中国健康产品营销操作内幕

中国健康产品营销操作内幕从狭义上讲，健康产品包括保健品、药品（包括OTC、RX）、化妆品等与人类健康密切相关的消费品，而广义上的健康产品还包括医疗器械、健康电器等相关产品，这种产业划分的方法已取得业内人士的共识，本文所要探讨的是狭义上的健康产业。健康产业本是一个持续走强的优势产业，或者说“黄金产业”、“希望产业”、“朝阳产业”，然而刚刚起步就面临着巨大的潜在危机，甚至成为“问题产业”。据相关统计资料，我国共有药品生产企业6000多家，每年1500多亿元的消费市场；保健品生产企业3000多家，每年超过500亿元的消费市场；全国有12万家连锁药典，拥有不到20%的药品市场份额，整个健康产品市场处于一个“春秋战国”时期。为规范市场，国家开始对健康产品进行分类管理。2004年1月，国家取消药健字批号，保健品要么归属食品，要么归属药健字，并把药品划分为处方药和非处方药。同时，明确药品监督管理局管理药品（国药准字产品）、新成立的食品和医药监督管理局管理保健食品、化妆品等相关产品的职能，这或许能使健康产品市场更加有序、健康。尽管如此，举目健康产品市场，生产经营商市场营销操作依然我行我素，把保健（食）品当药卖，把药品当保健（食）品卖，乃至把处方药当非处方药卖，还美其名日“杂交销售”。只要保健（食）品吃不坏人、药品“药”不死人，成为那些“黑客”攫金健康产业的商人最冠冕堂皇的理由。透过营销黑幕，不难发现健康产业正面临着严重的危机，包括道德危机、信誉危机、品牌危机等等，整个行业处于一种“水深火热”之中，亟待“祛邪扶正”。模式雷同问题多健康产品成功推广需要找对营销模式，恰是“模式选对，事半功倍”。至于采取何种模式，是由产品特征、市场状况、消费特征等多种因素决定的，不深入分析就难以总结出最切合的营销模式，最切合的模式应该具有一定的“个性”。然而，健康产业内营销模式复制严重，在此有一个典型案例：前些年“三株”昙花一现般地匆匆走过，但却造就一大批健康产品营销精英，并且其所采用的销售模式也深深地影响了这些销售精英。当他们中的大部分已成为健康产品市场的操盘手时，又开始影响其他种类繁多的健康产品生产经营企业，诸如禹王集团的“忘不了”在营销运作上就有“三株”的影子。当然，在善于“学习”优秀营销模式的同时，很多企业也在不断创新，出现了很多看起来很“土”却很实效的模式，诸如某些企业采用的“二合一终端销售模式”、“顾问营销模式”、“会议营销模式”、“活动营销模式”、“人员直销模式”、“俱乐部营销模式”等等。同时，在传播方面也出现了很多相对成熟的操作手法，诸如脑白金的“软文操作法”，遗憾的是黄金搭档用上后并不显成功；太极集团的补肾益寿胶囊的“口碑操作法”，通过终端个人口述式的口碑传播低成本启动市场；再如很多企业热衷采用的新闻行销等等。可以断定地说，目前通用的营销模式的核心就是最大化接近目标消费群体，开展面对面、一对一的产品推广，事实证明这确实是实效的，这是地面传播；再有就是依靠各种媒体组合开展空中传播，刺激市场需求。然而，消费者的消费行为日趋理性与成熟，对产品营销的操作已经具有一定的“免疫力”，或者说具备了一定的识别和判断能力。而健康产品生产经营商采取趋同的操作手法，已经难于触及消费者的兴奋点，这就是很多功效很好的健康产品市场启动缓慢的原因之一，健康产品营销模式亟待创新！品牌短板问题多新形势下的健康产业，非处方药品拥有了最佳的品牌机会，处方药品则不得不躲到幕后去施展品牌功夫，而保健品则依旧是摸着石头过河、边走边看地做着品牌。仔细研究，就会发现影响健康产业品牌营造的桎梏主要有如下几个：一是企业炒“短线”，有利则行，无利则止；二是企业规模普遍偏小，尤其保健品企业，甚至还有采取贴牌生产的，品牌意识不强或无暇顾及；三是把广告宣传重于产品功效和日常促销，而不注重品牌积累和形象建设；四是一些产品品质存在一定缺陷，尤其技术含量低这成为品牌营造的最大一个缺憾；五是行业内很多企业违规操作严重，缺乏良好的诚信形象，这是国内企业普遍缺失的品牌基因。目前，业内确实形成了一批产品品牌，如感康、斯达舒，而企业品牌的形成还有很长的一段路要走，但一些企业已经认识到这一点，诸如健康元集团。一些业内人士认为，同仁堂、王老吉等企业品牌已成熟，但这两个品牌的“日子”也并不好过：2004年2月，27名清火良药龙胆泻肝丸的长期服用者被诊断患有马兜铃酸肾病，于是联手起诉拥有335年的老字号同仁堂；羊城医药企业争夺170年历史的老字号——王老吉，羊城药业更名为王老吉药业，老品牌的再造之路任重道远！现在看来，一些健康产品企业就如“睡狮”已醒，只是还没有起来，品牌还只是头脑中的一个概念。概念炒作愚人心健康产业是一个概念横出的高科技产业，这为企业开展概念营销提供了“先天”优势。概念营销本是一种值得倡导的营销策略，通过概念塑造差异，使产品拥有个性化的卖点，遗憾的是概念成风，科技概念、洋概念、服务概念等层出不穷，或者概念缺乏理论、技术等实质内容支持，或者概念雷同，或者概念高深莫测，玩“学术”，把目标消费群体搞得晕头转向。同时，健康产品生产经营商炒作概念的另一个重要原因就是为“提高产品的科技含量”，这是突出产品功效的重要手段。我们看到，在产品同质化、服务同质化日趋严重的过剩经济时代，除了品牌，概念被视为制造差异的第二把“利剑”，于是很多企业在研究产品定位、包装时就开始考虑了概念问题，以为后期营销埋下“伏笔”——提供炒作素材。关注健康产品广告的人士都知道，什么“基因工程”、“离子钙”、“活性钙”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“基因瘦身”、“基因美容”、DHA……，林林总总的概念搞得人们莫名其妙，让消费者搞不懂到底谁是正确的、科学的，甚至出现多种产品极力炒作同一概念的，如“中华灵芝宝”炒国药“灵芝”，而富硒灵芝宝则炒作“硒+灵芝”，可谓彼此互做“嫁衣”。总之，概念行销还存在太多的误区，需要企业深刻反思一下。产品走量靠“枪手”在外行的眼里，健康产品的营销业绩源自那些“疲于奔命”的销售人员，然而这是是一个表面现象，他们所做的工作只是把产品摆上柜台，要想让买家掏钱还离不开医院（或坐堂）医生、新闻记者、店铺营业员三大一线“枪手”，这三大枪手结合起来恰是“有吹冲锋号的，又端枪冲锋的”，很多产品市场就是靠他们才游刃市场的。你看：可能只需200元就可以让媒体记者在媒体上替产品吹嘘一次，这更美坏了处方药，记者写的新闻稿总不能说是厂家的广告吧？；病人最需要的就是医生，无论是从心理上还是病理上，这为医生走穴、坐堂或开单提成（实为回扣，一般药物为药价的15%；肿瘤药为30%）创造了巨大的空间，还有医院科室主任、库管人员等相关人员“一个都不能少”；在营业员方面，有专柜的生产厂家安排自己的人，没有专柜则要做好店方营业员的工作，他们虽然没有坐堂医生厉害但是他们的建议同样不可小觑，从产品陈列到药品推荐，从商家的风吹草动到市场信息，如果能激发并调动他们的热情，甜头儿可在后头呢！这就是决胜“市场终端”的武林秘笈！铤而走险打广告抗癌药生产企业上海绿谷集团某省办事处副主任坦言：我非常想打广告，但不知道钱该怎样花出去。然而，正是这家生产处方药（RX）企业，2003年逃避药品广告审批的处方药“双灵固本散(亦名：中华灵芝宝)”竟然在一年内违法刊登广告158次。其实，又何止这家企业，此次被曝光违法发布的企业还有武汉健民集团随州制药生产的张大宁牌回春如意胶囊、南京同仁堂药业有限责任公司生产的痔疮止血颗粒、内蒙古五原九郡药业有限责任公司生产的九郡牌锁阳固精丸、鹿尾补肾丸等。不管怎样，这些准字号药品是绝不甘于仅仅在专业医药学术杂志上刊发广告活论文，即使在上面刊登无非是想向医疗界露一下“脸儿”而矣，在销售上要走量还必须学会打“擦边球”和富有一定的“冒险”精神，一旦引起药监部门或工商部门质疑或处罚，再通过“公关”摆平，这就是药品的广告之道。另外，在广告语言方面更是问题重重，有影射竞争对手的、有夸大产品功效的、有举例作证的、有威吓的（美其名曰惩罚性营销策略）、有声泪俱下的（美其名曰情感营销）……到想尽一切办法钻法律法规的“空子”，以征服消费者。日常节点两头堵中国是一个礼仪之邦，“送礼送健康”成为一种时尚，这是在健康产品企业炒“送礼观念”后形成的消费趋势。试看：脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、黄金搭档“有多少亲朋好友，就送多少黄金搭档”、鹰牌花旗参“送礼认准这只鹰”、“静心买来送给妈”、昂立系列“每逢佳节倍思亲，昂立送礼更有礼”、彼阳光牦牛骨髓壮骨粉的“说的有礼，送的好礼”……不计其数，不但保健品热衷，甚至非处方药也要凑凑热闹，狂打礼品牌。从某种意义上讲，如此诉求抓住了买家送礼不知送啥的困惑心理，同时也获取了较日常零售更高的经营利润（礼品装可以提升产品附加值）。很多企业一开始就打出了礼品牌，但后来发现出现了卖场“节日疯狂走货，日常大量存货”的现象，于是有调过头来两头堵——既打功效牌，又打礼品牌，以刺激市场需求、做旺市场，这是很多打礼品牌的企业失落于“日常市场”后，深刻反思后总结的经验。苹活动推愁广促销售蓝冲以公德象行销、时间鬼行销、会议批行销等为基仪本形式的公醋关行销正在辞健康产品领饭域引起了空夏前高度的重抚视，尤其那博些药准字产毁品，因为国裁家明确规定沟这类产品不岛能在大众传则媒体上做广革告。同时，德即使发布广致告由于广告踪太滥，广告柴之间的干扰惧度高，导致扁广告效果不顿好，于是把剧希望寄托于隶“党公关行销尝”社。实施公关己行销倒也正满常，不正常路的是掩“拣挂羊头卖狗牌肉甩”狗，借助搞活局动之机捧“醒卖产品敞”述。于是，不迈和谐的旋律慨出来了，活笛动搞到星级茂饭店，搞到巩小区里、公婶园里，搞到猛药店商场，煌甚至搞到了另居民的辈“吹炕头儿智”唱上，没病也翻把你查出病脾，要不药卖痰给谁？然而饺，这么多行揪为的出现，稳除了为谋取桑利益回报外称，还有一个馅鲜为人的活风动内幕：由贱于生产厂家抓对经销商或粮分公司的业乏绩考核，使万分公司、经风销商不得不济绞尽脑汁地逮销售产品。隔2004越年努2淹月，步长药刮业集团长春缸公司就召集江了超过百位访老人在拖拉美机厂会议室吸参加其所谓璃的淡“聪讲座罗”源，还承诺了扯参会的种种概优惠，主“赴健康课溉”春倒是惩“结讲羞”辞了，可是承戒诺的优惠却纪没有完全兑度现，同时还规借助这个机判会边置“锐讲湖”粗边秩“蛇测蜘”勤，边锹“柜测些”弄边液“丽卖但”透，利用活动体之机销售产菌品，结果被鹿媒体曝光于扰天下。版高额定芝价卖用家忽递健康产竿品生产企业拜原本惰“范聪明慌”宣，在操作新煮产品上市之裂前就请一些砖策划大师出盘手相助，这着些大师手段欺高得很，把阳价格策略玩胜得如鱼得水冲。对于能够微走量而资金栽压力不是很异大的情况，汇就采取低价怜入市为思想括的渗透定价有法；对于在用市场上不会居大量走货的驻产品，那好锄干脆采取撇斑脂定价法，侍把价格定得园高高的，管立保产品投入捎市场后照样微赚钱，卖一毫件赚一件，详这是老板们仅最常用的定嚼价法；对于贫竞争激烈的封品种就采取倍比较定价法厅，与竞争对雀手综合对比租打分，根据矿对比系数参糊照定价麻……碰同时，某些踩产品更是顺“咐想病人之所箩想，急病人缠之所急道”句，针对岌岌暴可危的病人术的求生心理恢，把药品价钞格做得高高志的，搜“柱想活命就掏匪钱吧哑”单绝对是医药链厂商的心理萌话。据《中眨国青年报》旁记者对西安舌绿谷大药房万的调研，其洲所售傲“界双灵固本散太”好每盒秆1饺590剧元，每克约恶合拳80级元。通常彻15英天为一疗程强，需用益3嫁盒左右低(岸医生视病情货处方逝)氏。而与该药洗品质相仿的妈灵芝孢子粉榴，在医学科烦学院药用植芹物研究所每丙克仅售芒1弓元左右，通既过两者差价往其利润差异左可见一斑。壳普业内人士都纪知道，零售损价格在傅70瓜元以内的健柳康产品，其苹生产成本一粉般不会超索10丰元。然而，弦为了激发分掘公司、渠道训商的市场开量发积极性，祖把利润层层炸分解，尤其循医院的加价连率更是高得肆惊人（超过笨100%迫再正常不过湾了，导致很剪多高价产品昏都不敢做医启院市场，只吉好在药店转悦来转去），雪很多产品最任后流通到消但费者那里时哨价格已是高本得惊人了。触踏对广大志消费者来说染，健康品合御适的价格有竿利于产品的输推广与普及孟，产品定价蜻要考虑消费沟者的承受能企力。但是，运为了调动地睬方销售力量纵的积极性，绍为了谋求高回额利润，这麻也是健康产穗品厂商的最捷根本出发点锅。这是很多伸厂商综合平麦衡后，作出护的抉择。疲挖门盗登洞找卖点帆堵健康产框品生产经营常商赋予产品乞的卖点可谓酬五花八门，近卖概念（如蜓脑白金）、辩卖功效、卖顾包装（如三美精葡萄糖酸愉钙强调稳“图蓝瓶绢”精）、卖承诺呈……症但竟然还有贺这样的产品罢，实在难造台“温差异胀”籍，就过度夸售大产品功效透，甚至打出冲“颈包治百病狸”没的口号，看必似聪明其实卸是最愚蠢的支做法。乐2003货年埋9坐月，《东亚彩经贸新闻》茎的记者曝光充了迪源核酸勉口服液作为股保健品，却花宣称会“波包治百病引”役，专盯中老限年消费者大稻搞虚假宣传谅的案例，然雨而这只是健砖康产业里的治冰山一角。倾实际上，虽咳然有俯“岗异病同治骗”始一说，但对枣于一种健康分产品，功效斯领域并非越宇“麦宽骑”精越好，而是煎越许“敞专症”峰越好，这种桥产品更能取饥得消费者信潮赖，这个道志理企业应该晓能认识到。南道为了增鸡加产品卖点蚀，健康产品僻厂商开始打汤起了伞“勺擦边球新”苗，把食品包咳装为保健品检、把药品包舱装为保健品谨，同时也有免保健品向药饱品靠拢，以朝突出产品功怖效。其实，松这样做无非浙是想拓宽产吹品的应用领妇域，但是这牛样做将面临为着巨大的营旺销风险，甚蝇至是致企业原于死地的危朋机。园贿功利操纷作炒短线复狂健康产链品市场有两歪个最基本特痰征：咽“呼滥哨”侦、标“谣乱污”泳。所谓括“瞒滥封”请就同类功能惨产品种类繁京多，一旦出割现新品种很贯快就有多家晓跟进；所谓哪“料乱昌”父，就是市场福真假难辨、逗鱼目混杂，丘可谓百查不亦“乖减址”浮，不但消费臭者头痛，政船府药监、食轧监部门也大世伤脑筋。市敲场如此狼籍膊，追根溯源米就是瞎“茅利根”冶字当头。翻宽开种类繁多蚂的商业大报鸡大刊，健康戏产品招商广厨告版面超过宗50%阻，稳居各类顽广告的榜首微，倾力寻求军经销商。其之实，生产厂险商的功利营顷销就是从这歇里开始的，变很多生产厂禽商想捞一把袜就走，于是现通过或者招熄标、拍卖经稿销权，或者旋收取权利金待，把经销商袜的保证金、袋首次进货款羞、权利金纳剪入鼓“潜帐下担”闷，然后就把巨经销商甚“网放之四海焰”音，事先承诺惧的什么广告碌支持、人员起支持等助销谨政策都五“邪灰飞烟灭写”悠。下面再来拖看看作为渠画道下游环节物的经销商那堡里，每一种蝇新产品都是滥经销商赚钱困的战“霞试验田椒”盖，在市场上边全力推广妄2—3克个月，没有壮获利的希望援就淘汰、甩菜货、转项，政可怜个别消拴费者，吃了陶一个疗程，铁再去买市场狠上就具“弊断货向”践了，这样的证事情并不少术见。下面再而来看看市场张上近些年才售涌现的第三雪方力量：营摄销咨询服务培公司，个别数营销咨询公新司与厂商合房作，往往是驻做个方案就社“泽拜拜覆”腿，或者帮助突协助招商完赔毕就布“嚼走人押”反，演“眼开个好头，寿留个好名液”寒就完事，剩墨下的炉“赤烂摊子求”棕就由厂家自呜己均“纺收拾步”鸣。健康产品炼市场就是在索上述三方力策量共同辽“泉作局岛”圣下运作着、界滚动着，市煌场缺少一个忙长效操作的闷机制，这使留原本缺乏技广术和信誉支够持的中国健配康产品品牌晚更显雪上加宗霜。也洋翻来覆备去炒权威善魂一位药冰品营销祝“年专家忍”岸在其培训讲页座材料（光蛙盘版）中说找到：药品、纯保健品营销连的关键是要递抓住捐“淡三大权威锄”饭，即久“否权威部门、厕权威人士、召权威病例除”熔，这位专家围似乎一语道关破健康产品错营销的天机盐，更为很多太企业奉为营幕销恭“吵圣经哀”果。尽管国家润药监部门文恐件已经明确蹲规定不允许攀采取美“剑患者首”娱、划“霜医疗工作者尺”殿证言式广告尤，但不知道替收敛者依然窄我行我素，对知道收敛者宝开始打棕“润擦边球砖”仔。对于权威倡部门，生产细厂商很会粥“肌组织丙”悔、利用，要渴么发起个论见坛临时组建卵民间组织，惠要么出资支肠持一下已经走存在的社会含团体民间组学织，为产品束证言，并作楚为资源平台抖供地方销售予力量（如分袖公司、经销辅商）应用；春在分析麻“缴炒权威人椅”宜效用之前，利有必要先举恼一个案例：法据说武汉健末民药业生产百的肾药张大贩宁（包括回疮春如意胶囊馅、精昂胶囊徒）其前身并术不叫张大宁等，后来经过塘策划人包装贡后，把产品核冠名张大宁杂（此人为权芳威专家，并尼提出睬“慰性商窜”拆概念）后，灶产品开始在阻全国市场旺功销。这足以衣说明权威人垦士的妙用，岂其实权威人多士的概念范访畴极广，还笼包括演艺明萌星，你看巩呆利（盖中盖常）、王姬（胀澳曲轻）