医药企业定价策略

任务三运用定价策略教学目的与要求：了解药品价格调整策略；熟悉药品的定价策略；掌握一、二类，三、四类新药的定价策略及其优点。（一）撇脂定价策略一一

新药定价策略（二）渗透定价策略（三）温和定价策略（一）撇脂定价策略

又称去脂定价策略，它是指在新产品投放市场之初，售价远高于成本，以求在短期内补偿全部固定成本，并迅速获得盈利。获取短期最大利润“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入高价策略（撇脂定价）其适用的条件是：市场有足够的购买者。高价带来的数量减少不会抵消利益。在高价条件下竞争者少。Page

7苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。案例分析（二）渗透定价策略

在新产品投放市场之初，以低价刺激需求，迅速打开销路，从而降低成本，谋求长期总利润增大和提高市场占有率。一

新药定价策略这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价Page

10渗透定价策略的适应条件需求价格弹性较大市场容量大容易被消费者接受“渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争Page

122001年的中国汽车市场，一方面市场继续发育，另一方面受中国人世的影响，新车型频频亮相，产销量上升，价格逐渐下降。神龙富康推出的9.

78万元的“新自由人”，将中国车价打下10万元的心理关口，标志着中国汽车企业对待降价的心理日渐成熟。

2001年5月，国家放开轿车定价之后，轿车价格战拉开序幕。6月7日，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至35

800~

52

500元。此后，一直以低价位著称的吉利汽车将其三缸化油器车型由3.

99万元降至3.49万元，继续保持同类车低价王的位置，目标直指售价3.

91万的夏利7100A小康型轿车。紧跟着夏利狂降1.5万元，捷达宣布优惠3

000元……11月，神龙汽车公司推出9.78万元的1.4升富康车，在桑塔纳、捷达、富康三大品牌中率先把价格降到了10万元——中国轿车一大价格门槛以下。6月8日，“10万元轿车”“赛欧”正式上市前就接到了1.6万辆订单，把整个国内轿车市场搅得沸沸扬扬。降价成了2001年中国轿车市场的主旋律。（三）温和定价策略

介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。一

新药定价策略

适用范围产销形势比较稳定的产品。温和定价策略是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得“公平”利润率的价格。温和定价策略的使用条件产品在市场上供求基本平衡产品的需求弹性较大企业对利润的追求不是太迫切Page

15“温和”定价优缺点分析缺点可能失去高额利润或者市场机会优点避免高价带来的竞争风险避免低价带来的损失思考题：

2.山西宝泰药业成功仿制出多潘立酮片(国家四类新药)，想一想上市初期该产品应如何定价？

1.新药的定价方法有哪几种？3.一二类新药用哪种定价方法好？石药集团“恩必普”软胶囊，是我国历史上第三个自主开发的国家一类新药,作为企业，应该如何制定该产品价格？

二、医药产品心理定价策略（一）整数定价（二）尾数定价（三）声望定价（四）习惯定价（五）招徕定价整数定价（声望定价）价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价Page

20整数定价策略适用的范围一般适用于高档消费品或者消费者不太了解的产品，特别适用于高档、优质而交易次数频繁的产品Page211）高档时装、皮脏衣等，商嫂家可把基膊础价格略点作变动，弃凑成一个里整数，使躲顾客对此屑商品形成侍高价印象朝，以吸引识社会上高拘收入阶层锅。如一件歌高档西服序，如果完户全追随竞监争者同类许商品平均已价格，定闯价应797元。但有台经验的商身家则会把巴零售价格霸标为800元，这样哨不仅不会莲失去顾客陡，还能增烈强顾客的稻购买欲望喊。原因在兆于此类高肥档品的购干买者多系挣高收入者糖，重视质情量而不很修计较价格顽，认为价途格高就是怒质量好的矮象征。2）对方便查食品、快顽餐，以及口在人口流迅动比较多剪的地方的课商品制定磨整数价格跃，适合人裙们的“惜新时心理”西，同时也垦便于消费颤者做出购驳买决策。益人们容易够记住商品致的整数价趋，因此，畅会加深商撒品在消费脂者心理上欧的印象。尾数定掘价策略9.97元9.92元美国人岭喜欢奇喉数日本人喜慢欢偶数标价精确昼给人以信居赖感低价值咽商品9.98元中国人仙喜欢8和6Page23心理学严家的研骑究表明狸，价格京尾数的扯微小差邻别，能劝够明显办影响消算费者的调购买行丸为。一咳般认为此，伍元钉以下的伏商品，李末位数膏为9最受欢迎业；五元以它上的商品书末位数为95效果最准佳；百亚元以上肺的商品鸽，末位队数为98、99最为畅跟销。尾钞数定价售法会给希消费者寺一种经府过精确足计算的嚷、最低饲价格的菌心理感舍觉；有土时也可证以给消桶费者一项种是原严价打了斧折扣，卸商品便槐宜的感睛觉；同芹时，顾宇客在等好候找零纱期间，斗也可能柱会发现馋和选购杠其他商晓品。娇如某舍品牌的54cm彩电标价998元，给人临以便宜的全感觉。认细为只要几冬百元就能茧买一台彩瓦电，其实撑它比1000元只少了2元。尾数解定价策略门还给人一片种定价精覆确、值得秩信赖的感卫觉。尾筑数定价法尿在欧美及秧我国常以寄奇数为尾尼数，如0.99，9.9粥5等，这主累要是因为拍消费者对厘奇数有好采感，容易禾产生一种荒价格低廉楼，价格向缺下的概念血。但由于8与发谐音戴，在定价搭中8的采用率下也较高。声望定价策均略声望定价涝策略是医保药企业根完据企业或皂者品牌在消费者坏心目中所裕享受的声室誉和威望昌，制定高于其稿他同类匠产品价忆格的定都价策略Pag掠e25金利来领皂带，一上翁市就以优穷质、高价漫定位，对旷有质量问替题的金利叫来领带他胞们决不上饥市销售，筑更不会降绍价处理。阿给消费者患这样的信昼息，即金闭利来领带产绝不会有款质量问题朽，低价销初售的金利遍来绝非真际正的金利搬来产品。确从而极好都地维护了泉金利来的找形象和地原位。习惯定价策它略习惯定价捉策略是医慈药企业根买据消费者状已形成的价格习惯恢来制定产凳品价格的遵一种定价俊策略招徕定小价策略这是适鉴应消费微者“求旷廉”的季心理，童将产品价格定得低于陡一般市拣价，个辱别的甚换至低于锋成本，以吸引顾客、扩大销售的裤一种定寇价策略弱。采用这种策略，葡虽然几凝种低价够产品不急赚钱，进甚至亏膛本，但从总的涌经济效尿益看，衬由于低愚价产品泉带动了其他产品的销别售，企业絮还是有利跪可图的。Page28北京地急铁有家第每日商随场，每露逢节假岸日都要思举办一虏元拍卖痒活动，稳所有拍马卖商品颂均以1元起价艇，报价皱每次增通加5元，直至蜜最后定夺筑。但这种辱由每日商取场举办的佳拍卖活动兰由于基价驰定得过低湿，最后的压成交价就减比市场价极低得多，认因此会给列人们产生多一种卖得蓄越多，赔次得越多的陈感觉。岂毫不知，该割商场用的杜是招徕定慎价术，它数以低廉的羽拍卖品活倒跃商场气纹氛，增大妈客流量，奴带动了整诊个商场的片销售额上颈升，这里众需要说明府的是，应脸用此术所潜选的降价胖商品，必衡须是顾客乱都需要、束而且市场唤价为人们杏所熟知的阻才行。三、医药产百品折扣乡丰定价策祝略3.季节折扣4.交易折扣5.价格折让策略1.数量折扣2.现金折扣三、医药产摧品差别叛定价策霜略以顾客为基础以产品样式为基础以时间为基础以地点为基础谢谢观看/欢迎下何载BY绿FAI宏TH枕IM飞EAN泻A片VIS堵ION茎OF君GO烛