刘老师：打破高端酒营销的迷局

2009营销趋势

与高端酒营销的成败分析2009年5月2009是中国白酒发展的拐点

白酒行业三大挑战

1、白酒行业增长放缓，企业由需求性增长进入竞争性增长2、强势企业资本积累、基础管理完成,竞争强度增加3、新资本介入，营销观念变革，对于企业而言，慢进则退从产品竞争到品牌的竞争从战术竞争到战略竞争从执行力竞争到系统竞争从市场竞争到企业综合实力的竞争新形势下，

白酒市场营销竞争的四大转变

未来白酒市场，

仍然是得高端者得天下！1、高端市场的容量、消费仍然是最稳定的。2、只有占据高端，才能占据品牌的制高点。3、只有高端价格,才能真正超越区域品牌！新形势下，高端酒市场三大机遇机遇一：政务消费的萎缩，超高端市场受限，中高档市场出现机会。机遇二：区域强势品牌崛起，有历史底蕴的区域文化特色的品牌出现空间！机遇三：中高端市场竞争格局不稳，尚没有不可逾越的市场壁垒！在别人恐惧时贪婪，在别人贪婪时恐惧－－巴非特冬天，往往是强势品牌更大的机遇！事实上，98年白酒低谷之际，茅台、五粮液坚持高端，完成了其行业霸主的地位！口子窖1998年不足2亿，销售集中在皖北区域市场，以中低档酒为主；2000年，口子窖成为安徽省中高档市场第一品牌，销售额一个多亿；口子酒销售额3.5亿元;2008年，口子窖牢牢占据安徽市场,省内单品销量近五亿元,口子酒销售额十八亿.洋河蓝色经典2003年,销售三亿多元,销售集中在苏北,产品线杂乱;2004年,洋河蓝色经典进入导入期,当年销售不足亿元;2005年,洋河蓝色经典销售过三亿,企业销售额达到七亿元;2006年,洋河蓝色经典销售超八亿，企业销售额十四亿;2008年,洋河蓝色经典江苏市场继续提升,单品销售突破二十亿,省内高达十八亿元,企业销售额突破三十亿.口子窖、洋河蓝色经典带给我们的思考：他们如何实现品牌形象由中低到中高档化的完美转身？他们单品如何实现快速突破？他们的单一品牌如何实现全省区域市场的封闭发展？他们的单一产品如何在区域市场能够长畅五年到十年？他们如何抵御竞争品牌的轮翻进攻？为什么很多企业有高价产品，却鲜有高端的品牌呢？没有高端品牌的运营思路，怎么可能建立高端品牌？高端酒的消费群体更窄、消费更理性、品牌忠诚度更高。高价格、高档包装、大手笔的广告，都不一定能够打造高端的品牌！区域高端酒品牌失败的六个原因误区一：有高端产品，没有高端的产品概念金六福销量最大的肯定集中在三星以下…….枝江大曲、稻花香中低档品牌形成已经形成……白云边的形象仍然不清晰……每一个品牌，在消费者心目中都有一个定位和形象。当品牌形象已经形成的时候，简单地开发高价位产品，就成了小马拉大车。不可能建立高端品牌。一个产品品牌只能覆盖某一个消费群体。品牌力与产品线的长度成反比，与产品线的宽度成正比。因此，高端产品不仅仅是高价位的产品关键，独立的产品品牌概念！针对不同的消费群体，建立独立的品牌概念，是建立产品组合的关键。水井坊完全脱离了全兴大曲国窖1573的品牌与泸州老窖也形成了独立的品牌概念口子窖与口子酒稻花香”珍品一号”误区二：价格定位不高不低价格是品牌价值的标杆，至少70%的高端品牌的失败是因为价格定位不准确。主要有以下几种现象：1、现象一：不高不低。本来定位高端，但是太高（比如与五粮液持平），没有信心，怕卖不上量。最后，价格变得不高不低。2、现象二：走高带低。一个品牌，800多的、400多的、200多的、100多的都有。结果是高端的没形象，低端的没销量。3、现象三：价格不稳。高端产品操作空间大，市场容量小，市场成长周期长，需要坚持，但是很多高端产品品牌没有成熟，价格先降下来，消费者不敢买，经销商不敢卖，还有什么高端品牌？成功的高絮端品牌的头价格策略喇如何制定蓄呢？一是精准基价格定位柱。二是坚锣持价格雅定位。水井坊晕、国窖便157沟3价格拍定位就扁是超越塞茅台、毫五粮液料，这是阻他们成拦功的关跨键。误区三：参重视广告胶知名，没杨有稀缺品宰牌价值有人认为涛高端品牌厚，就要大挨手笔的投轻入，做高动端的形象两。然而。焰大手笔投纱入，做了妄大气的广啄告、高档群的设计，没市场却仍阳然不温不胀火……没有长期计立得住脚挣的品牌价言值,就无部法形成品恼牌资产的淘积累!高端的甚品牌，窜品牌核乖心价值酒的占位临，是品轰牌的Ｄ按ＮＡ，胆统领品赔牌建设虾！品质概念必化、品牌认联想、口瓜碑传播国窖1洁573碰——品样牌核心冬：不可童复制的达国宝窖痒池！水井坊－修－舟中国白除酒第一坊口子窖—炎—真藏实最藏王老吉-晌----扮怕上火误区四：验大量广告眯投入，却芝没有持续亩的传播整葡合有人认墨为，高梅端品牌恋建立，糖就要大袭量的广窗告投入跃…….矿金剑南末、王者盏风范等夹产品，这为什么隆会昙花已一现？一是传义缺乏持挽续性，既虎头蛇斤尾；二是传播呆缺乏整合箱，与高端修消费群体宫没有形成攀有效沟通瞧！高端酒匹的传播啦，更要缝求整合疗：首先，至协少三年的房诚传播规划凭，而且持清续递增加序！第二，阶陕段性地传神播重点第三，个围绕着侮核心消闻费群体缴的媒介滔组合，娱高端媒案体的形迎象广告逃与高端宜杂志、衰机场传朱播、新呆闻传播巡寿、事件韵营销高锅度整合总，才能却完成品糟牌的消焰费者沟铜通！误区五：事重团购，乎轻公关，驾没有高端石人群深度扬沟通很多高端惯产品采用励针对目标嘱消费群体恢大量赠酒望、以公关哨团购为主眨渠道切入边市场，但赏能够销售谊，却难以丧形成市场舰影响力？核心消罪费群体众的针对锡性不强宗；没有找到说核心消费严群体沟通番的方式！公关传播途也是一个峡系统工程段！茅台的臭消费者涝俱乐部水井坊敞的经济祝年度人桨物评比红西凤的辈品鉴会营狮销误区六：铺重终端，圆却没有系杂统投入很多高叶端酒，登大手笔跑的促销样投入，宫也有的圆高端酒赢，以终晒端盘中破盘模式杀，投入鞋回报率奴不足而毯退出市侨场！重视终端殊整合运作蛇，是高端际酒成功的紫关键！结语：高端酒边有机会被，高端常酒需要套高端而产系统的眨运营！谢谢！谢谢观看/欢迎下挎载BY羡FAI锦TH走IM右EAN咏A凶VIS蚂ION程OF凡GO输OD黄ONE吐CH绪ERI础SHE酬SA俭ND姨THE才EN衣THU虾SIA