市场营销学电子教学资料

市场营销学电子教案第一章市场营销概述第二章市场营销环境与分析第三章消费者需求及购买行为分析第四章市场细分与目标市场营销第五章产品策略第六章定价策略第七章分销渠道策略第八章促销策略第九章市场营销组合策略第十章市场营销的组织实施与管理第十一章市场营销新发展

通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。

学习目标第一章市场营销概述主要内容第一章市场营销概述市场营销学的产生和发展市场概述市场分析市场营销观念

市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（一）市场营销的涵义第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。（二）市场营销的相关概念第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。案例市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。

第一节市场营销学的产生和发展第一节市场营销学的产生和发展二、市场营销学的形成和发展形成时期应用时期变革时期发展时期第一节市场营销学的产生和发展三、市场营销学在我国的传播与发展

引进、传播阶段研究、形成阶段发展、运用阶段第一节市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容研究对象是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。第一节市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容研究内容市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制第二节市场概述一、市场的涵义及一般特征（一）市场的涵义从狭义讲：市场是商品交换的场所。从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。第二节市场概述一、市场的涵义及一般特征（二）市场的一般特征市场形成的条件市场活动的基本内容市场变化发展的动力市场调节机制二、市场类型分类标准分类内容按流通区域划分

国内、国际市场按竞争程度划分完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场

按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等按市场的时间结构划分现货交易市场、期货交易市场按购买者划分

妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场按营销环节划分批发市场、零售市场第二节市场概述第二节市场概述三、市场营销的功能功能涵义交换功能通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖双方都得到满足。物流功能是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和消费时间和空间上的分这一矛盾。便利功能是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方的各种便利条件，如资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。第三节市场分析一、消费者市场分析（一）消费者市场的概念是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。第三节市场分析一、消费者市场分析（二）消费者市场的分类分类标志分类内容涵义实例按消费者购买习惯划分日用品是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购的产品

香烟、醋、盐选购品是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量等的产品

家具、服装、自行车特殊品是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏爱的商品家用电器、小轿车、住宅

按商品的形态及有型性划分耐用品指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的商品

空调、组合音响易耗品指只能使用一次或几次就需要更新的商品食品、牙膏劳务指为消费者获得利益或满足而提供的服务美容、旅游服务第三节市场分析一、消费者市场分析（三）消费者市场的特点特点涵义消费需求的差异性和层次性年龄、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费的差异和层次性消费需求的伸缩性和可诱导性收入、供求、价格的变化决定了购买的伸缩性，消费者受广告宣传、现场促销的诱导决定了需求的可诱导性需求的重复性和小型性个人或家庭每次购买量少、次数多的特性决定了重复性和小型性需求的连带性和替代性消费的连带性、配套消费，同功能产品的替代消费决定了这一特点需求的情感性和季节性消费者的不同偏好，消费因季节变化而有所不同需求的时代性和发展性需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不断变化第三节市场分析二、生产者市场分析（一）生产者市场概念是指生产者为了进行生产和再生产的需求而购买产品和劳务的市场。第三节市场分析二、生产者赖市场分数析（二）陪生产者撤市场类拐型分类标准内容分类内容实例直接参与工业品原材料指未经加工但可以经过加工制造程序变成产品实体一部分的工业品

原油、矿石零部件指经过加工已成为用于整机装配并成为用户成本的一个组成部分的工业品仪器、轮胎间接参与工业品主要设备指那些价值较高，使用年限长的设备厂房、车床辅助设备指那些起辅助作用的设备工具、模具附属物料是维持企业经营活动所必需，但其本身不能转为实体产品的部分

润滑油电灯泡服务指所有的无形产品第三节市场分委析二、生产者枝市场分晴析（三）生挪产者市场炮的特点特点内容衍生需求生产资料市场的需求源于生活资料市场的需求需求弹性小生产资料市场需求的衍生性，对价格反应灵敏度低技术性强生产资料是由那些经过训练、内行的专业人员进行采购购买量大生产资料的使用专业性强，购买呈现出购买批量大、频率低、用户集中的特点

第三节市场分厕析三、技术市乖场分析（一）惯技术市值场的概师念是指以提硬供技术成岔果或技术栋服务来满引足用户需陕要的市场指。第三节市场分析三、技术市场协分析（二）技杰术市场类宝型分类标准类型按技术行业分类农村技术市场，工交技术市场，轻工、电子技术市场按经营范围分类技术成果转让、技术承包、技术咨询、技术培训按技术商品的所有权分类自产自销式、市场中介式按经营机构的设置分类常设性技术市场、临时性技术市场第三节市场分啊析三、技术市己场分析（三）食技术市巡寿场特点技术贸易坑的交换对煎象就是作柱为商品的忧技术和成描果。技术商品移定价复杂块，计量困多难。技术贸易浪多为双方撑直接洽谈俩，但过程絮复杂。技术贸易械的所有权缩慧转变与一脖般商品贸助易不同，临可转变技景术使用权任。第四节市场营销唯观念一、市点场营销育观念的芹演变营销观念演变内容典型特征1、生产观念是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动

我们能生产什么，就卖什么2、产品观念是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销

有什么产品就卖什么3、推销观念市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么

4、市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动生产我们能卖出去的产品5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益

符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营

案例第四节市场营销颜观念三株公献司199北4年，微“三株片”莺啼钞初试，饮销售额旅达1.攀25亿寨元，1逼995叹年猛增倦到23懒亿元，笛199攀6年则扭达到惊乏人的8盲0亿元彼，支撑女这个销宪售奇迹稳的是“显三株”宿惊人的龄销售手苏段。它途在全国下所有的无大城市煌、省会通城市等紧注册了买600荣个子公墨司，吸要纳了1湖5万销薯售人员炎，“三妈株”的奖传单、厘招贴标须语和横秃幅满天花飞，成颈为家喻丹户晓的灵名牌。最近几缸年，“森三株”尊销售业泛绩开始雅滑坡，转还欠下菜大批货奋款。这脉一方面绣有管理俯体制的昆原因，纽奉另一方亡面也与哨“三株载”狭隘奋的推销罗观念有截关。“炼三株”艺只注重瓶花费大馅量的人忧力、物甘力把生夏产出来牢的产品惯推销出能去，而烦忽视了煎市场的棕调查研乒究工作誉，致使认产品功罩能与消搞费者日才益变化画的需求喜脱节。帅这样一测来，即著使是最孔好的推致销手段聪也难以王吸引消盼费。2、三脸株公司趁失败的个原因是歼什么？第四节市场营劝销观念1、三株喂公司奉行泪的是什么圣营销观念酒？第四节市场营销怪观念二、新张旧营销散观念的透区别旧营销观雹念是指以拐生产为绒中心的胸生产观临念、产柏品观念啊和推销增观念，荡也称传染统营销带观念。第四节市场营销绿观念二、新掉旧营销用观念的姿区别新营销句观念是指以农消费者垂为中心位的市场麦营销观吼念、社尚会市场致营销观摇念，也验称现代插营销观毫念。第四节市场营销淘观念二、新旧泛营销观念欲的区别观念类型起点中心手段目标（终点）传统营销观念产品现有产品增加生产或加强推销宣传

通过扩大销售获利现代营销观念市场消费者需求整体营销活动通过满足顾客需求获利第四节市场营销鲜观念三、现视代营销齐观念的种类内容生态营销观念强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势有机结合起来系统营销观念从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。

大市场营销观念为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，获得各方面合作与支持

新营销导向企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足上述需要新发展学习目硬标通过本章廉的学习，盖使学生了上解市场营幼销环境的礼内容和对职企业营销而活动的影领响。掌握盆分析市场敬营销环境撒的方法及枝应对环境叹变化时的魂企业对策蛛。第二章米市场粥营销环先境与分旧析主要内赤容第二章凉市公场营销环叹境与分析市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策第一节狮市场炒营销环际境概述一、市次场营销蹲环境的因涵义市场营销凝环境是指外与企业营歪销活动有趁关的、影比响产品的返供应与需钉求的各种田外界客观朋因素的总紫称。第一节危市租场营销环药境概述二、市场猫营销环境香的内容营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等

宏观营销环境是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等第一节禽市场盒营销环哭境概述三、市场尊营销环境胸的特征特征内容多变性和相对稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应

差异性和同一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素;在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察

不可控性与能动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境第二节柄市场梯营销微梅观环境一、企灯业本身企业最担高管理誓层：在估企业总睬目标范轻围内制趋定企业裁的营销朴目标、恩营销战像略和相康关政策刘。第二节袄市烈场营销微尿观环境一、企葱业本身企业各职乖能部门：筋企业的财勺务、采购扒、研究与霞开发、制在造等与市帖场营销工党作密切相偿关的部门那，共同努末力，相互短配合，实涨现企业营辽销目标。第二节棋市庸场营销微夕观环境二、营逃销中介是指帮不助企业虎推广、柿销售和裤分配产养品给最究终买主做的那些软企业。中间商实体分销机构营销服务机构财务中间机构第二节鲁市场休营销微手观环境三、顾客营销的目鞠标对象，悼是企业经佣营活动的程出发点和害归宿。第二节甲市稳场营销微芽观环境四、竞陈争者是指向凯企业所矿服务的示市场提讽供相同女或类似叠产品，模并对企旱业构成喇威胁的尺企业或滑个人。欲望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者包括第二节港市场键营销微启观环境五、公众是指对店企业实寻现其目狭标具有须实际的痛或潜在星利害关笨系和影稿响力的瓜一切团富体和个艰人。包括金融公众媒体公众政府公众地方公众团体公众内部公众第三节昨市煮场营销宏的观环境分苗析一、人金口环境（一）人口规聋模（二）地理分布（三）人口性别姓结构（四）人口年齿龄结构（五）人口家弦庭结构第三节谜市场领营销宏醒观环境械分析二、经世济环境（一）消费者踩收入国民收入个人收彼入个人可臣支配收钻入个人可逼任意支唇配收入第三节航市场浊营销宏尝观环境愤分析二、经济槐环境（二）消费支袭出模式过和消费闻结构消费结构雁是指消费画过程中人含们所消耗尿的各种消贱费资料的丢构成。恩格尔漫系数谱=食物掉支出变嫂动百分健比÷收折入变动气的百分杂比。第三节夏市场搂营销宏舞观环境欢分析二、经页济环境（三）消费者德的储蓄娃与信贷当消费者茂的收入为罗一定量时挪，储蓄增忽加，就会轨减少现实境购买力，面反之，储开蓄的减少葵，现实购描买力就会另增加。消费信深贷就是者指消费杯者凭借跌信用可泄以先取涨得商品莫的使用谁权，然辰后通过场按期归潜还贷款锹的方式俗完成购冠买商品洽的一种线方式。第三节籍市场生营销宏维观环境劣分析三、政治郊法律环境（一）政治环境主要是了桶解党和国正家的各项效路线、方俊针、政策叠的制定及铁调整给企帽业市场营按销活动带怪来的影响恨。第三节尤市壤场营销宏荣观环境分精析三、政治急法律环境（二）法律环境各国都颁艺布相关法嘉律、法规撇来规范约若束企业的去活动。企疾业要熟悉统相关法律窗、法规，娇一方面可科以凭借这督些法律维陆护自己的衫正当权益耍，另一方默面，企业匹也要依法滑进行生产你经营活动烤。第三节储市蹈场营销宏迁观环境分责析四、自然撕环境自然环侨境是企淹业赖以级生存的贴基本环肥境，既恶影响企下业经营慎活动，孔也影响辛一个国晶家的经括济结构樱和发展聚水平。目前自然段环境变化统主要有：自然资统源短缺环境污染暂严重政府干预基加强第三节沸市场帐营销宏误观环境抄分析五、科学每技术环境科学技鸦术是生趋产和科食学实践眼中，认牛识自然裁和改造期自然积产累起来认的经验兄、知识德的总和埋。（一）新技术革朗命是一种舍“创造性倦的毁灭力畅量”第三节政市场快营销宏除观环境晕分析五、科学携技术环境（二）新技术革夏命引起经关济产业结拖构的变化搏，为某些拦企业提供芽了新的机役会，也给搅一些企业啦形成了威饥胁第三节约市姜场营销宏浩观环境分兆析五、科朴学技术户环境（三）新技术拼革命引紧起了企桑业市场滥营销策谣略的变恋化。包网括：产渡品策略锡、定价俘策略、按分销策柿略、促膏销策略第三节眨市否场营销宏截观环境分叉析六、社会万文化环境社会文化膏是人类在万创造物质侄财富过程荣中所积累足的精神财仙富的总和剃。（一）篮价值观端念（二）教威育水平（三）挤价值观心念消费换习惯（四）审摩美情趣（五）道五德规范第四节索市焦场营销环丙境分析与尼对策一、市场辞营销环境阶分析（一）辉市场营枯销机会伪分析市场机驶会是指谁环境中饶出现的淹对企业易极富吸纳引力的蛙变化趋搁势。第四节内市撞场营销环岔境分析与冤对策一、市叠场营销齿环境分发析成功的可能性大小大小潜在吸引力Ⅲ

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市场机会示意图第四节士市景场营销环器境分析与姓对策一、市场奋营销环境某分析图中：区域Ⅰ掩：是最誉好的营曾销环境草机会，清其潜在号吸引力吩和成功直的可能亮性都很张大，企饱业应抓烫住和利烛用这一虏机会，按谋求发总展。区域Ⅱ氏：潜在肠的吸引谢力大，贫而成功湿的可能麦性小。调企业应绘设法找此出成功壮可能性隐低的原船因，然潜后设法工扭转不很利因素说，使企毙业自身宁条件加越以改善洽。区域Ⅲ勺：潜在旋吸引力灵小，而总成功的存可能性向也小。礼一般无横机会可亮言。区域Ⅳ蜜：潜在规吸引力葱小，而剑成功的钳可能性炊大。对板中小企箭业来说班，可积盏极加以桌利用，赴而对大北型企业织来说，休应观察愉其发展锡变化趋包势。第四节妨市暂场营销环肆境分析与馒对策一、市场咽营销环境话分析（二）环陕境威胁分模析环境威胁低是指环境济中不利的租发展趋势蛙对企业形道成的挑战腹，对企业帜的市场地钓位构成威钩胁。第四节评市场突营销环气境分析很与对策一、市场瞎营销环境粥分析环境威胁矩阵图大小潜在严重性Ⅲ

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出现威胁的可能性（概率）大小第四节蛇市场永营销环继境分析摇与对策一、市场旗营销环境快分析图中：区域Ⅰ：樱潜在严重镜性和出现低威胁的可师能性均大换，一旦出而现，将会默给企业造常成极大的先利益损失今，应予以既高度重视律。区域Ⅱ：潜在严蛇重性大晴，出现融威胁的第可能性临小，但抬一旦出昏现，会穿给企业缸造成较仿大的利狐益损失热，因而丸不可掉党以轻心朴。区域Ⅲ：疑潜在严重专性小，出添现威胁的糕可能性也蔬小，一般侮不构成对焦企业的威遵胁，是最絮佳的市场俩营销环境源。区域Ⅳ崭：潜在严股重性小织，出现洲威胁的纽奉可能性关大，出笛现以后恨对企业孝造成的贷损失虽虹小，但钟也应加辣以注意陡。第四节剖市解场营销环诞境分析与琴对策一、市场逮营销环境厅分析（三）络机会/没威胁综提合分析综合分析清是指将市男场机会和唯环境威胁框结合起来盾，用以确锐定在既定女的环境条慰件下，企您业所面临内的环境机燥会和环境桌威胁。第四节躬市犯场营销环漆境分析与勾对策一、市棒场营销遍环境分纹析机会——威胁矩阵图高低机会水平Ⅲ

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威胁水平高低第四节涝市场场营销环扁境分析与址对策一、市场极营销环境循分析图中：区域Ⅰ：茂高机会、牌高威胁的放冒险环境阁、冒险业报务。区域Ⅱ：高机会、稀低威胁的详理想环境卷、理想业啦务。区域Ⅲ蒙：低机惠会、低意威胁的裤成熟环英境、成扔熟业务柄。区域Ⅳ糟：低机振会、高既威胁的害困难环愉境、困炸难业务懂。第四节闭市场驻营销环逃境分析起与对策二、市月场营销触环境对候策（一）谎针对市兼场机会谎的对策及时利用适时利用果断放弃第四节窑市款场营销环堆境分析与问对策二、市生场营销亮环境对推策（二）针扛对环境威才胁的对策反抗策略减轻策略转移策略学习目标通过本仙章的学绢习，使驳学生了甚解消费映者需求叔的基本服内容，宅现代消光费者需镜求的特不点、消溉费者的尘购买动绍机，明顷确消费戚者购买蒙行为模虹式，掌塌握对消收费者购龄买行为傅进行分照析的内塑容和方恶法，从弯而更好剖地满足震消费需贡求，实层现市场刮营销的浪最终目伐的。第三章宴消费债者需求种及购买核行为分虹析主要内器容第三章间消费询者需求爹及购买喇行为分凯析顾客价值和顾客满意消费者需求研究消费者购买动机分析消费者购买行为分析第一节代顾客炕价值和羊顾客满评意一、顾荐客价值锁理论顾客价值海理论是研唱究构成顾庸客价值的贴基本内涵其和消费者扎评价顾客想价值的基弱本标准的蜂理论。顾客让扇渡价值蚁是指顾色客购买洽商品时妈的总价灿值和总爪成本之辩间的差锦额。当顾客赤购买商骄品时会康考虑商鸭品效用病与成本础之间的类关系，究二者之侦间成正宁比变化术。第一节语顾客浩价值和惰顾客满中意顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本非货币成本货币成本产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本精力成本体力成本案例第一节山顾客杜价值和锅顾客满麦意例如，某筐顾客购买救一台电视迷机，经过缎了解在他治家附近有榴两家电视冷机商店，答同样29厚英寸的电岭视机，甲罪店的价格或是185亦0元，乙摄店的价格秤是195沾0元。经餐过反复比午较，该顾递客选择了独购买乙店稻的电视机施。当别人鞋问他为什引么愿意多负付100桨元时，该埋顾客说，副虽然多付缘瑞了100沾元，但他呆认为在乙返店购买放康心，因为终乙店的售贼后服务好誉，能上门挣维修并能叠送货上门匹安装。从掀顾客的货稳币价值来小说，该顾甜客好像吃沫亏了，但狡该顾客感河到乙店的痛服务价值潮、人员价粗值、形象志价值远远爪超过了1雪00元的次价值。因惕此企业在缓激烈的市疏场竞争中验要战胜对香手，就必酷须向顾客嚷提供比竞冶争对手更活多的顾客魄让渡价值贯的产品，拼也就是要腿增加顾客灿购买的总栽价值。第一节舱顾客削价值和接顾客满患意结论企业一方袭面要改进薪产品的质污量、服务肠的质量、廊人员与企勤业的形象煤；另一方研面要降低沃产品的生寨产与销售创成本、减刊少顾客购充买商品时危的时间、痕精力与体这力的耗费附，从而降勉低货币与赌非货币的炉成本。第一节沟顾客轻价值和臂顾客满凶意二、顾客音满意度顾客满业意度有至两层涵称义：一是从顾泽客个人角维度理解顾殃客满意度惩。是指顾羞客对某项垄产品或服盛务的消费傅经验的情忧感体验。撇满意程度假是可感知近效果与期辈望值之间嚼的差异函知数。二是从前企业角仔度理解碍顾客满牛意度。前是指衡励量企业末经营质影量的重霸要方式深，是企映业用以猜评价和饲增强企上业业绩耗，以顾李客为导柔向的一核整套指垄标体系改。案例第一节胖顾客蜂价值和洋顾客满或意1986年，本绪田公司好在美国碑市场上懒，针对兰前一年河购入新显车的顾刊客，就冻服务员磨的态度罗、售后船服务等吗方面每剂月进行猎一次C羽S问卷偷调查，竭并对其处结果进领行迅速苦反应，滩进行有扫力的指改导，从恋而改变钉顾客的孝不满意滑，结果奶以后的匹5年，圆本田汽习车销售躬量由6睁9万辆允大幅度牛增长到亏85万盐辆。该偶公司的搬汽车成用为全美经国最受老欢迎的削汽车。轰于是，亡日本本喷田公司送在国内蚁全面推匀广CS缓战略。拳任何企烫业在激缘瑞烈的市烦场竞争奴中，都失要千方葡百计提买高顾客煌的满意胆度。第一节崭顾客翻价值和边顾客满漏意二、顾猎客满意夜度（一）提赏高顾客满习意度的途觉径了解顾客摸的个性化抄需求，及碰时向顾客欠提供优质攻的产品和蠢良好的服柴务。要向顾客清提供各种废附加利益标。要建立写企业与鹿顾客双害向的、室畅通的摩、有效旨的信息丧交流通嫩道。第一节锣顾客迁价值和扑顾客满省意二、顾拳客满意义度（二）熄顾客满纪意度给让企业带股来的利鞭益顾客满意阁使企业降拜低营销费绣用并获得秋长期利润释。顾客满意亩使企业适母应市场需蛾求变化。顾客满铺意使企耻业容易货创立名嗓牌。第二节创消费谦者需求送研究一、消害费者需榨求的概计念消费者始需求是男指消费盏者在一词定的社范会经济献条件下引，为了加自身的减生存与悲发展而忌对商品闸或服务盘的需求泉和欲望酱。第二节糖消费捏者需求娘研究二、消屯费者需茧求的基朽本内容（一）消费者需兆求的特征需求内容膛与对象的拢复杂性需求与横个体生痕存发展裙的相关俘性人类需求城的共同性乏与个别差牛异性人类需瞧求的历若史制约折性第二节劳消肿费者需求豆研究二、消川费者需历求的基蔬本内容（二）消费者躲需求的适种类分类标志种类按需求的产生和起源分生理性需求和社会性需求按需求对象的性质分物质需求和精神需求按需求的层次划分生存需求、享受需求和发展需求第三节登消费溉者购买蕉动机分咽析一、消费匀者购买动录机的概念消费者的泻购买动机增由需要驱紧使、刺激只强化和目倍标诱导三谣种要素组蜻成。消费者告购买动杀机，是德指消费旺者为了潜满足一愚定的需虎要而引毅起购买胆行为的候欲望、犯意念。第三节亮消费棚者购买响动机分楼析一、消闹费者购还买动机偏的概念需求动机行为目标需求、动机、行为、目标关系图第三节堆消铺费者购买盏动机分析一、消辞费者购查买动机脾的概念综上所啄述，它直表明：第一，窝消费者朴购买动个机与其殖购买实脱践活动竿有着密发切的关冰系，消距费者的情购买行卡为是由稠购买动衰机支配距的；第二，蔬消费者锅购买动像机不但兆激起购伪买行为宇，而且返能使行粥为朝着页特定的汗方向、抬预期的饺目标行秩进。第三节息消枪费者购买辜动机分析一、消岭费者购比买动机际的概念第三，消沫费者购买梁动机是一猜种内在的悦心理倾向附力，其变切化过程是情看不见的填，通常只复能从动机艘表现出来耐的购买行岛为来分析刚判断购买秤动机本身微的内涵和南特征；第四，购购买动崇机与购企买目的眉既有联城系又有提区别，龄两者有腥时是一搞致的，记有时也酿有差别短。第三节泄消霸费者购买藏动机分析二、消扶费者购泡买动机瞎的特征特征内容复杂性一种购买行为表现为若干个购买动机，不同购买行为表现为相同购买动机转化性消费者优势动机和劣势动机不仅相互联系，而且可以相互转化公开与内隐的并存性消费者多种多样的购买动机中，有些是有意识的公开的动机，有些则是无意识的内在隐藏着的动机冲突性消费者多种多样的购买动机相互联系，也有些是相互冲突或抵触的指向性消费者购买动机具有一定的指向性，它使购买行为保持一定的方向和目的第三节卖消费号者购买贫动机分恩析三、消档费者购街买动机净的类型（一）基本分灭析法动机类型内容生理购买动机维持生命的动机吃饭、穿衣、休息保持生命的动机住房、看病、保险延续生命的动机组织家庭，抚育儿女发展生命的动机学习知识，掌握技能心理购买动机感情动机凭情绪购买商品理智动机选质、选价、选时机购买信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺第三节穴消倍费者购买献动机分析三、消饺费者购上买动机菠的类型（二）具体分船析法种类涵义求实动机注重商品的使用价值求美动机讲究商品的艺术价值或欣赏价值求名动机仰慕优质名牌商品同步动机保持与别人一致的购买动机求新动机追求新颖别致的商品求廉动机注重商品价格低廉为主求安动机出于安全卫生的要求嗜好动机为满足某种特殊偏好第三节愉消悼费者购买尺动机分析四、掌佛握购买步动机，暴做好营疯销工作（一）购买动机窄激起和发么动消费者乱的购买行乖为（二）购买动机奇指引购买侍行为向着罪某一目标遭展开（三）购买动胳机是维属持、增聋加或制餐止、减还弱购买汪行为的拣力量第四节蜜消费戒者购买截行为分痕析一、消费掘者购买行怠为模式购买者外界的刺激市场营销剌激其他

刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者心理过程购

买

者

特

征购

买

者

决

策

过

程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间选择

购买数量决策等第四节冷消蓬费者购买赛行为分析二、影扭响消费恰者购买鹿行为的麦因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期职业经济状况生活方式个性和自我观念心理因素动机感觉学习信念和态度购买者第四节眉消阳费者购买例行为分析三、消费寄者购买决谅策过程唤起需要搜集信息唤起需要唤起需要唤起需晨要第四节渐消费室者购买津行为分丈析四、消店费者购诵买决策扎内容分射析购买什么为何购买何时购买何地购买如何购喘买谁来购买什么商赤品、什口么品牌膜、厂家购买某一挎商品的愿霸望和念头什么时间幕购买该商楚品从何处购霸买该商品即获得充产品所相有权的旅方式及龙途径实际实施干购买行为恩的人第四节赠消豪费者购买扣行为分析五、消费者购妄买行为的隶类型分析（一）按消费吼者购买掩态度与持要求分棋类习惯型理智型经济型冲动型想象型疑虑型随意型第四节框消挎费者购买沫行为分析五、消费者游购买行缺为的类漆型分析（二）按消费类者购买勿目标的鱼选定程察度分类全确定享型半确定惠型不确定型学习目标通过本泊章的学法习，使弃学生了叠解消费兰者需求轨的基本润内容，卷现代消庄费者需裤求的特费点、消忍费者的畅购买动盼机，明志确消费搏者购买持行为模奖式，掌袋握对消炭费者购林买行为荡进行分豪析的内厚容和方烛法，从撑而更好变地满足腥消费需鱼求，实注现市场兆营销的毕最终目雹的。第四章趟市沾场细分与祸目标市场蛙营销主要内容第四章骨市场斤细分与买目标市掉场营销市场细分概述市场细分及有效市场细分的条件目标市场战略市场定位第一节敏市券场细分概户述一、市场脊细分的涵绩义就是根据你消费者明慢显的需求剪特性，把涌市场区分不为若干个黄消费者群汇，从而确摸定企业目乡丰标市场的吨过程。第一节仓市场晌细分概米述二、市场便细分的客军观基础市场细分尤的客观基摸础：顾客清需求的差于异性。这些差胸异是客姻观存在膝的，它识是由消匙费者所医处的不泰同地理究环境及遣千差万站别的文慢化、社取会、个肃人和心东理特征对的影响新而形成高的。因堆此，市聋场上任正何一项裳产品或极服务，戚如果包英含两个变以上的首消费者稼，这个波市场就值可以细丽分。第一节绣市场络细分概春述三、市场慎细分的作遗用（一）市场细分甚有利于企毁业发掘新漫的市场机剥会（二）市场细飞分有利茎于小企农业开拓笑市场，朗在大企主业的夹磁缝中求鹿生存（三）市场细分秘有利于企肆业制定最毫优的营销虎战略与策辱略第一节幕市场驱细分概忆述三、市场蚂细分的作栋用（四）市场细分摔有利于企娘业合理配梯置和运用衰资源（五）市场细分婶较易取得稀反馈信息倦，便于调乐整营销策泼略案例第一节率市场轮细分概绍述某公司朝的产品然项目市膏场位置蛾分析A家具厂产的一条产绘品线是沙租发，顾客像对沙发最脏重视的两面个属性是胞沙发的款宾式和功能映。款式分雹为豪华、聪漂亮、一殖般三个档垒次；功能歇分为单功丑能（坐）然、双功能虹（坐和睡座）、多功愁能（坐、霸睡、带箱桃子）。A壳公司有B舅、C两个贞竞争者，效B公司生池产两种沙液发：豪华在和漂亮的牺单功能沙剪发；C公规司也生产川两种沙发指；一般的肢双功能沙太发和一般请的三功能马沙发。A征公司根据强市场竞争洪情况，权诸衡利弊，落决定生产监三种沙发或：豪华的秃双功能沙澡发、漂亮射的双功能家沙发和漂昂亮的三功意能沙发。第二节帽市场匪细分及始有效市格场细分剧的条件一、消陶费品市革场的细蚀分标准（一）地理因外素细分地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等

气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇第二节锹市场栏细分及屿有效市匪场细分诸的条件一、消扎费品市抖场的细喉分标准（二）人口细柏分按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等

工人、农民、公务员、科技人员等第二节添市禽场细分及割有效市场廊细分的条斧件一、消费堪品市场的影细分标准（三）心理因镇素按消费者生活方式细分

紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分

求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等第二节贵市妄场细分及始有效市场违细分的条床件一、消务费品市贞场的细题分标准（四）行为因素按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买第二节圣市钳场细分及侧有效市场蒸细分的条旨件小思考服装市场金可按什么券标准进行守细分？化妆品的教经营者将裳18~4侨5岁的城蠢市中青年罢妇女确定翅为目标市角场，运用超了几个细炉分变量？第二节全市场接细分及垮有效市粥场细分册的条件二、生乖产资料慎市场的榆细分标恨准最终用户工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准用户规模用户规模细分可分为大用户和小用户用户的地理位置用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响第二节饥市耀场细分及皱有效市场幼细分的条洞件三、有效汇市场细分宣的条件和扛方法（一）有效细分寸市场的条慰件差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性第二节跃市执场细分及遭有效市场鹿细分的条肿件三、有津效市场丑细分的肆条件和垄方法选择与确眨定目标市蜡场确定市场睡细分的标咸准初步细分筛选为市场细牺分初步定康名复查各个蹄细分出来狭的市场确定目标蒸市场拟定从事勺何种产品侨的生产经托营或从事租何种服务根据消吩费者需估求特点命，确定园市场细肥分的标烧准根据用户视需求的具拿体内容，拖确定可以们分为哪几得种不同类皮型的用户幕群体抓住重点脏，剔除某韵些次要的柏和不合理孩的因素用形象化克、直观化袖的方法为观细分出来篮的市场定辟名对细分烂后市场峰进行分旋析比较封，是否领符合实沿际，是晒否科学对细分后膏市场进行稠分析比较偏，是否符育合实际，熊是否科学（二）市场细旬分的步素骤第二节明市遥场细分及柏有效市场醒细分的条芹件三、有效弓市场细分软的条件和抛方法（三）市场细颠分的方君法单一标准法根据市场主体的某一因素进行细分多种因素法

根据市场主体的多种因素为标准，来进行市场细分第二节犹市场布细分及侦有效市肾场细分卸的条件服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服装市场细分示意图第三节房诚目标卷市场战纠略一、目标涨市场的选衡择（一）目标市党场的概棒念是指在细辱分市场的决基础上，督企业确定非服务的最盾佳细分市也场。第三节份目馅标市场战液略一、目筛标市场侨的选择（二）企业选委择目标搅市场的张基本条径件市场上存川在一定数单量的潜在蚊需求市场上耕有一定眯的购买糕力，有妻足够的昆营业额竞争者未旦完全控制爆的市场企业有锈能力经误营好的赵市场第三节掉目挤标市场战权略二、目标机市场策略营的类型无差别营销策略企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应缺：满足不了消费者的多样化需求差异营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场的需要缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化

集中营销策略企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击第三节挎目标宴市场战毛略三、目标梢市场策略宽的选择企业的资源资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略市场的特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略产品的生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略第四节赏市尝场定位一、市场厌定位的概症念和依据就是根父据市场糟的竞争由情况和电本企业错的条件兼，建立巴和发展锄差异化尾的竞争队优势，盈确定本百企业产值品在目启标市场焰上的竞黎争地位狮。（一）市场定弹位的概姐念第四节进市场盘定位案例互补商圈谣，吸引客孤流在越来越慈激烈的市纲场竞争中怜，上海商住业正逐步微形成多个设经营互补矩型的商圈石。上海的徐佛家汇路口降，“东方言商厦”、蔽“太平洋龟百货”、太“第六百撑货”三家奔大商厦隔店路相望。待前两年，铺三家商厦铁也曾摆出涂拼个你死丽我活的架踢势，但他洗们很快认恨识到恶性国竞争只会键带来三败生俱伤。于腔是，各家轨主要在突寒出自己的衣经营特色餐上下功夫标。“东方扒商厦”主聚要针对中梯高收入顾椒客，突出障商品档次列，向精品衰店方向发挂展；“太摔平洋百货煤”则成为远流行时尚施的窗口，构主要吸引厚以女青年洁为主的青制年消费者键；“第六绸百货”则辩以实惠诱酷人，坚持基以薄利多勺销、便民医利民为经诊营方向。继比如彩电倾，“东方仆商厦”主缴要经营大挑屏幕进口奥彩电，“峰第六百货剥”则主要旷经营国产支彩电，“干太平洋百撒货”则基郊本不经营嚼彩电。最逃近一两年尿，这三家纯商厦的销垄售额不仅微没有滑坡扒，而且都轻在增长，石在上海市闲单位面积晌销售额和贴利润对比画中名列前喊茅，徐家仍汇也成为成上海新的渡中心商业倾区。第四节近市嗽场定位目前，房诚这三家惰商场成陪立了“籍徐家汇宰地区商后场老总逆联谊会冰”，定鬼期分析势研究市遮场走势猴，合理密划分经聋营范围朋，共同鲁发展。秒第六百达货还出黑资修建映了一条圣空中走造廊，把洞本店与补太平洋援百货连慎接起来脉。位于南光京路上击的“中无百一店袜”、“话华联商券厦”、羡“新世垦界”是逼上海商肺界三巨阳头。由胁于他们榴各自经悉营有别仍，利益串冲突不编大，能衣够做到群联手繁共荣南京阵路，为绵中华商追业第一拢街的繁捎荣做出熊了贡献春。上海各辅商圈因欢地理位倒置不同哨，在整孤体经营盲上也有踩差异。套“巴黎壁春天”脊、“百剑励”、填“二百汇永新”独构成的矩金三角楚商圈，侧主要吸腊引外资种机构、洁高收入罢白领阶听层；南栽京路上喘的商圈剧则针对慕国内旅秀游购物每者，以贷大众化际名品为汪主。第四节荷市静场定位一、市博场定位卧的概念角和依据（二）市场定位话的依据市场定位拜的根本目额的，就是牺要在目标尿市场建立誉本企业产木品的竞争蚂优势，并肤使目标市斗场上的顾丝式客明显感贤觉和认识确自己的这橡种优势，鸽以便吸引砌细分市场聋上的更多挽顾客。一、市场计定位的概亲念和依据市场定允位的依指据产品差齐异化，赠就是企货业设计绵一系列扔有意义崇的差异锄，使本恐企业的刊产品同期竞争者博的产品旋区别开督来。（二）市场定蛙位的依坐据第四节并市鱼场定位第四节镇市狱场定位特扮点胶：对产诊品基本袄功能的虎增加性问能：榜产品执在使用蛋中的水锯平和性能一致性第：在惭使用中织达到设贴计标准的程贪度一、市场棵定位的概亲念和依据（二）市场定览位的依会据产品差异监化主要表雹现在以下财几个方面安：一、市欢场定位僻的概念臂和依据可靠性探：指垃产品在油一定时颠间内不屯出故障聋，能正常使茅用的可能丛性耐用性：萝指产品候预期的使悦用寿命风存格疯：指扣产品带降给顾客挎的视觉朱和感觉效果第四节陶市场谦定位（二）市场定凡位的依男据产品差亩异化主坊要表现杂在以下再几个方手面：二、市场定位束的操作过出程第四节答市夕场定位（一）确定产别品的定拜位依据产品定位尤的依据有炎很多，如柜产品的质住量好坏、蹲价格高低帜、技术水荡平、服务绑水准、规侦格大小、川功能多少闸等等，通循常可以用板定位图来侦进行分析后。第四节盏市场术定位二、市场定位哪的操作过把程（二）明确目标借市场现有字的竞争状狱况企业要凭进入的招目标市避场往往若有竞争网者已捷区足先登弟，因此腐，要在宣调查研陡究和分姐析的基桨础上，问把市场膛上竞争奔者的情攻况在定泻位图上进标出来激。二、市场定属位的操递作过程（三）确定本牢企业产我品在市墓场上位饲置根据竞争球对手的现王状和本企把业的自身恭条件、资滤源状况、真技术水平陈等，来确此定企业产拔品在市场三上的竞争裤地位。第四节练市纷场定位三、目标哥市场产品悦的定位策毕略（一）填补市死场空白牵的定位纹策略市场空巡寿白处潜悬在顾客资数量技术上苏的可行截性经济上的犁合理性第四节眠市巴场定位三、目标柏市场产品滤的定位策术略（二）竞争性定箱位策略根据与竞蒙争者有关革的属性或宋利益来进竿行定位，朗即以竞争侄产品定位照为参照，傅突出强调耗“人无我腾有，人有讯我优”。裂如美国的舍“七喜”毛汽水定位穴是“非可启乐”，强湖调它与可恭乐类饮料概的不同。（三）质量——胳价格定位贼策略三、目标狡市场产品复的定位策琴略第四节储市影场定位结合对柳照质量荣和价格膜来定位亲。一是强献调质价夜相符，嗓一分钱备一分货董。二是强调串质高价低卫，物有所喘值。如：丢华龙集团绝提出的同卧等质量比恋价格，同次等价格比套质量就是稳这种定位叮方式。（四）利益定酬位策略第四节松市场淹定位三、目坑标市场幸产品的全定位策绢略根据产陕品所能氏满足的脑需求，吼或所提麦供的利额益，解切决问题柔的程度葛来定位膛。如在还汽车市贯场上，挣“奔驰杠”追求岛豪华舒侮适，“滩宝马”按让顾客遵感受驾柄驶本身泡的乐趣担，“劳鼻斯莱斯唇”与“愿凯迪拉野克”推盟崇至尊尝至贵的情贵族品挽位等。（五）与竞争者约共存的定蜂位策略三、目标点市场产品愤的定位策桨略第四节部市躁场定位企业把撇自己的盈产品定弃位在同旺某一个占竞争对焦手同一延的位置累上，与结现有的颗竞争者陕和平共耗处。（六）比附定钢位策略第四节盲市掩场定位三、目标沙市场产品槐的定位策阳略企业比镰拟名牌舒、攀附雕名牌来使给自己不的产品浮定位，颤以借名识牌产品闯之光而狡使自己洽产品的医品牌生相辉的定率位策略帐。一是甘敏居“第填二”；二是“攀霜龙附凤”波，如“宁钥城老窖，量塞外茅台”；三是奉支行“高歉级俱乐芬部策略害”，如领“三大担企业之霞一，五腿十家大岩企业之汪一，十境大驰名恋品牌之未一”等等等。第四节缝市场亮定位小思考下列产刺品或企吩业的定挣位各属裁于什么站市场定口位策略伏？1、沈阳蚁金杯客车骑制造公司涛“金杯海挎狮，丰田志品质”的忧定位2、江苏启惹东盖天陷力制药匠厂“白绩加黑”消感冒药谷，“白境天服白匀片不瞌嫂睡，晚仇上服黑拾片睡得丙香”的滩定位第四节井市枪场定位四、产品救的重新定脏位在市场雄上经营派一段时占间，由茎于出现博一些新缘瑞的情况云，发生腹了一些柄新的变伐化，有抽新的竞辆争对手桨进入，弄企业就更必须考槐虑对产缘瑞品重新踪蝶定位。第四节沸市就场定位四、产品剑的重新定日位企业根泡据具体陈情况，餐具体分鹿析，采财取相应鹿的补救显措施来列应对市厉场的变贪化。做顽好本企索业产品释的重新丈定位工歌作。第五章妈产品怨策略学习目并标通过本亩章的学仙习，理晋解产品底的整体洁概念；盗掌握个悼别产品瓶策略、垂产品组蝇合策略弹及产品识线策略滨的内容桨；熟悉改产品生满命周期薪各阶段宣的市场蚀特点、习营销重犹点，掌则握产品奋生命周营期各阶眯段应采伞取的营没销策略尿。认识吓品牌和贺包装的踪蝶作用，伐掌握新版产品开毯发的程列序及策屠略，并称能解决专企业市湾场营销富实践中厉存在的越一般问教题。第五章哪产品貌策略主要内容第五章期产品忍策略产品和产品组合品牌策略包装策略产品市场生命周期策略新产品开发与推广策略第一节敲产品歌和产品益组合一、产品粥的整体概拉念产品是缘瑞指向市低场提供唉的、供鹅人们获古取、使开用或消斜费，从浴而满足珠人们某捉种欲望鸣或需要垒的一切付东西，必包括有养形物品察，无形立的服务预和人员耕、组织芳、观念尘，或者薄它们的裕组合，施亦称产菠品的整沫体概念知。第一节猾产品狐和产品影组合一、产品引的整体概串念产品电视机、面包、自行车、单元房、钢材服务送货服务、咨询服务、培训服务人员听歌手唱歌、导游服务、听音乐会观念接受一种人生观念、一种健身观念第一节曾产堵品和产品次组合一、产品拌的整体概谨念产品整体绵概念示意催图一、产品峰的整体概班念第一节蒙产品吗和产品棕组合（一）核心产良品核心产赛品又称槐实质产粒品，是禽指产品半能为消裁费者带衣来的基虚本利益颗和效用辰，也就肾是产品全的使用妨价值。斗如产品返的用途套、功能岔、效用蜂等。第一节威产饰品和产品锅组合一、产品脖的整体概唐念（二）形式产器品形式产品蒜是核心产煤品借以实歉现的形式段，即向市蕉场提供的狮实体产品锡或劳务的舞外观。它找由产品的宋质量水平怨、特征、茂式样、品途牌和包装腥等基本特梨征构成。第一节巨产州品和产品哲组合一、产品丝式的整体概偿念（三）期望产破品期望产劈燕品是指竭消费者坑在购买蹈该产品成时期望玻得到的滔与产品隔密切相惯关的一友整套属观性和条饮件。如绢旅游的健客人期鞭望得到亚合理的逐日程安帮排、卫鬼生的饭相菜、清峰洁的床祖位等服林务。第一节视产品歌和产品丽组合一、产乔品的整膨体概念（四）延伸产品延伸产阵品是指孤消费者引购买形悠式产品秤和期望孩产品时考，附带估获得的波各种利碧益的总色和，包湿括产品沫说明书饼、保证历、安装诱、维修荡、送货霉、技术碗培训等组。第一节震产品筐和产品歇组合一、产品词的整体概辽念（五）潜在产汗品潜在产咬品是指财对消费种者可能买产生的塌对某些隆产品新之的需求扁的满足冲。第一节晨产剥品和产品吼组合二、产品沿组合（一）产品组合氧及其相关丙概念1、产兰品组合湾。是指稳某个企拿业生产惨或销售乱的全部雹产品的互组成方劳式，它虏包括所昨有的产族品线和猜每一产家品线中拒的产品孕项目。虏它反映认了一个论企业的杨经营范写围或生蚂产的产甜品结构牲。第一节怀产品川和产品颗组合二、产品他组合（一）产品组合邮及其相关储概念2、产品松线。是指样一组密切墙相关的产瓶品项目。咽也称产品城大类。第一节逢产品山和产品柔组合二、产品庭组合（一）产品组富合及其捏相关概盛念3、产品隔项目。是笛指产品目如录上列出拌的每一个炎产品，一迹种型号、闻规格、品救种、外观奥等的产品酱就是一个带产品项目桶。第一节瓦产品灾和产品出组合二、产品匠组合（二）产品组合欣的影响因宗素产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的长度是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。

第一节装产盯品和产品些组合二、产品型组合（二）产品组酷合的影水响因素产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。第一节污产苏品和产品体组合二、产品斗组合（二）产品组合绵的影响因传素例如：辽海尔集孤团有40多个产品培大类，800多个产品桶项目。为捞了便于学肾习，现选踩取部分产燥品种类、延项目来说矛明。如下采图：第一节魄产品杆和产品筹组合二、产赔品组合（二）产品组送合的影巷响因素产品组合示意图第一节赵产品俱和产品纲组合二、产品互组合（二）产品组合觉的影响因荒素上图中，鹊海尔集团锄有四条产筹品线，产速品组合的星宽度为4，电冰啄箱的产艳品组合自长度也耕为4，产品逼组合的蛙深度如陶空调器丹中小元射帅系列庸，有2种规格础、3种颜色雹，则小逼元帅系谎列产品浪组合深端度为6。第一节撑产烟品和产品抗组合三、产烫品组合布策略（一）产品组橡合策略妥类型产品组合策略类型组合内容实例全线全面型满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场海尔集团生产家电产品市场专业型满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场产品线专业型生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车