媒体 电通 广西广电双向互动电视推广策划案

广西广电双向互动数字电视

推广策划案致：广西广电网络有限公司2009年1月8日2提案目录双向互动数字电视的价值定位双向互动数字电视的创意表现双向互动数字电视的产品规划双向互动数字电视的传播策略客户问答3双向互动数字电视的价值定位4传递价值促销公关广告品牌价值链模型

BrandValueChain提供价值价格产品形象选择价值顾客竞争行业5寻找市场层面的突破口传递价值促销公关广告提供价值价格产品形象选择价值顾客竞争行业选择价值6从中国数字电视规划时间表来看

逐渐进入转型后的全面应用时期中国数字电视常被展望为有1000亿元市场容量的大金矿。中国计划在2015年全部停止播出模拟电视信号，全国4.7亿台电视用户届时将全部转换为数字电视08年，用数字电视转播奥运会的规划基本业已实现2005年2008年2010年2015年进行数字电视的商业播出用数字电视转播奥运会全面实现数字广播电视停播模拟信号行业7量化的数据也证实了

中国数字电视市场规模的庞大2008年1季度，中国有线数字电视用户数量达到3195.18万户，有线电视数字化程度达到31.96%。——PayTV新闻电子周刊（第080404期）图：中国有线数字电视月度发展趋势单位：万户行业8在广西，通过数字电视整体平移

已发展了220万户的单向用户

为双向业务发展提供了良好的先决条件行业9电信IPTV与双向业务实质并无差异IPTV以互联网络为技术手段双向互动电视以有线电视网络为技术手段VS竞争不同的手段相同的结果1011电信IPTV的快速发展带来新的挑战中国电信官方网站统计资料：截至2008年5月，中国电信全网IPTV用户达到94.36万户，其中今年新增用户37.89万户08年增长幅度达到40%竞争12在形象对比上，电信占据优势电信积累了良好品牌形象市场化运作早服务内容及水平较高重视企业形象的塑造广电的形象并不理想广电市场化运作较晚，服务还不完善。业内人士说：“广电部门与电信部门最大的不同就在于广电甚至无法打印出一份完整的客户清单”广电在数字电视整体转化过程中被消费者误解。整体转换的“强硬政策”使用户反感，消费者认为是变相的提高收费及垄断企业垄断利润竞争13分析两个层面顾客1、宏观的顾客认知2、微观的顾客需求141、宏观的顾客认知

双向业务的出现对消费者来说

意味着什么顾客？15

现在的数字电视，大多是“广播式”，

电视台放什么，观众就看什么，

没有选择权和参与权顾客16『双向』是由“我”到“你”的转变传统/单向电视我提供什么双向互动电视你需要什么顾客17『双向』是由“看”到“取”的转变传统/单向电视收看双向互动电视获取顾客18

双向互动电视是单向基础上的增值服务消费者占据绝对的主导权消费者来决定

是否选择双向互动数字电视

是选择双向互动数字电视还是IPTV顾客19结论一：必须建立良好的企业形象双向互动数字电视的推广都不同于以往的宣传不仅是产品的推广，同时要在企业形象层面满足市场竞争及消费的转变良好的企业形象一旦建立也将极大的促进产品的推广202、微观的顾客需求

消费者对双向业务的需求有着

怎样的特点顾客？21目标消费者基本轮廓消费者描述最容易成为首批使用双向互动电视的消费者：广西广电单向用户为基础25岁-40岁年轻家庭是消费主力有一定的经济能力对新鲜事物感兴趣电信IPTV上海试点调研资料顾客22消费者是传统意义上的“泛人群”他们状况不一二人世界、新婚家庭、孩子刚出生…….他们喜好各异有着各自的爱好、不同的兴趣顾客23结论二：针对性的产品设计满足需求考虑到目标人群需求各异在设计大众类内容的基础上设计不同细分产品针对年轻家庭设计其喜闻乐见的双向节目内容24这样的市场状况下

如何创建有优势的价值定位？25核心推广策略以明星业务建立企业服务形象以广电的战略性产品双向业务作为广西广电服务形象的落脚点，以产品推广带动企业形象建设以广西广电单向用户为目标，设计丰富的细分产品内容，满足不同人群的不同需求26传递价值促销公关广告提供价值价格产品形象选择价值顾客竞争行业选择价值小结以明星业务建立企业服务形象

并用针对性的产品满足顾客需求27形象、产品、价格层面如何满足市场的需求传递价值促销公关广告提供价值价格产品形象以明星业务建立企业服务形象顾客竞争行业提供价值28广西广电应建立怎样具体的形象？形象29首先能够体现双向电视的服务内容电视机由普通家电变成一个集公共传播、文化娱乐、信息服务为一体的多媒体综合信息服务平台单向电视：仅提供单向娱乐双向电视：提供电子政务、电子商务、远程教育、医疗及各种生活信息服务形象30这种服务渗透到生活的方方面面商务电视购物电视银行电视彩票……娱乐电影VOD电视游戏卡拉OK……资讯财经信息交通信息帐单查询……教育电视教学益智开发职业培训……政务电视政务……用户日常生活的各个层面形象31其次能够与过去划清界限过去的广西广电国营的垄断的高高在上的未来的广西广电阳光的开明的亲民的形象32由此赋予广西广电全新的企业形象过去网络运营商现在生活服务商形象33未来理想的企业形象过去的广西广电国营、垄断、高高在上的网络运营商未来的广西广电开明、亲民、阳光的生活服务商形象34生活服务商能够带给消费者怎样的核心价值？形象35核心价值要满足是品牌的，能涵盖所有产品线能体现双向互动数字电视特点的针对大众的，而不是只对部分人群调性上应该是可以体现企业服务精神的形象36一句话描述让电视为你做的更多形象37核心价值检视让电视为你做的更多体现了广电系统的特点，表达了与电信的差异性能够很好体现企业的服务精神，能够体现双向产品的本质—带给你生活更多形象38让电视为你做的更多城市网络增值业务付费电视双向电视集团专网农村网络核心价值下集团产品架构形象39双向互动数字电视的创意表现40升级为双向互动数字电视后电视功能很多很多双向互动数字电视让电视为你做的更多消费者：只加装单向数字电视机顶盒消费者：A不认识双向互动数字电视B不知为何要从单向升级为双向家庭成员中男性，25-40岁对单向数字电视略知提高消费群达一万用户申装期待消费群对双向互动数字电视有兴趣创意策略广西广电双向互动数字电视广告目的是提升商品知名度，要使消费对象家庭成员中的男性相信

它能让电视为你做的更多理由可随意点播海量电影，可随意翻看过往48小时节目，可电视购买彩票，可卡拉ok，可订电视游戏……广告调性与消费者建立善解人意的服务关系所以要表现出的调性是开朗的、亲和力的42创意概念广西广电双向互动数字电视现在，让电视为你做很多很多……事43CFIDEA1:无限多篇IDEA2:多人加入篇44IDEA1:无限多篇服务人员：双向互动数字电视，为您带来很多体验！视频点播，丰富电影任你选，让感动随时相伴时移电视，随意重播48小时节目，让精彩不错过电视彩票，让惊喜变容易。现在，电视可为你做很多很多……事

双向互动数字电视

广西广电网络电视可点播丰富电影电视可重播48小时节目电视可购买彩票46IDEA2:多人加入篇47老婆老公女儿姐姐美女：看电影去！帅哥：现在电视就能看很多电影老王：走，买彩票去！老爸：现在电视就能买彩票！

阿姨：上蛋糕课了！妈妈：现在电视可以重播48小时的节目，美食节目可一看再看。

服务人员：现在，电视可为你做很多很多事，但除了这…这事……

怪声：沙发坏了自己处理

（声效：沙发垮掉）双向互动数字电视广西广电网络电视彩票声效：叮咚声效：叮咚声效：叮咚时移电视视频点播48主视觉创意说明：∞代表无限多，意指“现在，电视可为你做很多”产品ICON海报A海报B52双向互动数字电视的产品规划53初期业务视频点播数字高清时移电视卡拉OK电视彩票电视游戏……后期业务电视银行电视证券互动信息……双向业务的产品发展进程产品54在初期的双向业务中，各内容版块对于双向产品推广的意义并不一样产品55时移电视是初期最大化体现产品差异性的内容双向业务最直观的特点产品推广演示的主要内容初期业务视频点播数字高清时移电视卡拉OK电视彩票电视游戏……时移电视为形象产品内容产品56视频点播和卡拉OK是年轻家庭最喜闻乐见的产品内容重点推介/上量的内容初期业务视频点播数字高清时移电视卡拉OK电视彩票电视游戏……视频点播和卡拉OK为上量产品内容产品57附加推广的内容电视彩票及游戏为附加产品内容电视彩票及电视游戏的节目是部分年轻家庭感兴趣的附加内容产品初期业务视频点播数字高清时移电视卡拉OK电视彩票电视游戏……58结合有线数字电视用户对增值业务需求

程度最高的前10种类型排名用户需求程度业务类型1生活服务信息2股票交易3付费频道4游戏娱乐5远程教育6视频点播7电视缴费8数字广播9电视购物10录制功能PayTV新闻电子周刊（第080404期）已有建议增加产品59建议初期的主打互动内容已有的内容版块：时移电视视频点播游戏娱乐电视彩票建议增加的内容版块：生活服务远程教育产品60初期基本内容包含基本包直播电视时移电视视频点播（免费）信息服务增值服务视频点播（付费）游戏娱乐电视彩票远程教育产品61对比电信ITV内容设置以广东电信为例基础包直播电视：47套电视节目时移电视：所有直播频道开通4小时时移电视回看：所有直播电视7天内精品节目回看视频点播：5000小时左右的点播内容信息服务：时事、票务、生活、娱乐、健康、美食6个栏目增值服务收费频道产品62建议广西广电突出“内容”上的优势电视频道的“多”（电信才47个频道）增值服务的“多”（生活的方方面面都包含）时移时间的“多”（48小时时移，电信4小时）内容选择的“多”（如比电信更多的VOD选择）……让电视为你做的更多突出“多”的特点产品63一方面通过产品建立与电信的竞争优势，另一方面将双向业务迅速普及，建立行业标准以形成竞争壁垒64价格上参照IPTV及其他地区

双向业务收费标准价格广东电信iTV基本价格:包月：iTV基本包月租费40元/月，机顶盒租用费5元/月包年：iTV基本包月租费400元/年，机顶盒租用费50元/年保定双向业务：基本包：35元/月深圳天威视讯宽频E版：基本包：50元/月65同时结合广西城镇居民收入状况南宁统计局资料显示：2007年1-10月，南宁市城镇居民人均可支配收入达9855.6元按照三口之家标准计算，年家庭收入超过3万元价格66建议初期的收费标准按照西方国家经验，电视支出一般占家庭总收入1%左右，300元年支出是广西城镇居民可接受的价格目前产品处于导入期，资费策略不宜过低，否则后期发展中市场策略运作空间太小建议资费如下：基本包资费：月资费30~40元 年资费300~400元价格67初期各内容版块详解——时移电视所有直播频道开通48小时时移收费：基本包内容产品/价格时移电视视频点播游戏娱乐电视彩票生活服务远程教育68初期各内容版块详解——视频点播按消费者喜好的不同分为如下版块八大影视套餐国产经典欧美影院电视剧场首映专区卡通世界单片推荐免费专区广视精品参照同类产品收费，建议欧美影院、国产经典、电视剧场及卡通，定价20-35元之间首映专区、单片推荐，按单片付费，点播费在0.2-5元之间广视精品、免费专区，免费点播产品/价格时移电视视频点播游戏娱乐电视彩票生活服务远程教育69初期各内容版块详解——游戏娱乐多种娱乐游戏参照同类产品收费，建议价格在15~20元之间产品/价格亲子游戏棋牌游戏卡拉OK智力比拼网络游戏脑筋急转弯时移电视视频点播游戏娱乐电视彩票生活服务远程教育按消费者喜好的不同设置以下内容70初期各内容版块详解——电视彩票产品/价格时移电视视频点播游戏娱乐电视彩票生活服务远程教育各类型彩票购买和开奖服务收费：建议价格在10~15元之间71初期各内容版块详解——生活服务产品/价格收费：基本包内容时移电视视频点播游戏娱乐电视彩票生活服务远程教育包含社会生活方方面面的信息搜索：通过不同行业、不同地区的搜索与查询，提供便捷、快速的各类生活、服务资讯信息时事：实时传递全球最新新闻资讯健康：当地地区医疗机构信息资讯房产：当地各类房产讯息一应俱全，价格、地段、楼层、房型各类搜索应有尽有餐饮：构筑美食资讯平台，尽览当地餐饮讯息生活：商业行情万千，购物信息尽现72初期各内容版块详解——远程教育产品/价格参照同类产品收费，建议1-4项单项价格在10~20元之间5-6项单项价格在40~60元之间时移电视视频点播游戏娱乐电视彩票生活服务远程教育初步内容规划：健身美体育儿宝典美食厨房自然百科职场充电理财课堂73内容总表产品/价格版块栏目内容价格基本包直播电视XX套数字电视频道月资费30-40元年资费300-400元时移电视所有直播频道开通48小时时移视频点播（免费）XX小时左右的免费点播内容生活信息服务搜索通过不同行业、不同地区的搜索与查询，提供便捷、快速的各类生活、服务资讯信息时事实时传递全球最新新闻资讯健康当地地区医疗机构信息资讯房产当地各类房产讯息一应俱全，价格、地段、楼层、房型各类搜索应有尽有餐饮构筑美食资讯平台，尽览当地餐饮讯息生活商业行情万千，购物信息尽现74增值业务视频点播（付费）欧美影院好莱坞经典影片20-35元之间国产经典内地港产影片20-35元之间电视剧场主流电视剧集20-35元之间卡通世界动画片专集20-35元之间首映专区新片首映按单片付费，点播费在0.2-5元之间单片推荐海外独播电视剧、电影等按单片付费，点播费在0.2-5元之间广视精品广西广电优秀节目点播免费点播游戏娱乐卡拉OK参照同类产品收费，建议价格在15~20元之间棋牌游戏亲子游戏智力比拼脑筋急转弯网络游戏电视彩票提供各类型彩票电视定购、开奖服务建议价格在10~15元之间远程教育健身美体10~20元之间育儿宝典10~20元之间美食厨房10~20元之间自然百科10~20元之间职场充电40~60元之间理财课堂40~60元之间版块栏目内容价格产品/价格75核心价值下的双向产品架构双向互动数字电视为你的生活呈现更多时移电视更多掌控视频点播更多选择游戏娱乐更多娱乐电视彩票更多精彩生活服务更多便利远程教育更多知识76传递价值促销公关广告提供价值价格产品形象以明星业务建立企业服务形象顾客竞争行业提供价值小结企业形象：由网络运营商向生活服务商转变，提供“让电视为你做的更多”的核心价值产品策略：突出双向业务内容上“多”的优势价格策略：贴近同类产品并预留市场操作空间77新形象及产品规划下

如何进行传播传递价值促销公关广告让电视为你做的更多价格产品形象以明星业务建立企业服务形象顾客竞争行业传递价值78双向互动数字电视的传播策略79推广模型消费者对新产品的接受过程消费者对双向互动数字电视从知道到习惯是一个渐进的过程知道了解试用偏好习惯消费者知道双向互动数字电视消费者了解这个双向的特色消费者开始尝试使用双向产品消费者逐渐喜欢上双向产品消费者习惯了使用双向产品80对应消费者的接受习惯，

我们将分为三个步骤来进行推广81如何让消费者知道双向产品的推出及广西广电形象的改变？知道了解试用偏好习惯82召开新闻发布会作为双向互动数字电视推广的起点主题：广西广电双向互动电视推广暨品牌新形象发布仪式地点：南宁公关83以广西广电的名义向消费者写一封信

明确无误的传达广西广电的服务转变

作为广西广电的品牌宣言面向广西广电250万单向用户的DM广告公关84配合的形象拉动战三种手段A、自身媒体平台的强力整合B、重点区域重点户外形象突破C、创意媒体建议广告85A、自身媒体平台的强力整合强力整合广西广电相关兄弟单位电视媒体，以统一的TVC集中投放广告86B、重点区域户外形象选取五大推广城市：南宁、柳州、桂林、北海、梧州，在各城市重点区域设置户外品牌形象广告广告87C、创意媒体建议公车广告车身广告车内视频（条件允许可加装机顶盒改装成双向电视）报纸广告、杂志广告电梯分众视频（条件允许可加装机顶盒改装成双向电视）广告户外看版特殊环境媒体电梯91报纸A92报纸B杂志94深入沟通产品功能让消费者了解

配合线上传播，用系列主题及公关活动让

消费者深入了解双向互动数字电视产品功能知道了解试用偏好习惯95路演计划活动说明：因为双向互动数字电视解说较复杂，而最直观的方式就是让消费者亲身体验活动意义：通过双向电视的特点直观展现在消费者眼前，直接刺激消费走进社区、走进群众，通过路演可拉近与消费者的距离，对于塑造广西广电形象具有十分重要的意义公关96路演计划路演执行：深体验、高互动为宗旨产品演示环节主要展示差异化产品功能可设置流动视频演示车，也可现场摆放互动电视演示设计若干互动内容，如有奖问答、顾客亲身操作奖励奖励品能体现企业形象，如印有“感谢您”的杯子等路演主题：更多体验更多惊喜

——双向电视巡回路演活动公关97路演计划社区路演在5大城市每城市筛选10-20个影响力比较大的小区商业区路演配合社区路演，在5大城市主要商业区开展产品演示期望弥补社区传播面的不足，并期望大众形成话题PS：考虑到资源问题，可采用巡回的方式公关社区效果图背景板社区展示台太阳伞休闲椅102通过促销设计拉动消费者尝试知道了解试用偏好习惯103促销设计一目标人群：面向所有准双向客户促销策略：将机顶盒成本分摊并设置若干免费体验内容，吸引顾客进入，降低进入门槛活动口号：一“开”就有惊喜开通双向业务，即享多重惊喜活动内容：用户一次性预交互动电视服务费300~400元的一年互动电视基本服务费（建议原单向机顶盒抵价回收的形式减少用户成本），可以得到：免费获得机顶盒一台。连续使用两年，机顶盒由租用变为赠送免安装调试费基本包使用（直播电视、时移电视、免费视频点播、信息服务）在增值内容中任选一款内容免费体验三个月促销104促销设计二目标人群：面向已开通的双向客户促销策略：通过积分计划，一方面鼓励顾客更多使用增值产品，另