朗诗未来街区月推广计划

朗诗未来街区2013年10月推广策略（第2稿）2013年9月29日谨呈：朗诗未来街区第一页，共六十三页。“密集”、“持续”上阶段工作回顾的关键词第二页，共六十三页。线上保持更新频率和话题热度7月前，根据项目节点及蓄客情况，已完成从项目入市到认筹火爆的递进诉求。市场及客户对项目也有了较为深入的认知。7月中旬，开始释放开盘预告。7月28日，首期火爆开盘。继首期火爆开盘之后，通过对成绩单的亮相及翁梅板块领军地位的描绘，奠定了项目的口碑基础，并且利用赠言营销（比如“爱上未来街区的N个理由”）加深认知，增加传播势头。第三页，共六十三页。线下活动持续进行，保证案场人气与氛围案场活动每周举行，以时下流行话题、季节性活动等丰富的形式吸引客户到访，一定程度上增加了案场火热的人气。活动配合以网络、短信为主的宣传渠道，增加推广线的项目话题丰富性。一期开盘后，及时植入老带新等销售活动。第四页，共六十三页。相关问题通过户外、网络铺面、微信微博持续病毒式营销以及定位短信，配合外拓等立体组合的方式，有效地保持了项目在市场上的热度和声音；但前期推广工作由于推盘节奏较快，以逼迫式营销为主，主题营造不足。营销风格一直延续热销紧俏的感觉，在产品价值和话题性方面略显不足，同时由于时间节点较紧，营销创新与物料创新不足。第五页，共六十三页。下阶段的策略思考第六页，共六十三页。三期已售已售已售已售已售已售四期第七页，共六十三页。9月10月11月9月8日二期开盘2小时售罄9月25日三期达到预售条件杭州秋季房交会三期剩余1#2#两幢开盘项目微电影完成上线下阶段项目重要节点四期收官加推3#楼第八页，共六十三页。项目三期（1、2、3#）目标任务10月1日前加推3#（共计72套房源，户型面积70、84方）10月房交会前后加推1#、2#（共计144套，户型面积70、84方）首次溢价试水，均价提升至：11000元/㎡-11500元/㎡第九页，共六十三页。三期核心问题在实现短期高去化目标的同时，如何支撑溢价？如何从逼迫式营销，逐渐转变为主题式营销？如何在快节奏推盘的同时，形成长期的营销诉求语言？第十页，共六十三页。总体思路维持热度，制造话题1、推广上，仍保持立体推广模式，增加短期媒体资源铺设，维持项目市场热度和知名度；2、内容上以产品价值（比如重点解析小户型优势），结合国庆、房交会主题，结合加推节点的价格信息，为调价制造舆论，拔高价格心理预期；3、强化老带新，将原来单线程的案场活动转变为多资源联动的主题活动；第十一页，共六十三页。我们需要的不仅仅是一个又一个阶段性的小主题，而是一个统领项目的主体平台一条贯穿始终的主题概念第十二页，共六十三页。下阶段思考主体主题长线大主题作为背景短线小主题服务于各阶段老带新、案场活动等营销手段，需要客户会作为主体第十三页，共六十三页。1

主体（客户会）第十四页，共六十三页。追求情感偏好与性价比的置业群体大量的80后都市新锐部分70后、90后在城市边缘区域购买首次置业或二次中低端置业产品的客户，是一群愿意为了高性价比与情感喜好宁愿牺牲部分生活便利性的置业者客户关键词：首次置业精神化功能偏好：高性能、高价值情感偏好：时尚感、艺术感我们面对的是怎样的客群？第十五页，共六十三页。关注配套喜欢交际渴望自由和浪漫生活追求时尚和个性感性消费IT白领运动网络旅游自驾文艺交友结婚宠物美食未来会未来CLUB第十六页，共六十三页。在有了主体作为背景载体之后，各类老带新、案场活动等营销手段，不仅可以在线下，更具备了线上宣导，以及与第三方（及媒体）资源的联动话题，使原来仅仅作为促销和暖场的活动，进一步成为客户数据库平台扩充的方法。我们已经有600多户业主，具备了成立项目客户会的有效条件。除了原来的短期老带新促销政策外，客户会可以通过积分制、客户分级等方式更有效地进行意见领袖筛选和社团分组化运作。主要目标：借助“未来CLUB”开展数据库营销。第十七页，共六十三页。不同行业的“消费频率——金额”分析消费频率单次消费金额低高低高便利店超市购物中心酒店航空高尔夫牙医汽车房产移民大学1234第十八页，共六十三页。特点客户俱乐部的关注点1、数量型•会员量大•消费频率高•单次消费金额小•关注客户基于人口统计学的细分，关注群体化的需求•交叉销售、向上销售，提高总消费金额•单位会员低投入•以行为激励为主2、利益型•会员量大-中•消费频率较高•单次消费金额中•关注客户消费行为和偏好的细分•注重有吸引力的利益设计•单位会员中低投入•以行为激励为主，态度激励为辅3、体验型•会员量中•消费频率低，周期长•单次消费金额较高•关注个性化的需求，着眼客户的CLV（终身价值）•注重会员体验设计•单位会员中高投入•以行为激励和态度激励并重4、社交型•会员量小•消费次数极其有限，周期长•单次消费金额较高•关注个性化的需求，着眼客户的CRV（推介价值）•注重会员体验设计和参与感受•单位会员高投入•以态度激励为主（重点是口碑和转推荐激励）四种典型的客户俱乐部及其特征第十九页，共六十三页。“未来会”的关键词体验、社交、互动其目的又是什么第二十页，共六十三页。客户推介价值CRV客户终身价值CLV高高低低客户价值分析图富裕者冠军吝啬者宣传者1、从营销作用上讲，CRV（推介价值）远远大于CLV（终身价值）2、四个区域中的客群分布是相对平均的，很多CLV较低的客户与那些CLV最高的客户几乎拥有同样的价值

除了直接卖掉房子，“未来会”的重要任务是增加意见领袖，让CRV较低的客户移动到另一个区域。第二十一页，共六十三页。“未来会”的运营关键点向会员提供价值、建立激励机制、形成兴趣小组、培养组织文化、组织落地活动生态系统的建设（出/入/章程/积分/经营）会员级别，以及社团设计发展意见领袖与客群对标的品牌集成各类互动型、参与型的活动设计第二十二页，共六十三页。生态系统：“未来会”有什么？不同级别的业主升级计划积分计划护照基础服务（老带新/优惠/生日等）业主商家联动业委会/社团媒体会员间交流会员增值服务商家场地合作商家广告合作客户资源互换多个社团/兴趣组社团要有团长团长有招募计划官方微信官方微博所有媒体联动所有物料展示第二十三页，共六十三页。参考案例第二十四页，共六十三页。2

主题（长线/短线主题）第二十五页，共六十三页。长线大主题从现在，到未来启动青春智慧（备选）青春不朽（备选）第二十六页，共六十三页。短线阶段主题（国庆至房交会前）以幸福的方式，从现在到未来（房交会至月底）以地铁的速度，从现在到未来（三期二次开盘）以热忱的态度，从现在到未来第二十七页，共六十三页。短线事件主题启动青春智慧（未来街区创意景观小品征集大赛）我的未来不是梦（72方专题/代言人/软装创意大赛）青春印象派（留声/写真/微电影）未来的1/2（相亲大会）寻找地铁红盘（房交会）青春不朽7080盛宴（其他暖场活动/露天电影/啤酒音乐节/跳蚤市场）第二十八页，共六十三页。10月工作计划第二十九页，共六十三页。销售线1、客户会基础建设2、老带新政策制定：增加力度与优惠吸引力，同时结合客户会积分3、转筹：配合认筹活动及时转筹第三十页，共六十三页。线上推广线1、长线主题作为背景ICON持续出现2、配合阶段主题，深入产品价值，强化热销盘的包装3、配合事件主题，炒作事件，积极蓄客第三十一页，共六十三页。线下活动线各类主题活动包装及执行第三十二页，共六十三页。十月行销节奏部署10月1-18日10月19-31日11月滨水楼王、耀世启幕展会炒作、小户型之王加推围绕十一假期快速认筹活动结合房展会，进行相关炒作适时再次加推加推开盘阶段策略阶段主题工作重点启动青春智慧寻找地铁红盘青春不朽长线主题以幸福的方式从现在到未来以地铁的速度从现在到未来以热忱的态度从现在到未来第三十三页，共六十三页。1

第一阶段（国庆至房交会前）以幸福的方式，从现在到未来第三十四页，共六十三页。1线上推广线三期开盘、蓄客信息软文专题：“朗诗·未来街区，杭城小户之王”杭州小户型龙虎榜top10专题我的未来不是梦：“70方专题”客户会筹备及针对业主的信息发布老带新政策启动线下活动线国庆七天乐及案场暖场启动青春智慧（未来街区创意景观小品征集大赛，主要针对业主）相亲大会（下沙网/红娘网/婚纱摄影机构联动）第三十五页，共六十三页。线上推广线第三十六页，共六十三页。长期主题亮相从现在，到未来启动青春智慧、青春不朽（备选）开始作为主题ICON贯穿于所有宣传推广第三十七页，共六十三页。“三期滨水楼王耀世启幕”亮二度热销成绩单，金牌冠军产品包装70-84㎡水景小户国庆限时盛惠1、10月开盘预告系列软文什么样的户型才能称为小户之王70房深度解析84方深度解析2、网站专题：“杭州小户型龙虎榜TOP10”第三十八页，共六十三页。软文专题：“朗诗·未来街区，杭城小户之王”1、什么样的小户型才能称之为小户型之王（所处位置、配套建设、开发商品牌、得房率、户型格局、房间朝向、可供业主自行改变使用的赠送面积、使用的收纳空间、是否符合人居功能理念，从这几个方面解析未来街区小户型的总体优势）2、最不装逼的小户型70方两房如何做到实用功能兼具舒适美感的极致境界，配合已购业主分析及评价（对比很多6、70方只做一房的“装逼”户型，我们的完美两房让生活充满更多可能，两人住的空间利用，一个人住的空间利用解释）3、可以一步到位的小户型84方三房打造的100方美好生活，未来10年不用换房的超舒适空间经济账（谁说有了孩子之后一定要换大房子才够住）第三十九页，共六十三页。渠道物料：金牌户型册第四十页，共六十三页。网络推广专题：“杭州小户型龙虎榜top10”从综合指数进行评定，分为两房榜单和三房榜单。分别评价每个户型的优势及目前的抢手程度，同时，分别从月度去化速度、年度去化速度、空间赠送比例、空间使用比例、舒适度程度、投资空间指数、交通便捷程度……各个方面展示“王”的角度，“最”的程度，多方面打动目标客群。执行方式：可以从媒体的视角，搜索杭城热销小户进行对比第四十一页，共六十三页。在保持网络、短信投放的同时，增加以下媒体渠道：地铁电视广告公交站台广告电台广播广告第四十二页，共六十三页。网络推广专题：我的未来不是梦70方专题户型解读寻找70方代言人：我是*0后，我为70代言70方软装创意大赛70方软文配合70方的n种可能，项目的租金回报率测算20万首付，成为地铁房的房东第四十三页，共六十三页。客户会筹备“未来CLUB”客户俱乐部成立以客户会的平台操作后期相关优惠，扩大客户面。客户会会员卡作用：1、任何一位客户，在认筹登记的同时均可领取一张客户会会员卡；2、每一位成功购买的业主，均自动成为未来会会员，享受一切优惠、活动、商家联盟等；3、如没有成功购买，可在后期转筹时出示会员卡，享受转筹客户优惠。本阶段，客户会信息及章程主要针对业主进行信息发布，所有业主自动成为会员。第四十四页，共六十三页。客户会筹备：相关基础建设生态系统的建设（出入政策/章程/分级制度/升级计划/积分计划/基础服务/增值服务）社团及兴趣小组设计发展意见领袖，兴趣小组组长招募与客群对标的品牌集成，商家谈判/资源互换可能性沟通/广告与场地合作沟通各类互动型、参与型的活动设计官方微信、微博准备第四十五页，共六十三页。老带新：增加力度与优惠吸引力借势客户会成立，推出长期有限效的老带新积分政策。同时在国庆期间，推出限时老带新促销。三期老带新活动优惠：“未来街区老友新邻活动第二季，马尔代夫蜜月游”看房礼：老业主和新客户均能获得100元油卡认筹礼：老业主获得500元超市卡，新客户获得认筹优惠成交礼：最终带看量最多客户获得5000元超市卡，介绍客户成交量最多的老客户获得马尔代夫蜜月游，或采用抽奖形式。第四十六页，共六十三页。线下活动线第四十七页，共六十三页。国庆七天乐及案场暖场国庆期间“未来街区趣味运动会，930巨星演唱会门票等你抢”投篮、两人三足、飞镖、桌上足球等，前三名可获得门票一张。其余参与活动的客户都有机会抽奖获得门票。投篮掷飞镖大家来找茬地毯飞行棋第四十八页，共六十三页。国庆七天乐及案场暖场认筹逼定配合三期认筹迫在眉睫，但是受国庆节假日的影响，3#的认筹情况不理想，3#的去化程度，也将影响到三期1#、2#的加推，因此，需要加速3#的认筹。“青春置业计划”针对那些还在犹豫，迟迟不肯下定的客户，国庆七天每天推出七个优惠名额，一方面，让客户每天提前争相认筹，完成既定的认筹任务；另一方面，让案场国庆期间每天保持争抢认筹的氛围，带动其他人认筹。10月1日，第一个认筹，总价优惠7000元；第二个认筹6000元；第三个认筹5000元……10月2日，第一个认筹，总价优惠7000元；第二个认筹6000元；第三个认筹5000元…………第四十九页，共六十三页。网络专题活动：启动青春智慧，未来街区创新景观小品征集1、时间贯穿10月，以客户会名义，向全体业主进行征集。2、征集内容主要是未来街区的社区景观小品，要求创意化表现与项目气质一致的时尚景观小品。3、最终采用全体业主海选评比的方式，选出获胜作品，在交付后可以作品上署名。第五十页，共六十三页。落地专题活动：未来的1/2----相亲大会主题内容：未来的1/2，朗诗未来街区相亲大会执行方式：与下沙网、红娘网、婚纱摄影机构等单位联动，结合本案刚需盘的特点，在项目现场举办大型相亲会。所有参会者均可获得相应购房券，配对成功的最高可获赠8888元置业大礼，或者婚纱摄影机构的优惠抵价券等等，同时现场可抽取钻戒等大奖。配合媒体：下沙网、红娘网、新浪、腾讯等联盟商家：婚纱摄影机构-微微新娘、金夫人等等珠宝结构-老凤祥、周大福等等第五十一页，共六十三页。2

第二阶段（房交会至月底）以地铁的速度，从现在到未来第五十二页，共六十三页。2线上推广线三期第二次开盘蓄客青春印象派（声/光/影：CD/写真/婚纱/微电影征集、制作、发布）线下活动线房交会：寻找地铁红盘房交会：客户会正式启动仪式坐着地铁去看房活动青春不朽7080盛宴（怀旧/创意集市/跳蚤市场/未来主题露天电影节、啤酒音乐节）第五十三页，共六十三页。线上推广线第五十四页，共六十三页。“小户型之王再掀狂潮”亮3号楼热销成绩单，进一奠定板块领军地位朗诗·未来街区小户之王再袭翁梅！70-84㎡滨河水景公馆10月再度开盘第五十五页，共六十三页。网络推广线：青春印象派结合本案“青春形象”的主题，开展青春印象派活动（声/光/影：CD灌制/写真拍摄/微电影的征集、制作、发布）拍摄#青春印象派#写真拍摄，并制作写真画册赠送客户以微电影活动为例：10月房交会：活动开启，线上征集剧本主题故事。（国庆活动：“国庆七天乐+每天一套特价房限时抢”，房交会现场活动将微电影征集活动嫁接）10月中下旬：确定微电影名、剧本，进行演员征集。10月底：开机仪式，嫁接名人（如：王滔）为微电影创作主题曲。11月中上旬：拍摄过程跟进更新，主题曲率先出炉进行话题炒作。11月下旬：微电影首映礼，作为客户会成立后的首场重大活。12月：在微电影话题配合炒作下，最后两幢四期收官之作开盘。第五十六页，共六十三页。线下活动线第五十七页，共六十三页。房交会活动：寻找地铁红盘房交会创新物料----未来街区的小红包红包A面——地铁红盘！红包B面——朗诗未来街区红包内条卡一张，寻找红盘，亲临朗诗未来街区现场展位，登记号码即可领取神