山传海房地产策划师培训讲义

房地产前期策划的理论与实践——山传海科学营销系统服务

—2007.08——2沟通提纲房地产营销的有关理论房地产前期策划的程序与方法第一篇：房地产营销的基础理论4一、两种传统的营销理论

——4P理论与4C理论54P营销组合1960年，美国的麦肯锡提出了著名的4P营销组合PRODUCT——产品PLACE——地点\渠道PRICE——价格PROMOTION——促销该理论在营销循环中确立了非常崇高的影响力64C营销理论

Consumer——首先研究消费者的需求与欲望不要再卖你所制造的产品而要卖某人确定想购买的产品7

Cost——暂时忘掉定价策略先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价8

Convenience——忘掉渠道策略应当思考如何给消费者方便以购得商品9

Communications——最后要忘掉促销现在的新名词是沟通强调的是与消费者的对话10对4P与4C的评价4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略它在很大程度上还是以生产观念为基础或者说是以企业为中心11而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念实现了营销重心的转移即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来把以企业为中心转移到以消费者为中心12当产品制造已经完成，希望尽快实现销售时，适合4P理论当产品发展刚刚开始，希望符合消费者需要时，适合4C理论或者说，4P理论回答的是狭义的营销问题而4C理论回答的则是广义的营销问题13二、两种新的营销理论

——CI与CS14CI营销理念Corporateidentity——从企业出发通过塑造良好的企业形象来吸引客户是一种由内向外的思维方式15CS营销理念ConsumerSatisfaction——是直接从顾客的需求出发以提高顾客满意度为目的一种由外而内的思维方式16对CI与CS关系的评价企业营销活动应该是CI与CS的统一CI具有企业自言自语的弱点通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越17让顾客满意的重要性是显而易见的企业的产品要得到市场的接受，必须让顾客对企业的产品满意企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润因此，CS战略是现代营销理念的核心18现代营销理念的核心理念满意(mindsatisfaction，简称MS)包括对房地产企业的经营宗旨满意经营管理哲学满意经营价值满意等19行为满意(behaviorsatisfaction，简称BS)——包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意行为规则满意行为模式满意等20视听满意(visualsatisfaction，简称VS)——包括对房地产企业的名称满意标志满意标准色满意标准字体满意以及企业、产品的应用系统满意等21产品满意(pro随duct丢sat债isfa悲ctio辆n，简称PS)积——包括对约房地产袄企业的猪质量满路意产品功脆能满意产品的外千观造型满社意产品的将特色满示意产品的暖价格满循意等22服务满款意(ser脏vice效sat牲isfa核ctio微n，简称SS)静——包括对物彩业的售后号管理满意保障体脾系满意物业完河好整体谈性的满卸意顾客方便岩性的满意顾客情绪龟的满意环境的坊满意等23三、营销齿理论的总田结24营销的本秋意是通过冈各种方法日，用最快购的速度实俯现既定的旺长短期销锤售目标这种目塔标的实少现，依写赖于终翁端消费才者的购需买在他们面漂临诸多选愧择的今天向，我们凭巴什么让他竟们购买我括们的产品消，而不是扫别人的产块品这是营销戏需要回答伍的最为核占心的问题25现代营标销理念侍的核心与，就是梢注意消波费者，娱而不是鼻让消费表者注意这种注克意应是选在产品立研发前朱就开始室的注意甘，而不章是产品只呈现后核的注意26我们所做般的，就是软打造一种栏客户真正隶需要的，创而市场上本目前并不书能提供的攻产品然后让危他们请您求我们摘把产品刚卖给他伏们27我们所追倾求的，就送是在很少福广告，甚小至是没有堆广告的情款况下，实盆现产品的仙快速销售并且在想消费者坝使用产艰品的过旺程中，岂获得对本产品品剑牌的持愁续满意蹈度，以紫及对生闪产企业贡的持续尤忠诚度28这是房析地产策竭划尤其是渣房地产梨前期策治划所要追愿求的目常标第二篇：矩房地产前救期策划的丛程序与方俭法30本次沟摇通所论趣述的房愈地产前幸期策划愧，是指目土地获草得以后坚，规划丹设计完袖成之前味的策划它不包括刺在土地购泄买前的对咏土地投资险机会评价备，及土地橡获得之后叼的营销推构广策划其核心工滤作目标是探保证产品窄设计切实邀满足消费虎需要，能每赢得市场锈竞争，实那现最佳财潮务目标其核心后成果是效有效、拳合理的《规划设计皇任务书》，并在浅设计单铁位规划抬设计期聋间进行延有效的间沟通与为指导房地产个前期策再划的界斜定31房地产租前期策侵划的流坚程与工寇作内容一、项目冬预判项目发夕展条件搏研究项目竞主争环境愁研究项目价脚格定位二、项州目定位目标客户稠群定位产品定家位32三、投资剂分析投资收益早测算经济指逼标调整产品组合窗建议四、物业趴发展建议产品发展钢总体思路产品形象踩要求产品创炒新说明33一、项目吵预判的内坝容与方法1、项目发兼展条件研采究基地条斗件土地成从本周边配套行业形势企业战略根据以上竹发展条件闯，概括出润企业基本社的产品形窝态，确定项目发展赵大的方向选（重点是夕产品的大眯致形态和温项目最低重价）（一）革项目预堤判的内肢容342、项目竞蓬争环境分望析竞争项目客户特哄征产品特征价格特征营销特征根据竞争本环境特点棒，寻找市敬场竞争空姐白点或机吐会点，对洁上一阶段甜确定的发组展方向与旋思路进行知细化，形概成具有市味场竞争力喝的预判定残位（关键驾是产品户萝型配比和增销售均价寺）35为什么笛要预判策划必兴须在一爪定的框深架下开亦展，对悲任何方助向都进械行考虑倒不太可探能房地产姥项目发谋展实际尺上受很摊多条件访的制约其中两个辩最为主要棒的约束，故一个是土裂地条件，埋另一个是迫土地成本项目发案展必须斗在满足股这两个血条件的映前提下耽开展（二）项反目预判的耕理解36怎样进织行预判根据地房诚块位置酬，确定届未来的今产品基源本属性根据控瓶规指标徐，确定构未来的变产品大陪致形态根据成本凤指标，确懒定未来的国产品大致柳价格37预判要回训答的问题项目是克以什么母价格在什么张时间出它售的什么样的推产品38主要经宇济技术疾指标位置：青狭城前山容积率：0.4限高：10米建筑要求永：坡屋顶地价：60万元/亩（三）项呼目预判的月案例一：逝青城山某病项目39这块土地肃的大概发带展方向是婚怎样的？40容积率0.4：介于完驶全独栋别见墅与完全忆联排别墅税之间的产忌品限高10米、坡屋凶顶：三层温建筑地价60万元/亩：楼厌面地价225泳0元/平米，催综合成乡丰本450崇0元/平米青城前愤山：第件二居所回答：41项目应该穷是一年后结销售的销售均价项在5500元以上的独栋、蛾双拼、许多拼别编墅相组收合的用于第二这居所的两到三层危建筑群结果：42根据竞争滴环境分析曲发现，青交城山在售涉物业价格吼主要集中疗在600屑0元以上和400评0元以下，却缺少中间验价位产品同时还发便现，区域刃在售项目胶户型要么科过小，要崇么过大，范缺乏中间刊户型的产慕品因此，乘对本案澡来说，篮如果能撒够提供贡中等单仿价、中萌等总价夺产品，州则是一未个很少例的竞争半机会根据竞爆争环境竭分析的软修正：43（1）主要经踩济技术指聚标位置：害文殊院束片区地块性质扑：住宅兼止容商业商业比君例：=<30底%地块面激积：830轰4平米容积率：6.0限高：叔主楼=<1匆00米，裙荷楼=<1话6米建筑密度兽：=<50浑%地价：116确0万元/亩（四）项片目预判的厨案例二：丸城市住宅镇的某个项欠目44这块土运地的大挤概发展挥方向是扁怎样的邻？提问：45容积率6.0：高层御建筑裙楼限碎高16米：最凯好做三吉层商业映，最多嗓做四层惰商业地价1160万元/亩：楼某面地价2900元/平米，综肆合成本6000元/平米文殊院您片区：径城市住摔宅，城就市商业商业30%：商业熊面积最轮多可做孙到1500铲0平米回答：46项目应该鱼是一年半苹以后销售毛的住宅均午价700阶0元左右、甚商业均价900痒0元以上夹的下面四层读为商业上面为争两栋塔核楼的城市综合删体结果：47根据竞争盗环境进行否的预判修贩正（略）选：48（1）主要馋经济技残术指标位置：金绕沙片区地块性质拘：住宅用消地地块面积惊：921茂43平米容积率：2.6（五）磨根据竞培争定价舅的一个拴典型案嘉例49（2）潜在竞糖争楼盘价击格预计博瑞新羊项目和街金沙西烦园是未拆来城西拉最有影馒响的两括个楼盘踏，两个焦楼盘都钉临近本孤案地块持，开发夫周期会碑与本案饿重合，刃因此将冒其作为患开发跟想随战略污和价格予盯住策脆略的标纠杆预计博吼瑞新项帝目将在宾明年秋制天以4000元/平米的价效格开第二穴期，金沙裳西园明年河秋天会以380罪0的/平米的奋均价开律第三期抬。楼盘名称今年夏天今年底明年秋博瑞新项目38004000金沙西园34003600380050（3）消费右者对本稀案价格王的认可幸程度56.5缩慧%的被访斧者认为庄项目地确块未来务售价在350虎0元/平米以上其中认为米项目未来牌住宅售价锣应在400映0元以上的内占到全部牛被访者的18.啦1%根据竞愁争环境棉定价得槽出的结铜论，具龙有足够做的消费窜者支撑尤其是项斩目一期，苏如果产品已到位，定槽价在市场派接受范围砍之内51（4）成都峰历年房币价上涨栏情况据成都磁房产管醋理局统慎计，2004年1-5月市区灰商品房砖住宅销涌售均价监为311阴9元/平方米，刃比去年全软年价格水埋平（2923元/平方米佩）增长196元/平方米52（5）本案馒住宅各朗期价格豪预判成都房谷价今年1-5月比去年貌全年上涨196元/平米，假时设以200元/平米的涨鬼幅持续三籍年本案的实草际开盘时工间应在明辽年下半年利，主力销凭售期应在2006和200肤7年，在200仙8年完成销狼售则项目在2005、2006、2007、200虾8的预计销菜售均价分慰别为3600、3800、4000、4200元/平米不考虑体佣量的加权牵因素，则悔整个项目号的销售均可价为3900元/平米。53（6）其他因宅素对未来真价格的影杰响以上是基蚂于产品本廉身与竞争持环境的定寄价策略，遗实际执行坑价格可能漠会高于此摇，原因如套下：土地稀肆缺性。尽成都人僻购房首岛选城南四，其次完就是城悟西，城类西可供驾应土地特有限，殖难以满夕足大量证购房要追求，供家需差异置会使房客价上升肤速度加舱快城市发展指。成都作材为区域性弄中心城市绝，会有一犁轮快速发庸展的过程感，城市化葛进程加快奇会拉升房喂地产发展咬，从而会炼有一波房平价加快拉缓升的行情区域发妖展。青粒羊新区樱的发展京会使地忆块未来膀不再边像缘化，稠丁字路阻口的改缩慧变本身减也会提嘱升地块旨价值，珍加之片锁区配套炎越来越性成熟，冤以及金捧沙公园互的兴建奖，还有也片区园揉林景观眉的规划名等，都分会使本桶案住宅靠价格得责到提升54（7）修正遣后对住虹宅未来璃价格的旦预计综上所述朝，本案住来宅价格可渠定在3900甚-410怨0元/平米产品设炮计可参钱照3900元/平米的搅价格水尝平来考猎虑成本差安排一期规划污设计可按3600元/平米的均粘价来反推树成本55二、项目亏定位的内波容与方法目标客矿户群定皆位产品定状位项目定位三就是在前享期预判的冷基础上，热结合消费糟者需求进臭行验证，并根注据消费者圾需求特征定进行调整起，从而形童成最终的录产品定位比。（一）项断目定位的阶内容561、目标立客户群纹细分市场上挽的物业烧消费者遮，大概浸可以分勤为几类祝？每一类幸的规模爷总量、帅人口特享征、经误济水平编各是怎捉样的（二）目斩标客户群盛定位572、目标客方户群选择在这些类杰别的客户极中，哪些聪客户是我室们希望面哭对的，哪刃些是我们乎不希望面抗对的在这些努客户中晌，哪些紧是最有兔可能购竞买我们享的产品摩的，哪馅些是不酱太可能塑购买我攻们的产群品的583、目标并客户群队定位我们最孝终决定挑瞄向哪闹些人群霞？这些人群锄的详细特蜘征是怎样晚的？通过怎样宅的方法，至我们能够由找到这些三人群？591、需求毯调查的槽方法定性调暂查消费者深蒙度访谈焦点小范组座谈粪会专家深绞访（三）需评求调查的段方法与手在段定量调查概率抽月样入户各调查非概率抽述样入户调领查拦截访央问电话访至问问卷邮才寄603、需求调叙查的程序抱与方法首先要谣准确地贱描述目违标消费修人群的顾特征，添确定甄然别条件广，设计波问卷其次研究别客户群的达分布区域查，以及有意效的访问展途径，设骗计抽样方佩法通过定性剧与定量相伙结合的方召法，对目短标客户进拢行访问614、需求缸调查的帖质量控泊制手段对入户调射查，通过山访问员控上制、问卷亭逻辑陷阱脏、电话回模访来控制对拦截剖访问，垦主要是饥督导的观现场监木督与控较制对焦点小魔组座谈会就，主要是修对与会人五员的条件涛甄别来控俊制625、需求调政查的实效轨性真正对隔消费者寻的有效颤把握，废应该是却客户预殃约登记由时但在这死一阶段晴，产品态设计已曾经完成沙，产品僵更改基论本没有贡可能要保证产枝品设计充磁分体现消就费者的要武求，就必容须在设计脏委托之前疤完成对消驳费者的调压研636、需求牵调查的迈连续性对消费者漏的调查是驻分几个阶肯段来实现板的首先是控意向调可查阶段姿，即对旧形成预交判的项旗目进行陡验证式糊调研其次是深骨入调研，昆对消费者株的目前居愉住条件、往物业消费肌特征、地礼块测试、棋物业购买努目的、背谋景资料等摩进行详细斯的调研当产品形牵成初步设顿计方案后厘，进行产洋品测试641、目标客穿户群细分土说明进行目拔标客户拒群细分滚的指标络有很多颠种，但博就住宅奋产品来脏说，目逮标客户摸群细分什有三个长指标比邻较有效系，即工涨作地、蜡收入、修年龄本项目目址标客户群座细分主要喂根据定价停来推算月升均还款额贸，再根据锯经验数据粘来推算能弃够承担该瓣月均还款至额的家庭替年收入，番以收入指侮标来区分冻目标客户箭群（四）目陡标客户群得定位的案者例一：652、根据展承付能威力推算片的目标毛客户收芦入水平肉（一期毛）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入8036002880002304001525381345750100360036000028800019074768572101203600432000345600228857206864014036005040004032002670667580100663、根据承哈付能力推寒算的目标升客户收入军水平（末运期）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入8042003360002688001780445053400100420042000033600022255563667501204200504000403200267066758010014042005880004704003114778593420160420067200053760035608900106800674、根据津承付能澡力推算欣的目标江客户收主入水平怨（全案头）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入8039003120002496001653413349590100390039000031200020665165619801203900468000374400247961987437014039005460004368002892723086760685、根据罚收入界表定的本择案目标飘客户群就本案一仇期来说，劣目标客户觉群的家庭滔年收入应疲在45,0专00元以上就本案最连后一期来采说，目标坛客户群的婶家庭年收拆入应在53,落000元以上就项目稍全案来绣说，目太标客户拒群的家胸庭年收蛮入应在50,0当00元以上69主力目标客户群重要目标客户群辅助目标客户群目前居住区域一环以内一环以西城北、城南、城东年龄31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7万元7-12万元4.5-5/12万元以上职业个体经营者专业技术人员私营业主/经理人员距工作地距离自行车30分钟以内车程汽车30分钟以内车程更远范围婚姻状况已婚有18岁以下小孩已婚成年子女同住已婚6、目标客爸户人口统尝计特征70（1）目标客凤户最喜欢梨的十个形调容词7、目标躺客户心兔理与行研为特征以上是侄被访者江最喜欢俭的十个傍形容记陡号，比趴较能代察表目标稳客户群所的心理丙与行为才倾向，妈应作为栏灵魂和鸟主线贯茅穿项目猜发展的汪全部编号最喜欢的词汇百分比1真实的6.82快乐的5.13温暖的4.84随和的4.45亲切的46沉稳的47安全的3.58年轻的3.39新颖的3.210友善的3.271（2）目标行客户了披解房地鬼产信息然的渠道由以上调墙查结果可施知，目标婶客户人群挪了解房地钳产信息的匀主要渠道巩是口碑相跃传和房交熊会，这些物需要在营剪销推广上帆予以关注72（3）目标造客户报找纸阅读眨习惯目标客础户群最敌经常看浮的报纸挠是《成都商样报》，其次是《华西都市摧报》和《成都晚报》，这些报堤纸应作为束未来广告足投放的首兰选73（4）目标客粘户期刊、膛电视接触锈习惯目标客户臂群最经常坐阅读的杂惰志是《居周刊》，其中似的房产待信息是押看得最墨多的栏王目被访者最坟常看的成絮都电视台担是CDT牺V-1，最常雨看的四尊川电视远台是SCTV匹-5，最常看挪的电视栏萝目是新闻峰类节目和戚电视剧745、小高层畜产品市场组抗性分析从博瑞都悄市花园的阶销售上来帮看，在同洁等定价甚作至小高层薯略低于多役层的情况授下，多层束最先完成恒销售，尾给盘在销的圈基本上都态是小高层染产品就小高层妇产品本身昂来说，顶胁层复式比欣较容易销盘售；其次市是楼层较庄低的容易造销售，楼亚层较高较勺难销售本案消费规者调查中挖，70%的被访庆者倾向酱于购买显多层产镰品，对物建筑高把度越高移的产品企购买倾男向性越脉低但同时，嗓有电梯上忘下楼方便扶、通风采恒光好、小注区内空地觉多环境更妄好、住得配高看得远喝和建筑质扮量一般都春较好是被止访者认为声小高层住亭宅的优点果，其被提木及率分别闲为：23.8埋%、22.摧6%、22.6龟%、20.9掀%和10.屠1%，这些队因素应辜作为未摧来营销乞推广的骆主诉求脸点756、小高层顺产品市场发抗性原因栏分析消费者翠不喜欢剥购买电嫁梯公寓樱主要基薄于以下素几个原叹因：电梯公亩寓的公腿摊大电梯公汇寓的物烂管费高电梯公寓酿的电梯维品护维修权户责不清电梯公寓遣高处的对混视现象突笑出以上因调素应作还为未来剥推广的狮主要规羽避内容76三、产绵品定位771、对户型遗配比的理坝解户型配衣比对产行品的成扬本与收挺益影响来不大但户型烫合理与宗否直接摸影响消铁费者最凡终购买捷决策因此，雹户型安棕配比合串理与否藏，直接般反应产捆品适应幕市场的有程度市场的呜问题不樱能依赖辣设计单当位实现净，必须讽靠策划泛师的指四导完成（一）步户型配扯比是产宽品定位宗的核心倚（以住鼓宅为例碰）782、户型锻配比得银出的方歉法竞争楼盘此的户型配灰比竞争楼盘致消化速度撞最快的户啊型消费者需云求最多的闯户型根据以上留各因素，副来确定自教己项目的初户型配比791、竞争择楼盘户巴型比例楼盘名称指标细项第一主力第二主力第三主力博瑞都市花园面积（平米）135115180户型比例40%20%15%博瑞新项目面积（平米）140120185户型比例50%15%15%金沙园面积（平米）130170户型比例50%20%金沙西园面积（平米）12211197户型比例25%25%15%蜀风花园城面积（平米）175160170/138户型比例19%15%13%地块周边犹在售项目识的第一主扫力户型大佛都在130平米以遗上博瑞新项钥目（未售丧）定位为爪高档大盘觉，未来主狼力户型的妨面积也比认较大（二）对吗户型配比离定位的案上例：金沙股片区某项乳目802、竞争阁楼盘最袋热销户状型楼盘名称最热销户型博瑞都市花园120平米三房两厅两卫金沙园130平米三房两厅两卫金沙西园111平米三房两厅两卫蜀风花园城138平米三房两厅两卫从各楼盘匠的市场反甩应来看，蓄面积120届-13桶0平米的三共房两厅两集卫销售速攀度最快81723、消费者是户型需求驶结构以上是对验调查有效液样本（80-1估60平米）户徒型需求特陪征的统计门表从表中可避以看出，藏主流需求铅是120平米的标三房两掌卫，其柴次是110平米的核三房两气卫，再筐次是80平米的个两房两羊卫可以看司出，目循前住宅梦市场供趴应户型健偏大，加与主流向需求结云构存在爬偏差金沙西羊园的户扔型配比包比较好清地符合懒需求结疗构，是绑其热销钞的一个社重要支普撑824、消费止者主力垂需求结溉构假如只提凡供四房、缺三房、两或房产品，悼则消费者罗主力需求旬结构如上柱表户型面积（平米）比例四房两厅两卫1404%三房两厅两卫12029%10023%三房两厅一卫1009%两房两厅两卫10015%1208%两房两厅一卫8012%合计100%835、消费者扯总价承受帖能力由上图恢可知，80%的目标消痒费人群理申想购房总砌价在20-4尸0万元，能锻够承付41万元以歇上总价捏的目标与消费人锡群不足10%因此本品案应在强保证功奇能的同啄时，控骨制单户宋面积846、全案箩（尤其刮是一期饲户型）吹配比建抄议以上建尸议执行仰的户型键结构是涌介于供绣给与需岸求之间立的方案丧，比目士前市场喝供应的贱主力户县型偏小刮，但比炭市场需卸求的主圣力户型吃偏大这是出于侧项目档次脚、方案设可计的经济偏性、竞争茎楼盘销售慨情况以及狮本案小高玻层特点的相考虑户型面积（平方米）比例四房两厅两卫1605%14510%三房两厅两卫13515%12535%11515%三房两厅一卫10010%两房两厅一卫9010%合计100%857、户内功匙能设置建门议（根据柔消费者调织查）序号功能间没有必要不太必要一般比较必要很有必要1独立储藏室3%12%17%48%20%2门厅/玄关2%13%35%40%10%3保姆/工人房15%40%30%13%2%4保姆/工人房设卫生间26%42%23%8%1%5休闲大阳台1%6%20%54%19%6书房/电脑房1%3%14%60%22%7阁楼9%21%41%23%6%8私家车位3%12%37%39%9%户型设惨计要尽双量考虑柄书房/电脑房、栋独立储藏售室、门厅/玄关阳台要尽茶量大，并粪在功能设扰置上体现滑休闲概念保姆房、忽工人房及联其卫生间龄基本不用总考虑阁楼仅作压为建筑美活学安排及坦项目经济鲁性考虑，界作为营销铲卖点的理沈由不充分86五、投涂资策划87投资策划煎的根本目页标是审查吨项目定位六，是否符知合公司财壁务目标投资策划配的成果应革是对楼型耻配比提出性建议因为不汁同的楼扬型配比俗相当于混不同的家投资组拥合方案其对成果庸与收益以静及回款速督度都有很砖大的影响（一）投说资策划的佣工作内容壁与方法1、投资策呜划的理解88投资策野划不是钢对定位蹦成果进卵行简单瓣的计算而是对孩定位成名果通过朵不同的拒建筑方误案进行尾比较分确析以此来选宿择投入最富少、收益婆最高、回三款最快、犹风险最小俩的方案是前期策辛划的最后寸一把尺子虾，具有一麦票否决权2、投资篮策划的却方法891、经济家测算基氧础指标昆：土地成本射，30万元/亩，按除容积率1.71计算，明楼面地抖价约为263元/平米前期工程士费，90元/平米（榜地上建舱筑面积挽）基础设施胞建设费，220元/平米（偏地上建欲筑面积峡）政府征软收的税缓费，150元/平米（净地上建野筑面积伶）分摊未售携车库成本砖，300元/平米（岗地上建护筑面积做）（二）案征例一：合岁肥金色池扇塘楼型配映比建议902、容积辱率可不楼可以不贫做满？发展物业内容低层住宅全部多层全部小高层容积率0.751.301.71住宅建筑面积（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利润总额（亿元）按即期价格测算1.001.041.09按未来价格测算1.621.341.80由上表排可以看之出，三晌期如果设不把容铃积率做佣足会损否失一部候分利润按即期妄价格测献算，项伪目全部叠做多层价会损失500万元净利泉润按未来价脆格测算，立项目全部隶做多层会道损失4600万元净利虽润因此，我举们认为，蔑金色池塘例三期应该访按照满容框积率方案躬进行考虑那么，可般不可以全束部安排叠享加别墅或莫多层住宅柏呢？以下甜是相应测余算：913、满容裁积率情控况下应喉优先发虑展哪种乞物业？内容超高层高层小高层多层低层前期工程费9090909090基础设施建设费220220220220220政府征收的税费150150150150150分摊未售车库成本300300300300300建安工程费2000160012009001000楼面地价263263263263263单方成本合计30232623222319232023单方销售收入39803740350036004666单方毛利润9571117127716772643由以上分嚼析可以看葡出，各类辰型物业的汪单方盈利艘能力是不溜同的，基牧本是随物周业垂直高聪度的增加参而下降。绢因此，层们数越低的拌物业越应拢该优先发吐展924、从经深济合理遭性考虑志三期物塑业组合通过经济欠测算，我他们可以总妹结以下几搏点：三期地蔽块全部膨用来发蔑展叠加富别墅最旨不经济饺的，同覆样，全钱部发展运多层住迟宅也不掠经济。蓬这主要投是因为童土地增确值收益兵较大，夹需要在松较多的阀物业上饰实现出埋来在项目做帅足容积率论的前提下羞，优先发抖展低层住钓宅是最经在济的，其锦次是多层捐住宅，楼菠体越高，租盈利能力棵越差但因建筑阻密度与容决积率做满廉要求，项薄目只能平散均做8层左右，微低的太多曲，高的也劲就太多。店增加的利蜡润也会损闯失掉。二注者需要平峡衡93六、物业照发展建议94物业发源展建议动主要是姥根据投鸭资策划燃的基础告，给出书项目的听产品安勉排在这一过骑程中，需需要融入建样筑策划的仙一些内容孟与方法因此，码从这一杜意义上触说，策昼划师必亦须懂一鲜些规划阳与建筑御的知识（一）物寸业发展建工议的内容挣与方法951、从规残划合理终角度来冤看（1）地块主莲要经济技舞术指标：地块名称占地面积建筑面积容积率东地块971371578221.62西地块26600532002.0总体1237372110221.71（二）物肺业发展建苦议的案例窑：合肥金俯色池塘三长期96（2）全部表发展小进高层时偷的建筑算密度建筑形式层数面积百分比建筑面积基底面积三期占地建筑密度小高层11.595%2004711743212373717.5%公建2.55%105514220合计

100%21102221653由上表况可以看仅出，项两目三期异全部发赵展小高性层时，婚建筑密波度仅为17.映5%，远低于验控规的23.5倾%，还有株可继续叉利用的剥空间，前具有发死展低多石层的条榜件。以桑下是典托型项目窝的容积雷率利用须参考97（3）典型案菠例一：优石品道（成悼都）方案一居住区用地面积224032居住区地上建面403278住宅建筑面积356911多层17%59670小高层62%219553高层22%77688商业及配套公建46367居住区容积率1.80方案二居住区用地面积224032居住区地上建面405394住宅建筑面积359029多层16%58995小高层70%251505高层14%49338商业及配套公建46367居住区容积率1.80方案三居住区用地面积224032居住区地上建面389937住宅建筑面积343571多层26%89505小高层53%180428高层21%73638商业及配套公建46367居住区容积率1.7498（4）优品道掀项目简介优品道是羽成都博瑞腊地产开发爆的城交结死合部近500亩大盘，能目前在区标域板块中上处于价格陪引领者地班位，均价480脉0元/平米且销罚售迅速该项目的狸住宅部分湖由B+H主持，候所示方舒案都是猫调整方述案，非疮最终采为用方案从方案上子来看，1.8的容积率胁仍然发展耐了近20%的多层，茫并且安排固了近150驴00平米的膊中央绿效化广场虽然区欣位不同斜，项目饰不同，玩日照要炎求也不药同，但狗城郊结脚合部谨昨慎发展算电梯住五宅以控久制项目艘风险的驳思路，掌对本案绳具有较征强的参俗考意义99（5）优品觉道总体低规划从规划靠方案来况看，建脂筑摆放荒略显拥斗挤，但1500手0平米的遇中心绿玻化广场歌，为全泊盘的销份售提供轮了有力荷支撑§100（6）典型乞案例二露：金沙腾西园（缺成都）总净用兄地面积矩（未含寸代征地领和公共张绿地）便：244.抄25亩总建筑托面积：294凝900译㎡其中：馅地上踢：2661护80㎡住宅：200灭300砍㎡商业：6588泉0㎡（含配构套的派叶出所、防医院）容积率吹：1.6驱3总户数掌：164扫2101金沙西园笑是由成都泄置信房产钓旗下的宏厕信公司职笛业经理人殊队伍开发由的项目，200贫4年上半年肠开盘，一狡期以3400元/平米的均捆价，开盘命当天即完组成销售项目以川丑西民居为见建筑特色颂，以金沙偿遗址为依僵托，全部迟安排多层胀住宅容积率登为1.63，接近本绿案容积率滴水平该项目蜡全部安容排多层钞是迫于载控规要北求，但柏在如此越高的容梁积率做念实现建摩筑摆放顽并被市会场认可鸣，对本爬案具有桥参考意选义（7）金沙荐西园项救目简介102（8）金沙邮西园总级体规划因控规回要求，训建筑物虾只能按懒行列式赌摆放，愉但中心烫景观呈啦线性安烈排的规租划方式煌，仍能山保证每事户景观数的均好笑性103因此，姜从规划跌的丰富芝性来考献虑以及蹄空间的燥富足程碧度来说坊，金色类池塘三头期可以梅安排部连分低层签和多层同时，朝三期距耐离董铺或水库和遣植物园挨较近，表为充分掘利用景控观资源垒，提升筐项目品滴质，可喷在临景煎侧面安功排高层步甚至超该高层项目三期马具有山地计特征，山疫地建筑最窄为出彩的带是低层建庸筑，因此悔三期可适擦当考虑部高分低层住棕宅虽然有以忧上各种物送业的安排目，但因容导积率特征休，三期物钻业只能以宫小高层住伤宅为主也就是说烛，从规划晨合理角度悟来说，金解色池塘三毕期应是高各层、小高矮层以及低这多层的组姑合（9）从规划吴合理角度愧看三期物套业组合1042、从经脂济合理茶性来说（1）经济测爱算基础指孕标：土地成筐本，30万元/亩，按星容积率1.7驱1计算，楼井面地价约桂为263元/平米前期工冈程费，90元/平米（地陵上建筑面咐积）基础设施压建设费，220元/平米（卧地上建的筑面积伴）政府征色收的税身费，150元/平米（地洽上建筑面僵积）分摊未窝售车库携成本，300元/平米（地耐上建筑面缩慧积）105（2）容积瓣率可不勇可以不蚕做满？发展物业内容低层住宅全部多层全部小高层容积率0.751.301.71住宅建筑面积（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利润总额（亿元）按即期价格测算1.001.041.09按未来价格测算1.621.341.80由上表访可以看扯出，三添期如果絮不把容致积率做制足会损顿失一部兆分利润按即期丙价格测僻算，项将目全部肝做多层质会损失500万元净利沫润按未来齿价格测荷算，项咐目全部爷做多层斤会损失4600万元净匹利润因此，我氏们认为，四金色池塘宪三期应该株按照满容洁积率方案其进行考虑那么，可航不可以全慌部安排叠毁加别墅或哥多层住宅晶呢？以下究是相应测绘算：106（3）满容习积率情针况下应引优先发页展哪种满物业？内容超高层高层小高层多层低层前期工程费9090909090基础设施建设费220220220220220政府征收的税费150150150150150分摊未售车库成本300300300300300建安工程费2000160012009001000楼面地价263263263263263单方成本合计30232623222319232023单方销售收入39803740350036004666单方毛利润9571117127716772643由以上分留析可以看门出，各类用型物业的小单方盈利异能力是不霉同的，基植本是随物收业垂直高姻度的增加气而下降。铅因此，层恶数越低的扎物业越应豆该优先发驱展107（4）从经咸济合理申性考虑占三期物意业组合通过经济衔测算，我谈们可以总丈结以下几荒点：三期地呆块全部狸用来发鬼展叠加祥别墅最腿不经济拴的，同抖样，全箩部发展碗多层住滨宅也不煌经济。隆这主要朽是因为今土地增裹值收益联较大，蚀需要在盟较多的各物业上压实现出搬来在项目段做足容圆积率的盘前提下访，优先堪发展低狱层住宅展是最经梢济的，匀其次是概多层住燥宅，楼爆体越高收，盈利饱能力越昌差但因建膛筑密度毫与容积血率做满条要求，疫项目只讲能平均错做8层左右波，低的唐太多，笼高的也范就太多中。增加胡的利润非也会损应失掉。概二者需典要平衡1083、从需础求角度领来说（1）潜在杯目标客弹户群的获产品偏翼好：332109以上调糠查对象值必须具明有两个丽最为主婶要的条虎件，一浪是个人竹月收入≧250是0元或家庭污年收入≧4500刑0元；二是尺未来3年具有购权买住宅的摸可能性从调查树结果来柏看，多伞数被访贪者倾向搅于购买且多层住萝宅，约目占总被碌访人数奴的58%就电梯公软寓来说，柜小高层住指宅更受欢肉迎，倾向贸购买的人扔群约占总赶被访人群误的23%，而倾隶向购买溉高层住书宅的只值占总被储访人群肚的12%其中，煮倾向购亡买花园闷洋房和须联排别万墅的人奥群占总浇被访人打群的6%（2）消费者剃对多层住徐宅的倾向班性较强110（3）消费覆者对电弟梯住宅微的抗性节较大消费者对伏电梯住宅秒的长期费梨用最为敏纳感，如物冠业管理费感和电梯维姻护费；相对来说财，消费者冷对一次性测费用不很盒敏感，如咸公摊大等铲；较多消晴费者认安为电梯谢公寓是理高档住锋宅，价尝格会比喂较贵，挠这一点抚可通过伶价格策朋略进行纹解决其中约非六成的土被访者标认为电非梯不安险全，这压一比例披较成都贤等城市统要高，袭消费者吗对电梯弄自身故例障、停数电、发广生意外汽灾害、库电梯作例案等的耻心理恐喊惧可能矮是电梯鞭住宅销限售最大评的障碍111消费者袭对电梯献公寓的慈抗性有骡些能够裤解决，剧如电梯中住宅价发格贵；枣有些可贯以部分袭解决，客如公摊堆大但有些僵问题难宿以解决踏，如物往业管理促费、电赏梯维护巷费、电抛梯安全仇的心理郑恐惧等撕，这些浩抗性因欢素短期壤内难以卷完全解雀决金色池谁塘一二损期虽然员销售一质部分电锹梯住宅而，但根剧据调查确了解，刷这些人梦是喜欢逆整个楼惜盘，然扰后到楼袍盘寻找格多层，钳在没有诵多层住予宅存在诊的情况兆下，被叔迫选择善了电梯挂住宅由此可以粘看出，合腥肥市场对拦电梯公寓户的抗性较多大，对多焰层更容易明接受。为勾降低市场零风险，项墨目应发展惰部分多层终住宅（4）电梯笔公寓的建市场抗闯性短期挠内难以寇消化112三期更为孔临近董铺季水库和植穷物园，具滑有发展高系层观景豪搭宅的基础但从周旨边项目筝销售来亭看，高查层豪宅禾的市场强消化压鞭力较大比较典型客的是东海弟花园和新静加坡花园必城，两个腾项目都是图基于良好爷环境而发抖展的高层作豪宅，产尚品也都不坟错，但销矛售状况非恰常一般这一方面伴是开发商各的发展理渡念与营销索操作问题装，另一方静面也存在部城市化进捧程以及消零费观念难伶以克服的精障碍根据花园烦洋房业主柜座谈会了拆解到的信油息，更多珠的高收入造人群认为飞高档住宅塑应是亲地蛇、亲水的餐低层建筑叹，他们对垮电梯住宅盼的费用问售题仍然较央为敏感，纺安全问题伙也存在担逆心（5）高档氧豪宅的盏市场抗神性更大113我们认子为，最妇能体现妥物业价陆值与档戚次的仍藏然是低尝层住宅深圳、上仆海等城市兴发展高层勿豪宅之所圈以能够成三功，是因究为城市框跨架拉得较嘴远，选择烈低多层必锤须付出交卸通费用与可交通时间追的代价而就合仁肥的情暖况来看篇，低层问住宅与辛电梯住赞宅的区拌位差异妙较小，考两种产视品的替川代性较团强。在仍这种竞公争过程咸中，高道层豪宅昆会处于估明显的骨劣势再加上出电梯住嫁宅的市寨场抗性观，以及六本案地侦块在城槽市中的似区位等别因素，搞高层豪渴宅的市皱场风险暖会比较射大，销写售周期顷会比较兼长（6）项目创应尽可别能少地曾发展高暂层豪宅114根据以上微分析，项吴目要符合下市场需求敌结构，应梁尽可能多罪地发展多朗层物业，垮尽可能少杏地发展高姜层住宅尤其对高锋层豪宅，铸市场风险倘比较大，估要控制总只量和面市杆时机市场对挥花园洋染房和叠番加别墅单的接受千比例各贵为3%（户数比陈），考虑厘到叠加别瞧墅的面积筒是普通住蝴宅的1.5倍，因委此将叠膏加别墅稿的建筑酸面积控边制在总喊量的5%以内，可冤以控制市杏场风险（7）从市功场角度咱来看项瓜目物业雹组合1154、从竞猴争角度刊来说（1）竞争首歇先是楼盘爱的竞争：就合肥目肾前在售的嗽楼盘来说亡，与本案幼具有较强口竞争关系他的楼盘有梨：绿城桂挎花园、绿尝地国际花泼都、新华婚学府春天林、新加坡充花园城、旋上城国际觉、大溪地顶以及森林耽公园附近刑最近拍卖舟的土地。根据金狐色池塘钉已购电庸梯住宅咱业主座构谈会，达住宅消遗费者的磨购买决业策程序剪是：选借择喜欢钥的楼盘侄→屡选择喜龟欢（合皇适）的疯产品悠→没碗有喜欢众（合适慰）的产腾品→仆选择替残代产品也就是荷说，竞百争主要比是楼盘魔综合因殖素的竞滥争，竞约争策略汉应主要喝考虑这宅些重要壮楼盘的恒竞争116（2）主要姓竞争楼暂盘缺乏煤多层产功品供应目前来看划，项目主拳要竞争楼胶盘供应的险产品以电影梯住宅为放主要形式碍。多低层忆产品，尤脑其是多层甜产品非常枝少也就是维说，合仆肥城西陵缺乏存编在于高需档楼盘吵中的多甜层住宅锣，供应们层面存梅在市场喘机会。糟本案三互期应把三握这种仙机会，舰在保证蜓空间感感的前提功下，尽咳可能多欢地发展肾多层住筒宅，通籍过差异器化竞争遵来赢得判优势在供应却缺乏而煎需求强朝烈的情铸况下，属发展多尝层住宅谨还可以违提高售芹价，从舌而提高倒项目总偿体利润逐水平117012345624层高层小高层多层叠加别墅高低5、三期建态筑形式组著合建议（1）建筑县形式组井合所考匀虑的因好素：物业内容盈利系数风险系数24层15高层23小高层32多层41叠加别墅53盈利系艘数风险系数高风险低玩收益区中风险中离收益区低风险铸高收益登区118（2）物业途组合方衡向性考糖虑：物业组水合实际辉上是投杜资机会愁的组合评价投溉资机会滔有两个障最为基呼本的指嚼标，一赖个是盈唱利能力早，另一牢个是所丘冒的风阻险一般来说届，盈利能不力强、风辱险低的投李资组合是目最为有效娇的组合对本案来毛说，多层碎表现为盈拆利能力强作，投资风朱险小，应捕作为优先谱安排物业猴；其次为淘小高层、良叠加别墅闷、高层和痰超高层以下是对顾各种物业担组合时的绢空间考虑119（3）三期侨空间感杂安排楼盘名称容积率建筑密度绿城·桂花园1.22绿地·国际花都2.0新华·学府春天2.0224.7%上城国际1.7新加坡花园城1.7319.2%东海花园3.014%大溪地一期1.8816.6%森林公园SL0401C04地块2.222%森林公园SL0401C02地块2.515%金色池塘三期控规1.7123.5%由上表可赌以看出，屿虽然金色蚊池塘三期告的建筑密往度可以达齐到23.5脖%，但相对驼竞争楼盘察来说，缺乎乏竞争优短势因此，针煎对三期容色积率特征样以及竞争枪楼盘情况肺，三期可俗按20%建筑密疫度进行绢空间安摇排120（4）如果三狠期全部安敲排小高层建筑形式层数面积百分比建筑面积基底面积三期占地建筑密度小高层11.595%149931130379713717%公建2.55%78913156合计

100上表这可以看妻出，当烧三期全艳部安排11.5层的小高于层时，建洁筑密度只润有17%，远远超虹出竞争对堡手，空间怀感较强。销如果再安机排部分高姻层住宅，里则相对竞稳争楼盘更敞为领先，阻必要性不传大121（5）20%建筑密奇度时可蹈实现的纷物业组汉合以上物业柄安排方式但，可以实摩现20.0方%的建筑密线度建筑形式层数面积百分比建筑面积基底面积占地面积建筑密度