香港东麟农产品品牌建议方案

夯实产品终端制胜--香港东麟农产品品牌建议案--前言能够有机会与东麟的领导共同探讨东麟的品牌战略和品牌推广事宜，我们深感荣幸；由于尚未进行系统而科学的调查研究工作，我们的以下认识和建议都还属于经验之谈，还仅停留在感性认识的层面，不一定是完全科学而准确的，敬请谅解。在双方初步沟通的基础上，我们按东麟提出的课题和目标，针对所涉及的内容，提出对这些课题的建议和工作规划。从东麟现在的情况来看，梳理品牌发展思路和建立样板市场是当前的品牌目标；而要达到这两个目的，就必须洞悉未来的行业发展趋势和市场行情，潜心下来深耕品牌，从品牌战略与管理、品牌定位与品牌塑造着手，因为，只有当我们的企业够强、品牌够大，拥有大量稳定而忠诚的目标消费群落时，我们才可以厚积而薄发，实现快速扩张、壮大企业的发展战略目的；那么，作为专业的品牌策划顾问机构，我们将在本建议案中依据对厦门、中国乃至国际农产品行业的发展趋势和项目本身的认识，提供全面解决品牌问题的工作方法。目录一、农产品市场分析1、对农产品行业竞争环境与发展趋势的认识2、对市场农产品品牌现状的认识二、对东麟品牌设计与品牌推广的认识三、工作规划四、合作方式五、工作方式和作业优势一、农产品市场分析我国农产品品牌发展历经多年的发展已经取得明显的进步，尤其是在2001年之后，中国加入了世贸组织，告别了计划经济和短缺经济的中国农业所要面对的国内外竞争压力也越来越大。国内外市场竞争同时对农产品的质量和安全卫生水平提出了新要求，以品牌为质量承诺标志的农产品生产经营表现得日益迫切。同时，农产品销售方式的变化也促进了品牌农产品的发展。传统的集贸市场将逐步减少，连锁经营、大型超市、现代化的农贸市场等新兴的零售业态将迅速发展。在大中城市，超市、连锁店销售的农产品数量已达总销售量的1/3以上，并且正在以较快的速度发展，成为城市居民购买农产品的主要方式。销售方式的变化，为有品牌的农产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌农产品的市场进入。尤其2005年中央1号文件及时提出了“品牌整合、做大做强”的方针政策，中国农产品品牌进入了整合壮大阶段的快速发展期，此阶段农产品加工品品牌进一步整合做大，农业初级产品品牌凸现生机。1、我国农产品品牌发展的特点我们的农产品品牌建设发展到现在已经取得一定的规模，目前看来，我国农产品品牌建设中存在以下特点：（1）增强了农产品品牌意识首先表现为政府和农业主管部门品牌意识的增强。全国已有30个省(市、自治区)成立了名牌战略领导小组，据不完全调查，全国已有天津、重庆等16个省市区开展了名牌优质农产品评价认定工作（见表1）。其次，作为农产品品牌市场主体的企业和农户也开始开展品牌建设，例如浙江省截止到2004年底，共有10700个农产品商标，为下一步做大做强品牌提供了较好的基础。最后，作为农产品名牌价值最终实现者，消费者的品牌意识不断提高，品牌信誉度高、产品质量信得过、安全卫生有保证的优质农产品的市场需求不断上升，同时消费者品牌意识的提高又带动了企业和农户品牌意识的增强，促进了政府和农业主管部门更加关注优质农产品的品牌推进。（2）促进了标准化生产与管理农产品创立品牌的艰难性之一是农产品标准化程度不够、品质很难统一，因此，实施标准化生产是提高农产品质量、发展农产品品牌的关键。各地以提高农产品质量安全水平为出发点，以优势特色产业为开发重点，积极制订农业标准，建立示范区，以基地建设与市场监督为抓手，积极推行安全农产品标准化生产，推进农业生产过程的规范化管理。（3）带动了基地建设生产基地是企业开拓国内外市场的依托和保证，是主导产业在地域上的一种表现形式，也是农产品品牌规模化经营的一种途径。加入WTO以来，我国把农产品品牌作为提升农业竞争力的核心要素加以培育，重点实施了优势农产品区域发展布局规划。全国形成了11种优势农产品的35个产区作为优先扶持，各地形成了一批优质名牌农产品的生产基地，推进了主导产业的区域化、规模化、集约化。（4）提高了市场竞争力市场经济条件下，品牌是构成企业核心竞争能力的主要元素。政府和企业通过品牌建设，强化了品牌意识、整合品牌和优化资源配置，做大企业规模，实现农业产业升级，以全力打造农产品知名品牌，形成品牌效应，增强企业实力，有力地提升了农产品的市场竞争能力。农产品品牌发展中现存的主要问题营销意识、品牌意识，在我国都是在改革开放后才逐渐培养起来的，近年来，农产品产业化、品牌化发展在政府的推动和企业的参与下有了较大的发展，但是目前在诸多方面存在问题。（1）品牌意识淡薄，品牌力弱品牌化经营观念缺乏。农产品生产经营者经营的产品多，运作品牌的少，普遍缺乏品牌运营观念，不把品牌看作是影响自身长期竞争力的无形资产，认为商标、标志是形式上的无关大局的东西，不懂得品牌是企业和产品通往市场的通行证。品牌认识上存在偏差。一是把“国优”、“部优”、“省优”产品等同于品牌，其实两者有着本质的区别，真正的品牌是市场经济导向的，是广大消费者通过严格的市场机制筛选出来的，没有规模，没有市场能力的所谓名牌，不是真正的名牌。从品牌与客户的关系来看。农产品品牌与客户之间的关系是断裂的。企业缺乏客户管理意识，没有建立客户管理机制。品牌管理的策略是感性化的，与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系，需经历知——情——信——忠的心理历程。（2）农产品品牌多、规模小截至2006年年底，我国农产品商标注册量约37万件，占全部商标注册总量的13%。但除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，品牌多、杂、乱、小。很多地方，一个特色农业，往往出现众多品牌拼抢市场、一片“混战”的局面，牌子太多、太杂，冲淡了品牌效应，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏市场竞争力。由于没有统一品牌，加之宣传不到位，市场销售大多处于自发状态，恶性竞争十分严重。常常“叫好不叫座”——品质口碑不错，但市场占有率却不高。（3）知名品牌少，品牌力弱品牌化的农产品越来越多，虽然一些农产品也获得了省、市名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度的品牌较少。好多初级农产品如水果、鲜肉、鸡蛋等纷纷注册了商标，但大多数只是注重商标的识别功能和促销功能，还没有挖掘出品牌的深层次价值，品牌的差异化和独占性不突出。（4）品牌科技含量低，附加值不高我国现有的品牌农产品大部分是鲜活产品和初加工品，科技含量低，附加值不高。农产品产后保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后；企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少。（5）农产品品牌管理意识缺乏或存在误区许多农产品生产经营者，缺乏全面的品牌观，不能站在品牌的高度做市场。在品牌管理问题上存在一些观念误区。把品牌等同于商标。商标只是品牌的综合象征和符号，它不是品牌本身，更不是品牌的全部，品牌是一个市场概念，必须得到认可才能发挥作用。商标则是一个法律概念。品牌是属于消费者，商标掌握在企业手中。设计品牌，注册商标，只走完了品牌管理漫长道路的第一步。把品牌等同于产品。认为做品牌就是做产品。产品只是品牌的载体，是看得见摸得着的，而品牌是消费者与产品之间的沟通关系。认为名牌就是品牌。名牌仅是知名度高的品牌，通过大量的广告以及渠道即可达成；而品牌是一种承诺，是一种消费者认可的文化载体，品牌的形成依赖于知名度、美誉度和忠诚度。认为品牌无需要管理。其实品牌经营也如同打仗谋天下，正所谓“得天下易，守业难”。一次性的品牌塑造，疏于品牌的长期发展建设，往往导致经营的短期行为。只有从长远利益出发，科学管理品牌，才能形成品牌无形资产。重品牌形式设计轻品牌文化建设。品牌依赖于文化内涵，没有文化内涵的品牌，缺乏灵魂，内不能统帅员工和产品，外不能影响客户和市场。小结：综上所述，在厦门乃至全国，在竞争越来越激烈的细分化、个性化的市场中，立足于整个行业的大趋势，东麟要想在新一轮的竞争中立于不败之地，取得市场规模化与品牌高度的双丰收，就必须通过科学而严谨的市场环境研究和消费形态研究，依据严密的市场逻辑，在战略定位上足够精准，在品牌设计、管理上创造属于东麟自身的模式体系，在品牌定位上必须抓准社会主流消费形态，在品牌内涵上足够丰富，在服务与营销管理上建立起属于自己的足够严谨的标准化体系；因此，将本次项目的工作课题界定为：品牌战略和市场推广两个课题，分别从企业内部和企业外部两个方面着手，构建起属于东麟的内部造血机制和足够忠诚、广泛的品牌FANS群落。二、对东麟品牌设计与品牌推广的认识通过对绿色无公害农产品行业的竞争环境和发展趋势的分析，我们可以确定，对于“东麟”而言，其首要的战略课题就是如何进行品牌战略规划的问题。战略就是规划企业在未来的位置。战略的任务就是寻找位置，并规划实施的轨迹。对于品牌营销而言，战略就是要确定品牌未来在市场中所要占据的位置，并科学地设定如何去到这一位置，并建立起有效的战略实施管理系统；而不仅仅是一些目标或任务数据。品牌战略是品牌建设与品牌推广的宪法，所要解决的是品牌经营和品牌推广中的根本问题：品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景，并对这些问题做出清晰的规划，为品牌的长期发展道路扫清障碍。因此，品牌战略规划的目的在于为“东麟”品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌活动制定行为规范。天下之势，以渐而成天下之事，以积而固认识：任何企业要成为行业的主导力量和代言人必将是做“事”和造“势”的有机结合。基于我们对品牌战略规划的认识和农产品市场的认知分析，我们认为，“东麟”的品牌战略规划首先要解决的问题是在清晰界定市场消费形态（目标消费群的文化形态和生活形态）的基础上，合理利用自身的优势资源，有效地嫁接现有的消费观念，形成品牌差异性（做“事”），通过阶段性的规划实施，实现对目标消费群体的有效覆盖和有效影响，快速、稳健地建立品牌影响力（造“势”）；这就要求我们必须以“差异化竞争策略”和“系统管理”为核心来构建我们的品牌系统。国仕无双认为：事实是怎样的并不重要重要的是消费者的认知！任何企业的生存和发展都是与社会的经济和文化的进步息息相关的！任何企业的市场行为都是围绕资源积聚和资源利用、创新来进行！为此，重点规划的“东麟”的品牌战略定位必需与社会主流文化相适应，符合市场的需求，才能有效的积聚资源。必须合理高效地利用已有资源，并不断创新，才能有效地保障“东麟”的发展需要，推动社会经济文化的进步。从而达到影响社会资源的配置，增进资源流向的合理循环，促进企业的良性发展。如需应者云集，当登高而呼！作为品牌发展型企业，“东麟”所构建的影响力对应的应该是消费形态、消费心理及目标消费群的生活形态与文化形态。构建影响力，实际上是要求“东麟”在公关性、事件性及大众媒体传播推广中和各种推广活动中发出声音，以唤取需求认同，形成对消费形态的有效覆盖。目前农产品市场的消费大多是基于对品种、新鲜度、安全、价格上的认知。在此基础上，我们认为在构建品牌影响力的竞争层面而言，“东麟”还必须要注重品牌的科学性，升级现有各项市场标准，建立自己品牌的独特法则。在消费者文化形态和情感触动上狠下工夫。国仕无双认为：品牌的最高境界，就是它有能力掌握对其所在领域内发生的所有事情的解释权。这种“解释权”，它包括两个方面：第一个是产品科学或行业标准的解释权：在企业所属行业领域中，好品牌的标准是什么？未来的发展方向是什么？都是由强势领导品牌说了算。比如微软掌控了对办公软件的解释权，人们要了解关于办公软件的最新资讯，一定首先想到微软。或者，这个品牌成为某个细分类别的标准制定者，从而在该市场内获得最大利益。例如海飞丝掌握了“去头皮屑”的解释权，从“海飞丝，去头屑”到针对夏季专用的“清凉去头屑”，海飞丝不断在这个领域不断创造新的标准，建立新的竞争壁垒。第二个解释权是对品牌文化、生活价值的解释权：消费者的忠诚，最终建立在对品牌所代表的价值观与文化的认同上，只有获得在这个层面的共鸣，并籍由文化与价值的演绎，提供给消费者更多更美好的体验，才能拥有最巩固的忠诚。例如万宝路就掌握了“牛仔文化”的解释权，什么是真正的男人，万宝路有发言权，并通过一系列的活动，包括赠品系统，将这种解释权发挥到极限。而百事可乐则代表了“年轻的、运动的、音乐的”新一代，代表他们的价值观，并以网站、活动、包装等一系列工具，源源不断地提供他们“体验”的机会。下面我们将在以上认识的基础上，对本次品牌营销策划做一个初步的工作规划，以期与“东麟”达成在工作认识上的初步统一：品牌策略研究市场环境研究品牌策略研究市场环境研究竞争品牌研究消费需求研究产品利益研究品牌策略规划品牌行销策略产品开发策略品牌传播策略品牌识别系统构建品牌识别系统品牌传播系统品牌行销系统品牌形象识别系统品牌行为识别系统品牌理念识别系统传播环境管理系统促销系统渠道系统公关系统推广工具系统品牌传播管理传播标准件设计传播执行系统1、品牌策略规划系统：2、品牌营销工作计划与费用测算根据与贵司的交流沟通，“东麟”现阶段需要的是品牌策略规划、和品牌行销策略的规划，进而才是品牌管理，因此，整个项目的品牌工作计划分为四个阶段，具体如下：第一阶段-----前期研究A、工作范畴：市场环境研究和消费环境研究B、工作内容及方法：（一）、市场环境研究1、终端研究：对厦门市主城区大型批发市场、所有超市进行研究。调研重点为公共渠道，包括入场条件、渠道特性、人流及特征、竞争品牌在通路的占有情况。2、竞争研究研究内容：市场结构、市场管理、行销、传播、终端、展示形象、服务。研究方法：资料收集、走访、焦点座谈会3、关联产业及政策研究研究范围：对农产品产业链上的所有关联产业及政策进行研究，例如超市、配套厂商、媒体等。研究方法：资料收集分析、重点走访4、消费环境研究研究内容：消费需求、消费心理、消费行为特征、饮食习惯、传媒分析（触媒习惯），目标群落的生活形态和文化形态；研究方法：点流量拦截访问、焦点座谈会。C、工作计划、时间及费用预算1、时间：共30个工作日2、团队构成和时间安排：1名总监、3名资深师（分别为负责战略规划、传播管理、行销策略和创作设计4个专业方向的工作人员），客户经理1名、项目管理1名。D、作业成果1、时间：共30个工作日第二阶段----策略论证与品牌规划设计A、工作范畴：全品牌战略研究B、工作内容及方法：（一）东麟全品牌市场调研的分析研究：1、市场环境分析研究1）市场趋势分析研究2）市场竞争分析研究3）关联产业及政策分析研究2、消费环境分析研究1）消费需求分析研究2）消费心理分析研究（文化形态）3）消费行为特征分析研究（生活形态）4）传媒（触媒习惯）分析研究5）饮食习惯分析（二）品牌战略研究报告1、东麟品牌的整体战略规划2、阶段性战略规划3、品牌推广系统：1）、终端规划2）、营销推广3）、服务系统4、品牌战略规划：1）、品牌价值结构设计（含品牌阶段性规划）2）、品牌识别（品牌文化的内涵与外延梳理，品牌形象、通路环境、品牌识别基础系统）3）、品牌传播A．传播系统原则（传播策略）B．传播理念规划C．阶段性传播点规划D．传播形式规划E．传播渠道整合规划F．传播工具设计规划G．传播管理和评估C、工作计划、时间及费用预算1、时间：共40个工作日2、团队构成和时间安排：1名总监、3名资深师（分别为负责战略规划、传播管理、行销策略和创作设计4个专业方向的工作人员），客户经理1名、项目管理1名。第三阶段----设计、执行方案制定A、工作范畴：品牌识别设计（VI提升）、终端环境规划（SI）和传播的设计，及全品牌行销策略执行方案B、工作内容及方法：（一）设计工作1、品牌识别设计2、终端环境设计3、传播设计（平面广告设计、印刷广告品设计、传播道具设计等）（二）品牌策略执行案1、东麟的整体品牌策略2、阶段性策略执行案3、品牌策略执行案：1）、销售服务模式与终端规划2）、品牌推广管理4、品牌策略执行案：1）品牌价值结构设计（含品牌阶段性策略）执行案2）品牌识别（品牌文化的内涵与外延设计，品牌识别基础系统、产品形象、通路环境）设计方案3）、品牌传播策略执行案A．传播策略执行案B．传播理念执行案C．阶段性传播点执行案D．传播形式执行案E．传播渠道整合执行案F．传播工具设计执行案G．传播管理和评估执行案C、工作计划、时间及费用预算1、时间：共60个工作日2、团队构成和时间安排：1名总监、3名资深师（分别为负责战略规划、传播管理、行销策略和创作设计4个专业方向的工作人员），客户经理1名、项目管理1名。第四阶段----执行管理及顾问工作范畴：对相应的执行工作进行执行管理和顾问，包含：培训、识别系统执行顾问、推广顾问、传播顾问、阶段性和即时性方案设计、其他服务工作等。B、工作内容、方法和时间安排：（一）工作内容、方法：1、培训2、识别系统执行顾问3、推广顾问4、传播顾问5、阶段性、即时性方案设计（二）工作时间安排在执行管理和顾问服务阶段，每周安排一次双方工作例会，就东麟品牌管理与执行中的具体情况和问题作沟通和探讨，并及时提供解决方案；另外，如果东麟在执行中碰到相应的问题，也可以即时安排相关工作会议，国仕无双也必须及时安排相关专业人员与会。C、费用预算与支付方式每月的执行管理和顾问费用为3万元，以达成帮东麟完善品牌管理系统、提升品牌形象与销售业绩为目的，如能顺利的完成，东麟与我方还可以以年度效益为目标，按实现的年度效益享受一定比例的利润分成。四、合作方式由于东麟的品牌策划涉及面广，工作时间跨度比较长；我们建议采用全案、全程的服务模式，以品牌执行顾问服务方式；也可根据东麟的实际需求按模块收费或单项目收费，具体工作费用还有待双方的合作方式和我方提供的工作内容完全确定后给予确定。作业费用：（根据2012年国仕无双报价体系及物价涨幅对于成本的影响，并基于东麟的实际状况提供以下费用预估）按阶段报价：第一、二阶段收费：工作时间2月15日——5月15日收费：9万元第三、四阶段收费：工作时间5月15日——2013年2月15日收费：18万元小计：人民币￥27万2、项目小组因项目要求在该项目上产生的差旅费及住宿等杂费不计入顾问服务费,以实报实销另计。

3、项目的总费用为上述咨询费用、杂费和营业税之合，但不包括市场调查执行（指访员雇用、小礼品等）(若有必要)或市场调查公司报告的购买费(若有必要),也不包括相关的商业摄影、图片租赁或购买、发布、制作等具体执行费用。五、工作方式和作业优势1、工作方式：对于东麟的品牌策划，我们将采用专案工作组的形式进行操作，以保证项目运作的效率与质量