房地产营销策划经典模式

营销策略大纲标准化第一页，共七十一页。营销策略大纲的推导逻辑

宏观市场态势·全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。·带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。市场企划部客户市场研究

板块、竞品分析

土地属性研究目标客户研究产品分析该类产品供求关系，市场态势板块发展、竞品描述、竞争关系、参考对象

土地属性、价值和品类分析

目标客户描摹、地图、需求、心理、获知渠道等产品SWOT，卖点梳理关注—角度传承—素材项目核心价值：DNA及其表现扬弃提炼推广原则、策略资源工具包：卖点、渠道等资源筛选确立建议罗列输出—营销策略大纲第二页，共七十一页。市场分析产品分析－－基础分析消费者分析品牌策略－－品牌DNA（项目营销定位）传播策略－－原则、策略、话语体系、资源渠道视觉表现－－VI手册及延展策略大纲的基本构架第三页，共七十一页。市场分析－－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？产品分析－－项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？消费者分析－－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。品牌策略（项目营销定位）－－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA传播策略－－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排视觉表现－－VI手册及延展策略大纲的基本内容组成第四页，共七十一页。营销策略大纲基本要求逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四一、从产品语言钟选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。四、确认营销策略、资源工具包。

第五页，共七十一页。营销策略大纲范例分析第六页，共七十一页。1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。标准动作一思考标准动作1。第七页，共七十一页。1.分析项目，为项目进行品牌及项目定位2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为项目建立高端品牌形象4.配合销售计划的实行，建立项目的价格标杆，完成销售目标任务第八页，共七十一页。宏观分析项目：从品牌关系与板块关系中审视任务。第九页，共七十一页。提案将分为２个部分

第一部分项目定位，视觉部分及推广策略竞争环境分析项目分析消费者分析项目定位视觉表现

第二部分项目与该品牌在该版块其他项目的关系提案中除了常规部分，加入项目与该品牌在其它板块项目关系的部分。第十页，共七十一页。第一部分，项目第十一页，共七十一页。1.为项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位2.完成项目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值任务分部分解任务。第十二页，共七十一页。项目视觉表现沟通策略及计划项目定位如何推导品牌核心定位？项目的推广规划进行项目分析，消费者分析，竞争情况分析，找出项目核心利益点，结合消费者心态，对项目进行准确定位．在定位的基础上，结合销售节奏及策略，为XX项目发展适当的沟通策略及节奏．提出符合项目定位及调性的案名及TONE调，包括LOGO，平面及各种广告形式．交代思考体系和架构。第十三页，共七十一页。1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户地图标准动作二思考标准动作2。第十四页，共七十一页。项目定位模型核心定位XX版块分析周边竞品分析项目分析潜在目标人群分析第十五页，共七十一页。目前现状城市面貌交通生活配套核心定位XX版块概述周边项目分析项目分析潜在目标人群分析不久的将来，XX版块将在XX地区以全新的ＸＸ形象呈现在我们面前北XX板块东XX板块西XX板块发展趋势交通城市面貌人文配套结论。从城市角度分析板块的现状和发展趋势，从（面貌／交通／人文／配套）分析，得出结论。第十六页，共七十一页。ＸＸ版块的客户构成区域客户XX地区XX客户

ＸＸ版块两大主力客群XX客户……区域客户……第十七页，共七十一页。品牌在板块简要说明品牌布局和产品线……品牌的版块战略项目1项目2项目4项目3本项目列明品牌/板块的关系，回应任务2。第十八页，共七十一页。综述结论1。结论2。核心定位中环版块概述周边项目分析项目分析潜在目标人群分析上南路东明路西三林板块北三林板块杨高南路东三林板块尚东国际新里程金地项目金谊河畔金色城品新里程(二期)樱桃苑五街坊济阳路中林项目备注：绿色待售项目黄色已售项目.从区域格局宏观的分析竞争对手，得出结论，竞与合。第十九页，共七十一页。

首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况.第二十页，共七十一页。项目物业形态规模容积率绿化率主力房型4月售价推广口号万科新里程小高层27.761.550%二房87-109三房119-13510356和谐社区无限生活尚东国际名园多层、小高层、洋房321.2950%二房95-106三房113-121134-14310797心远境自高金谊河畔小高层311.8866%二房102-113三房133-1368581中环线31万平米生活盛世樱桃苑（装修）小高层10.781.556%二房100-103三房131-1369615住在三林，选择中房樱桃园中林项目（精装）花园洋房、PC小高层、U5房型8.71.6？洋房67-94U5户型137三房90？？主要竞品数据一览结论1。

结论2。周边项目概述从物业形态、规模、主力房型时间、口号深入分析竞争对手，判定竞争对手，深入竞争结论。第二十一页，共七十一页。

主要对手的广告又是怎样的?第二十二页，共七十一页。分析主要对手的广告主诉求，主标语，价值定位。第二十三页，共七十一页。TONE调XX、XX策略用XX的形象来做主画面，因此整体形象给人以高品质的感觉;他们的策略就是用XX来拉高整个项目的形象；从而为以后XX的推广奠定基础。主要竞争对手（XXXX）的平面表现简析主要竞争对手的广告分析。调性，策略。第二十四页，共七十一页。综合周边项目的分析，我们发现KEYFINDING…..发现1：发现2：发现3：总结竞争，得出关键结论，拟定竞争策略。第二十五页，共七十一页。中林项目由情景花园洋房、U5、PC等多个产品组成，而三个产品分别面对不同的人群。所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品特点上进行分析，并引出不同的人群特征……核心定位版块概述周边项目分析项目分析潜在目标人群分析进入项目分析。第二十六页，共七十一页。首先,我们关注产品.第二十七页，共七十一页。特点地理版块特殊支撑点生活配套完善项目特点鲜明交通体系发达XXX的XX的/XX化的XX的XX的利益点项目整体概述从地理板块/生活配套项目特点/交通体系分析项目。第二十八页，共七十一页。特点特点1支撑点感性卖点特点2特点3特点4XX的XX的XX的XX的利益点产品种类1XX1概述专项产品分析。特点，支撑点利益点，感性卖点。第二十九页，共七十一页。特点特点1支撑点感性卖点特点2特点3特点4XX的XX的XX的XX的利益点产品种类2XX2概述专项产品分析。特点，支撑点利益点，感性卖点。第三十页，共七十一页。项目整体核心卖点A.XXB.XXC.XX“XX项目”的核心卖点XX的XX的XX化的XX的XX项目综合利益点XX的XX的XX的XX的XX的XX的XX的XX的XX的XX的XX的XX的产品种类1利益点产品种类2利益点产品种类3利益点综合、总结项目整体核心卖点第三十一页，共七十一页。“XX项目”的SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreaten建筑形态多样化结论第三十二页，共七十一页。核心定位中环版块概述周边项目分析项目分析潜在目标人群分析根据上面对项目的分析,我们已经看到不同的产品呈现给我们的不同利益点。接下来的部分我们将从产品利益点出发，去分析目标人群的心理特点、生活状态等，从而推导出属于我们的真正的目标消费群……进入人群分析。第三十三页，共七十一页。我们走近消费者，了解他们的想法……第三十四页，共七十一页。我们的目标人群来自哪里……南浦大桥卢浦大桥轨道交通6号线轨道交通8号线西藏路隧道中环线闵行徐汇中环版块陆家嘴张江以上信息来源于《中林项目深化定位报告》第一客群：XX客户第二客群：XX为主人群地域来源界定。第三十五页，共七十一页。“XX项目”的消费者应该是…单身生活状态

1、经济实力有限，但有发展空间；2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间；

3、单身。置业要求：1、追求“高品质、低总价”；2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；3、希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。新婚/准婚姻生活状态1、经济实力有限，但有发展空间；2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间；3、新婚/准婚姻。置业要求：1、有一定虚荣心，追求“高品质、低总价”；2、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的，或者可以覆盖长生命周期可以一部到位的房屋。3、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；小太阳生活状态1、有一定的经济实力和财富积累；2、原有住房已不满足家庭新成员，希望改善住房条件；3、有子女，但年纪尚幼。置业要求：1、希望用公寓的价格享受别墅的生活；2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；3、周边有完全成熟的生活配套设施。改善型生活状态1、有相应的经济实力和财富积累；2、现有住房在功能上已不能满足需求，希望改善住房条件；3、有子女置业要求：1、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能；2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；3、周边有完全成熟的生活配套设施；4、希望周边有一流的学校，满足子女升学需要。老夫妻生活状态1、有相应的经济实力和财富积累；2、调整居住环境，改善住房条件；3、子女事业有成，但已独立居住。置业要求：1、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的；2、有空余房间可供儿女回来居住；3、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；4、周边有完全成熟的生活配套设施；5、社区环境优美，适合晚年居住。两代情深生活状态

1、有相应的经济实力和财富积累；2、现有住房在功能上已不能满足，希望改善住房条件；3、子女已成年，但同住。置业要求：1、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能；2、两代人可以同住但互不影响；2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；3、周边有完全成熟的生活配套设施；4、社区环境优美，适合晚年居住。社会新锐望子成龙健康养老产品种类B1产品种类A1产品种类A2产品种类C1产品种类B2产品种类C2不同人群分别适合的户型第三十六页，共七十一页。追梦心理特点优越感情趣高品质独享心理描述不喜欢别人打扰，渴望拥有自我空间。自在、随意、随性。社会地位和生活状态常常让他觉得比别人各个方面都要好得多，内心自然而然地有种虚荣心，并需要时刻自我证明。人生有梦想。为着梦想努力争取，努力拼搏。终有一天突破现实，实现梦想。对事物有自己的观点。不喜欢庸俗的生活方式。喝喝咖啡、享受阳光是生活中不可或缺的事。追求比目前生活更高档次的境界，对事物有一定的品质要求。希望用有价值、有品质的东西来证明自己的品位和眼光。人群特性热爱自由、享受私密空间积极乐观的人生态度有品位、懂情调有虚荣心，愿意与朋友分享精明、有追求产品种类A人群概述第三十七页，共七十一页。心理特点希望物超所值讲究细节心理描述生活阅历告诉他必须注重生活细节。对房屋功能有一定要求。对于房屋使用功能有自己的想法。不喜欢杂乱无章，喜欢有条不紊，一切仅在掌握。希望将复杂生活简单化。希望花同等价钱得到更多回报。希望新房能最大化改善生活品质。勤俭持家的实用主义者。人群特性有生活经验的务实的，对生活品质有要求的精明的，能干的对住房的细节有相当的关注。对住房安全有相当高的要求。希望住房的后顾之忧尽可能的少。追求完美的产品种类B人群概述第三十八页，共七十一页。心理特点对不同时期的空间利用有要求要实惠心理描述生活上精打细算，根据自己现有需求,挑选产品,并不盲目追求流行,随波逐流。对住房品质的细节、安全有相当高的要求，希望住房能有较高的质量、安全等方面的保证。希望更大程度上利用居住的空间,甚至可以根据自己的喜好、需求重新安排住房空间。一套房只需更换住房空间结构，就可满足不同阶段的生活变化。对生活有计划、有规划，希望容纳更多可变因素。人群特性精明务实、追求稳定资金有限但想一步到位追求细节产品种类C人群概述第三十九页，共七十一页。我们的消费者将浮出水面．第四十页，共七十一页。人群房型社会新锐望子成龙健康养老单身新婚/准婚姻小太阳改善型老夫妻两代情深A(小户型)心理描述：

1、短期内没有结婚打算，享受单身生活；2、有点虚荣心，想用现有的实力过更高层次的生活；3、注重生活品质，以享受型为主；4、精神压力较大，渴求私人空间，缓解、释放工作压力5、追求品牌效应，热衷品牌消费。心理描述

1、短期内没有要子女的打算，享受二人世界；2、有小资情节，即使实力不够但希望得到别墅式生活；3、追求有品质的生活，以享受型为；4、追求品牌效应，热衷品牌消费。

B(大户型)心理描述：1、新成员的到来，带来全新的生活，很多问题都要从子女为出发点；

2、有虚荣心，想通过现有的实力过更高层次的生活；3、追求品质的生活，讲究生活情调；4、追求品牌效应。C户型心理描述：1、三口之家，有多年的生活经验；

2、原先住宅的功能性不能满足其对收纳和条理的需求；3、追求住房给其带来的实用性，并能提供全家居解决方案。心理描述：1、三代同堂，人员相应较多；

2、房间良好的收纳性和条理性，方便此类生活状态的家庭。D户型心理描述：1、新婚/准婚姻，享受二人世界的同时，也考虑到未来家庭成员的增加，方便一步到位；2、追求生活的品质，向往轻松、有条理的生活方式；

3、追求品牌效应。心理描述：1、子女不在身边，但经常回来看望老人并且居住，因此对房间的数量有一定要求；2、总价相对较低，购买压力较小。选择时,他们在不同户型上有着不同的心态…不同户型的不同人群的不同心态。第四十一页，共七十一页。我们的项目在目标消费者的心中会是…产品种类C目标客户心理描述目标客户心理描述目标客户心理描述产品种类B产品种类A“”“”“”他（她）们可能会说……产品—目标客户心理—对应第四十二页，共七十一页。1.上述每一项分析必须得出结论而不是单纯分析。2.综合上述结论，进行定位推导。3.注意原则：逻辑性强，所有的前期分项结论都在定位推导结果中能找到对应元素。所有推导结果都能在分项结论中找到依据和支撑。4.常用工具：品牌屋标准动作三第四十三页，共七十一页。核心定位版块分析周边竞品分析项目分析潜在目标人群分析接下来，我们将揭晓项目的定位．．．．．第四十四页，共七十一页。青年置业单身、新婚产品种类A产品种类B产品种类C望子成龙小太阳健康养老老夫妻望子成龙改善型健康养老两代情深青年置业新婚健康养老老夫妻核心人群特性XXX（产品种类A）XXX（产品种类B）XXX（产品种类C）自我、优越感务实、现实家精明、实用性“XXXXX”“XXXXX”“XXX”“XX项目”的核心消费者不同产品的核心人群特性总结。第四十五页，共七十一页。XX、XXXXX、XX者XX、XX性XX的XX的XX的XXXXXXXX的XX的XXX的XXX的XXX的XXXX的产品利益点人群特性产品种类A产品种类B产品种类CXXXXXXXXXXXXXXXXXXX寻找我们的定位切入点第四十六页，共七十一页。产品类别AＸＸ、ＸＸＸＸＸＸ、ＸＸ者ＸＸ、ＸＸ性ＸＸ的ＸＸ的ＸＸＸ的ＸＸＸＸＸＸＸＸ的ＸＸ的ＸＸＸ的ＸＸＸ的ＸＸ的ＸＸＸ的ＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸ“XX项目”的核心定位产品类别B产品类别C产品类别A人群产品类别B人群产品类别C人群从产品特性总结和核心人群特性总结中寻找交集，得出定位。第四十七页，共七十一页。ＸＸＸＸＸＸＸXXXＸＸＸＸ品牌DNA产品定位品牌支撑品牌主张品牌命名ＸＸ、ＸＸＸ版块优势项目整体产品类型Ａ产品类型Ｂ产品类型Ｃ品牌屋，构建整体推导的逻辑体系。第四十八页，共七十一页。首推A的“……”，并以此作为整个项目的推广主形象其目的是为了提升整个项目的形象，为后期推出的B和C户型奠定基础A主要面对的是……的一群人。他们……沟通方式策略的核心点传播沟通视觉表现因此，我们将分成两个部分去着重阐述策略核心点如何推广有了核心定位了，怎么延展。第四十九页，共七十一页。1.在上述分项结论和定位原则的指导下进行创意表现，不能跳开前期结论凭空创意或与定位指导原则无关。2.在创意表现时要遵从相关规范和标准化要求。3.表现内容不需要太泛、太空：不具执行性和不需要的物料和设计不用表现。但户外高炮、报纸稿、杂志稿、工地围板等必需元素需进行表现。标准动作四思考标准动作4。第五十页，共七十一页。CreativeShowTime!第五十一页，共七十一页。创作演绎：案名、LOGOVI，平面创意。第五十二页，共七十一页。1.根据核心定位和创意表现设置传播原则和话语体系2.核心定位必须能贯穿项目运营全程，具有一定延展性。需要将营销核心元素分解成各年度的传播主题。3.营销推广计划要与营销节点、销售节奏向符合。4.营销推广计划要避免空泛：前篇一律的堆砌报纸、杂志、户外。计划需是主题内容、媒介渠道、时间节点的有机组合。标准动作五思考标准动作5。第五十三页，共七十一页。

接下来，将进入传播沟通时段．．．第五十四页，共七十一页。广告：………………公关软文：……沟通策略线上……………………

…………线下-对外线下-对内线上、线下，对内、对外沟通分解。第五十五页，共七十一页。分阶段沟通四步骤预热期升温期高潮期持续期07年JuneJulyAugSepOctNovDec08年Jan……阶段一:形象造势期阶段二:推广启动期阶段三:达成购买期逐步建立项目形象告知卖点项目前期炒作预热推动与促进销售差异化宣传营造都市生活形态阶段三:形象维护延续期分时间、分节奏沟通分解。第五十六页，共七十一页。

预热期6月至7月

升温期7月至8月中

高潮期8月末至10月初

持续期10月中至12月推广目标聚集人气树立项目形象加速成交前期销售基本完成为08年做准备销售节点9月样板房、示范区完成10月初开盘持续销售到12月底08年初12‘3‘4推广主题推广手段与方法分阶段执行细化。第五十七页，共七十一页。08年JanFebMarchAprilMayJuneJulyAugSepOctNovDec09年推广目标2134销售节点123ABC推广主题08年沟通推广雏形ABCCABC第五十八页，共七十一页。根据不同户型的沟通策略产品种类A炒作方式炒作渠道炒作主题第五十九页，共七十一页。根据不同户型的沟通策略产品种类B炒作方式炒作渠道炒作主题第六十页，共七十一页。根据不同户型的沟通策略产品种类C炒作方式炒作渠道炒作主题第六十一页，共七十一页。……。总结项目对于企业品牌的意义。第六十二页，共七十一页。第二部分，项目与品牌项目群的关系转入第2部分，任务2。第六十三页，共七十一页。本项目与品牌区域项目群将是怎样的互动关系？中林项目项目4项目2本项目项目1项目3第六十四页，共七十一页。定位1。项目1项目3项目2济阳路五街坊西三林板块北三林板块东三林板块新里程川杨河北蔡六里板块中环外环金色城品中林品牌同版块项目群的定位差异本项目定位2。定位3。定位4。第六十五页，共七十一页。1、奠定基础2、又一典范本项目与四个项目群之间的关系本项目4213交代关系。第六十六页，共七十一页。2001以“ＸＸ项目