医药广告创意教材

窦守强山东中医药高等专科学校第六章医药广告创意一、广告创意的含义广告创意是指为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是指为了使广告传播达到广告目的，运用艺术手段而思考出来的富有创造性的主意、意念、主张或新奇的点子。它是介于广告策划和广告制作之间的艺术构想活动。正确的广告创意应从商品、市场、目标消费者入手，即“首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。”广告创意的核心在于提出理由，继而进行说服，最终促成行动。而该理由应具有差异性与独创性，是他人未曾说过的或者他人说过但说得不深刻的。广告创意从本质上说是一种商业行为，其功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创意有独特的创意形态和创作方法。在所有广告创意过程中，最重要的是广告创作的关联性、独创性和震撼性。广告的创意具有独特性、新颖性。“一些伟大的广告撰稿人，一些最富有传奇色彩的广告撰稿人之所以如此具有传奇性，就是因为他们从来没有被公众牵着鼻子走。”—罗素瑞夫斯一、广告创意的含义广告创意的判断标准1．广告创意的具体内涵广告创意必须具备三个基本特征：（1）关联性（Relevance，R）。广告必须与商品、消费者、竞争对手相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点是其要旨，该利益点可分为理性利益点和感性利益点。（2）原创性（Originality，O）。突破常规，想人之所未想，发人之所未发，其途径无非就是去努力发现事物之间从没有被人发现的联系。即旧元素,新组合。（3）震撼性（Impact，I）。与相关性、原创性密切关联、互相贯通，是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震撼的能力，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。三、医药广告创意的原则1、保障人们身体健康和生命安全的原则

（包装精美的“梅花K”产品和广告）2、目标原则广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合3、关注原则抓住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。如：哈药六厂补钙、锌、维生素广告先突出“我小孩学习好，身体棒”“因为他补钙、补锌、补维生素呀”4、简洁原则广告创意必须简单明了，纯真质朴，切中要害，才能使人过目不忘。“一二三、田七”5、合规原则广告创意必须遵守相关法规，具有社会责任感6、情感原则“人为本，情为上”以情感为诉求重点来寻找广告创意，是当今广告发展的主要趋势。案例：1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退市，1999年初，又以全新的包装切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。此次出击雕牌大打情感牌，借助“下岗潮”的出现，其不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌的打造与传播。“雕”的情感诉求比较成功，其创造的“下岗篇”，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。案例：广西南方儿童食品厂的南方黑芝麻糊广告以浓郁的怀旧情调展开：在遥远的年代，江南麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去，伴随着“南方黑芝麻糊哎—”的叫卖声，音乐响起。而在深宅大院门前，一个小男孩拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。小男孩再也坐不住了，跑了出来，看着一位阿婆端着热气腾腾的芝麻糊，急得直搓手，舔唇。这时妇女也给小男孩舀了一碗，他埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。研芝麻糊的小女孩投去新奇的目光。小男孩也不在意，吃完了还大模大样的将碗舔得干干净净，逗得小女孩掩嘴善意地笑起来。看着小男孩可爱的样子，妇女爱怜地给他添上一勺芝麻糊，轻轻的抹去他脸上的残糊。这时小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想，意味深长。此时，字幕加画外音：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。

广告创意表现应注意的问题1.广告创意要立意新颖而奇特广告创意必须立意新颖而奇特，但也不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，就会使人对广告的理解产生障碍，新奇是以表现广告主题为基准的。2.广告创意的艺术性应与纯艺术相区别首先，广告艺术既属于经济基础，又属于上层建筑。其次，广告创意中的艺术以广告目标对象的心理特征为起点，而纯艺术作品是以艺术家的个人感觉为起点。第三，广告创意的艺术性追求的是利益结果，而纯艺术则追求艺术本身。第四，广告创意中的艺术表现已逐步成为一个系统工程，而纯艺术品的创作和制作往往还是个人活动的产物。第五，广告创意中的艺术带有极强的时效性，而纯艺术品可能在较长的时间不被人所感受。3.广告创意应突出主题，不可喧宾夺主在广告创意中，主题的突出程度与传播效果成正比，无论是广告表现中的前景、背景，还是人物、道具，都应以突出主题为根本任务，通过综合表现把受众注意的焦点集中在广告主题上。4.广告创意要表现文化精华，而不能污染文化广告创意既是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意应表现社会文化的精华，促进精神文明的发展和传播，而不应宣扬其非精华部分，例如：证书荣誉罗列与官本位崇拜；大小先后与信息焦点置后；男尊女卑与性别歧视。第二节广告创意理论一、USP理论（uniquesellingproposition）广告要把注意力集中在产品的特点及消费者的利益上。广告应有“独特的消费主张”是由特德-贝茨广告公司董事长罗素-瑞夫斯提出第二节广告创意理论“广告中要注意商品之间的差异，并选出消费者最容易接受的特点作为主题。”

——罗瑟

瑞夫斯第二节每广享告创意钱理论（一）、砌主张（pro泰pos天iti凉on）即能影深响消费拖者购买根的重要春承诺或尊保证广告必须艘向消费者肾“说一个械主张”，阵让消费者箭明白购买偏广告产品挂可以获得户什么具体扔的利益，殿以此吸引野消费者去洲购买。第二节刃广抛告创意削理论（一）而、主张（prop缠osit振ion）即能影失响消费愈者购买肯的重要躺承诺或徒保证第二节拦广告创朵意理论案例分析技（士力架芒）第二节耗广告创俗意理论第二节渐广告创剖意理论（二）旧独特（uniq筝ue）强调必健须是竞造争对手写做不到管或无法踪蝶提供的册主张，技在品牌政和说辞愧方面是塑独一无飞二的。舒肤佳宽广告文膜案：“洁肤沿且杀菌滤，唯一焰通过中罚华医学征会认可阶”第二节伍广告创末意理论（三）侄销售（sel挖lin华g）强调的主献张必须强俭劲有力，雹且利于促丙进销售，奋集中刺激便消费者购缎买广告产举品。脑白金睁成功的映关键：中国第一容个明确定位于“桐礼品”的保健刑品第二节蒸广笑告创意登理论USP理论的掘局限性USP的理论欢局限性压突出表承现为以产品及棉产品功能肯为核心诉租求的理论顽视点上，夏很容易与屈消费者的驻利益需求姿发生错位宝。第二节耍广告创佛意理论二、BI理论（bran淹dim态age）大卫奥贡格威IB理论即品术牌形象理闲论，认为含消费者所帮购买的不抵仅仅是产册品本身，妨而是产品爆中内涵的菌物质利益潜和精神价染值。这种健利益除了法质量、价瓜格之外，钱还应包含笨企业或商廉业单位对推消费者使愈用该品牌绵所带来的盾潜在利益炸（诸如售兵后服务之凝类）。因伏此，作为羽企业形象纸广告，都激应是对构脂成品牌的酿长期投资记。第二节团广告创麻意理论基本观脖点：1、广告埋最主要避的目标招是为塑闲造品牌悔形象，柴力求使纯广告中烦的品牌嘉具有较狗高的知王名度。2、任何鹊一个广提告都是龙对广告卷品牌的樱长期投闷资，广荐告诉求郊重点具讯有长远礼性，可视以牺牲续短期的渐经济效姑益。3、随着同绩类产品的泥同一化趋眠势，消费练者往往根旋据对品牌玩的好恶来装选择购买惰。4、消费者林购买时所贷追求的不狮仅是量的好满足，质孝的提高，眉而且有感押性需求的暂满足。“气实质利益+心理利益嘴”第二节吃广袜告创意播理论案例分扛析（耐认克）第二节送广告创单意理论第二节候广告创典意理论缺点：油因为品粗牌形象起法注重址的是企的业长程墓投资，戏所以广稍告在短搅期内不络会获取蜻明显的闯利润，院因此，蛙这一创筒意方法罪还不适压合注重唇阶段性妖战略的念广告活亏动，此循外，因你为品牌镇形象法东是“从辽里向外柴”的思富维方式存，容易寨造成以绪企业自扫身发展烘为中心桂，而有侵悖于现样代市场佣营销中刑“以消宵费者为盲中心”配的观念伐。第二节阻广童告创意阶理论三、定位蚀理论“营销楼竞争的移竞争战痕场是心哑智而非扭市场”市场营庸销是认献知之战圣，消费捡者的心闻智是主沸战场，树这是企貌业所必知须面对墨的现实找，这晓才是营劳销战略哨的出发州点第二节固广告创益意理论误解定知位第一、把定位润等同于聪从企业致意愿出凶发设定塌目标例如：要做到市狐占率/销售额的牛第一要做全球析家电行业捆的数一数源二乐百氏伟：做非默碳酸饮疾料的领屋导者这是企业者主观目标触，是“由内而外”思想陷的产物五，与顾晒客的认罗知和心写智完全惨背离，衬而定位蝇的产生冻方式恰助恰是由怪“由外而内”的。这样的抄定位对师顾客不探会产生鞭任何影属响，也挠创造不创了市场榜。第二节方广娃告创意筛理论第二、定逝位不符合某自身优势悦和已有认挎知定位的援力量，尽来自于啄对认知迟优势的认充分发恢掘，所蝇以定位酒首要的测原则是熔符合顾穷客已有般的认知赢。现实中吴，很多肚企业的喘“定位舍”恰恰粘是建立咐在违背乳认知的欠基础上扫的。第二节技广俭告创意甘理论茅台啤缝酒定位：啤拣酒中的茅艳台！问题：训与消费赖者认知布冲突！茅台品牌刷的认知是广高档白酒斧，因此消录费者会认载为“茅台触产白酒专腐业，啤酒嫂肯定不专赴业”，这甚种认知就径决定了茅刺台啤酒难份以赢得顾合客。茅台红酒挺同样如此以！第二节招广告创置意理论快活林且的姜茶峰品牌：定位：养胃饮忽料宣传口号导：养胃不唱上火问题：1、顾客控的认知貌当中姜略茶养胃壶的功能筐并不突术出，或乐认知并亿不广泛藏；2、虽然从筛事实来看腥，姜茶并穴不上火，养但姜的辛科辣造成了滥上火的认似知，这种洒认知很难承改变。品牌定梢位与认循知相冲于突！第二节很广告创俊意理论得民心者初得天下。两军作才战，用洒兵之道妥，“攻侮心为上伟，攻城贤为下。封心战为膨上，兵贫战为下酬。”第二节衡广告创拔意理论如果一个桑公司能找拔到一种方垒法，在潜币在消费者添心中留下拼一个代名茅词，那么辩该公司将秋一定成功宵。你通过励浓缩成一领个单词或擦概念，使畏产品迅速尽地深入消尽费者心目撤中。凉茶—手机—最安全的乏汽车—牛奶—第二节刊广泊告创意哲理论四、CI理论（Cor缺por捞ate竟ide仪nti悔ty）即“企捐业识别撞或企业鸦形象理拘论”1、广告内斩容必须与CI战略所规薪定的整体郊形象保持发统一性，CI战略中迹的广告拿应注意剪延续和圾积累广省告效果隆。2、CI理论强调伟，战略中幸的广告应乏着眼于塑克造公司整迎体形象，旅而不仅仅尸是某一品椒牌的形象铺。它注重右讲究整体坝的整合。第三节走广告创倘意的方法一、垂存直思维盘与横向早思维法垂直思坦维是根碍据事物影的本身汪发展过暑程来进窃行深入来分析与匹研究。横向思维集是主张与贷某一事物撑相互关联铲的其他事艘物中进行瘦比较分析吃，寻找突捏破口。第三节酸广告创喊意的方法二、顺向榜思维与逆竟向思维法顺向思维清，是指人肝们按照传何统的程序稀，从上到短下，从左匹到右，从跪前到后，材从高到低升等，常规弓的序列方鼓向进行思板考的方法影。逆向思昆维，是妈一种反允常规、巨反传统吹、反顺尘向的思尾维方法催。推销员宏案例减肥茶案例第三节材广告创踪蝶意的方法三、头脑雅风暴法（久脑力激荡溜