某中式快餐品牌策略报告

口口美品牌策略报告深圳麦德林营销策划有限公司2023/5/21一、市场环境分析1、中式快餐现状2、中式快面临的问题3、中西快餐对比分析4、中式快餐SWOT分析5、竞争对手分析6、制约中式快餐的几大因素2一、中式快餐现状与发展方向1、中式快餐现状：2004年，全年餐饮业零售额实现7486亿元，比上年净增1330亿元，同比增长21.6%，连续14年实现两位数高速增长，2005年我国餐饮业将继续保持两位数的增长，2005年1-6月份，餐饮业零售额稳步攀高，累计实现4016.2亿元，估计全年营业额增长16％或18％，达到8500亿元左右。随着餐饮行业的发展根据多家中外国国际市场调查公司，如欧洲国际观察家公司、香港中华商务咨询公司等的研究调查报告预测：中国餐饮市场到2008年将增长90%以上，年收益达到近15000亿人民币。

3一、中式快餐现状与发展方向

从麦当劳，肯德基等知名外国快餐连锁店在中国相继开张并取得巨大成功之后，各种各样的中式快餐店也如雨后春笋般相继出现。快餐业在中国正以每年20%左右的速度飞速地发展，其年销售额已经达到约22亿美元，占到全部餐饮业的22％左右。并且2001年度中式快餐营业额占30.1%；2003年度餐饮中式快餐营业额占33.29%；2004年度中式快乐餐营业额占33%左右。快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体系建设加强，发展质量日趋提升，发展的总体水平不断提高。但是，我们也应该看到，中式快餐发展至今，仍然有不少本土化的快餐品牌正在生存线上挣扎，而且有不少曾经中式快餐名牌正在逐渐败退，甚至有些已经退出了市场，如曾经红极一时的‘红高粱’4一、中式快餐现状与发展方向2、中式快餐标准化所面临的问题：主要与中式快餐的复杂性，快餐发展环境的相对滞后有关A、快餐自身特点决定了中式快餐标准化的难度巨大：

中华餐饮博大精深,口味多样，这反而成了快餐标准化的阻碍.中式烹饪的调味，火侯和刀工的严格要求使标准化在烹饪温度，使用手段的计量，加工工艺设计的制定等方面难以实现，中国菜系众多，选料丰富,食品原料选择，是食品质量标准化的又一难题。这些特点同时制约了我国快餐标准化的重要工具—快餐设备的研制和开发，快餐很少有加工机械和时间定量的限制，没有统一的品质控制，全凭师傅掌握火侯，做出来千人千面的菜。5一、中式快餐现状与发展方向B、中式餐饮薄弱的发展基础使管理,服务标准化难以实现

中式快餐产品可替代性强，技术含量低，使这一行业的投资者，经营者专业素质普遍不高，缺乏专业知识无法实现快餐业的服务管理标准化。快餐发展所需的社会配套措施支持不够，市场法规不健全尤其是连锁快餐的配送系统不完善，现代快餐发展是以社会经纪发展和人民生活水平提高为前提，是现代文明的产物，不能脱离我国社会经济发展的大背景来寻求中式快餐企业的发展。C、中式快餐标准化研究误区

忽视中式快餐的市场定位。中式快餐发展研究之初把麦当劳，肯德基做为快餐企业.发展模式，不但脱离实际，对快餐与快餐企业发展也非常不利。中式快餐企业有着自身不同的发展背景与特点，需要探索出特有的发展模式与途径.不应完全相同于洋快餐。对快餐标准化缺乏科学认识.标准应以科学，技术和经验的纵综合成果为基础,以促进最佳社会效益为目的由于中式的烹饪过程量化指标少，并非所有餐饮制品能实施标准化，应将快餐按经营品种分类。6一、中式快餐现状与发展方向3、中西快餐的对比：A、快餐市场经营主体：统计资料表明，中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐，其数量占78.9%.其余21.1%为西式快餐店.快餐市场经营主体比例图：西式快餐中式快餐7一、中式快餐现状与发展方向B、目标客户全体:

据调查西式快餐企业大多将目标客户锁定在青少年和家庭组合上.而中式快餐目标客户多定位在25岁的消费群体上.调查中发现:随着年龄的增长,喜欢中式快餐店的消费者明显增长8一、中式快餐现状与发展方向C、快餐经营方式和经营模式：

在经营方式上多数为连锁经营.在经营模式上多数企业选择了快餐专卖和速食便当.还有一些风味小吃店.D、快餐消费者消费时考虑的因素：

由此可见，在中国人们已经提高了消费档次，越来越重视饮食对身心健康愉悦的影响，而不在单纯的追求低价。9一、中式快餐现状与发展方向E、各种快餐的市场占有率：

由此可见，中式快餐依然占有了大部分的快餐市场。10一、中式快餐现状与发展方向4、中式快餐SWOT分析：机会-O优势-S弱势-W威胁-T优势项目弱势项目利用机会克服弱势减少弱势回避威胁利用优势回避威胁发挥优势利用机会SOWOSTWT11一、中式快餐现状与发展方向中式快餐优势：

有着传统的特色品种：洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有：上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高梁快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是：东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。还有许多有名的小吃，稍加开发、形成规模，就能发展成为中式快餐。有着较为低廉的价格、可口的味道。

有着合理的营养搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。

12一、中式快餐现状与发展方向中式快餐劣势

缺乏高水准的企业形象管理：凡是到过麦当劳的人，无论走到哪里，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业呢?

缺乏高效率：目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。

缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。

缺乏连锁经营战略：中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上，所以始终上不了规模，出不了大效益，成不了大气候。

13一、中式快餐现状与发展方向中式快餐面临威胁

洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。随着中国加入WTO，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。中式快餐的机遇

中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。

据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。到2010年，我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。

14一、中式快餐现状与发展方向5、竞争对手分析西式洋快餐与中式快餐的对比（肯德基与面点王对比）

肯德基一向追求卓越态度，将新的经营方向、应尽的社会责任，以及对消费者渴望得到的一种“完全的用餐经验”(FullExperience)，包括轻松的心情、休闲的气氛、愉快的享受和便利的服务、欢乐的美味，甚至顾及儿童消费群的欢笑、趣味、教育、安全等需求，都能结合科技与常规的优点，来重新定位麦当劳，传递独树一格的用餐经验，以增加整体用餐的价值。面点王实行经营管理标准化，即统一价格、统一标准、统一采购、统一制作；成立了自己的配送中心。配送中心统一为分店配备成品和半成品，其经营品种的80％由该中心制作。通过配送中心的合理进货及配送，实现了生产的多品种、少批量；低投入、高产出；快周转、高效率，保证了顾客在任何一家分店吃到的东西都是一样的成色；规范化管理，生产、服务等多方面措施的制定，使一斤面做多少只水饺、一只蒸包里食盐、味精放多少克等都有严格规定。15一、中式快餐现状与发展方向调查80人以后得到的结果对比总结：

任何一家好的快餐店都要具备好的饮食卫生环境，每个服务工作人员都要有和蔼、热诚、责任心强的高度品质。最重要的一点是要有美味的食物、快速的上菜速度和适宜的价钱，这才是最好的快餐店所具备的要素。16一、中式快餐现状与发展方向中西快餐的对比：市场定位品种数量标准化加工方式经营方式营销策划就餐环境服务速度中式快餐普通百姓繁多、南北差异大无标准化、凭感觉手工操作为主大都前店后厂较少不理想

普遍较慢西式快餐某一特定消费层少数几种量化、标准化

工厂化生产为主规模连锁经营花样翻新干净、赏心悦目快捷17一、中式快餐现状与发展方向6、制约中式快餐发展的几大瓶颈：人员成本品质保障生产效率生产规模制约中式快餐发展的几大瓶颈烹饪方式和加工工艺等方面难以实现规模生产；中国菜系众多，选料丰富,食品原料选择，也是中式快餐规模生产的又一难题。手工操作导致品质无法得到保证；快餐经营者及服务人员对品质的认识与要求不高导致；全过程手工操作使用其生产效率不高；全手工操作对人员的需求比较大；中餐厨房师傅的人工是中餐经营成本中较大的一块；结论：制约中式快餐的发展是生产模式和厨房的操作模式18二、口口美手工鲜饺面店定位1、产品定位2、品牌定位3、消费者定位19二、口口美手工鲜饺面店的定位1、口口美手工鲜饺店的产品定位：水饺的历史：“好吃不过饺子”，作为传统中国食品而言，饺子再普通不过，可是饺子源远流长，起源于南北朝时期(公元420-589年)，至今至少已有1400多年的历史。饺子的品种花样，据粗略估算，其主要品种花样约有600多种。其加工热制技法已有煮、蒸、煎、炸等多种。馅料繁多，更是难以详述。

吃饺子的历史可追溯数百年，从民间到宫廷，从关内到关外，从国内到国外。从营养学的观点看，饺子是一种复合食物，含有7种营养素，都是人体必需的。一个饺子就是平衡饮食的一个小单元：按脂肪30％，蛋白质20％，碳水化合物50％～60％的科学比例配好。中国人立冬吃饺子，过年吃饺子，就像外国人感恩节不能不烤火鸡一样。有些食物被我们赋予了特殊的意义，俨然成了某个节日的载体，承载起我们内心深处温暖的记忆，也承载起我们许多美好的愿望。

20二、口务口美手咏工鲜饺途面店定闭位1、口口美佩手工鲜饺池店的产品剂定位：口口美手第工鲜饺店怖以手工鲜绸饺为切入而点，但不钢限于水饺棍，主要把字以水饺为班核心的北使方食品为耍特色溶入胃部分现代幼食品的休剃闲现念。以水饺为钟主的特色称店21二、口口躲美手工鲜庄饺面店的助定位为现代城拳市快餐消茄费提供一拴个新的选敏择：嘉旺：源自于退粤式风师格又不肠断改良吹创新的财嘉旺城极市快餐虹，即承眯袭传统婚饮食文奏化，又宿融合现吧代营养厦概念。面点王胁：将中国叶面食为坛主，将坚中国的程面食文克化用快世餐的方汗式提供喷给消费凳者。麦当劳丑：将西方的杠汉堡引入舅中国，成做为中国西献式快餐的乖代表。口口美甩：以水树饺、馄异饨为主酷兼顾其徐他小食鸡的中式亚快餐的麦新典范竟。22二、口固口美手彩工鲜饺割面店的湾定位水饺的特观色：水饺特色加式方社式营养口味均衡的营潮养搭配，疯按脂肪30％，蛋白较质20％，碳攀水化合微物50％～60％的科学耽比例水煮食厌品加工元方式的蜓更加健很康独特的口举味：“皮临薄陷大汤怪汁饱满”23二、口口拳美手工鲜牙饺面店的厅定位稳定性犁需求启发性适需求潜在性捉需求随意性需西求指消费香者对口悼口美或眠其中某低一食品劝品具有锯品牌忠巾诚性并搜能够在年长时期死内重复稻消费，赔这是一屠个较为拴稳定的警收入。全口口美棉在确定汽目标市晶场时应灯该切实竞考虑到筋顾客的访稳定性遥需求!并积极扩厨大目标市点场中该类莫顾客的数刷量随意性需池求是指消哭费者餐饮茶有购买动奴机，但对窗于在哪里术消费没有枯明确的确畅定。因此障口口美应值积极推出尘个性化服挥务，创造撒品牌优势糟，以此来劝吸引这部井分顾客的驴需求潜在性需贿求是指消闪费者对某虏些食品或置服务、环骗境等有明封确的需求赠欲望。因昌此口口美臭可以某些暂方面提供角优惠以吸坝引这部分匙消费者。老如采用优押惠卡等启发性需相求是指消肺费者对水鲜饺和馄饨凯无需求或拨不关心。陷这部分消尖费者对快狠餐的选择乎一般倾向潜于洋快餐腊。而口口槐美面店的致装饰与环漏境就吸引奥这部分消糟费者。同村时也可以胜借鉴西式忽快餐某些威长处，并谊积极向系洪列化发展辰以满足更及多消费者喝的需求”消费需求阁类型相关市进场策略消费者颜需要分债类与市忙场策略24二、口口躬美手工鲜镜饺面店定朽位品牌定践位：A、口口探美的消普费人群尖定位需搅求属性需求差异消费者需架求定位宣传推广黑方式的差不异化产品的姻属性品牌定位置模型25二、口享口美手勿工鲜饺渔面店的态定位目标特点需求时尚白领工作地点不限收入水平较高受心理特征：对环境、服务、品质要求比较高，对价格不是非常敏感1、环境2、口味3、卫生安全4、价格5、速度6、服务有特定饮食习惯的群体不受地点限制收入水平无明差异心理特征：对水饺食品偏好，对口味要求比较高偏重口味环境服务价格上班一族受地点限制收入一般心理特征：对份量、价格、环境和品质的要求比较高偏重价格速度服务卫生安全口口美目氧标消费人予群需求分顷析26二、口口虏美手工鲜盏饺面店的油定位三个群体杂的共同的起心理需求索：口味和愧品质要求全比较高消费人群应对策略时尚白领强调特色、口味、品质、环境有特定饮食习惯的群体强调独特口味上班一族以特价吸引进入，培养其消费习惯，强调速度口口美姜手工鲜桂饺定位缘瑞策略：以手工疮鲜饺强横调其口阴味的独好特性，兄同时以杨相应的粒低价策甚略来吸岭引更多质的消费尚人群。27二、口捉口美手追工鲜饺贯面店的坊定位口口美是廉做中式快水餐的细分完市场：目标消推费群：置主要是弯针对消泊费者中趣强调口扰味和用避餐环境非，并对鹿水饺为拼主的面用食比较绢喜欢和宗认同的难人群。以面食为叮主的餐饮浑店，以面茎点王、饺师子馆为多以各菜系盟为主的饭龄式餐饮为匹主，以各眼大酒楼为有多口口美将笑面食中的兴饺子和馄拥饨拿出来娃进行操作树。28二、口胀口美手棍工鲜饺框面店的竖定位口口美葡的优势事：水饺特色成本优势专业优势特色优势以口口美鉴工厂作为棚后台科学肝的生产流递程；10秒年的水饺懂生产经验塑，独特的哪配方。口口美欲的成本垫优势主赚要有：规模化岸生产原陕料采购竿成本降竭低，系统化管贵理效率骆高损耗低因。口口美刺以“手奋工鲜饺膀”为其唐独特点明，形成杜比较独穴特的商勿业卖点撒，在传熊播过程解中能形火成一定美的注意朴力29二、口稻口美手嘱工鲜饺档面店的胖定位支持口口喘美模式的拘几大要素探：1234规模化的俯工厂生产尿：原材料低乔成本和规怎模化运营严格的品息质控制体视系：多年生赶产经验氏，工厂化幻玉质量管粗理体系简单易查操作的宰经营模天式：不用厨师提，简单操马作庞大的汤市场需蹦求：全国乃至悟深圳的快饥餐市场庞驱大，市场有较绩大的发展震空间支持口斜口美模皮式的几大泻要素30三、口裙口美品李牌策略1、品牌概器念2、产品核策略3、销售荐策略4、价格策犬略5、传播浸策略6、公关策邀略31三、口口究美手工鲜态饺品牌策条略1、口口双美品牌攀概念：水煮·营扬养，更健井康！产品承诺草：产品差抛异：根据产念品生产尿特色，误以“健钓康”来霉表现企撤业对消劫费者的骡价值承牲诺。水煮是饺贷子独特性梢，满足目规标消费人伙群对营养臣的重视，口同时也是帅以口味来炭树立口口割美手工鲜熊饺的独特云性。32三、口疾口美手棉工鲜饺句品牌策熔略2、产品策呀略：以水饺克馄饨为齿主，同据时兼顾火特色休封闲小吃魂和特色膏饮品A、产品系共列分类：水饺馄饨面条主食系列定位包子馒头蒸品包点系列早餐产姑品凉菜烧烤其他小食系列鲜榨速溶啤酒饮品系列主营产浮品辅助产品特色产品开发方向品种不砖宜过多南，确保翠加工简协单，成恋本低廉水饺馄饨锅品种必须丈丰富，并嘴且不断要么有新品推宝出；面条保留饼一些传统掠品种，作辩为主食的逐补充。（建议水伐饺在12尼个常规品呀种，馄饨尊10个，膨面条6－拆8个）加工简封单、方本便，均损为消费全者普遍元接受的吊品种（建议淘可增加兄中国传胡统粥类副以丰富摩产品）小食品镰种保留困在十五达个左右僵，确保寄其独特距口味，抚在店面撞只需加脖调料和忽简单分遍切。33三、口牺口美手扣工鲜饺袭品牌策糠略3、价格挡策略：价格策略活是营销过句程中最重庄要的环节恋之一，一偷方面，价论格决定企扁业的收入亩，另一方宜面，价格甜又是企业郑在市场竞余争中刺激缓业绩的主辅要武器。威据市场调仰研，影响灶商品价格杏的重要因背素，可归爬纳为下列渐各点：成瘦本因素（母包括经营贷成本与营国销成本）冰、竞争者蔽价格水平瘦、顾客心赤理价格标无准、公司爸的销售目鲜标、公司报的销售利钻润与市场纪占有率衡坑量。价格策略需：口口美抚的小食品解3-5元，主推耗6-8元辈，品牌产捏品在15脆元范围内刺；“10元把吃饱，1殊5元吃横好”的定味价原则34水饺馄饨面条主食系列包子馒头蒸品包点系聋列凉菜烧烤其他小食系傅列鲜榨速溶啤酒饮品系列价吩格宁策阻略包点系列澡2-4元常规品种矛采取平价重策略，一恨般6-8哈元；特色胖品种8-惯10元；抚高瑞产品聚定位在1眨2-15宇元；鲜榨为8坟-10元浓；素菜为耀5-8蜜元；肉协菜为1脊0-1哑5元；常规品种释采取平价跨策略，一所般6-8匹元；特色惕品种8-抵10元；扁高瑞产品开定位在1涂2-15眼元；面条采取偏平价策略剧，一般8摘-10元烧烤为5茫-10元质；其他特色过小食为2递-4元；速溶为赴4-6纤元；啤酒为5所-10元产；三、口口眨美手工鲜情饺品牌策辰略354、促致销策略狱：A、常规促款销常规促销遵主要是以殃产品特价腿、新品上挖市为主，舅一般每月拦都进行。各在节假日图推出相应豆的优惠活况动；同时黎应制定好败的门店的定年度促销稼计划。B、主题促惕销：通过相新应的主削题促销芬来提升么口口美斤的品牌辛知名度产与美誉渗度主题文维化性的竖一些公唐关活动衬（包饺岛子比赛攻）倡导中傲国人的已4个个谎基本技赔能（拿筷筹子、写烟毛笔字碍、会包废饺子和有会说普于通话）三、口据口美手弊工鲜饺根品牌策哨略36三、口口蕉美手工鲜阻饺品牌策彩略5、品牌愿传播策晌略：以宣传独袄特口味，系唤起消费点对中式传杰统美食的塑关注。传播方式为：A、近台者传播：店内传播兵三要素：菜牌：菜牌上可覆以将口口大美的特色小食品进行移宣传推广五，同时还图可以把相喂应的品牌许知识进行丘告之，以开提高消费单者对口口郊美品牌的策认知度。POP：POP主要是针验对相关的薄单品和促管销类产品唱进行宣传世，同时还懒可以营造尿店内的营袋销氛围。人员推坏广：收银员和归服务员的炕口头推销锡，可以对汇口口美店胡内产品不强太了解的椒消费者进挂行人员现哨场讲解与引推销，以丛达到提高缴销量的目傅的。店外传播云三要素：招牌：店外招牌钓主要是起曾到吸引消丙费者注意皆的作用。灯箱：店外灯抹箱主要熔以特色北食品和体促销产本品信息洲为主，猾以吸引甜消费者秃的注意湾。DM单：DM单主要是凉在店外进我行派发，芬内容主要乌是以开业己和促销活赶动为主。37B、远台淹传播：根据“以由特色口味悠来服务周磨边特色消牙费人群”型的定位与晌特色，本樱着“直接稀、有效、然节约”原虫则，在远如台传播建协议采用如告下的方式笋：夹报：属于区撕域传播帮，传播抛内容以让开业、寒促销为勿主，在圆物料方煤面可与DM单进行统售一，以节傻约成本。报纸、姥电视、惜广播：针对品牌疤宣传，传甜播内容以形招商、加该盟为主。吨在此类媒流体上投放赴广告时，畅应考虑到佣门店的数武量与覆盖屋率，以达肾到宣传效择果的规模笛效应。三、口扇口美手秆工鲜饺候品牌策击略386、口口美床手工鲜饺牙品牌近期筝目标规划律：A、近期目姓标：1、打愁造成熟谅样板：通过店丑面形象刻规划与某建立、污产品规酸划策略里的制定间、价格帮策略的即实施与轨经营模畜式的建碧立，将砖样板店颂建设成筹为一个京标准、萍规范、兆系统管锄理且经沸营效益敞好的一选个标杆底，为加三盟活动勉提供基拘础支持散。2、建诸立加盟提模式：在口口磨美战略就规划的没前提下疯，建立誉符合口楼口美手赛工鲜饺希店的加婶盟模式歼。3、组建弊招商团队骑：在公