顾客满意度调查徒有其表引发的思考

顾客满意度调查徒有其“表”引发的思考

Summary：顾客满意度是指顾客对其要求得到满足程度的感知。顾客满意是指顾客在事件发生后对其要求和期望的满意程度以及事先的要求的感觉和期望进行比较的结果。组织应通过监视和测量系统获悉顾客对其需求和期望得到满足的程度的感受信息，并将这些信息用于对质量管理体系和过程的改进，以及对产品和服务的改进和创新。顾客满意度信息应作为组织管理评审活动的重要输入。所以顾客满意度调查，在某种程度上反映出组织的经营者在认识上是否有走入了误区，所以组织的经营者有必要从源头上理顺思路，加深对“顾客满意”内涵的理解，走出认识上的误区，促使体系在组织能得到有效的运行。Keys：顾客满意；顾客满意度；顾客满意度调查当今不少获证组织流行使用着这样一张雷同的顾客满意度调查表，之所以说是雷同，就是指不同组织之间仅是在调查项目和评分的分额方面略有差异，其实施的思路依然是大同小异的。如下表所示：顾客满意度调查表年

月

日顾客名称

联系人/电话产品名称

型号/规格使用日期调查项目评

分很满意（20分）满意（15分）一般（10分）不满意（5分）产品质量服务态度

送货及时性维修及时性包装评价标准90～100分

很满意

80～89分

满意60～79分

一般＜60分

不满意咋看起来，此类调查表操作简单，调查结果较易满足要求，皆大欢喜。其实不然，只要认真分析就不难发现：包装、维修、送货和服务态度等四项是比较容易得到满分的，只要这四项的总分能达到或接近80分，产品质量的得分多少就无关重要了，即使是得到10分、8分，评价结果也能达到满意或很满意了。显然，这样的评价结果是难以让人接受的。上述提到的顾客满意度调查徒有其“表”，在某种程度上反映出这些组织的经营者在认识上走入了误区，有必要从源头上理顺思路，加深对“顾客满意”内涵的理解，走出认识上的误区，促使体系有效运行。一、标准要求的解读GB/T19000：2016标准3.9.2对“顾客满意”的诠释：“顾客对其期望已被满足程度的感受”。顾客的感受是多种多样的，有的认为物有所值感到满意；有的认为与自己的期望有差距感到不满意；也有一些认为差不多就行了，没必要过多计较……。顾客的感受往往是以各种不同的方式流露：有的打电话，有的写信，有的在网络上发帖，也有人直接找上门来，还有的虽然不声不响，但却是一走了之，再也不上门了……等等。二、实施的思路GB/T19001-2016标准9.1.2顾客满意提出的“确定获取、监视和评审该信息的方法”，明确阐述了有效实施的思路：有效获取信息和合理利用信息。1、有效获取顾客信息上述提到顾客的感受可能是以各种不同的方式流露出来的，所以我们要通过各种渠道，采取多种多样的方法获取顾客信息。常见的方法和渠道归纳如下：———售后服务跟踪———用户座谈会———产品展销会———走访客户———调查问卷———……———顾客来信、来电———顾客来访———售后维修服务———媒体报道———网络传播———行业调查报告———消费者协会调查报告———……实践表明，无论是主动收集或是被动收集，所获得的信息具有参考价值。就算是一个小小的建议或一个小小误解，也会让我们进行思考、改进。所以，我们要重视每一条、每一处的信息，从细微处做起，认真落实每一个细节，只有这样，我们才有可能有效地获取顾客信息。⑴调查问卷和主动走访发放调查问卷和主动走访，是主动收集顾客感受信息的有效方法。要想能客观、真实的获取顾客信息，有必要做好下述有关工作，包括有：a）调查问卷的设计顾客的感受往往不仅针对产品或服务本身，也针对提供产品或服务的单位。因此，应尽可能将客户关心和感受到的问题放入问卷中，包括产品和服务提供过程的具体细节例如，航空公司设计的《客户评价意见卡》是一份值得学习的问卷。本《评价意见卡》对旅客对售票服务、值机服务、候机服务、机上服务和机场到达服务的满意度进行了全面调查。为了获得真实有用的信息，《评价意见卡》详细说明了服务项目中涉及的服务环节：如候机服务细分为引导标志、餐饮质量和价格、航班信息、候机广播服务、候机文化娱乐、洗手间卫生、安全检查、候机环境和秩序等项内容；又如机上服务细分为航班正点情况、餐饮质量、广播服务、文化娱乐、书报杂志、洗手间卫生、起飞和降落感受、客舱环境和秩序、客舱安全、服务态度等内容。显而易见，把服务过程细化，起到了深入浅出的引导作用，有助于启发旅客的思路，以便能坦诚地表述出自己的感受来。b）调查对象的选择和样本量的确定在发放问卷或拜访客户时，第一个问题是如何选择受访者并确定要调查的样本量。只有合理确定对象和样本量，调查出来的结果才能拥有代表性，真实客观地响应客户的愿望。一般来说，调查的样本量不应低于客户总数的75%。如果客户数量较大，可以分阶段、分批次进行。在不同的时间段，从不同地区抽取样本，然后根据累计样本量达到客户总数的75%来分析调查结果。分层随机抽样是确定特定调查对象的常用方法。所谓分层随机抽样法，就是根据职业、教育、年龄、家庭收入等因素，将被调查的客户进行分组，然后根据样本量要求，确定每组中的具体对象。在分期分批确定受访者时，每个客户都应该有机会表达自己的感受。⑵售后服务跟踪在现场维修或维修部门提供维修服务的情况下，应特别注意维修时间、维修质量和维修费用的控制。否则，原本的琐事可能会变得非常不愉快，影响组织的声誉。因此，应充分注意交付后活动的实施，应按照规范或程序的要求进行操作，并保持可追溯的维护记录。维修记录应记录故障内容和维修情况，为主管部门定期总结分析提供客观依据。⑶顾客来信、来电和来访确定负责处理客户来信、来电和来访的职能部门。该部门可以同时负责多项任务，但应明确定为处理客户来信、来电和来访的归口管理部门。各职能部门在本部门无法独立解决的情况下，应将从不同渠道收集到的来信、来电、来访等信息尽快以“反馈表”或“联系单”的形式反馈给归口管理部门。归口管理部门根据各部门反馈的信息确定责任部门，提出处置意见，并对处置结果进行跟踪核实。只要可能，客户的每一个反馈都应得到回应，以形成闭环管理。2、合理利用顾客信息⑴调查数据的整理从各种渠道收集到顾客反馈信息后，应对调查数据进行整理和分析，去粗存精，去伪存真，整理出有参考价值的数据，进一步测评顾客满意度（CSD），以便从中找出薄弱环节，为持续改进提供依据。整理数据的方法很多，常用的有加权平均法。所谓加权平均法，就是根据所调查的要素在产品质量和服务质量中的重要程度，赋于不同的权值，以便能合理的反映该要素对顾客满意度的影响程度。如某家电公司对空调器产品的顾客满意度（CSD）测评的数据整理和分析简介如下：产品名称

空调器

型号、规格生产日期发放问卷数

N0=50

回收问卷数

N=50

回收率

100%序号N

测评问卷数Nij要素/项目满意程度Xi权值λi单项满意度CSDi（分）很满意100分满意80分一般60分不满意20分1电气安全性能n1110n1230n139n1410.1579.22制冷(热)性能n2112n1234n233n2510.1282.43噪声n31：n22：：：：：0.08‥‥4耗电量n41：：：：：：：0.10‥‥5启动性能n51：：：：：：：0.10‥‥6送货及时性n61：：：：：：：0.08‥‥7室外机支撑牢固性n7118N7220n7312n7400.13‥‥8排水管畅通性n81：：：：：：：0.08‥‥9维修及时性n91：：：：：：：0.08‥‥10包装n01：：：：：：：0.08‥‥测评准则——电气安全性能发生下述情况之一，CSD判为不满意⑴不满意问卷数n14超过或等于发放问卷数N的10%；⑵单项满意度CSD1≤75（分）——室外机支撑牢固性发生下述情况之一，CSD判为不满意⑴不满意问卷数n74超过或等于发放问卷数N的20%；⑵单项满意度CSD7≤70（分）——顾客满意度CSD⑴计算

CSD=∑（CSDi×λi）（λi为第i项满意度权值）⑵等级划分

90～100分

很满意

80～89分

满意

60～79分

一般

＜60

不满意⑵数据计算举例——单项满意度CSDi的计算CSDi＝1N0（∑Nij×Xi）式中：N0样本量

此处N0＝50（发放问卷数）

Nij调查结果问卷数

Xi第i项满意度等级分值

此处

X1＝100

X2＝80

X3＝60

X4＝20a．电气安全性能满意度CSD1CSD1＝1N0（∑Nij×Xi）

此处

N11＝10

N12＝30

N13＝9

N14＝1

CSD1＝150（10×100＋30×80＋9×60＋1×20）=79.2分b．制冷（热）性能满意CSD2CSD2＝150（12×100＋34×80＋3×60＋1×20）=82.4分c.室内机支撑牢固性满意度CSD7CSD7＝1

50（18×100＋20×80＋12×60）=82.4分——顾客满意度CSD的计算10CSD＝∑(CSDi×λi)i=1式中：λi第i项满意度权值

此处X1＝0.15

X2＝0.12‥‥X7＝0.13‥‥

X10＝0.08CSD＝(79.2×0.15＋82.4×0.12＋‥‥＋82.4×0.13＋‥‥)＝……⑶顾客满意度的分析获取客户信息的初衷是希望及时了解客户的感受，从而识别薄弱环节，改善薄弱环节，满足客户需求，增强客户满意度。因此，我们应该正确对待我们获得的客户信息。不要陶醉于来自客户的“满意”信息，以至于你会忘记自己，盲目乐观。客户对我们的产品和服务感到满意，这只意味着我们做得很好。这是正确的，不值得自满。从组织的角度来看，客户的“投诉”或“不满”信息有时可能是反馈信息的千分之一、万分之一，甚至百万分之一，但从用户的角度来看情况不同。客户可能通过勤俭节约节省了钱来购买产品。结果，他不幸买了一个，这是100%！所以我们应该保持清醒的头脑，更加关注“投诉”或“不满”的信息。上世纪90年代，国内家电市场发生了两个故事，至今仍传为佳话：故事一：根据老太太的指示，出租车司机将一台空调从商场运回家。不料，出租车司机趁老太太下车找人帮忙卸货时，将空调偷偷带走。老太太气得捶胸顿足，大骂出租车司机肆无忌惮。此事被媒体报道，引起了空调厂总裁的深思。总统觉得，如果货物能送到门口，这种不愉快的事情就不会发生。故事的结尾是，老板又给老太太送了一台空调。同时，从那时起，工厂增加了上门服务。故事二：某个地区的农民用洗衣机洗红薯。他们抱怨洗衣机的质量，因为洗衣机的管道堵塞了。制造商的老板非但没有指责用户无知，反而感到内疚：为什么不生产一台红薯洗衣机？不久后，工厂开发了一台红薯洗衣机并将其投放市场，满足了农村市场的需求。显然，从百分比的角度来看，上述示例中提到的案例的百分比可以完全忽略。然而，这些看似微不足道的事情为组织的持续改进提供了基础，促使组织的可持续发展。三、结束语多渠道