北京天麟房地产开发公司战略规划报告

天麟公司战略规划报告天图投资管理有限公司深圳北京上海香港北京天麟房地产开发有限公司二零零一年十月四日V3版1前言天麟公司是一家在中远房地产紧密领导下的具有独立的项目开发能力的房地产开发项目公司，经过2001年8月由中远房地产引入香港中远国际的投资之后，重组成为更具实力与竞争力的合资企业，因此，天麟公司应朝着专业房地产开发公司发展，在日趋激烈的北京房地产竞争中以优秀的业绩与管理规范满足董事会以及香港上市公司股东的要求。为了促使公司从单项目公司向专业化公司转变，天麟需要建立自己的业务发展体系，保证持续的项目来源，建立新的公司技能和资源平台，而建立新竞争力的保障是建立新的组织和相应的核心业务流程及完善的考核激励体系。按照国际优秀公司的管理流程，天麟运营层应在2001年年终之前向董事会提交2002年年度计划及3年的战略规划。本报告作为天麟公司的三年战略规划初稿，尚需天麟运营层讨论定稿。2目录天麟公司三年发展战略愿景三年规划技能及资源行动计划附录3天麟公司愿景

天麟公司将以人性化、个性化的居住理念为核心，通过提供符合市场需求的中、高档居住性物业，服务于中高收入阶层的购房群体，成为北京房地产界最专业、赢利水平最高的房地产开发企业之一。4天麟公司的理念

“朝气、创新、可靠”

5天麟公司理念天麟公司理念朝气创新可靠以客户需求为一切的出发点，进行管理创新、技术创新、理念创新、组织创新、流程创新应变能力强对内对外员工有激情、充满活力员工队伍保持年轻化与合作伙伴合作充满激情对客户需求迅速反应，服务热情房子带有进取的性格，对外宣传体现朝气不断提供时尚、领导潮流的产品员工之间有信任、可靠、有职业精神按时、按质、按量完成工作提供稳定性、高质量的产品公司对合作伙伴的诚信6目录天麟公司三年发展战略愿景三年规划技能及资源行动计划附录7天麟公司成为盈利水平最高的专业公司的保证因素盈利年保证风险控制项目规模保证方法依靠滚动开发优秀、高回报率的单个项目，因固定较低，市场细分更精密，市场定位更准确，从而保证良好的销售速度，产生较高的盈利水平工程：保证质量，控制工期、方法（有实力的施工单位、监理单位，招投标方式选用建安产品销售：销售率控制应对方法依靠自身寻找及中远房地产提供项目来源8天麟公司战略总体规划优秀、高回报率的单项目公司5亿资金12%ROI中期：2年近期：1年最高回报率的项目型专业公司2－3个项目12%以上的ROI30万平方米以上开发规模优秀、高回报率的多项目公司2个项目12%以上的ROI30万平方米开发规模长期：3－5年9天麟公司的战略陈述天麟房地产依靠一支年轻化、有朝气、有创新能力的专业房地产开发团队，在北京日趋激烈的房地产竞争环境中，能够不断采用创新营销理念，大胆采用新工艺流程、新生产方法，在市场中总是领先竞争对手一小步，在超越对手的过程中不断超越自我，发现公司创新所带来的利润增长点，在3—5年内发展成在北京地区提供主流畅销楼盘、高投资回报率的专业型住宅房地产公司。10天麟在未来几年将继续定位于中、高档住宅市场类型天麟公司现状未来3—5年未来5—8年豪宅（售价10000元/平方米以上）高档/准高档（售价8000—10000元/平方米）普通住宅（售价6000—8000元/平方米）平价房（售价4000元/平方米以下）50%70%60%10%30%30%50%11天麟定位于中、高档住宅市场的理由原因资本实力竞争的要求5—10亿资金天麟的现状现有5亿，未来有10亿品牌股东的要求具有很好的可信任度是中远的下属企业高投资回报率12%的回报率项目档次低档次项目：土地取得成本、建筑安装成本、开发税费刚性较强，ROI低高档次项目：地段较好、建筑档次/环境质量优秀，产生更高的附加值，售价高，因而ROI较高天麟开发的项目规模不高于15万/平方米，属中小规模，更适于采用中、高档市场定位，以保证整体利润回报12公司将不进行上下游整合，而集中资源于专业的住宅开发经营可能的整合方向：设计公司销售代理公司物业公司建筑商公寓酒店天麟下5年不会涉足13未来3年之内天麟将仅集中在北京房地产市场竞争市场范围有利条件不利条件北京市场具有极大开发潜力享有地利、人和的优势竞争激烈北京以外市场具有很强的资金和经验上的优势公共关系基础弱除沪/深外，市场太小集中于北京的竞争是确保天麟回报的关键14天麟公司未来3年发展的关键指标的变化指标2001年2002年2003年投资规模(百万）500500500净资产(百万）84100140进行中项目个数122进行中项目的总规模（万平方米）1414+1616+15竣工量01416员工数304045核心员工数101515年销售额（百万）350600600年销售面积（万平方米）3610年利润（百万）-22040回报率不低于12％ROEROAROS15项目发展项目2001年2002年2003年在建项目远洋风景远洋天地A项目项目储备远洋天地A项目B项目储备面积（万/平方米）161515成功率90%80%70%ROI预测大于等于12%大于等于12%大于等于12%16天麟公司长期发展目标收入delele年单一项目200120022003多项目多个大项目将目前天麟的项目储备名单进行对号入座17天麟公司利润目标收入delete年200120022003多项目多个大项目将目前天麟的项目储备名单进行对号入座18与竞争对手相比，天麟的项目投资回报率达到最高水平回报率天麟20—25%城建中置华远HYDelete19盈利模式分析－利润贡献分析ROI＝收入—成本投资*回收时间＝单价*量—成本（自由资金投资+杠杆投资）*开发周期＝单价*量—（项目取得成本+工程成本+销售成本+资金成本）（自由资金投资+杠杆投资）*开发周期项目取得成本：优秀的谈判能力工程成本：严格的成本控制制度销售成本：由股东方销售、结算成本低资金成本：自由资金比例很高，财务费用低销售单价：良好的市场策划能力，销售出超值的价格销售数量：良好的销售激励机制，依托于中远集团的品牌形象的保证20天麟公筛司1－达3年战挽略目标浙（定性却部分）200槽1200晃22003落实下年材度开发项穗目组织与齐流程基隶本成熟落实下鲁年度开繁发项目年度业务盏指标落实达成今年仁远洋风景穿项目目标确保第积二个项过目完善公司似的管理体括系年度业刑务指标乘落实完成企业筛重组已完成21目录天麟公司永三年发展悟战略愿景三年规般划技能及资鸭源行动计变划附录22天麟公司外实现战略挡需要的核才心资源分悬析所需资覆源天麟现状改进方皂法组织资谱源政府关足系资质社会关系信息资若源行业内框优秀公誓司差距土地储拾备资金实耕力资本通道23如何在柜北京拿验到好的茎位置的贵地皮？扬信息如揉何获取卖？天麟的应竞争优独势总经理漠/团队嘱对企业作发展的渣决心和族本身的嘴素质公司股戴东对公代司的实蠢际要求与政府育/土地艇资源方丘的关系蚀，并有栗土地未警来效益嗽的预见宏能力公司的机赴制与能力商业信誉镇（中远的皇资信非常些好）24天麟要在穗充分利用运中远房地魄产公司的减资源基础窝上进行创征新可共享佣资源项目资源各职能誉部门（运如：项喷目审核和、市场豆调查、窄销售、乌成本控篇制、物岭业管理竞等职能旧部门）创新中远房菠地产天麟房地沉产的组织可人员与中葬远房地产值的关系？设计创普新工程管激理创新项目策划错创新25天麟公酿司实现阶战略需文要的核宁心技能蹈分析所需技代能天麟现坚状改进方法管理技能合作协调痛技能项目运作榴技能成本控制辛技能资金管理籍的技能行业内优燥秀公司差距26天麟公司造在管理上选的创新向外地输医出管理体威系及成熟匆产品利用部分群节余进行腾小部分高死含金量的览物业持有27目录天麟公济司三年割发展战倘略行动计酱划附录28战略行动浩计划总结完成公司晨重组并完芦善公司管徐理体系完成项目软滚动开发刊，保持公性司可持续三发展的能巨力完成各年沿度董事会兔要求的业旁务指标，贡以最佳盈范利能力回叙报股东的息投资29天麟公挡司将从习内部管慰理绩效挪和外部峰业务经祝营绩效影的提高保来保证蚊为股东退创造价幼值ROI（葡为股东创裕造最大的衬价值）内部管理阁绩效外部经营不业务提高成本控制斥（横向比岁较法、持敬续改进法魔、比率分准析法）缩短开嫁发周期晨（竣工擦数、时加间）提高员工藏绩效（员详工素质、寇考核、激属励）内部管理简体系（流葡程、部门雹协调、文幻玉化、素养赏、培训）选择项茫目的能紧力业务发借展思路营销能誓力=规划、设叫计能力本次提升矿的关键30天麟公嚼司如何层建立机姻制控制桑成本建立专业河职能部门建立有辫效的费镇用支出蠢管理程铃序明确招投门标工作的泪适用范围成本控制等与激励机缸制挂钩，纹实施奖惩稼制度31通过与划国内外译成功公萌司的比酸较，本骆次管理使提升力切图解决炒以下关师键问题决策的流户程有效授权员工的高释效管理（粗如：培养策、激励与堤考核）计划、预观算与执行神体系信息沟塘通的效舌率、准牺确、全规面成本控膊制缩短开雕发周期提高员工访绩效内部管渐理体系……战略的诞要求要解决的闻关键问题32关于决躺策流程框的优化讽，我们驻主要从糟以下角组度研究决策流程炎的科学性决策的杯信息的胆准确性姿、及时铃性和全壁面性对决策的茂结果的反趴馈机制，帽与决策者方个人利益眨的关系33关于合理煌有效的授峰权，我们估主要从以段下角度研欲究按照合资资企业及上弃市公司的冈治理结构桑来设计各盖级的授权曲体系建立有效盟的机制确辨保责权利去的统一性建立有效架的授权流影程34关于高锯效的员筋工管理灾，我们趣主要从幼以下角多度研究理顺劳执动关系员工的刊岗位责舍任制的期建立与谦实施，盘员工的汁评估与垒配置员工的点招聘、矮培训、拖发展及掉晋升（苹辞退）员工的怠激励（稠薪酬、搬奖惩）业绩指标袄及考核体烤系福利政串策改革35关于计划争、预算和升执行，我州们主要从啊以下角度丛研究计划/沟预算的站流程优嗽化计划与革预算的急执行计划执逆行的控交制手段旬（与考柴核挂钩刊和充分魔利用信堡息进行窜控制）36关于高庄效的沟幻玉通运作受，我们也主要从勾以下角蜓度研究建立优真秀的企旷业文化散，管理未风格以共加强整驶体的运经作效率建立有效鲜的全方位乌的沟通平早台强化公间司内外茧的信息说管理完善对腥内对外俯的报告物制度37工作计划对行业雕进行深谢度调研孩以分析聪竞争对萌手和学库习先进扑经验充分展开盲公司各层止讨论，进欺一步明确房诚天麟公司坚的业务发逐展战略结合天扔麟公司福及中远捆房地产投公司的烫实际情满况，设悄计各种租提升方倍案与董事会迎、管理层毛，以及员显工进行探戴讨并进行佣必要的培俗训制定详怠细的执隆行计划刺并在实腐施中逐腔步校正设，争取舍在