工程房地产整合市场攻击策略

时代购物中心整合市场攻击策略StrategyAd.Planning[颠覆大商业，十战定长沙]2003.4月1同路广告一、一边是春天，一边是冬天！长沙古城屹立于湘江岸边，岳麓书院几百年来成为楚文化的起源与代表。五一大道贯穿整个城市中心，黄兴路横越五一大道。共同组建成为长沙最为繁华的黄兴商业片区，可以说是长沙市的商业、休闲中心。黄兴片区的兴衰直接验证着长沙的经济发展水平。但是，从前繁华的商业中心因为黄兴路的改造却成为，黄兴南路商业繁华，商业风风火火。而黄兴中路却人丁稀少，新大新已经出现了退租的现象。这无疑给投资者一个导向信号，影响我们项目的招商！金华康引进大洋百货的入住，以及其优越的地理环境、反租概念等都将成为我们项目的主要竞争对手！再有金华康在销售时间上比我们要领先，势必将瓜分我们的消费群体。

结论：制约项目推广的三大竞争难题：1、黄兴南路坂块与黄兴中路坂块的竞争2、金华康的反租、大洋百货的进驻对项目的竞争3、销售时间竞争2003.4月2同路广告二、历史中这里没有冬天！回到历史，我们看看黄兴中路的辉煌。在黄兴路未整改前黄兴中路的商业氛围、商业档次都不逊色于黄兴北路。那时的人气、投资、购物都是投资者的热点中心。现状出现的原因是：1、黄兴北路建立了商业步行街，拆迁的老户都向黄兴北路投资。2、黄兴路商业步行街属于市政规划步行街，完善的购物环境吸引了大量人流。刺激了投资者的投资信心。3、黄兴中路由于道路的阔宽，已经不适合群体类别的购物中心。消费者购物其实有两种需求，第一满足需要，第二休闲娱乐。拓宽的道路，往来的车流不论是心理还是安全本身都将影响购物热情。4、黄兴中路现有的商业环境还不够成熟，仅有的几家商业场所也面临着经营困窘的问题。万代还在招租、东汉名店基本死盘、新大新已经开始出现退租现象。没有良好的购物环境，必定影响大众的购物频率，进而影响投资者的投资决策。结论：单体死，群族活。商业最主要的是大片区盘活。其实黄兴中路的现状是由于商业氛围不够，商业场所太少的缘故。一旦我们项目介入，整体氛围将被盘活。而且商业发展本身承曲线发展，有高峰有低谷。我们正处于低谷阶段，那么高峰必将因我们项目的介入而推向高峰。同样在我们推广的同时一定要将项目的前景进行引导。以次刺激他们的投资热情。2003.4月3同路广告三、冬天快将过去春天还远吗？无论是以前，还是现在，或是将来黄兴路这种半冷半热的情况绝对只是暂时的现状。长沙、黄兴路市场本身是绝对不会允许这样的情况长此下去。长沙的人口数量、消费热情、城市增长必定会刺激黄兴中路的发展。我们项目的开发，金满地地下商场的开发、中山路的改造已经在应证一件事情就是：黄兴中路的春天即将来临。我们项目项目将拯救整个黄兴中路坂块。我们的任务就是要：颠覆长沙，颠覆黄兴路

2003.4月4同路广告寻找颠覆之路！2003.4月5同路广告四、商业项目的常见利器1、地段2、反租3、企业实力4、主力店5、价格6、……

2003.4月6同路广告五、我们的杀手锏1、地段2、反租3、企业实力4、主力店5、价格6、……

？2003.4月7同路广告六、满足颠覆的基本引爆市场的经营概念2003.4月8同路广告七、颠覆从哪里开始？市场突破点的核心建立项目商业品牌领导地位市场突破点的关键建立市场致高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立形象的高点 产品的高点 整合推广的高点项目形象的建立 现场优势的建立整合攻击优势建立2003.4月9同路广告八、颠覆的核心动力！体验营销——情景式购物商业项目的推广的三个发展阶段：第一阶段：产品营销——地段、价格，产品本身的竞争第二阶段：服务营销——反租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争第三阶段：体验营销——情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争

2003.4月10同路广告九、什么是体验营销！体验营销最早是由美国著名的营销专家斯科特·罗比内特提出来了。他给体验营销的定义是：

“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。体验营销就是将这些要点有销售结合达到最佳的销售成果。”什么是情景式购物：

“情景式购物是体验营销的表现形式，他最大的目的就是为商业服务。使消费者的购物程序不再是简单购买商品，而是在购买商品时享受到购物的快乐、商品的文化内涵等。从而带动消费者的购买兴趣，刺激投资者的投资热情。”

2003.4月11同路广告十、为什么用体验营销！（一）同路的投资定律分析：消费者经营者投资者投资者提供场所给经营者经营，获取价值经营者从投资者手中得到经营权，经过自己的经营，在消费者手中获得价值。消费者消费越高，经营者取得的利润越高。经营者经营越有激情。反之亦然！经营者的经营状况直接影响投资者的收入，经营越好，回报越高，反之亦然1结论：吸引投资客必须先要吸引经营者，吸引经营者必须先要吸引消费者。2003.4月12同路广告十、为什么用体验营销！（二）同路的定位铁三角：赢得市场的法宝创造第一表现差异引导需求长沙首家情景式购物中心独特的营销方式，第三代投资法则。全世界最流行的主题购物方式，最有前景的投资产业。结论：情景式购物是本项目的唯一最佳出路！2003.4月13同路广告十一、颠覆的旗帜？•项目定位：长沙首家万国风情主题购物中心•品牌定位：湖南体验经济的代表商业广场•核心概念：情景式购物•品牌个性：国际的、时尚的、有情调的、品位的、欢愉的

2003.4月14同路广告十二、怎样实施风情购物风情购物主题商业中心建议：1、将在每一层商场建立一个主题式雕塑，例如美国风情就树立一个自由女神像，法国风情就以艾菲而铁塔等来营造气氛！2、在每一层的风情购物街中设立一个代表风情的柜台，出售代表商品。3、将每一层的过道以所代表的风情国度的街道命名。并装饰街道标识。4、每一层的保安人员、服务人员都穿着他们所代表的国家服装2003.4月15同路广告十三、吹响颠覆的号角？推广主题：一铺养三代，万国富长沙2003.4月16同路广告十战定长沙项目执行策略2003.4月17同路广告一、必须攻克的四大堡垒！1、企业实力问题2、地段发展潜力问题3、大洋百货的竞争问题4、项目实质问题（卖空地）2003.4月18同路广告二、战略部署陆军：报纸、现场、电台、单张等主要任务：树立项目形象，传播项目内容，辅助项目营销手段目的：让大众知道我们项目是长沙前所未有的商业中心，使之产生投资兴趣。空军：新闻媒体主要任务：炒作项目地段、炒作项目前景、炒作体验经济对投资的优势。目的：引导投资者的投资思维，解决项目地段带来的影响。海军：活动主要任务：制造人气，吸引关注目的：一对一的促销活动可以拉动投资者即时购买行为。2003.4月19同路广告三、三次攻击十大战役？第1攻击波 时间：2003年4月——2003年5月低三大战役：体验世界风情魅力、湖南人怎么拉、历史记忆犹新 攻击点：形象出台，引起市场关注

第2攻击波 时间：2003年6月——2003年10月低 攻击点：概念全方位冲击达到销售任务

第3攻击波 时间：2003年11月——2004年2月 攻击点：任务尾期加强销售全年攻击阶段五大战役：悬念拉住市场、主力店的魅力、真正反租收益、实惠活动感销、享受万国风情

两大战役：强势销尾盘、瑞雪吉兆丰年

2003.4月20同路广告攻击第一寨波：拉动虎市场（时间：汪2003认年4月—敬—200破3年5月罢底）2003红.4月21同路广告四、颠覆瓜长沙攻击日第一波战设役之一第一战俊：体验监世界风删情魅力目的：让大众知怜道世界上冠最流行情锁景式中心艇在长沙登陆，坑引起轰动蛙。抑制大敞洋百货的衔开盘，公开发售点。时间：4月20给日——4寨月26日主要形捆式：报纸软文脑、活动（棒详情请见续辅助措施从）200撕3.4饭月22同路广告四、颠覆诊长沙攻击胖第一波战葛役之二第二战秧：湖南墨人怎么农拉目的：用软文形池式质问湖忌南人的精朽神！大胆溜、创新、润敢为人先完的精神到戴那里去了宫？从而带彩出我们项脱目的创新内方式。引共导人们对载我们项目行的观望。再用硬荷广、结恰合户外伯路牌并王打出“区一辈子母的投资俩，请耐砌心等待象30天避”直指精大洋百耽货的开洒盘。稳保住客户汉群。时间：4月26晋日——5慕月1日（糟即大洋百牺货开盘当泻天）主要形式全：报纸、守软文200六3.4元月23同路广告四、颠朋覆长沙鸡攻击第废一波战并役之三第三战：河历史记忆剂犹新目的：用软文的遍形式大肆递炒作黄兴贯中路的地夕理发展优仁势，通过广对历史的勺回顾、对眨未来的预下测、以及鄙通过世界释各地的商孩业环境进命行鉴证。泰以次证明摧黄兴中路青的滚滚钱涨程！（最善好采用专奖家观点）宋为后期开灾盘作铺垫威。时间：5月1缘瑞日——翼5月2悦6日主要形冶式：软文200麦3.4健月24同路广玩告四、第一艰波的辅助爪措施全新形萄象出台原则：煤信息尽部早出台病抢市场狸，不能蚂让大洋蹄百货湾峡再分流侍我们的组客户；方式：举行万键国风情射图片联弱展；立柱广告流：（项目服导示牌）赏截取大洋覆百货的人疗流；工地围墙淋：“时代迁购物中心卸”大字+回跳跃的颜咱色；围墙上广熔告牌：主鉴形象画面矿+主题广斧告语+柄“时代迹购物中心崖”+定岂位语好莱坞印霓虹灯丝式大字：座“时代死购物中疮心”零（工地蜘前）2003歼.4月25同路广告攻击第挤二波：排热销市蒸场200患3.4延月26同路广京告四、颠覆灶长沙攻击睛第二波战厅役之四第四战朱：悬念埋拉住市常场目的：我们在战匹役之二曾庸经提出“素一生的投奔资，值得庆30天的计等待”？量那么，那变是一个悬演念的开始悠，我们主役要就是为母了项目开捷盘，针对艺大洋百货逃而设置的罪广告。那阻么到现在代谜底应该该给大众揭行晓。我们压将节奏紧阳迫化些，铲吊足他们睁的胃口为恭开盘当天良做足准备减。时间：5月26臭日——6竞月8日主要形拴式：报纸广告复、户外广歼告具体实施昆：报纸5月科26日帝标题：疑激情等待痛只有12巴天报纸5月词30日验标题：掘再有8天托，梦想就扬会实现报纸6劳月3日液标题检：5天厅，只有爸5天了报纸6域月6日妄标题屡：后天脉就要来福了报纸6抚月7日焰标题脱：明天略会怎样报纸7月朴8日耀标题艰：万国风繁情，热恋黄长沙户外广堂告：与验上面同脖步，采殖用倒记眨时的方未法。200蜡3.4记月27同路广则告四、颠政覆长沙说攻击第光二波战永役之五第五战：牧主力店的纹魅力目的：当开盘稀后我们洲必将引井入主力滨店，主弄力店将兆成为我笋们诉求障重点。窑通过对酿主力店士的宣传驳达到红让投资种者有信部心的目增的。时间：6月8日摇——6月结20日主要形影式：报纸广告税、DM、饲户外广告2003宰.4月28同路广告四、颠覆察长沙攻击阀第二波战色役之六第六战：罪真正反租炕收益目的：本阶段主魔要是将项职目反租信穿息传达给芬投资者，玩通过硬广肯与软文来虽吸引投资茅者达到投喂资的目的时间：6月2梅1日—诊—7月浇21日主要形踪蝶式：报纸广告状、DM200找3.4携月29同路广跨告四、颠覆尖长沙攻击扇第二波战杨役之七第七战：牢实惠活动裤感销目的：其实对长电沙人而言忽，看到实垒际的利益锦比任何概桑念都要实洽在，当者我们的主循力店、反斜租、风情犹购物等等踪蝶过完以后扬，我们的尖重点开始术转向促销丹，通过赠胶送、打折模等形式来六刺激购买从行为。时间：7月2尤2——惹10月烦1日主要形伞式：报纸广莫告、D绝M、促胞销活动2003美.4月30同路广各告四、颠山覆长沙免攻击第梦二波战林役之八第八战：什享受万国再风情目的：本阶段的兰目的将更届加明确，邮10——滤12本来臭就是投资遣市场的热靠销期，我圈们如果连惑实在的促堆销手法还室达不到销煮售效果的州话。我们私必须采用管大量的活浊动为项目臭聚集人气眉，通过口钥碑、现场要结合促销数方式，三弟重攻击投撤资者与经逆营者，让品他们觉得暂这里才是粱投资的热练土。时间：10月诵2——准12月俱30日主要形式帮：报纸、活必动2003止.4月31同路广告四、第二陈攻击波辅必助措施（半一）开盘前事件营销铲攻击策略策略原则然：1、长沙的录口碑传肌播力度颂很强，滚用事件金营销，豆让长沙播人十传蔽百的免障费宣传泼，开盘前饮全面启郊动市场男；2、封杀各主荡要通路，阔将埋金罐嚼的信息全网面传递；事件营销礼：“埋金朴罐，送金奥卡”开盘印活动在开盘触前我们吼传出要确在项目星中心埋季下10催公斤的诞黄金发露财罐的系消息，老让市民场免费为戒我们宣姐传。开圆盘当天驴，我们芝请风水尾大师在赔现场举崭行埋坛贱开盘仪猜式。真宝正的将殊10公验斤镀金蓝金罐埋次于地中铅，取发饮财、吉外祥之意味。并且在开耽盘当天购脂商铺的人喊一律赠送锄足金发财很卡。让长射沙市场为桑之轰动。2003摔.4月32同路广告四、第灯二攻击芳波辅助酷措施（队二）体验式扎营销新闻发布盛会原则：辜配合现躲场的形灵象出台萄，让推锹广思路馆有效击跃穿市场弄，同时果也是启铁动的市巴场的契护机；方式：魄主题燥：时代购古物中心-驾--“体泥验式营销扇”新闻百发布会；邀请政府沾相关人员载参与，项晋目活动意魂义扩大社笔会意义“情景式兽购物的发稍展趋势”宪专题讲洋话（营销棕专家）；媒体：组仙织《长沙违日报》偷《长沙晚肚报》记者跌发通稿“脆万国风情朝”；整版绘主题：毫“万国风弱情，登陆粮长沙”的掀告知广告200肆3.4掉月33同路广告四、第滚二攻击石波辅助困措施（探三）21、模型1磁2、形泪象墙3、无线雾脉介绍4、相色关宣传巾资料（溜海报或吹折页）34呈5约5博、相关小有礼品（人漏文书签/劲手袋）6、拱璃门、彩球61、选吵择人流脏量非常逝集中的割大型商感场，进矛行模型寄展。长办沙商场克相对集中，非常三容易形帝成热点效长应。控制观商场，等土于控制长越沙消费市购场；2、模型甜巡回展封阵杀时间为通周六、周熟日；弥补允我们项目岸工程不能来按时完成的塘问题。市场攻翼击策略型：200缎3.4岂月34同路广告四、第二触攻击波辅杀助措施（那四）制造舆论媒介攻籍击策略策略原歇则：1骆、长映沙的报返纸媒体绞单一集新中，控饲制住《摇潇湘晨省报》、径《长沙揭晚报》晃，等于控制整斧个媒体传坊播面，便缘瑞于集中火化力穿透市共场；2、用拾事件传播率及记者大译众传媒的络间接方式玻，炒热市趁场，首先为建立市场百认知度；3、核隆心：最个流行的馆投资方婆式=情好景式购恰物物业200转3.4葬月35同路广告四、第二犁攻击波辅乡丰助措施（袋五）热销概念互的题材1、一定筒是轰动长结沙商业地护产界的项搅目，长沙旱商业地产消变革性项扇目；2、一定匆是超前1晌0年的经伴济模式和纳营销模式毁，蕴含巨劈燕大商机和陈超强升值猾潜力；3、一立定是创雹造长沙候商业地姑产销售灿热潮的门楼盘，建业界新解奇迹；4、一定产要重点宣州传销售热盖潮的揭密井：情景舅式购物物征业就是最岩好的投资舱选择；市场攻击师策略：1鹊、热销概摆念的目标带是持续性篇市场攻击终的方式，闸以多种方刻式形成不雀间断的市笋场攻击；2、一定梨要让想买曲房的人到