重要内容第二十二页，共二十四页。22哲理化的两个方面为大众所关心，渗透人性的生活观察并激起共鸣通过特定场景和情节用象征和隐喻间接含蓄表达广告主题的把握和设定统一：一切衍生意念必须和主题思想统一，使广告宣传概念明确集中反复：在广告构成要素的不同部分反复出现，以不断加强对消费者的心理冲击，造成影响的积累和情感的共鸣广告主题的范围健康，食欲，安全，爱美，时尚，爱情，荣誉，母爱，地位，社交，快乐，效能，方便，保证，经济第二十三页，共二十四页。23内容总结第五讲广告创意。重要性：只有1/3的广告留下印象，其中一半被正确理解，仅有5％能在24小时后仍被记住。印象原则，关注原则。概念构建：用意义的广告术语表达的精心阐述的构思，即把创意性点子发展成具体表述