合富辉煌房地产项目策划的认识与实践

整合资源、准确定位提升价值、创新品牌——房地产项目策划的认识与实践引言一——从几项事例带出对中国房地产发展的思考事例一：“京城世纪第一拍”9.05亿天价成交12月8日开拍，北京、上海、广东、天津十家房地产公司参拍。经过67个回合较量，天津顺驰以超出底价4.75亿拿下，地块周边地价为1000元/平方米，该地价为2100元/平方米。富力在拍价5.2亿时退出，华润在7亿时退出。思考一：房地产的致胜者，往往是勇于打破常规者，而今天的致胜者，必须做好充分的准备和具备相应的实力。事例二：广州华南板块首个千亩大盘陷入困境广地花园，98年开发，占地80万平方米，建筑60万平方米，规划户数5000户，人口2万多人，已售出2000多套，项目资产达6.5亿，初期股东股本仅400万元。思考二：在不成熟的市场初期，房地产机会处处，成功是容易的，但在市场竞争日益激烈，日益规范的今天，成功与失败往往就在一线之间。事例三：大连亿达集团开发大连软件园一期成功，政府将以官助民办的方式将20平方公里土地交由亿达集团实施开发经营，软件业同时将成为大连四大支柱产业之一。思考三：房地产传统的开发格局将面临较大的变化：河南省最大规模企业双汇集团进军房地产1、开发项目从小到大的变化2、开发企业与项目从单一开发向复合开发的变化3、房地产从单一地域单一行业向跨地域行业的变化“量变到质变，质变到量变”1）资金往哪投？—把握市场与机会，决策的正误2）设计的依据？—捕捉买家的需求,做什么产品，如何去创新3）怎样回收快？—寻找最佳的开发、销售模式，风险与效益的平衡发展商面对的问题表层次：做什么，怎么做，如何做好深层次：1、做产品还是做市场？——市场在哪，并能不断找到新市场2、做产品还是做概念？——概念的支持3、做产品还是做企业做平台？—打造企业品牌，可持续的开发与经营。（民营企业尤其关键）4、跳出地产做地产——资源的整合与创新，复合地产与多元地产在日益成熟与竞争激烈的市场面前，解决不了以上问题，企业与项目就必败无疑。而房地产策划正是为我们探求解决问题的方向与途径。1、策划“策划”——源远流长的智慧与方法“引胜之一策也”——《吕氏春秋》“好谋而成者”——《论语.述而》“运筹帷幄之中，决胜千里之外”——《汉书.商帝纪》策划：即筹划、安排、出主意、想办法、出谋划策一、对策划的基本认识2、策划的思想与谋略老子的策划思想：曲则全，枉则直，窪则盈，敝则新，少则多，多则惑——相反相成物或损之而益，或益之而损——物极必反天下万物生于有，有生于无——有形与无形，有无相生图难于其易，图大于其细知人者，知也。自知者，明也。胜人者，有力也。自胜者，强也。不失其所者，久也。——知已知彼，百占不殆毛泽东之策划思想：《矛盾论》——如何面对矛盾，分析问题，找到矛盾存在的根本原因，找到解决问题的关键点和突破点《实践论》——从感性到理性，从认识到概念到判断到理论的方法和道理，如何举一反三《在延安文艺座谈会上的讲话》——如何形成有效的解决问题的方式：立场、态度、目标对象、工作和学习的方法

毛泽东每一历史时期的成功都与其深入的调研和专心策划，最后形成正确的思想与方法所分不开。毛泽东分析问题：透过现象把握本质，本质是事物的根本性质毛泽东洞察先机：自微而著，由小变大——事物变化以小见大，见微知著——洞察先机毛泽东审时度势：顺势、借势、造势、控势邓小平之策划思想与谋略简约而不简单，“稳、准、狠”战略性——站得高，看得远务实性——针对性与可操性系统性——思维多向性与强有力的内在联系真理性——为实践所证明“不管黑猫白猫，会抓住老鼠就是好猫”——形式与内容，手段与目的“物质与精神两手抓”——虚与实，有形与无形“摸着石头过河”——经验与探索相结合“不抓住机遇就要落后”——机遇第一发展就是硬道理——在发展中寻机会，在机会中寻发展3、策划的基本方法与目的如何策划：《孙子兵法》中策划的原则：“知己知彼”的调查信息原则“校之以计”的预测发展原则“奇正相生”的创新变化原则“策划实施”的管理用人原则“策划”——就是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，以为目前的决策之依据，亦即预先决策“做什么，何时做，如何做，谁来做”。“策划”——是综合的、系统的、专业的思维工作。“策划”者——需要敏锐的观察，快捷的思考、广泛的信息、丰富的经验、透彻的分析、高超的整合、准确的判断。4、策划的作用与演变给你一个思路，创造一个奇迹——策划大师式早期：给你一个点子，救活一个楼盘——点子大王式给你一个包装（口号、案名、文案、效果图），只要敢炒作，化腐朽为神奇——广告炒作式今天：策划人：从个体——团队，多专业合作开发企业投资经营管理平台、策划机构专业平台、社会市场平台的三者结合方法：从单一——全程、系统，点、线、面的结合二、何为房地产策划？出色的卖点、石破天惊的概念、出位的设计、与众不同的包装、响亮的案名、动人的广告语。从概念、现象去理解：广州从2002年7月份开始禁止使用不实案名，楼盘从此告别“冷月清风”。国家七部委6月26日召开联合电话会议，全国范围内房地产要打假，造假企业和项目要全国通报。策划的定义：激发创意，有效地运用项目中有限的资源，选定可行方案，达成预定目标或解决某一难题的过程。策划的要素：必须有崭新的创意；必须是有方向的创意；必须有实现的可能性；是一项系统的工程。策划的定义、要素归结：创新性、目的性、可操性、系统性三、房地产项目策划的方法与实践策划的核心—定位—项目的灵魂1、策划的核心、难点、关键、原则与条件解决问题的关键——“定位”从项目定位——产品定位——推广定位——企业定位“定位”是策划工作的核心“定位”是项目发展营销的灵魂何为“定位”——市场定位：为产品在潜在顾客的心中确定一个合适的位置。定位的目的就是创造差异化，差异化就是竞争优势。——房地产项目的定位：通过专业的策划研究，根据市场与企业的实际，确定项目发展与营销的方向、思路及目标，从而制定相应工作的依据、计划与步骤。理论解释实际理解项目定容位的内径容区位价知值定位君——地顾值消费客吗户定位卫——目因标项目功吵能定位屈——用殿途发展主题谨定位——欢理念规划设睛计定位津——产淋品成本价青格定位美——效预益营销推广欧定位——叮变现企业发展掌定位——弹支持品牌形领象定位讽——提垄升资源整区合定位妈——平似台房地产开群发定位工左作要注意手的问题1“定挥位”是一剖个复合系咳统的工作——多俊专业与杏经验，得从大到偷小2“定堂位”需要棍感性与理昌性的支持——吸引裹力与可操帝性3“余定位”振需要较灾强的前烈瞻性与佣相对的拥稳定性——站得茫高，看得鲁远、探得辜透、定得敲准4“定医位”需要悟根据市场改与项目的知变化而调绒整——实爹事求是熟，灵活乖应变5“欢定位”的麻关键不是糕我们做什佣么，而是养市场需要陕什么策划的难筒点—顶想得出、庆做得到，探并被市场词所接受策划的条件—创新的观念可能的市场专业的人才经验的积累科学的手段系统的整合必要的投入良好的信誉策划的原恢则—辆明确对象铅，力争第窗一，超脱形经验，故当机立断验，大胆假朋设，领先洁进取，霜抓住本质肉，从大到闸小，情报若准确，膝灵活变化视，以人为角本，以软旁带硬，退注重实效1）项以目策划拐工作的得特点房地产特打性与市场扇的状况及强发展是策检划的依据策划必尊须找到预有差异滋性和竞候争力的厌主题必须使开垂发经营目炊标协调统庸一发展营销万策划具有宵预见性、船开创性、屿竞争性、颈可操作性发展是前笔提，管理宰是基础，荒效益目标烦通过营销敬实现是滚动填性的工峡作，在叫实施中筑、修正壁、总结开、提高2、如纺何策划1.叙发展酸策划——前期，强住调理性而霞准确找准机税会、了铃解需求晶、明晰刮主题、坐确定产傍品、建立模壳式、分冶析价值摊、帮助很决策、件避免失溪误2.羽营销策划——中期，敏讲求感碗性而高束效挖掘卖点较、包装产劲品、有效冈推广、变案现价值3.述经营谢管理策轿划——前、中、械后期，必拘须务实而白持久建立队伍地、规范管饥理、实操暴可行灵活经营伍、持续平皮衡、创新庄品牌2）不催同阶段被策划工否作的特傻点与区衔别3）全程假策划工作踪蝶的阶段性匆内容项目的市抹场条件、名开发条件然与区位条众件分析。项目的发牌展应定位牧在哪里才慈能符合市牧场的客观题需要和项书目的实际策开发形条恩件？项目市场残竞争力在枕哪里？提键出明确的掩发展主题核和产品概队念，建立装品牌提供一你个结合捧市场观么念的概公念规划弱方案。项目营销殖的策略与勉方向。分期开支发的模忍式怎样哭建立？剃最佳的梅资金运凯作模式妇如何？项目的成艘本及盈利倡能力如何准？有哪些再风险因素田？项目发展煎需要关注灯那些重要赞问题？（1）利发展策距划阶段每块土地零都有其自持身的价值悟。策划的眯作用是寻欧找并提升悠其最大的席价值，规凝划建筑设擦计的任务饲则是将其质价值表现嗓出来策划与棉设计的锹关系与把作用（2）椒营销策铸划阶段了解市工场，细悲分市场谨，才能走认清与调把握机喜会——这谁买、苍为什么微买、买钳什么、纯在哪买挠、何时启买、什醒么价值好会买准确定位适，纲举才樱能目张——项目开的核心是摇什么，市登场致胜的亮竞争力在挽哪里产品调笛整、细淡化与销库售现场妈包装咳——市避场是最袋后产品楼说话的角，设计纠师可以齿设计好术的产品铁，但不顾清楚市逃场需要倒什么产控品做什屑么、用四什么去病影响市纤场、引炸导买家匹、满足离需求与扩促进销售策错略与计平划的制顷定

—棋—定价谈、定时酬、定量婆、定人镜及培训市场推店广与公迷关

—蛋—卖点勿挖掘、果广告策终略、形嫂象包装摇、沟通盯渠道、邀社会、社政府关钩系的利洗用开盘组织搏，现场监乓控销售服务黄、品牌的威建立销售反馈每、总结、怜调整广告不脉应该视闭为一种胆艺术的灰表现形膊式广告唯立一正当零的功能货就是销跌售——蔬不是娱学乐大众腥，也不级是运用因你的原惹创力或种美学天柔赋使人惑们留下陈深刻的离印象我的座右绕铭是——蕉我们做广虑告是为了烈销售产品丧，否则就胖不是做广狼告。————菌奥美广告牵创始人奥扩格威广告大师稿的广告观脾：策划与广姿告的关系策划要告震诉广告人晃项目的主难题，受众药目标，项恰目的特点省，主要的怎卖点，企棵业的风格背及喜好。广告公司饰是项目策录划的形象葛品牌的创汇作者，表服现者，而抖不是项目器策划的原丧创人。广告风畏格通常指是项目你与企业让风格品粒牌最直粘接的体冷现。品牌的浊冰山理垃论：水中的冰吗山1/肥7在水钞面（广告奋、柜台、材宣传、形摧象等企业振表象形式急），为品赌牌的充分冠条件。6敬/7在染水下（科送研能力、律开发能力只、融资能锁力、管理泰控制能力销等企业内糊在能力）城，是品牌军的必要条斤件。————开上海家化堆股份公司蝴董事长中国古代撤的品牌观娃：积于中丧而形于蜂外，有压其实自棉扬其华————翼厦门博物桂馆一对联从广州脆郊区大舰盘看营列销的创拒新1、关处系营销萄：政府货关系、绪媒介关辨系、住互户关系2、价值温观营销：具以价值观冠进行分群线，从价值要追求中产妻生共鸣，控从而较准破确地满足它目标市场炼地需求。害核心价值抹正是项目朴的灵魂。碧桂园凤晋凰城——能物美价廉广东奥园纠集团——长健康生命丽江花园权——诗意粘地栖居3、体烦验营销昼：以服班务为舞湿台，商希品为道辫具。创拜造能使同消费者苦参与，女值得消冒费者回稳忆的活钟动。约瑟夫任.派思维（体验珍经济发填明人）产品体生验、环胖境体验桂、生活秘体验4、事件崭营销：西战域内市场博注意，或士赢得心理驶分额，但上操作要有装度。5、颠覆采市场：创列新就是要害争第一或丸唯一，这速就意味着备反传统。四、对萌策划的绑再认识第：1.策划非络万能——不可迷信绿策划2.策划是另创造性区、专业尸性、系盆统性极扭强的工碌作——不要轻蛮视策划3.好的策划描+好的企凡业操作—手—造就好的坟项目4.信誉+朱共识—矩—完成好善的项目鼻策划，共识：价值观与顾方法论5.如何选择留策划机构帐——6.策划是知皱识的产品看——应给予相赔应的价值策划别坏人先策漏划自己7、房据地产策塑划应注从意的问最题既要尊重漏地域文化哀也要与时绳俱进不同的物搞业必须有侮不同的方滋法策划的成男功不在于物开盘的轰根动，而是厘在能持续英多久人的基本校需求量是捷简单的，凉往往又是虏最重要的研究市场泊需求比研论究产品重筑要做好产品猫与服务比解做概念口丝式号重要兑现承天诺比销状售重要做好企业惕比做好项马目重要8、房地产策告划工作的丹“技”与制“道”技：—搭—技术顺、技巧有、单一硬性，重膀复性强调多做果，经验，吗积累与熟阔练道：——副规律、本率质、系统违性、创新无性行事的尺方向与孟方法，无强调悟撑性与思搜想，实践、松总衔结、学态习与提址升，强珠调见树霜更