市场营销通路

市场营销刘春雄第一页，共六十五页。市场营销组合4P产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷通路（Place）：长度、宽度、分销、储运促销（Promtion）：广告、公关、营业推广、人员推销第二页，共六十五页。通路消费品：制造商→代理商→批发商→零售商。工业品：制造商→批发商→工业用户。第三页，共六十五页。为什么需要通路？简化交易——降低交易成本。融资——季节性产品。调节季节——淡季蓄水池。消费者代言——反馈消费者信息——沃尔玛与宝洁的战略合作。物流与分销——承担风险传播第四页，共六十五页。简化交易第五页，共六十五页。简化交易第六页，共六十五页。简化交易制造商＝M，消费者＝N没有中间商，交易次数＝M×N一个中间商，交易次数＝M+N当M、N≧2时，M×N≧M+N第七页，共六十五页。批发与零售批发与零售的区别是什么？——价格区别。——销量区别。这是表象的区别。第八页，共六十五页。批发与零售批发与零售的本质区别？——用途不同——批发用于转卖和工业生产，零售用于个人或家庭消费。——对象不同——批发的对象是零售商或工业用户，零售的对象是个人或家庭。第九页，共六十五页。消费品与工业品圆珠笔是工业品还是消费品？钢材是工业品还是消费品？一种产品既可能是工业品，也可能是消费品。工业品——用于再生产。消费品——用于个人或家庭消费。第十页，共六十五页。消费品便利品——日用品——牙膏、毛巾。——冲动品——杂志、口香糖。——急用品——雨伞——便利。选购品——时装、休闲装——款式与价格。特殊品——西装、摄影器材——大件、耐用品——品牌。未寻求货物——保险、墓地、百科全书——人员推销。第十一页，共六十五页。第十二页，共六十五页。第十三页，共六十五页。第十四页，共六十五页。讨论自行车属于哪类消费品？彩电属于哪类消费品？汽车属于哪类消费品？结论：第十五页，共六十五页。自行车的变迁有车骑是一种需求——老“三大件”——常规需求。买一辆名牌自行车——飞鸽牌、永久牌——高品质的需求。买一辆高价的台湾或国外的自行车——象征性需求。现在，中国还有多少人在乎买什么牌子的自行车，谁还会在乎自行车品牌和附加为值。如果谁炫耀自己的名牌自行车，可能会遭遇另样的目光，自行车的附加值已经贬值到底。在欧美，自行车有时比汽车还贵，骑自行车代表一种生活方式，骑自行车是为了锻炼，而不是代步。第十六页，共六十五页。批发与代理代理——不取得产品所有权——拍卖、中介。批发——取得代理权。问题：康师傅方便面郑州市总代理是代理商还是批发商？第十七页，共六十五页。第十八页，共六十五页。第十九页，共六十五页。第二十页，共六十五页。第二十一页，共六十五页。渠道长度制造商→消费者制造商→零售商→消费者制造商→批发商→零售商→消费者制造商→代理商→批发商→零售商→消费者第二十二页，共六十五页。直销制造商→消费者，制造商→工业用户大型设备——飞机、机床。保鲜品——麦当劳、面包。高价值产品——化妆品、洗涤用品。订购产品——电脑。复杂商品——直销方式：邮寄产品、上门推销、电话销售、家庭展示会、电视直销、因特网销售、自营店。第二十三页，共六十五页。第二十四页，共六十五页。第二十五页，共六十五页。第二十六页，共六十五页。直供制造商→零售商→消费者终端销售——超级终端——KAKA——显性KA、隐性KA。第二十七页，共六十五页。第二十八页，共六十五页。第二十九页，共六十五页。第三十页，共六十五页。渠道宽度宽渠道——密集分销——便利——香烟、汽油、肥皂等。窄渠道——独家分销——专营——奢侈品、高档服装。选择性分销——案例：可口可乐——3A策略——买得到、买得起、乐得买3P策略——无处不在、随手可得、心中首选。第三十一页，共六十五页。可口可乐可口可乐的“3A策略”：Availability（买得到），Acceptability（乐得买）和Affordability（买得起）。可口可乐3P原则：Pervasive(无处不在)，PriceRelativeToValue(物有所值)，Preferred(情有独钟)。第三十二页，共六十五页。批发批发商无用论——为什么总是不断浮现？批发商的地位——问题增长，地位下降。为什么需要批发商？——人口越分散，越需要批发商。——中小零售商的存在。——中小企业的存在。第三十三页，共六十五页。批发的层次1997之前：一批（省）→二批（市）→三批（县）→四批（乡镇）。1997年-2000年：一批（市）→二批（县）→三批（乡镇）。2000年以后：一批（县）→二批（乡镇）。第三十四页，共六十五页。通路扁平化通路扁平化——市场重心下沉。——减少通路，接近消费者。——扁平化陷阱——内部管理层级化。总经理→营销总监（副总）→大区经理→省区经理→城市经理（区域经理）→业务代表→经销商。中国企业的营销管理渗透力只有1.5级。第三十五页，共六十五页。批发商的成长市场重心下沉——经销商小型化——经销商区域分割。——跨区域经理商——在做实的基础上扩张、做大。——品类经销商——垄断一个品类——如调味品。第三十六页，共六十五页。批发商生存能力宝洁——下线客户。——分销与配送。——终端管理。第三十七页，共六十五页。批发商坐商——行商——配送商第三十八页，共六十五页。批发正向批发：逆向批发：正向+逆向：农户→蛋贩→鸡蛋批发→鸡蛋批发市场→鸡蛋零售→消费者。第三十九页，共六十五页。批发市场讨论：批发市场的繁荣是经济发达还是不发达的标志？转卖型批发市场——郑州、成都、临沂。原产地批发市场——温州、广东、义乌。讨论1：郑州能够成为商贸城吗？讨论1：哪些行业容易形成专业批发市场？第四十页，共六十五页。批发市场长久生存的批发市场——鲜品批发——海鲜、蔬菜——发达国家。——原产地批发市场——义乌——国际采购。——原料批发市场——药材、农产品。第四十一页，共六十五页。二批二批的存在，是中国市场与发达国家的重大区别。为什么有强大的二批？——二元经济导致二元结构市场——大都市终端市场与乡村通路市场——介于二者之间的二三线市场——通称为“一线市场”和“低线市场”。——零售终端的高度分散——因为人口的高度分散。——零售终端的弱小——沃尔玛崛起于美国乡镇——中国乡村具备崛起沃尔玛式企业的条件吗？第四十二页，共六十五页。二批的特征二批是“品类经销商”——一批是品牌经销商——二批不忠诚于任何厂家品牌。一批靠品牌生存，终端靠高毛利生存，二批靠什么生存？——第四十三页，共六十五页。二批现象二批是“名牌杀手”——品牌知名度越高，价格越透明，二批的“加价空间”越小，二批越不愿意卖。跨国品牌“止步于二批”——可口可乐为什么无法深入乡镇，康师傅为什么在乡镇不见踪影——不是消费者买不起，而是二批不愿卖——有人买无人卖。第四十四页，共六十五页。二批现象产品生命周期超短——一旦产品畅销，二批利润被压缩，厂家只有通过促销扩大二批利润，导致厂家利润下降。好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖。二批是“通路上的阻路”——新品还没有到终端与消费者见面，可能就已经被二批“否决”。二批是窜货的主要土壤。二批是假冒产品生存的主要土壤。第四十五页，共六十五页。二批管理谁控制了二批，谁就控制了通路——完全控制终端几乎是不可能的，控制二批则有可靠性。只有搞定了二批，才能真正搞定经销商——客户管理的真谛就是：只有搞定了客户的客户，才能搞定客户。第四十六页，共六十五页。二批管理把二批当作“1.5批”管理——从一批进货，由厂家管理——“三方协议”——把二批思维从“单件毛利”提升到“销量毛利”——锁定二批。通过产品的快速更新和产品的组合，解决“好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖”的现象。第四十七页，共六十五页。零售第四十八页，共六十五页。零售业革命杂货店百货商店超级市场——1930年纽约自动售货机——无店铺商店连锁商店大卖场网上商店第四十九页，共六十五页。现代零售与传统零售传统零售——单件零售。现代零售——批量零售——超市、大卖场——超级终端——KA——KeyAccount。第五十页，共六十五页。现代零售与传统零售显性KA——众所周知的KA——大卖场、连锁超市。隐性KA——不为人所知的KA——菜市场、乡镇赶集、学校零店、夜市（大排档）。双汇：把菜场当卖场做。白象：把集市当超市做。批零市场——简易现代零售。第五十一页，共六十五页。终端终端——终端销售饮料终端——商超、杂货店、电影院、运动场所、电话亭、食堂、餐馆、烧烤、娱乐场所、飞机、轮船、火车、高速公路服务区、学生宿舍、夜市（大排档）、修车摊、茶叶蛋场所、网吧。方便面终端——商超、杂货店、火车、轮船、食堂、餐馆、菜市场、电话亭、学生宿舍、夜市、网吧。第五十二页，共六十五页。终端创新问题1：卖茶叶蛋的能否卖可口可乐？问题2：修车摊能否卖饮料？问题3：饭店能否卖方便面？问题4：食杂店能否卖农药？问题5：菜市场能否卖白酒？问题6：饭店能否卖彩票？问题7：药店能否卖化妆品？第五十三页，共六十五页。可口可乐的终端创新可口可乐：食杂店→商超→餐饮店、自动售货机。可口可乐：终端由10多种增加到20多种。可口可乐的赢利模式。第五十四页，共六十五页。沃尔玛创始于1962年创建于阿肯色州乡村小镇——本顿维尔创始人：山姆·沃尔顿创始规模：一间小店。第五十五页，共六十五页。沃尔玛2007年营业额3511亿美元。美国门店—2307家。—沃尔玛家族财富——1369亿美元（2007年）第五十六页，共六十五页。沃尔玛的创业环境为什么沃尔玛创建于乡镇小镇？为什么沃尔玛受到地方政府、媒体、对手甚至消费者、厂家的抵制，但抵制却屡屡失效？第五十七页，共六十五页。沃尔玛的创业环境为什么沃尔玛基本没有广告宣传却世界闻名？为什么沃尔玛在中国的采购中心比全世界还多？沃尔玛对世界厂商生态的改变是什么？沃尔玛的微笑。第五十八页，共六十五页。渠道系统纵向渠道系统横向渠道系统第五十九页，共六十五页。横向渠道公司连锁——自营连锁。加盟连锁零售商合作组织——采购中心、联合促销。消费合作社——消费者组成的零售组织。特许经营——麦当劳、7-11便利店。商业联合大公司——第六十页，共六十五页。分销以170万人的县为例乡镇终端——乡镇二批＝25×5＝125——乡镇主干道三叉口或十字路口二批＝25×5×2＝250——乡镇主干道大村＝25×5＝125第六十一页，共六十五页。分销学校——高中＝5×3＝15——实践＝25×1×3＝75——小学＝25×1×2＝50县城——批发市场二批＝5——县城食杂店＝100——县城超市＝5第六十二页，共六十五页。分销终端总量＝700分销周期＝5天每天分销终端＝30家分销车辆＝700/150＝5辆分销人员＝5司机+5业务员第六十三页，共六十五页。物流与配送问题：双汇（漯河）怎样把火腿肠送到黑龙江富裕县某村小学门口的食杂店？漯河→（火车）→齐齐哈尔→（汽车）→富裕县→（厢式货车）→乡镇→（农用车）→小学。第六十四页，共六十五页。内容总结市场营销。制造商＝M，消费者＝N。一种产品既可能是工业品，也可能是消费品。批发商的地位——问题增长，地位下降。2000年以后：一