国内啤酒业品牌营销传播投放策略

中国啤酒业品牌传播策略

——啤酒品牌分时“大户外”投放策略分时传媒营销中心市场部分时传媒腾飞2008目录一、行业分析二、竞品分析三、目标消费者行为分析四、啤酒业品牌传播分时策略五、分时投放计划六、分时简介一、行业分析行业概况行业特性目前行业形势行业竞争格局行业整体分析结论

1.行业概况

1991年-2007年前11月啤酒行业产量变化和增长率情况行业产量持续增长，增产率有波动，2006年来增长率有所降低数据来源：中国酒网

2000-2008年中国啤酒行业收入状况(注：08年1-4月份)主要业务收入增长，收入净利润持续提高数据来源：中国酒网2003-2007年11月国内啤酒产量增长、销售收入增长和利润总额增长情况对比啤酒业销售收入增长变缓，利润总额同比增长下降数据来源：中国酒网不同档次产品的销售量与利润贡献率对比中高档产品销售占总销售的15%，但其贡献利润却占总利润的60%之多。数据来源：中国酒网由前可知，中国啤酒业：整体处于行业的微利时代，但发展已经进入了准高速增长阶段；整体盈利水平在调整中呈增长趋势；中高档次产品对整个行业的利润贡献率较高。

2.行业特性从产品特点看，啤酒属于大众消费品（快消品兼个性消费产品）产品同质性强，区分度不大产品满足新鲜度要求，具有季节性消费特征要把握短、平、快的营销节奏品牌传播要有所突破和创新

未来我国啤酒业的增长将更多取决于居民最终消费的增长和消费增长带来的消费结构的变化。目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期：行业市场整体进入了区域寡头垄断时代，行业企业数量约470家，但只有青岛、燕京、华润3大巨头。据2006年统计数据我国啤酒行业年产能超过100万吨的只有8家企业。因此，对我国的啤酒企业而言，我国啤酒市场有着巨大的生存发展空间！从行业整体的角度看

3.目前行业形势1、行业整合效应初显,整体经营环境好转啤酒行业的不断兼并重组、行业集中度不断提升，行业整合效应开始显现，主要啤酒生产公司的议价能力得到明显提高。居民消费能力提升，啤酒消费升级成为推动啤酒企业利润增长的重要原因。2、中高档啤酒市场成为企业利润增长的强劲支撑2003年以来我国中高档啤酒市场年均复合增长率达到28%，成为增长最快的细分市场。青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、华润雪花等主要啤酒公司在巩固原有市场份额的同时，大力增加中高档产品产能和销售，高档产品开始成为这些公司利润增长的最强劲支撑。3、行业品牌众多分散，梯队分层明显、品牌区域性强我国啤酒行业品牌众多、分散，全国性品牌不多。品牌分层很明显，区域性品牌主要是第二梯队企业的啤酒品牌，三线品牌数量不少，部分被并购整合，或逐渐被市场淘汰。4、啤酒产品结构在积极调整，体现为四个方面：一是玻璃瓶啤酒小包装化；二是罐装啤酒比例上升；三是高档啤酒比例上升；四是麦芽浓度降低，各啤酒企业都在推广淡爽型啤酒

4.行业竞争格局第三梯队是各地的中小啤酒厂，他们的竞争力体现在低成本和地方保护主义，但长期看没有生命力，必将被市场淘汰或被收购。第二梯队是珠江、金星、哈尔滨等地方诸侯，基本以2005年产量20万吨为分水岭，在区域地区具有一定的品牌影响力，以中端品牌为主，保持行业平均的利润率。(第二梯队的企业已有被收购的案例，如惠泉啤酒和蓝剑啤酒，未来还会有并购在这些公司发生。)第一梯队是青岛、华润雪花和燕京三大全国品牌，2006年产量在300万吨以上，基本全国布局，且在全国的扩张仍在进行。根据企业实力和市场份额，我国把啤酒企业基本分为三个梯队：研究发现，中国啤酒业品牌竞争局面：

不同档次多类品牌并重：从全国啤酒市场格局看，青啤、华润、燕啤三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐形。大品牌近期持续影响啤酒市场：在未来的10年内，将形成青啤、燕京、华润、珠啤、哈啤、金星等十家左右的大型企业集团垄断国内啤酒市场的局面。啤酒消费的品牌化趋势明显：几大品牌百威、青岛、燕京、雪花等借助奥运提升品牌价值，啤酒消费的品牌化趋势逐步形成。品牌的力量

行业整体分析结论1、低价竞争逐渐向品牌竞争转变（行业内产品结构在调整，正在摆脱原有混乱的以量取胜的发展阶段，高档产品所占的比重在提高，低价竞争逐渐向品牌竞争转变）2、塑造品牌已经成为啤酒企业生存必下的功夫（国内啤酒市场的进一步开放，以及参与国际化竞争的要求，啤酒行业最终的竞争还是品牌的竞争，塑造品牌已经成为啤酒企业必下的功夫）3、提高品牌的含金量成为决定啤酒企业可持续发展的重要前提

（品牌力对啤酒产品推广和行销方面的影响巨大，啤酒的品牌消费特征决定了企业的品牌经营。提高品牌的含金量成为决定啤酒企业可持续发展的重要前提）品牌的力量二、竞品分析直接和间接竞争对手竞争对手品牌状况中国啤酒业十大公司品牌啤酒业常规品牌传播投放方式竞品分析结论

全国一线品牌：

青岛、燕京、雪花各自处在迅速并购整合扩张期，并积极利用各种机遇提升品牌影响，扩大市场份额，并积极向高端市场进军。全国二线品牌：

珠江、哈尔滨、金星、重庆等，为争夺各自重点区域市场竞争尤其激烈，既要防御来自一线品牌和其他区域品牌对重点区域市场的进攻，又要积极进攻渗透入其他区域市场。洋品牌：

贝克、蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌在高端市场占据着领导者的地位，具有较强竞争力

1.直接或间接竞争对手整体上，啤酒业品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。

2.竞争对手品牌状况从全国市场品牌渗透率表看出，渗透率达10%以上的品牌廖廖无几，而渗透率在1%以上的品牌却达70多个。市场第一位第二位第三位第四位品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率北京燕京89.46青岛(五星)3.35北京2.67青岛2.19长沙白沙87.4百威3.26青岛2.11金威啤酒1.55成都蓝剑45.74绿叶42.71雪花3.38百威0.83大连黑狮60.46棒棰岛18.29凯龙4.48青岛3.72福州惠泉啤酒47.78雪津28.81榕城7.81新榕城5.83广州珠啤28.78珠江纯生28.39生力15.89广氏菠萝啤13.08哈尔滨哈尔滨啤酒85.88三星12.32雪花0.75蓝带0.26杭州西湖83.35百威4.3青岛3.3中华2.46合肥龙津58.81雪花13.45零点9.38圣泉5.85济南趵突泉80.55青岛6.07黑趵5.6北冰洋2.92昆明大理39.35澜沧江25.94百威10.39青岛1.05南昌南昌88.29百威3.31惠泉啤酒2.56蓝带1.85南京金陵62.27百威13.5莱克9.59青岛4.86南宁漓泉65.3万力22.47青岛3.62蓝带3.21宁波KK啤酒54.18百威3.58嘉士伯2.04中华2青岛青岛91.93崂山啤酒5.15青岛(五星)1.19钱江0.41上海三得利57.75力波16.5百威11.9青岛4.37深圳金威啤酒67.78青岛13.78珠江纯生3.12喜力2.81沈阳雪花67.81绿牌17.75青岛6.23黄牌3.29天津莱格34.44丽都14.47豪门9.01蓝带7.17温州百威34.82蓝带9.96百迪1.08青岛1.08乌鲁木齐新疆啤酒76.38乌苏啤酒18.83蓝带1.01青岛0.66无锡太湖水71.65百威12.24青岛4.69三得利4.36武汉行吟阁83.26金龙泉10.22百威2.44青岛1.65西安汉斯83.64宝鸡6.35百威2.34汉莎1.87厦门惠泉啤酒52.11雪津32.57银城王7.54百威2.97从上表中可知：全国市场：全国性品牌不多，仅有的全国性品牌在全国市场上的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征，啤酒品牌成为全国性品牌要扩张进入不同区域的市场壁垒增加区域市场：每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌高端市场：洋品牌占有一定的领导者市场，具有一定的市场影响力，其中百威占据着高端市场近60%的份额。

3.中国啤酒业十大公司品牌

（1）青岛啤酒近年来，公司一直致力于企业生产规模的低成本快速扩张。先后兼并了29家啤酒生产企业，目前在国内拥有32家啤酒生产厂和一个麦芽生产厂，总生产能力超过250万吨／年。品牌传播方式分析高举中国啤酒第一品牌大旗，领头羊地位依然如故青岛啤酒有三分之二的广告都投放在产品的形象宣传和品牌传播上。大量地在电视和报刊上做广告投放在啤酒的消费场所，终端现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用

（2）燕京啤酒经营业绩在啤酒类上市公司中保持领先地位。公司生产能力超过300万吨，采取了多业并举的方针，在发展啤酒主业的同时，积极向酒外产业进军。啤酒主业，调整产品结构，增加中高档产品，进行大规模扩张。品牌传播方式分析主要在电视媒体（央视）进行投放借助事件营销：如奥运营销商机（3）华润雪花啤酒华润雪花旗下已经拥有啤酒企业近40家，啤酒总产能达560万吨品牌传播方式媒介选择与品牌战略一致的媒体并结合自身的品牌定位和投放策略；投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（目前是中央电视台和旅游卫视）做重点投放；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省华润雪花啤酒在电视、广播、网络、报刊、网络、店头POP等媒体上都均有所投放二线品牌若需详细分析，分时愿进一步为您服务其他品牌简介：珠江啤酒：珠江啤酒是全国几大啤酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中国啤酒行业中享有“南有珠江”的美誉。珠啤集团本部产能突破150万吨，是全球单厂最大的啤酒酿造中心哈尔滨啤酒：哈啤集团为国内第五大啤酒酿造企业。哈啤集团在哈尔滨占有66％左右的市场份额，在全国的市场份额约达5％。在国内四省共设13家主要酿造厂。哈尔滨啤酒在东北三省占有绝对的市场份额，且销往除西藏以外的全国其他省区，以及英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等10多个国家和地区重庆啤酒：目前公司生产的“重庆牌”、“山城牌”啤酒在重庆市场占有率在65％以上。与重庆啤酒同处西南地区的四川蓝剑啤酒是其重要对手。兰州黄河：覆盖兰州市场及甘肃其他地区，公司开发出一系列风味不同具有民族特点的新产品，满足了不同消费者的需求公司在继续做大做精主业的同时，正积极准备寻找新的利润增长点。金星啤酒：下辖16个子公司，公司现有员工6000余名.主导产品金星、蓝马两大系列啤酒60多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等20多个省，主要市场为河南地区雪津啤酒：主要市场为福建、东南地区，福建2005年产销啤酒超过83万吨，各项经济指标均以绝对的优势稳居福建第一，全国前列，其中人均创税利和吨酒税收连续四年保持行业前二名。双鹿啤酒：英博集团旗下“双鹿”“雁荡山”等啤酒品牌，2007年实现产销啤酒55万吨，销售收入10.3亿元，税利3.2亿元。该酒巩固和开发浙南、浙中、浙西－江西、浙北高档产品四个销售主导市场拉萨啤酒：属于区域性啤酒生产企业，成功推出清淡型小瓶装精品“拉萨啤酒”，上市以来深受西藏地区消费者欢迎。拉萨啤酒已成为自治区轻工业名优拳头产品。

4.啤酒业常规品牌传播方式分析

多数啤酒采用媒体传播和终端促动相结合的品牌推广手法。终端表现是啤酒品牌传播的主要途径之一，为众多啤酒品牌所重视。终端形式包括零售终端和使用终端；终端表现包括终端营业推广和终端形象宣传；在使用终端采用营业推广是较为普遍的推广方式。媒体传播策略由于啤酒产品自身特点及消费特性，其常规媒体传播策略包括几方面特点：一是选择性的大众传播，（如大众传播中基本以电视广告为主）二是区域性的媒体覆盖。三是季节性的广告投放。品牌传播方式严重同质化，更多的啤酒品牌传播没有创新和突破媒介组合方式上迷信电视媒体传播效果——集中以电视投放为主，部分结合报刊、平面媒体，以及终端POP的设置；终端推广上以促销为主要目的，忽视长期品牌形象提升的宣传。点总竞品分析显示1、品牌的塑造和品牌力的提升对啤酒企业提高企业竞争实力作用巨大2、提高品牌渗透率成为诸多啤酒品牌必须要解决的问题3、借助有力的传播利器，选择合适的品牌传播方式成为啤酒业众多企业在思考的重大问题。三、目标消费者行为分析消费者特征消费者心理分析消费者习惯媒体接触偏好1．消费者特征从消费者的性别来看,

男性是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；女性消费者群体的数量呈逐渐上升趋势，需求针对女性消费者的产品从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～20岁这一年龄段的人群对啤酒的消费比例较小。

25-48岁这一年龄段的人群尤其是男性，是啤酒消费的主流

2．消费者心理分析影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素尤其是产品和品牌的品质。目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素；口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的59．6％，而一般性广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。3．消费者习惯消费频率：调查显示，在北京、上海等七大城市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有10．3％的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了3次。从中可以看出消费者的消费能力在提高。饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为55.4％、55.7％，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为6.8％和3.6％，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间

4．媒体接触偏好虽然电视是人们最常接触的媒体，但总体趋势在逐渐减少；电台的受众的比例在减少，因为其主要接触群体为中老年人；随着互联网时代的到来，其中年轻人较多接触网络。目标群体在户外的时间越来越久，平均都在每天5.06小时左右。户外媒体较为符合大众的接触习惯，能直达最多人次的目标受众2006春2006秋2005秋2005春电视报纸杂志网络户外电影75.3%75.3%76%76.6%47.1%47%49%48.6%37.9%38.6%38.7%39.5%97.4%95.6%96.1%97.1%3.1%3.1%3.4%3.6%94.1%94.4%94.6%94.7%媒介渗透率比较户外媒体与电视维持着极高的渗透率。四、（分时）啤酒业品牌传播策略

产品本身特性要求在产品推广上广告投放要做到“短、平、快”的效果行业产品同质化、传播同质化严重，其传播方式、传播内容、诉求点必须要创新行业品牌竞争格局要求啤酒企业广告投放上要突破既有的“红海”式的品牌传播方式，并要在终端传播上找到有效传播的利器和方法。

紧紧围绕目标消费者，考虑到啤酒业的行业特点、产品特征、竞争局面，考虑到竞争对手的品牌传播和市场推广行为，我们的啤酒品牌需要借助怎样的传播策略与传播利器才能够脱颖而出？电视有近百个频道，难以到达目标消费群；报刊有上千种，保留时间短，传播面不广；分时认为，户外媒体以瞩目的区位、鲜明的画面及创新的形式，能够形成强大的视觉冲击力。

首先，为什么重点是户外媒体？户外广告，品牌爆破武器目前人们在户外运动、停留的时间平均达到5.06个小时，在户外接触的信息最多户外广告由于植根于广大群众的“生活+工作+活动”的行动轨迹当中，在不经意中传递着各种广告信息——户外广告是最贴近人们的媒体形式近几年来，户外广告是增长最快的媒体形式户外广告由于其极低的千人成本和较好的传播效果，被越来越多的广告主所采用传统户外广告的创新运用，数码技术、新科技技术在户外广告方面的大量运用……户外广告的作用更加突出户外广告，最佳爆破武器榜样的力量，成功者的启示百威啤酒对户外媒体的使用2003年百威啤酒成都公交车身广告投放

除了在各大省市投放电视广外，百威在主要市场的各大餐厅和酒吧投放大量户外广告，对消费者形成有力的视觉冲击。百威在主要城市集中投放了“皇者风范”为主题的户外广告，极大提升了品牌影响力和美誉度百威啤酒采取电视、报纸、户外立体化整合营销模式。成都公交车身户外广告起到良好的传播效果。调研显示，在不提示的情况下，24%受调者能回忆到“百威啤酒”公交广告，在提示后，能回忆到的人数达到55%

60.80%8%56%20.80%15.80%4%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%城市大牌车体高速广告候车亭地铁其他媒体25-48岁的男性目标受众接触城市大牌和高速广告比例最高不同类型户外媒体的受众接触度数据来源：央视CNRS监测公司2006其次，为什么重点推荐户外大牌？城市标志区域-单立柱广告(北京三元桥)单一媒体（户外大牌）广告画面面积大，冲击力强通常位于各城市主要交通干道或高速公路旁达到城市标志的效果突显品牌的领导地位购买时可根据市场的不同挑选合适的位置，单独购买同一位置具有独有的发布权，没有其他广告的干扰

城市交通主干道楼顶大牌广告

(北京东二环建国门)高速路户外单立柱户外大牌，户外媒体中的战斗机各类户外媒体中，户外大牌具有高空优势，在宣传企业形象和新产品上面具有独特的优势，能够掀起品牌风暴，能够引领品牌突破传播的重重围困！第三，为什么是户外分时投放？——分时创新投放能够择机而动，克服传统户外投放的固定点位、长期性投放灵活性不足的弱点，使得户外传播像即时性媒体、网络性媒体一样效果非凡。——分时户外投放，达到整合传播和精准传播的效果，使目标消费者觉得品牌无所不在，起到“立体声”的效果，最终在受众心中牢固地树立起品牌形象。分时——以30天-60天为一个投放周期，在影响力上升期和最佳发布期进行投放，减少无谓浪费；移动——多点布局则通过影响力半径的交叉覆盖达到传播效果最大化。影响力半径多个点位覆盖＋发布周期

分时专业策略

分时制定的专业策略将中国啤酒品牌划分为一线品牌和二线品牌两大类。实际上，我国啤酒业的竞争格局中无论是一线品牌还是二线品牌，其市场覆盖均呈现为点状分布，呈现为“你中我有，我中有你，”相间而生的格局。对不同啤酒企业而言，如何做到既能有效进攻，又能积极防御；既能巩固现有市场，又能渗透攻破其他区域品牌占据的市场堡垒？分时户外品牌传播方案媒介形式：户外大牌、公交车身投放节奏：分时脉冲式投放投放策略：户外大牌“市内+高速”投放分时点评：（点面结合，此方式尤其适合一线品牌，进一步提升品牌形象，加强品牌渗透效果）户外大牌+公交车身“固定+移动”投放分时点评（天罗地网式的强势传播，此方式尤其适合二线品牌攻城略地，能够迅速提升品牌影响力和促进产品销售）

针对一线品牌一线品牌概况：一线品牌企业拥有几大优势区域市场，并由此扩散，覆盖全国多个点状分布的重点城市，整体呈进攻态势，但市场区域呈现分散状态。目的：进一步提升品牌影响力和品牌渗透率，需要积极进攻部分重点市场，并积极防范防止区域优势品牌对该市场的分割。长期性提高品牌的美誉度和品牌形象品牌沸腾的燃点

传播策略

目标：提升品牌形象和美誉度，为产品和企业长期利益赢得更多消费者以及社会的关注核心媒介选择：户外大牌投放策略：分时户外投放

方式1：全国多个重点城市性多点位大牌媒体+高速路旁大牌媒体网络覆盖性投放（市内+高速）方式2：地铁户外媒体+城市主干道、高速路旁大牌媒体投放内容：啤酒企业品牌形象和重点事件营销的投放，或新品上市推广

投放时机：中短期产品：在产品推广的培育期开始造势，在产品销售的高峰期6月-9月加大投放时机创新：重点事件的前中期，以及全年性长期投放。效果预测：

户外大牌媒体全国网络性投放，辅助电视互相配合提醒，深层次刺激加深受众印象，品牌风暴造势影响大，受众关注度高，社会关注度高，对竞争对手形成包围性气势，充分传播企业、品牌信息。针对二线品牌二线品牌概况二线品牌企业拥有一至两个优点区域市场，并向相邻及若干目标区域扩张覆盖，需要突破其他区域品牌在该区域形成的市场堡垒。目的：防御一线品牌对自身重点区域市场的进攻，防止其他二线品牌的骚扰式攻击。一方面迅速提高品牌的影响力，加强品牌渗透；另一方面促进提升产品的销售力，扩大市场份额。

传播策略

目标：提升品牌影响力和知名度，加强品牌渗透，促进产品的进一步销售手段：中短期重点区域目标城市，多点位固定大牌媒体+

移动式户外媒体布网状投放户外大牌（70%）公交车身（30%）投放内容：啤酒企业产品形象、品牌形象投放投放时机：在产品推广的培育期开始造势，集中在产品销售的高峰期时机创新：可反季节传播造势，创造产品消费新时机概念效果预测：

户外大牌媒体重点区域网状投放，固定加移动式的品牌传播方式，形成了传播的“天罗地网”，短期内持续性传播，能够高效聚拢注意力，促进销售对竞争对手具有排他性