项目价值提升的五种可能性模式案例借鉴和研究

项目价值提升的五种可能性模式案例借鉴和研究第1页/共31页2可借鉴开发模式案例研究为了借鉴成功经验并启发思路，我们选取的五个可借鉴类似城市地位案例的开发模式进行研究与总结：案例选取原则与本项目在城市中所处区位和发展进程类似案例；选取案例深圳中信红树湾；金地名津——金地渔农村；合肥金地国际城；深圳星河国际；北京中信大吉项目。案例借鉴要点项目背景、主要开发策略，成功主要手段第2页/共31页3中信红树湾——项目背景规模占地面积16.3万m²，建筑面积65万m²，容积率3.18区位深圳湾填海区，北临华侨城主题公园，西临沙河高尔夫球场，东接规划中的中央公园，南临深圳湾。开发节奏一期建面11.1万㎡，共588套，2004年10月开盘，已100％销售，实现高单价9800元/㎡；二期建筑面积15.2万㎡，共740套，2005年9月开盘，目前实现销售率97%,实现均价12200元/㎡；三四期总建筑面积25万㎡，共1400套左右。地块背景：03年，中信以2800的楼面地价接手红树湾；深圳地王，从拿地到销售各个环节均备受瞩目；稀缺豪宅板块

——红树林片区；区位优势空前绝后；升值潜力巨大。创新溢价模式项目从出生就注定其将备受瞩目，高昂的地价、豪宅片区的特质、3.18的容积率都决定了中信红树湾的必须寻找突破的开发模式。第3页/共31页4中信红树湾策划经理访谈摘要地段好，位于新兴的豪宅片区，纯粹片区，高起点，高规划，升值潜力巨大；从豪宅的推出量来看，中心区的楼盘销售已见颓势，而华侨城、香蜜湖虽仍是热点，但毕竟供应量有限，罗湖均为旧改项目，深圳湾区将成为2004深圳房地产市场的最热点；中信高楼面地价拿地，成本高，深圳地王，如何获得高利润压力大；当时面临问题：要确保一期快速销售，同时要保证后续的可持续销售，速度和价格之间的平衡点在哪？项目如何在众多豪宅中脱颖而出，建立自身的市场影响力？高品质、合理创新和营销上的高举高打，是项目的制胜要素，“湾区物业比肩全球”，借用国际知名湾区的生活体验，树立项目的滨海富人社区形象以及项目和企业品牌；第4页/共31页5开发策略确定——面临问题项目面临的问题置身豪宅林立红树林片区、临近众多高端项目即将投入市场的巨大压力，红树湾项目如何突出重围，奠定其在区域的形象地位？创新溢价模式中信以2800元/平米的高楼面地价拿地，如何实现项目销售颠覆性的高价格和快速回现以实现利润并规避风险？问题1：如何化解高地价的压力？问题2：如何在周边区域众多豪宅中脱颖而出，建立自身市场影响力？问题3：如何在实现利润的基础上实现品牌的提升？如何运作备受瞩目的项目，实现项目品牌和企业品牌的提升？规划中央公园东南向海景华侨城人文景观中信红树湾西南向海景和蛇口景观沙河高尔夫球场第5页/共31页6开发策略确定——应对策略应对开发策略借鉴东京湾设计，将海湾规划成为娱乐、休闲、购物于一身的滨海社区；以大规模、巨额投资制造项目气势，造就滨海高档大盘形象。全新岭南风格园林、一期“空中院馆”、二期“空中花园街”户型和社区规划中大量创新，提升产品细节品质和其独特风格展示社区的全新理念；崭新的现代社区风格设计配合区域形象，有助于湾区物业概念的打造。举措1：挖掘产品品质，创新高尚形象——颠覆新一代豪宅价值评价标准实现项目高额溢价，同时兼顾面积举措3：定位滨海大规模高尚社区，借助项目价值塑造，提升企业品牌价值举措2：整合周边资源并提升项目品牌价值，高形象启动，建立竞争新规则，强势第一印象，打造国际湾区生活理念的“高举高打”的营销方式以湾区物业理念整合周边海湾、高尔夫、旅游景区等资源提升区域形象，形成文化的稀缺性，提升自身价值，支撑高端定位；“湾区物业比肩全球”，借用国际知名湾区的生活体验，树立项目的滨海富人社区形象以及项目和企业品牌。第6页/共31页7开发策略确定——实现效果一期开盘2日，成交280套，占总推出量的50%，实现销售额6亿元，创下深圳豪宅销售奇迹；一期实现9800元/平米的高单价，高出同期同类物业2000元/平米，townhouse均价2.7万元/平米；二期实现均价1.2万元/平米，楼王2.5万/平米；三期价格已实现2.0万/平米，完全实现三期价格提升产品溢价的目标。已经成为深圳豪宅物业的代表作；成功定义中信=红树湾的区域定义，排他性极强；使中信品牌成为豪宅开发商品牌。速度价格实现品牌实现第7页/共31页8品质为重，兼顾面积的创新溢价模式条件分析优质地段地价成本较高区位客户愿意为品质买单，即所谓的“产品型”市场；高端客户购买力强，易于接受创新型产品。市场当地规模较大的项目，适合分期开发，容易形成规模效应规模开发商资金实力较强，对树立品牌要求较高。资金品牌规模模式条件资金品牌区位市场第8页/共31页9金地名津——金地渔农村城中村旧改项目规模占地3万平米，总户数2631，9栋25-32层的高层商品住宅组成，建筑面积22.8万平米，容积率6.85；区位深圳福田区南端皇岗口岸、深圳河北侧、深港三铁交汇处；物业类型比例集商务公寓、商业裙楼以及住宅多种功能于一体的城市综合建筑群；主力户型基本在40~90平米，以两房的户型为主；其中：商务公寓8.15万平米、住宅8.3万平米、商业3.万平米、会所2000平米，各配套占总见面23%。地块背景：区位得天独厚，最靠近香港的项目，“双城商务”要道，深港轨道无缝对接咽喉门户之地；深圳第一个整体城中村改造项目，备受关注；还农民建房8.92万平米，将吃掉近2.8的容积率，折算后楼面地价逾5000元/平米，可能的利润空间低。开发强度增值模式作为深圳第一个整体城中村改造项目，品牌开发商的介入使项目备受关注，高成本低利润的前提下，如何实现项目的成功开发？第9页/共31页10开发策略确定——面临问题项目面临主要问题城市繁华地带、周边混乱形象、濒临香港、“双城商务”咽喉地带，如何处理这一系列复杂关系，树立自身形象？面对折合地价逾5000元/平米的超高楼面地价，农民房还建带来利润空间低的高风险，如何化解？问题1：涉及大量回迁，如何化解高地价低利润的压力？问题2：高价值地段，如何突破原城中村落后形象，接驳香港，建立自身市场影响力？开发强度增值模式第10页/共31页11开发策略确定——应对策略应对开发策略作为国内一线品牌开发商的金地，一向是以注重产品细节著称，对产品品质的要求也将成为本项目寻找利润突破和产品溢价的关键举措。如果价格无法成为主要盈利手段，那么就从增大面积上寻求途径；原有3.0的农民房容积率，通过技术手段提升到现6.85的高容积率；和城市融合的3.1万平米的裙楼商业空间。举措1：拔高容积率，增大开发强度，增加商业面积，增加项目“量的盈利”，提升利润空间举措3：品质取胜举措2：商务公寓和中小户型的物业居住物业类型，开放与城市融合的规划理念面向投资客户和“双城商务”客户流的商务公寓和中小户型设计；面向城市的配套、和城市融合的大型社区的规划理念。项目将于07年1月开盘，届时起价:1.3万元/平米、均价:1.8万元/平米、最高价:2万元/平米，实现项目高价利润开发强度增值模式第11页/共31页12提升开发强度，同时兼顾品质的开发强度增值模式条件分析优质地段，地价成本较高，商业价值凸现区位有大量投资和商务客户市场，同时市场愿为品质买单；市场占地规模不大，但容积率压力大，要求高；规模开发商资金实力较强，能得到政府的支持；有较强的旧城改造项目的运作能力。资金品牌规模模式条件资金品牌区位市场第12页/共31页13合肥金地•国际城——小规模综合体开发模式（主题式街区、公寓、写字楼）+住宅规模占地9万平米，建筑面积30万平米，容积率3.3，分两期开发区位合肥市交通干道马鞍山南路物业类型以小高层统领多种物业形态；集住宅、公寓、商业街、写字楼多种业态组成。项目背景：市场供大于求，周边项目价格普遍由3700下滑到3500；外地开发商，第一次在合肥开发的大型项目，资金压力大；城市发展延伸带，属于正待发展的城市中心边缘区域。半开放商住综合模式面对处于未来发展方向上的正待发展区域且竞争激烈的情况，如何提升区域价值，经验不足的开发商如何应对？金地国际城一环二环第13页/共31页14金地国际城销售经理邹建生访谈摘要非本地开发商，第一次在合肥运作如此大规模项目，而且开发商资金压力非常大；地价高于周边项目，为博取高利润，容积率也较高，地价高的压力转移到高容积率的风险上，如何处理容积率问题，要在高容积率的情况下保证品质；定位大型泛综合体的概念一是为了用商业公寓消化容积率的压力，另一方面用公寓博取项目高利润，公寓的销售额占到总销售额的五成，但商业后期经营难度大；项目的成功主要在领先周边对手的营销手段的胜利，从形象造势，销售推广，营销事件；由于开发商资金压力大，所以采取了小步快走和集中放量的开发模式，并且没有形成规模化的分期销售节奏，而是采取了迎合市场需求的推售模式，什么好卖就卖什么；第14页/共31页15开发策略确定——面临问题项目面临的问题消费者对高层住宅较难接受；周边竞争项目已经开发多期，市场地位已经建立，且容积率低，地价占优势。问题1：3.3的高容积率是否存在风险？如何既获取最大利润又降低风险，提升项目品质？问题2：外地无经验开发商第一次运作大规模项目，没有任何品牌影响力，资金压力非常大，如何实现快速销售同时又实现较高利润？？本项目开发量多于开发商之前所有项目开发量的总合；如何实现较高的收益及快速的销售速度？半开放商住综合模式第15页/共31页16大型泛综合体商业+功能弹性化的公寓产品（公寓产品可作写字楼推广）作用：博取高利润，消化高容积率压力居住社区+沿街商铺作用：降低容积率，提升居住品质私密空间：开放空间：半开放商住综合模式第16页/共31页17开发策略确定——应对策略应对开发策略分析消费者选择高层产品驱动因，拔高社区形象和营销包装引导消费者；以国际化的大盘气势引领市场，重建市场评判标准；充分利用形象立势、营销推广、事件营销等各种手段冲击市场。城市价值＋项目价值，依托城市价值，展示成熟生活氛围考虑定位的泛化，结合项目和区域的资源分析，本项目的发展方向为以住宅为主的泛综合体；规划上实现综合体在公开、半公开、私密空间上的互动。举措1：直面市场的精确定位，建立项目的核心价值，泛综合体的定位；举措3：领先周边对手的营销手段创造价值举措2：降低投资风险，小步快走和集中放量开发模式为了降低投资风险，本项目需要尽可能地增加办公以及商业的面积，博取高利润；并且争取产品全面领先，功能弹性化，后期公寓产品亦可作写字楼推广。半开放商住综合模式第17页/共31页18开发策略确定——实现效果2005年9月－2006年3月销售1000余套，8.6万平米；截至2006年5月，金地国际城一期销售率100%，二期公寓推出市场2个月销售80%住宅价格3800-4000，平层公寓4300，挑高公寓5800；合肥2006年销售排行榜：销售套数第一名；金额第二名；面积第三名；金大地成功进军合肥市场，并建立自己的品牌影响力。速度实现价格实现品牌实现半开放商住综合模式第18页/共31页19半开放商住综合模式条件分析城市中心边缘地带，未来城市化发展区域；临街面大、地块商业价值高。区位市场比较容易被引导；公寓写字楼市场有需求。市场规模较大，容积率较高，消化容积率压力大规模开发商要求回现快、搏高利润，对树立品牌有要求资金品牌规模模式条件资金品牌区位市场第19页/共31页20星河国际——大型商业综合体+住宅规模占地3.4万米，总建面24.3万米，住宅建面14.98万米，商业建面4万平米，容积率4.5区位深圳市福田中心南区，CBD中心地段，位置优越物业类型9栋27-30层高层，群楼商业满铺2层，上面高层住宅板点结合，2层地下车库；涵盖高档写字楼、公寓和大商业的建筑综合体；国际人士居住的大规模商住社区。地块背景：政府定位的中心区，未来最具发展潜质的CBD核心价值地段；豪宅大战正酣；容积率远高于周边楼盘；星河地产品牌价值不足，仍在建立。容积率提升模式面对中心区CBD大都会气质的核心地段，面临高容积率的压力，面临众多楼盘竞争，星河国际如何突出重围，成为深圳房市的明星？深南大道第20页/共31页21开发策略确定——面临问题项目面临的问题项目推出时片区中面临城中雅苑、如诗美地、雅颂居的激烈竞争；并且如何在华侨城、香蜜湖、红树湾等区的重围中寻求突破？如何消化4.5的容积率，且不降低居住品质；并在高出周边项目的容积率的情况下，如何打赢竞争？问题1：高容积率压力下，如何消化容积率，并提升价值？问题2：如何在周边众多楼盘和其他片区豪宅大战中突围？问题3：星河地产当时品牌影响力不足？中心区核心地块的项目运作，如何建立开发商的品牌影响力？容积率提升模式第21页/共31页22开发策略确定——应对策略应对开发策略稳重尊贵、空间大气的建筑、园林规划，使其成为地标性建筑从园林建筑和配套上打造大气、国际化的高尚社交空间，足够体面和品质感的公共空间商业街区品质感；中心区CBD建造写字楼、商业、住宅的大型综合体；4万平商业，先行招商，高层住宅板点结合，高商业价值地段商业满铺消化容积率压力，同时搏取高利润（建造前天虹就协议进驻）；7栋高层呈半围合排布，利用商业裙楼顶层形成中央园林景观，作为高密度物业缺陷的补偿；举措1：商业满铺消化容积率，提升居住舒适度，商业顶层形成景观，并适应地段商业价值建造大型综合体建筑举措3：产品形象气质打造，高品质构建核心竞争力举措2：高调营销发力提升价值，概念创新，始终站在区域高度形象推广——CBD国际生活领域，并锁定重要客户从营销推广、展示、形象上展现“国际化”的大气恢宏，突出地段价值；将潮汕生意人锁定为重要客户，并满足其喜好举办一系列营销活动。打造地处深圳新中心区的豪宅社区，突出项目和企业品牌；容积率提升模式第22页/共31页23开发策略确定——实现效果一期首推400套，开盘前600多张VIP卡已经售完；03年一季度楼盘销售龙虎榜全市第二、福田区第一。在02年实现9500元/平米的高价格；荣登“2002－2003年度深圳十大明星楼盘”榜首；实现星河地产在深圳的豪宅开发商品牌地位。速度实现价格实现品牌实现容积率提升模式第23页/共31页24容积率提升模式条件分析城市价值核心地段，高商业价值区域区位市场供不应求，比较容易被引导；投资市场火热；市场占地规模不大，容积率高，消化容积率压力大；规模开发商资金实力较强，对树立品牌要求较高。资金品牌规模模式条件资金品牌区位市场第24页/共31页25本项目长安街天安门中信北京大吉危改房项目——开放式景观商业、写字楼+住宅规模占地43.65万平米，建面108万平米，容积率2.5区位北京市宣武区/两广路/菜市口大街/南横东街/粉房琉璃街之间距离天安门3公里（5分钟车程），距离长安街1.5公里物业类型写字楼、住宅、酒店、商业综合的大型综合建筑体地块背景：距离天安门3公里（5分钟车程），距离长安街1.5公里，高城市价值地段；规模较大，被市政道路划分的非常凌散；内城地王，拆建建设成本高昂（接近7000元/平）。蜂巢板模式第25页/共31页26中信大吉项目策划经理刘春岩访谈摘要地块处于城市发展过程中传统区域与现代区域相互冲突的地带，是一个老城旧改项目；城中心的城市旧改项目，拆迁难度大，到现在只还拆迁了不到全部量的50%，土地拆迁成本和建设成本高，接近7000元/平米楼面成本，开发商对利润和可销售面积的要求高；地块占地规模在所属片区属较大项目，市政道路多，将地块划分的很凌散，但地块商业价值高；由于商业的量大，容积率相对较高，为了要冲面积，同时防止市政道路对项目割裂的影响，所以采取了蜂巢板的模式，将一层架空做商业、道路和停车场，同时住宅社区从二层开始免受城市和道路的分割干扰；市场上写字楼是卖不过住宅的