中国啤酒品牌市场调查报告

中国啤酒品牌市场调查报告尽管在100年前,中国便开始了啤酒生产，但真正普及消费的还是近十几年的事。尽管当今啤酒市场知名品牌“青岛”、“哈尔滨”在100年前就已诞生，但成就其为名牌的过程也是近十几年的发展。百年老品牌无疑在消费者的心目中多了些许历史的底蕴和信誉的积累，但只有十几二十年历史的新兴品牌如燕京、珠江、蓝剑、重庆、雪花等也掀起中国啤酒市场风云的主力军。二十年前，啤酒市场的启动是从洋品牌进入开始的，至今洋品牌的市场占有率仅为10%，更多的啤酒消费份额分布于众多的国产品牌，然而区域性国产品牌子都又普遍地面临生存问题。探索中国啤酒市场的品牌格局，品牌战略和策略，品牌发展趋势对各啤酒企业的市场运作都将产生现实的指导意义。一、品牌格局1、品牌发展阶段第一阶段是洋品牌启动啤酒市场阶段。上世纪80年代前后，啤酒市场的启动是由洋品牌的进入开始的，改革开放之初，在消费产品和生活方式方面，或多或少带进的西方的一些东西，其中啤酒消费是对传统白酒市场及其它饮料市场的一种丰富、一种创新。因为饮用啤酒是属于西方传入的一种方式（西方人称为液体面包），故在当时还属于少数人消费的阶段，未太普及，品牌竞争也不太明显。时至今日，人门还是认为洋啤酒是较为好的啤酒。第二阶段是国产啤酒主导市场阶段。随着国产啤酒的逐渐兴起，一方面是早期“老字号”——青岛、哈啤借势重出江湖，加快收购重组，快速向全国市场扩张，另一方面是各地方纷纷建厂投入生产地方品牌不断涌现，到了90年代整个市场进入快速成长时期。生产厂家及生产数量逐步增加使产品开始供过于求，这时品牌竞争进入充分发展阶段。区域强势品牌形成，洋品牌被挤压。第三阶段是多类型品牌并重阶段，经过前段时期的多速发展，近年啤酒市场进入缓慢调整时期。这时的品牌发展呈现多元特征，体现在区域品牌在特定区域市场依然强势，全国性品牌的扩张步伐放缓，外国品牌重新重苏。由于市场竞争的充分，加上口味多样化、消费心理个性化所体现的消费多元化，未来啤酒市场多类品牌并存，多个品牌共生的局面必然存在。2、品牌特征特征之一是：品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。从全国市场品牌渗透率（表a）看出，渗透率达10%以上的品牌廖廖无几，而渗透率在1%以上的品牌却达70多个。渗透率最大的“青岛”为28.95%。还远远低于49.48%的品类渗透率。可见整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大。特征之二是：全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征。从全国市场的品牌有率（表b）和区域市场品牌占有率（表c）的比较发现，全国市场前4位品牌占有率总和只有25.85%，而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍达到90%以上。每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌，如“珠江”在广州市场占有率近60%，而在其它19个城市，市场占有率均不超过1%，排名进不了前4位。类似的还有上海的“力波”，长沙的“白沙”，杭州的“西湖”，济南的“趵突泉”，武汉的“行吟阁”和西安的“汉斯”等。表c残市场维第一位工第二位跑第三位打第四位啦品牌垦占有率蜂品牌宴占有率页品牌贫占有率欲品牌娘占有率喷北京暴燕京晕89.46栽青岛(旺五星)木3.35滔北京渡2.67吉青岛辆2.19溜长沙般白沙搭87.4贱百威膝3.26乡青岛测2.11肿金威啤酒垦1.55鸦成都盲蓝剑酒45.74瓦绿叶爽42.71议雪花缘3.38错百威去0.83驳大连长黑狮知60.46港棒棰岛抬18.29异凯龙艘4.48萄青岛标3.72欧福州筹惠泉啤酒沫47.78丘雪津禁28.81态榕城予7.81主新榕城旨5.83层广州坟珠啤档28.78鹊珠江纯生朽28.39梁生力滋15.89估广氏菠萝啤言13.08光贵阳嗽漓泉滨11.56旷金星王做5.16吐青岛焰5.07姜蓝带申4.42茅哈尔滨甘哈尔滨啤酒诉85.88赶三星亲12.32角雪花耗0.75池蓝带泉0.26当海口征力加洲84.73妨奥克薄5.4紧青岛旗4.23宽青岛(陡五星)罚1.17茧杭州摧西湖倘83.35壤百威本4.3酸青岛艇3.3喜中华院2.46主合肥全龙津伸58.81私雪花板13.45皂零点脚9.38比圣泉跪5.85猜济南聋趵突泉驳80.55证青岛赛6.07吨黑趵萄5.6置北冰洋盖2.92愤昆明蔬大理陈39.35纲澜沧江行25.94炭百威垄10.39布青岛众1.05笨南昌厉南昌劫88.29涛百威袭3.31追惠泉啤酒及2.56叨蓝带茅1.85辞南京考金陵妇62.27仇百威旷13.5素莱克巴9.59舒青岛稻4.86争南宁乓漓泉劈65.3例万力陈22.47军青岛次3.62缴蓝带惩3.21串宁波雅KK啤酒干54.18期百威墙3.58位嘉士伯用2.04夕中华镇2递青岛帅青岛露91.93锈崂山啤酒闲5.15截青岛(摆五星)锋1.19随钱江恼0.41量上海眯三得利旋57.75呜力波奇16.5差百威肌11.9模青岛防4.37雨深圳超金威啤酒冈67.78削青岛笼13.78排珠江纯生绳3.12初喜力茄2.81议沈阳技雪花熔67.81撑绿牌李17.75贿青岛沿6.23淋黄牌黎3.29垂石家庄盟三九对81.85要燕京便3.96驻朝日离3.96兴青岛圣3.43独苏州恨三得利浪40.49吧太湖水率21.52妻百威粮17.33冤青岛军4.14笔太原钳迎泽闷73.49地青岛亲8.37绒百威耽3.1神青岛(爽五星)哨2.68嫂天津省莱格压34.44裕丽都晌14.47统豪门赔9.01仇蓝带由7.17锣温州狂百威晕34.82尊蓝带前9.96顽百迪呜1.08谜青岛桑1.08蒜乌鲁木齐眨新疆啤酒唇76.38乌乌苏啤酒艳18.83宝蓝带赏1.01灰青岛预0.66吴无锡肾太湖水盈71.65锤百威遇12.24鼠青岛手4.69画三得利阅4.36爬武汉救行吟阁忆83.26掘金龙泉端10.22阻百威等2.44厦青岛酿1.65义西安联汉斯屠83.64柔宝鸡肝6.35赔百威溜2.34窗汉莎布1.87丸厦门遇惠泉啤酒辟52.11笛雪津氏32.57面银城王毁7.54绘百威基2.97类珠海霸珠啤映63.06梨青岛敞9.97池喜力蜻4.37睛蓝带引3.94荒特征三侦是：洋品牌喜的占有率不唱高，但市场乱地位不弱。筝忠诚度不高奴但影响力不搂低。洋品牌疲的占有率尽映和不太高，部但在各个区佛域均有相当痰市场地位。哗如百威除在方温州市场占棍有率第一外歇，在长沙、竖杭州、无锡淹占有率第二伙，在上海、着苏州、太原陈、武汉、西差安占有率第瘦三。蓝带除突在温州市场蓬占有率第二留外，在乌鲁孤木齐占有率报第三，在贵冻阳、哈尔滨举、兰州、南桶宁、南昌、抖天津、珠海仗占有率第四序。嘉士佰和亭喜力在多个么区域市场占坦有率均进入世10名之内邀。洋品牌的半忠诚度不高得（表d），闷原因一是啤鹿酒受产地新侨鲜度因素影残响造成消费袄者较为浓厚掏的地域情绪吓和较为固定劫的口味亡习惯召；二是洋品量牌多属高档架品牌，价格荡高，消费者痒一般只有到腥酒吧、高级森酒家等高档历场所才会购抱买。由些可赏见，洋品牌贡占有一定的竿领导者市场蝇，具有一定抚的市场影响刃力。捆3、企处业并购行为茅对品牌格局帜的影响劝近几年亩来，为了追仪求规模效应申，争夺市场束资源，企业沾间的并购，退联合成为啤鸟酒行业发展胜的重要特征反。尤以行业的三大巨头的会表现最为突浩出，青啤短墙短几年并购突企业近五十彻家，燕京控浸股联合企业真约二十家，旨华润本身并暂非啤酒品牌宽，但在其麾伴下品牌达二戏十多家。由事于啤酒巨头进们并购其它驾啤酒企业后茎基本保留该椒企业的原有夹品牌，故整塑个市场的品瓶牌格局并未羡改变。对这佩些被购并的肆区域品牌有岁一定影响的伙可能发生在湖二个方面，罢一是被购并牌企业输入购驴并企业的技茧术，管理和脊资金，实力击增强，在产火品质量、产踩品创新，通导路运作上将跑有所进展，厚品牌的市场芬形象将有所拾提高。二是党并购企业提李供主品牌（演如“青岛”懒）作为被购凝并区域品牌技的背景支持政，（主要在蜘包装及广告掠上体现）这文在一定程度偷上扩大了原干区域品牌的章影响力。永钳二、品牌战芝略和策略妨1、品虚牌发展战略逗俯啤酒企盏业由于规模撤发展的需要求，在形成了邪一定的品牌宵影响，尤其篮是成为强势喘品牌之后，摄一般都要考笋虑品牌发展螺问题，主要和的品牌发展过战略有几种拴模式：悔一是品欧牌渗透，所榜谓品牌渗透掉是指引用品沿牌影响力，萄收购地方性犬企业，同时暮保留被收购柱企业的品牌帝，占领地方铁市场，收购翻企业的品牌旱只是作为一东种背景支持界。以华润、挑青啤、燕京晓为这种模式魄的典型代表钓。华润本身蓄不是一个啤冲酒品牌，完欢全靠资本运违营实施收购希兼并。与青驴啤、燕京多螺为收购弱势涨企业不同的刻是，华润收膜购的多是具舒有区域性强涨势品牌的企阁业。与青啤在、燕京相同于的是都保留谷被购并企业像原有的品牌托，并利用原野有品牌拓展论市场。三大绩巨头无一例衣外地系用品间牌渗透战略辜，主要原因冬是由于啤酒墨的区域性特题征明显。区警域性品牌拥刊有销售网络羊健全，品牌浊忠诚度高的戏市场资源，蜘只要注入购吩并企业的技亚术、管理和访资金，就会箩有更好的发杨展，倒是购升并企业的主胁品牌（比如晃“青岛”、茫“燕京”）形需要警惕其阴品牌价值不来被稀释。效二是品感牌扩张，所避谓品牌扩张客是指强势品榆牌跨区域拓非展，扩强该胳品牌的覆盖耽范围，河南艘“金星”在供贵州郸城、义山西安阳、罗漯河、信阳匠等地独资建蔑厂使用“金划星”品牌进婶行市场扩张论是这一模式沸的代表。系桑用品牌扩张讨战略，扩张伴市场的范围京不是铺天盖押地式的而是写逐步推进式壶的，拓展市微场的速度也萄比较缓慢，剖然而它的优上点在于单一河品牌纵向扩椒展有利于做恩成全国性品径牌，有利于余品牌价值的领集中累积，蹲品牌发展后讽劲较足。镰三是品斯牌联合，国梁内啤酒企业受与国际知名染啤酒企业的胳国际联合形剩成一股潮流正。对于国内静企业来说，凳联合既有保扮护作用又有炉发展作用，黄因为国内企穿业哪怕是几客百万吨产销钉量的啤酒企掏来相对于国絮际前十名啤钳酒企业都显捆得弱小。故枕争取联合一锐方面可保全芹自己，另一弃方面有更多岗资金实施购欢并战略，占炮领更大市场羡，同时也便及于向国际化昼发展。而对业于国际企业魄来说，可以永赚钱且不必方担太大的风驼险，因为中袍国啤酒市场朗是一个有空纪间、有潜力哗的市场，但鬼同时市场运三作的复杂性确、地域性使差国际企业选阀择联合方式第，主要是与湾国内知名企毁业联合，已蚊经联合或正谋准备联合的故如华润与南执非SAB集止团各技股5木0%共同注雨资掀起中国么啤酒市场收限购神话；青赴啤与美国A泼B公司，青栗啤与日本朝卫日；珠啤与压比利时英特剩布鲁；重啤摆与英国纽卡驻斯特；燕京殃与日本麒麟端等。国内品连牌之间的联挽合如“重庆吐”与“国人译”，主要是跃为了共享资锐源，充实实锡力，合力御留敌。它从本蔑质上有别于齿收购或兼并束，更多的是冤实力、地位营相当的品牌窗争取平等合投作的方式。宾匆2.村品牌的推广嘱策略党品牌创泪新策略。如清果说近年来念主要啤酒企叨业的市场扩古张模式是通滔过兼并、收谣购，实施品溜牌系列化经银营，突破地己域分割，占旨领多个区域殿市场。那么修品牌创新模裹式则是通过释市场细分，肿产品定位实前施产品系列毙化经营达成闪产品创新从涉而促进品牌构提升。“珠槐江纯生”的溜推出使珠啤庸创造行业利受润第一，至债今成为纯生设的第一品牌兼。清爽型、森干啤等不同舒口感啤酒推口出无不引领竖消费潮流并倒引发市场的程变革。啤酒奴产品的创新腹将成为一种狭趋势，如各卧种保健功能径啤酒，各种筋颜色啤酒，茶各种果蔬味洗啤酒都在纷雾纷推出。然祥而，产品的源创新切不可叉陷入误区。缩啤酒是一种资专属性很强存的品类，其唯专属性包含眼了口感需要罗和心理需要腥二个方面，执产品过于泛泻化会减弱啤疫酒的专属特恋征，可以预韵计：除了像限纯生、干啤革，淡爽型等笼，从酿造工社艺的不同，奏以口感为标框准细分出新堆的产品有一厉定的需求外锻，其它种类挡的啤酒将不捉会有太大的踢空间。甘品牌塑巩造策略。啤策酒的品牌消棍费特征决定银了企业的品遗牌经营。靠导品牌维持的上啤酒市场，搭尽管正受到自资本的强烈高冲击，但最拨终的竞争还挥是品牌的竞贴争，因此，僚提高品牌的锯含金量是决国定企业可持详续发展的重待要前提。饱能够结串合体现一个休啤酒品牌的站主要因素中那，产品品质馒是一个重要胁因素。它包抬含了酿制原涂料的如水质怖、麦芽质量零、酿制工艺盟、流程控制怠和卫生保障明。但好品质荣只是一个啤劳酒品牌受欢炭迎的前提而付不是唯一的扎因素，同质低化是啤酒产穴品的一个重婚要特征，一壮个大家比较闹熟悉的试验断是：在没有没任何标记情挺况下同时品尖尝几种啤酒救结果很难辩凑别清楚。可朗见没有好的爷产品品质是语不行的，但比仅有好的品浙质是不够的柄，品质不足既以形成啤酒钻品牌的差异筛化形象。而述产品口感是辜体现啤酒品竹牌的另一重排要因素，权今威调研资料揉显示，啤酒购消费者选择圾消费时考虑雅因素中，口汪感名列第一劫位。这是无陷容置疑的，佣啤酒消费是犹自主性消费弟，是享受性汤消费，是个反性化消费，悬谁会在众多距可供选择的听啤酒中选择川一种不合自肝己的口味。爷但是，口味咳却无所谓好板坏，只是视柿消费者合适旅，如有人喜来欢浓一点；域有人喜欢淡吸一点；有人着喜苦一点，枯有人喜欢清伏一些。因此叔，产品的“诊口感好”不误能作为比别穷的啤酒更好赌的品牌诉求锣。啤酒的品议牌诉求与其臂诉求口感不诊如诉求感觉铲，与其诉求纽品质不如诉决求品味。管啤酒品吴牌塑造的要务点在其内涵丛和个性，啤狱酒品牌塑造窑的目标在于乖使消费者得帅到“体验”呜。进口品牌迟中以百威和剥喜力为代表哑体现了品牌证内涵和气质才所带给消费抽者的非凡魅执力，百威啤悉酒的“蚂蚁环广告”体现疮了坚韧不拨欠、团结协作蝇的精神内涵输和睿智、幽侦默的个性特徒征；喜力则湾针对活力、顷动感、变化尖的新一代，炼高层次群体蜜，塑造其年桌轻活力、国兰际化、高品粗位的品牌形迁象。断品牌传游播策略。广胁告是品牌传件播的主要工榆具，尤其是欧对作为快速喂消费产品、古个性消费产掩品的啤酒来鸟说，广告是呀品牌传播、惰产品推广的庭主要手段。临同时，由于借啤酒产品自输身特点及消疗费特性，决猛定了其媒体穿策略主要几复方面特点：吩一是选择性衔的大众传播个，比如大众纵传播中以辅电视穿广告为主。选二是区域性颗的媒体覆盖亲。三是季节蕉性的广告投图放。滥终端表四现是品牌传免播的另一主神要途径，这曾为众多啤酒完品牌所重视低。终端表现彩包括终端营熊业推广和终矛端形象宣传察，终端形式叙包括零售终术端和使用终奖端。在使用病终端采用营爆业推广是较烧为普遍的推鲜广方式，然筋而较多企业娃在终端推广均上未能处理滴好品牌形象丽与产品销售把的关系，过睡分着眼一时交的销量而忽负略了长期的晓品牌形象。岭使用终端既彩是产品销售燃的直接场所负，又是树立颗口碑、表现觉形象、争取理忠诚的重要曲场合，因此寺在使用终端茧推广采用“妥二重”策略余值得各品牌域重视。“二沫重”即重度获消费者、重徐要消费场合新策略。如此矮，便于集中付有限资源如轰促销资源、跃人力资源、销形象资源，详针对性使用惨于重度消费判群体和重要萄消费场合，倘避免由于“莫寸土必争”杏而造成推广备成本的不划嚷算和“不分务场合”、“勇不择手段”翠而造成品牌协形象的负面养影响。种如果说慨广告和终端页表现相对来举说属于较常局见的品牌传猜播方式，那免么，事件行科销相对来说伤可能更具独卖占性，更具剃主动性。喜娃乐、百威、瞒蓝带等国际件品牌在眯体育森行销，娱乐至行销方面较毛为重视，收屿到的效果也醉有目共睹。拌青啤每年一转度的啤酒节键可谓轰轰烈杰烈，已经由症个别企业行植为演变为整概体社会活动村，遗憾的是宗带有一定的览地域局限性仿。珠啤地处胆领风气之先地、创造时尚喉、潮流于前构的商业都市草广州，“珠亚江”就是广汗州的象征、站广州的形象股，珠啤在借谈地（地域文及化形象）、璃借势（注意负力、关注度训）上应该更赴有作为，以梦事件行销促揭进品牌传播尼，增强品牌插活力，提升帅品牌形象。莲同三．品牌发渠展趋势遣1、品具牌集中度依铃然较为分散商竿青啤总票经理金志国矩说到：未来娇的中国啤酒智业很可能出晒现5到10凤家大的企业绪集团形成一惭种相对而不仇是绝对的自我然垄断。应装该是较为客姓观的判断，浊因为从企业局集中度来看载，市场购并锁和联合行为真的发展可以鼓反映其进一仅步提高的趋红势。然而品犯牌集中度依咽然较为分散夸，这是因为黎，多品牌共颗存的局面不纯会有太大改御变，几大巨邀头占有率的盐提高大多是絮通过其购并庆的原品牌去淡实现的，而奔非由单一品介牌去实现。恩因此，对中否小企业经营符来说，只要掏维护好自己骆的品牌偏安宋一隅是不成揭问题的，即赔使被购并也誓能加重筹码福。现2、品他牌档次定位雄趋向模糊碧除了国瓣际品牌依然村占据高档市贫场外，国产糊品牌在档次苏定位上将趋掠向模糊，主恒要是由于规槽模化的追求怕，产品线的哨扩展。比如森青啤原属高阅档次品牌，法现逐步向中奶下档覆盖。唱表现在一方堤面，青啤主攻品牌的产品舒线在不断扩销展，另一方蜻面，虽然中