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文档简介
市场营销学课件第12章教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练5/1/20232003-6-72教学目的1、理解营销定价的内涵;2、了解营销定价的目标与程序;3、掌握影响营销定价的因素、营销定价的基本方法、策略;4、熟悉价格适应与调整的依据和主要方法。5/1/20232003-6-73教学重点
影响营销定价的因素、营销定价的基本方法、策略5/1/20232003-6-74教学难点
影响营销定价的因素、营销定价的基本方法、策略5/1/20232003-6-75教学内容营销定价原理定价方法定价策略定价程序案例分析5/1/20232003-6-76第十二章定价策略第一节影响定价的主要因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示5/1/20232003-6-77第一节影响定价的因素一、营销定价的内涵二、影响营销定价的主要因素(一)定价目标(二)产品成本(三)市场需求(四)竞争因素(五)国家政策5/1/20232003-6-78
定价即价格的形成,使营销组合中唯一能产生收益的因素。合理的定价不仅能使企业收回投资,达到盈利的目标,而且能为企业的其他活动提供必要的资金支持。
价格是商品价值的货币表现,以货币来表示的商品或服务的价值就称为该商品或服务的价格。一方面价格的高低直接影响市场需求,影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率,从而影响企业的销售收入和利润。另一方面,价格又是企业其他营销策略的函数,也是营销组合中最活跃的因素,须与营销组合的其他策略相辅相成地发挥作用。5/1/20232003-6-79产品价格构成要素:产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金消费者认识价格的特点:1、不同消费者对同一商品可能有不同的认知价格;2、对同一消费者而言,他对某商品的价值的认知会随着竞争产品价格的不同而不同。5/1/20232003-6-710可供选择的定价目标1、维持企业生存目标2、最大利润目标3、保持或扩大市场占有率目标4、保持最优产品品质目标5/1/20232003-6-711
产品成本是产品定价的基础因素,是企业经济核算的盈亏临界点,产品定价必须至少能够补偿产品成本,这是企业再生产的最基本条件产品成本是定价的基本因素和第一个依据。产品成本的构成:1、固定成本2、变动成本3、总成本4、平均成本5/1/20232003-6-712产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约5/1/20232003-6-713第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法5/1/20232003-6-714一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格5/1/20232003-6-715二、定价的方法(一)成本导向定价法(二)需求导向定价法(三)竞争导向定价法5/1/20232003-6-716一、成本导向定价法(一)成本加成定价法
(二)目标利润定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法(一)随行就市定价法
(二)投标和拍卖定价法(三)低于竞争对手定价法
(四)高于竞争对手定价法5/1/20232003-6-7171、总成本加成定价法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。公式:单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润=单位产品总成本X(1十加成率)优点:是计算简便,体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格,可以保证获得正常的利润率,从而能够保障生产经营的正常进行。缺点:是只考虑成本因素,忽略了市场需求和市场竞争情况。
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例:假设某产品的销售量为10000件,总成本为1000000元,预期的成本利润率为20%,则产品的单价是多少?单价=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件)5/1/20232003-6-719
2、变动成本加成定价法也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。这种定价方法的要点为:只要单价大于单位变动成本,也就是说,只要边际贡献大于零,这样的价格就是生产企业可以接受的。
例:假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台,固定成本为120万元,国内只接到订货8000台,售价1000元,经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台,要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受,利润有何变化?
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解:设Q为生产产品数量,P为产品单价,F为固定成本,Cv为变动成本,则由Q=F/(P-Cv)Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台)又第二次订货的价格P=920>Cv=850该项定货可以接受。由于(920-850)*2000=140000(元)故如果接受订货,利润比原来增加140000元。5/1/20232003-6-721注意:当市场价格低于企业产品的总成本,企业又拿不出别的对策时,只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格,企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本,因为不论企业生产是否进行,固定成本一样要支付,如果停产,损失更大,变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本,生意就不能做了,因为在这种情况下,做多亏多,不如不做。5/1/20232003-6-722需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括:认知价值定价法反向定价法需求差异定价法5/1/20232003-6-723
需求导向定价法是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格,而不是根据卖方的成本定价。定价的出发点:顾客的需求,认为企业的产品就是为了满足顾客的需要。需求导向定价法主要包括:(一)认知价值定价法(二)反向定价法(三)需求差异定价法
5/1/20232003-6-724(一)认知价值定价法利用产品在消费者心目中的价值,也就是消费者心目中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。要点:提高消费者对商品效用认知和价值的理解度。
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反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价。以市场需求为出发点,力求价格被消费者接受。5/1/20232003-6-726竞争导向定价法随行就市定价法。投标定价法。5/1/20232003-6-727随行就市定价法。这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。这种方法用于企业难以对顾客和竞争者的反应作出准确的估计,自己又难以另行定价的情况。随行就市是依照现有本行业的平均定价水平定价,这样就容易与同行业和平共处,并且易于集中本行业的智慧,获得合理的收益,少担风险。在竞争十分激烈的同一产品市场上,消费者对行情很清楚,企业彼此间也十分了解,价格稍有出入,顾客就会拥向价廉的企业。一家跌价,别家会跟着跌价,需求却不增加;一家提价,别家不一定提,销量则下降。所以,随行就市定价是一种很流行的方法。5/1/20232003-6-728
招标是指由买方发表招标公告,提出征求什么样的产品或劳务项目及其具体条件,引导卖方参加竞争。投标是指卖方根据招标公告的内容和要求,结合自己的条件,并根据成本、盈利以及竞争者可能提出的价格,填好标单,向买方密封投递本企业的书面报价。开标是指买方在规定的招标时间内,要积极进行选标,从中选择承包客商。到期时,买方要按规定开标,公开宣布中标企业,然后签订合同,取得法律公证,接受法律保护。拍卖是指在规定的时间里,采用公开拍卖的方式,由顾客投标出价竞购。卖者则以最有利的价格,即所有顾客愿支付的最高价格拍板成交的一种定价方法。5/1/20232003-6-729竞争导向定价法
(一)随行就市定价法
(二)投标和拍卖定价法(三)低于竞争对手定价法
(四)高于竞争对手定价法5/1/20232003-6-730第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略五、产品组合定价策略案例研究5/1/20232003-6-731一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,酌情降低其基本价格,这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣;2.数量折扣;3.功能折扣;4.季节折扣;5.价格折让。5/1/20232003-6-732
是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间,批发与批发之间以及批发与零售或批、零企业与消费者之间。数量折扣现金折扣季节折扣功能折扣
也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。
也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。
也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款,可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。
也称同业折扣或业务折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。5/1/20232003-6-733折扣定价策略折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略,在现实生活中应用十分广泛,用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。
案例:沃尔玛的"折价销售"
沃尔玛能够迅速发展,除了正确的战略定位以外,也得益于其首创的"折价销售"策略。每家沃尔玛商店都帖有"天天廉价"的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想,主张把更多的利益让给消费者,"为顾客节省每一美元"是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30%左右,而其他零售商如凯马特的利润率都在45%左右。公司每星期六早上举行经理人员会议,如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低,可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势,吸引了一批又一批的顾客。5/1/20232003-6-734二、地区定价策略地区定价策略的实质,就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品,是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价5/1/20232003-6-735二、地区定价策略1、FOB定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。越过船的费用和风险由买方负责。2、统一运送定价。卖方将产品送到买者所在地,对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。5/1/20232003-6-7363、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。
4、津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费,或降低商品价格。5、基点定价方法。是以选定某些城市为基点,然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。6、免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。5/1/20232003-6-737三、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价5/1/20232003-6-738声望定价声望定价,是企业利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的某种心理,故意把商品价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品最宜采用声望定价法。
在当今市场上,有一股趋“高”若鹜的消费心理,许多商品标上实价很难出手,可一旦来个漫天标价,把价格标高到离谱,就会有人当作极品来抢购。因为在现代社会,消费高价位的商品被当作财富、身份、实力和地位的象征。有一家具商店进了两套粤式家具,实码标价,放了近一年无人问津。可当商店老板得一高人指点,在其旁立一“极品家具”的标识,价格抬高到1.5万元,结果竟有两个当地的大款抢购。
对于那些非生活必需品和具有民族特色的手工产品,完全可以采用极品价格形象,以给消费者心理上的满足。当然这些极品商品质量也应上乘,不然很快就会砸牌。金利来领带、耐克旅游鞋、皮尔卡丹服饰,以及中国服装设计师李艳萍设计的“李艳萍”牌旗袍(一件售价1万元人民币)等等,这些名牌产品不仅以质优价高而闻名于世,更主要的是以价格昂贵而引人注目,吸引“极品”消费者购买。
对于一般商品,也可用声望定价法,适当提高售价。因为消费者往往以价格来判断质量,认为高价格代表高质量。手工制作的布鞋在美国市场上很受欢迎,但质量好价格低的中国货却竞争不过质量差、价格高的韩国货。因此,声望定价法的应用,主要是抓住人们的一个普遍心理:一分钱一分货、便宜没好货、低价低档次。
5/1/20232003-6-739尾数定价
尾数定价,又称奇数定价,是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格,使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。标价2000元的商品,绝对要比标价1991元的产品难以按标价出售。原因就在于消费者不相信产品的成本与合理利润之和正好等于2000元;而1991元却能让消费者产生如下想法:咳,看来这家商店的标价还挺真的,不然为什么不写个1990元,还加1元的干什么。
有位经商的朋友,开了家日用品超市,店面不算大,但生意却非常好。在他的商店里,你几乎找不到标价为整数的商品,该店的每件商品都带小数点。如若碰上喜欢讲价的顾客,他就优惠他(她)小数点以下的价钱,顾客就会很满意,毕竟商店让利了。目前,这种定价方法在大型百货商场中被普遍运用。
但在使用尾数定价法时,价格尾数应当避免使用吉利数字(如6、8、9),而应当采用“1、4、7”等不好听不好看的尾数。这样更可给消费者一个标价真实的感受。
5/1/20232003-6-740招徕定价招徕定价,是利用顾客求廉的心理,特意将某种商品价格定得较低或特低,让顾客产生该家商店商品价格低的错觉,从而吸引大量顾客光临。使用该种策略的理由是:顾客在购买低价商品时,总会顺带购买一些正常价格或是价格不便宜的商品。
5/1/20232003-6-741据一位开摩托车专营店的老板透露说,在他的商店里,常年放有一辆不出售的摩托车,但这架摩托车的标价却要比其它商店的要价低得多。当有顾客光顾时,他们会指着那辆车说:“我们店的标价很低,比如这辆车在其它商店标价是8600元,而我们只卖8200元。”而真当有人要购买这辆车时,店员又总会说:“我看你也很面熟,就实话跟你说吧,这车的性能不如某某牌的好。你买某某车吧,现在一般的人都买某某车,很畅销,这几天就卖了近10架。”这家专卖店就是这样以底价招徕顾客,实现了“转嫁”销售的目的。靠这一方法,该店的销售额一直在排在同行的前面。5/1/20232003-6-742(4)特种价格商品定价法零售商店暂时把少数几种商品削价以吸引顾客进店购买,削价商品称为特价商品。(5)引诱定价法是将某些商品定低价以吸引顾客进店购买,待顾客进店后,劝说顾客购买其他价格较高或正常价格的商品。5/1/20232003-6-743四、差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件5/1/20232003-6-744差别定价及其主要形式所谓差别定价,也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价5/1/20232003-6-745销售时间差别定价,即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
案例1:"无积压商品"的蒙玛公司
蒙玛公司在意大利以"无积压商品"而闻名,其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市,以3天为一轮,凡一套时装以定价卖出,每隔一轮按原价削10%,以此类推,那么到10轮(一个月)之后,蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装,蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月,价格已跌到1/3,谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算,赚钱比其他时装公司多,又没有积货的损失。案例2:
哈尔滨市洗衣机商场规定,商场的商品从早上9点开始,每一小时降价10%。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大,吸引了大量上班族消费者,在未延长商场营业时间的情况下,带来了销售额大幅度增加的好效果。5/1/20232003-6-746差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的,而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。5/1/20232003-6-747五、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握5/1/20232003-6-748撇脂策略
取脂定价策略,又称撇油定价策略,是针对新产品的定价策略,指企业在产品寿命周期的投入期或成长期,利用消费者的求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现的有利时机,有目的地将价格定得很高,以便在短期内获取尽可能多的利润,尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂,含有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条件:
(1)新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。
(2)新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。
(3)新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。
(4)新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。5/1/20232003-6-749案例:
"柯达"如何走进日本
柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多的消费者,挤垮了其它国家的同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期,日本胶片市场被"富士"所垄断,"富士"胶片压倒了"柯达"胶片。对此,柯达公司进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向,于是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与"富士"竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出"富士"l/2的价格推销"柯达"胶片。经过5年的努力和竞争,"柯达"终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与"富士"平起平坐的企业,销售额也直线上升。5/1/20232003-6-750六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品组合定价5/1/20232003-6-751第四节价格变动反应
及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者
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