湖北空中花园高端住宅项目营销策略报告

解读2012销售数据，研究成交、渠道、全年既定策略等问题。2013年目标确立，从数据及产品角度进行梳理，发现出本质，并界定年度策略。通过对各核心竞争楼盘的了解，明确竞争格局，制定执行策略。本部份将按照推导策略，明确2013年价格、客户、推广等策略。通过对2012的回顾总结全年取得的成果，并对12年工作本身进行总结。结合2013年的目标进行研究，通过销售目标的梳理与2012年的对比，推导全面总体策略。与此同时深入了解市场竞争，最后确定有效的可执行的营销策略。报告所形成的方向Preface报告前言以2013年目标为导向结合竞争有的放矢下面，我们从回顾开始回顾2012Part

12012总体思想Thought大小并重价值回归举措1举措2举措3相应举措稳抓刚需客户并召回客户对大户型的认同感大户战略导向Action拔高定位，占位高端竞争力刷新，铸就高端客户认同感定位：站位高端市场以全新姿态引领第二梯队站位高端市场打造竞争壁垒相应举措形象拔升竞争力优化强化展示及推广实现目标需明确形象对峙价格跟随高低低高附加值价格①低价格/低附加值②低价格③混合④差别化A、有溢价B、无溢价⑥提高价格标准价值⑦提高价格低价值⑧标准价格标准价值基于价格的战略：立足于低价格，成本领先战略为客户提供可感知的附加值，同时保持低价格的战略，是成本领先战略和差别化战略相结合的一类战略以较高的价格为客户提供更高的可感知的使用价值，并以此在行业中竞争的一类战略高低分界以相同或略高的价格向客户提供可感受的附加值，通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或通过稍高的价格提高收入的一类战略类型提高价格，但不为客户提供可感知的附加值的一种战略一方面降低产品或服务的使用价值，另一方面提高价格的战略在保持价格的同时降低价值的一种战略可能失败的战略⑤集中的差别化价格的高低分界附加值的利润曲线成交曲线竞争战略期望到达的策略点由⑥进化到③高端豪宅选择的3大战略万科、恒大等量贩式企业所选择战略战略钟选择Strategy实现混合战略定位行动举措Move2012年旨在实现战略的过度与改变硬件优化入户大堂营销中心园林绿植道旗指引内部标识导视翻新销售道具整改。。。。。。软件优化设计机构确立项目价值重组VI体系对外推广定位现场包装营造案场管理培训销售物料。。。。。。推广执行商报报广短信、夹报派单外展车体户外现场活动。。。。。。完成战略的改变，主要从以下三个维度进行了调整2012年需要改变的太多，也改变了很多，主要解决了我是谁？我的核心亮点在哪？两大问题，但在令客户所了解这点上做的并未铺开。当然这与12年主推小户有直接关系，加之从所推导之大户型战略来看，我们期望的是稳中求上规避风险，全年营销推广费用约115万左右；在以调整为主要基调的背景下，为保证投入效果，2012年以整改及广告公司投入为主。解决问题Q1、我是谁？Q2、我被你认同的是什么？营销投入Move2012营销费用盘点序号项目费用（元）执行时间1楚康路道旗100800全年2大楚网网络投放510002月3武汉晚报整版900003月4礼品采购50303月5三八女人节活动200003月6五一沿湖烧烤活动200005月7楚康路入口指示大牌620008月8项目围挡道旗修复更换247248月9项目内部导视系统390009月10售楼部展架制作22009月11红酒节活动299759月12销售物料印刷制作224009月13沙盘模型制作770009月14五千年广告策划费3000004月-9月15销售员工装定做1760010月16大楚网环湖试驾活动1440010月17短信投放560009月、11月18夹报投放3200011月19二次道旗换面更换及破损修复1150011月20现场桁架定制及画面制作550011月21名车试驾活动2500011月22地下车库开盘布置140012月23奢侈品品鉴会活动3000012月24鲁巷户外大牌7800012月25圣诞节春节现场布置640012月26地下车库开盘活动方案2500012月27现场及时包装及印刷6000全年合计

1152929元合计115万元销售分析Sales全年完成销售1.67亿销售楼栋销售套数（套）房源套数（套）销售面积（㎡）销售金额（元）2012年栋销售去化率6#362697.268451744.84%9#126225582040528619.35%10#262320.628133143.23%12#2092401700812309649687.08%地下车位91————14115000——合计226套

20583㎡167275270元

从全年成交来看，合计销售1.67亿，任务完成率为83.7%，成交结构上，小户型所贡献权重超过半壁江山，由于本案以大户型豪宅定位为依托，因策略调整并主推小户型，且大户型为下半年调整后主推致任务未果。小户即将售罄未来主推产品为大平层截止至12月27日存量房源梳理Sales状态楼栋号户型建面（㎡）

库存套数（套）

库存面积（㎡）

库存金额（元）备注在售4号楼250.34399763.26147655589价格已定6号楼232.4245577.6569198738号楼198.05265149.3627194349号楼213.16439165.889289384910号楼160.292320.58455547411号楼163.732327.46374357812号楼66-89221757.9915384876待售1号楼336.183210757.6129091200预估均价12000元2号楼241.224210131.42126642800预估均价12500元3号楼241.224210131.42126642800预估均价12500元5号楼280.504813463.88134638800预估均价10000元7号楼249.006215438162099000预估均价10500元别墅-10栋-180000000-地下车位-约650个-104000000-合计226套-

约350套（含别墅）约91984㎡约1346987273元-总货值高达13亿元项目待售房源合计350套，其中含10套别墅产品，总货值约13亿元，其中包含地下车位约1亿元货值；12号楼小户型仅剩22套房源，未来销售压力集中于大户产品；目前大户型月均去化：5套（该数值为9月正式推售大户型以来所取均值）。目标梳理Part

2销售目标Task全年销售目标3亿(暂定）产品类型销售目标目标占比预计成交量大平层2.15亿72%120别墅7000万23%4地下车位1500万5%100我部建议明年销售目标3亿元，该目标由大平层产品、别墅以及地下车位组成；任务目标主要组成产品为大平层，在与之对应的销售数量下，我部亦将适量的地下车位作为目标组成部分；参照历年销售状况和项目需加快去化步伐之因，加之对别墅产品销售的预估，故制定年度3亿元的销售目标。由于小户型数量较少，且总销额不足任务目标5%,为了保守预估，故不含12#楼存量房指标目标理解Understand年份产品类型套数面积段销售额占比2012年大平层17160-25118%别墅--0小户型20970-9074%地下车位92-8%2013年大平层120160-25167%别墅4-23%小户型2270-905%地下车位90-5%产品类型变化目标解读一：大户型销售套数是2012年的7倍左右；极大限度的超越现有大平层走量速度才能完成任务。数据销售对比分析大户型120套=7*2012年大户型销售套数17套=0.57*2012年小户型销售套数209套=0.5*复地东湖国际348套销售目标3亿=0.31*复地东湖国际20129.64亿脱离刚需站位全面进入大平层竞争本案2013目标与2012年业绩对比2013年本案需以接近60%的刚需速度来去化大平层目标理解Understand客户变化2013年销售目标：约140套客户支撑：来访量1:10

1400组较目前状况相比大平层客户量存在较大缺口！完成目标，需要全年平均每周29组的高上门量，同时上门客户还需为具有购买力目标群体；在目前客户主要以路过、区域成功拦截周边三个项目客户的状况下，任务将不可能实现；所以本案2013年目标艰巨。目标理解关键词：产品改变客户改变提炼与升华3个亿客户策略产品策略价格策略展示策略活动策略项目突破策略组成南湖半岛2013销售目标2013年对于南湖半岛是蜕变的一年改变已有的客户群体改变原有的策略改变原有的销售模式改变、、、、、、改变对手改变自己我们所要做的目标理解Understand从1月开始，变化已经开始。。。梳理总结Summary2013年南湖半岛的变与不变：从以量取胜变化到以价取胜，本项目面临营销模式的改变，由于12年起就着手应变，故现有营销调性不变产品线的变化——13年产品线以大户为主，基本无走量的刚需产品竞争的变化——对手转向更为高端的真豪装及“伪豪宅”客户的变化——核心客户群体发生变化不变的是优质的景观资源不变的是现房大户变——实现目标的模式变化不变——灵魂不变变大于不变2012年用“量”实现目标2013年用“价”实现目标2013是南湖半岛“守正出奇”的一年守正出奇——2013营销总纲调性守正出奇价值服务全面铺开灵活节奏高效执行符合市场的生命力更激进2013年，xx将呈现更活力的一面；同时要求操作团队的营销手法更激进营销纲领Programme营销纲领Programme这是一个围绕如何理性扩大客户基数的全面解决方案

客户拓客策略

价格策略

竞争策略

推广策略

服务策略

推售策略2013，更有力量的南湖半岛蜕变之旅汇报框架startend基于市场竞争篇以人为本客户篇价格研判价格篇精准出击推售篇价值提升优化篇123456全景2013脉络篇2013竞争盘点Part

3竞争对手顷是谁？endsta喘rtend基于市场竞争篇以人为朗本客户篇价格研判价格篇精准出执击推售篇价值提升优化篇123456全景201摩3脉络篇1复地东湖泰国际总价段星级245100万200万300万400万0201姨2年，整码体竞争门为区域贩抢夺主要为拦积截周边刚翁需客户及球分流少量亭多次置业菌客户以保利捕拉菲、狮蓝海郡絮、城投宪瀚城等糟。201睁3年，竞久争体系案发生变贡化集中与忌真豪宅胳楼盘以敬及周边颤部分“捞伪豪宅鸡”楼盘肌竞争；以玫瑰也湾、城起投瀚城咽、复地自东湖国暂际、华析侨城等你为主。201递2年22345复地东续湖国际南湖玫陕瑰湾汉街壹号武汉天错地大平层竞弃争格局Situ煤atio元n保利拉菲蓝海郡城投瀚城南湖玫分瑰湾城投瀚城华侨城基于竞争吸格局的理舰解，结合锦总价来看慰，由于产在品原因不兴论单价如搏何我们都茄不得不与擦这些巨擘遍进行竞争相。明晰局忠势201稳3年南湖泰算然玫瑰供湾Oppo扑nent核心对手及扫描大平层销苏售状况该项目墨目前集悦中销售滤沿湖几猛栋沿湖发大户，担通过蓄后客开盘梳的手法族，销售创状况较盒为理想务，月均破去化15套左右，葱均价9800元/㎡，其中65号楼12月开盘后鞭，月内售忆罄，该楼呢栋均价1100揭0元；三期大饮平层可帅销售套怖数较少鹅，该项旨目未来允大平层匆集中于泽四期入叉市。四期预搂计2013年3月入市，凝定位以刚牙需及改善仙为主，客煮户范围较泽广。名称面积套数比例一房51-55㎡140套16.83%二房80-110㎡139套16.71%三房100-160㎡496套59.62%四房170-230㎡57套6.85%四期户侨型配比城投瀚城Oppo眠nent核心对手昆扫描大平层销计售状况该项目所尽推大平层恒存量较大盗，约100套左右社，由于膊其户型蔽景观及刑通透性渠较差，凉不受客未户认可框，故目麻前主要恼推售目餐标放在携小户型圆之上；成交均价妹约830贼0元，大平酸层月均去撞化1套；未来无代潜在大苍户型供演应。该项目与茎紧邻本案烂，是本案乐大平层客焰户最直接裕的拦截者复地东湖请国际Opp霜one冷nt核心对费手扫描大平层产品详细户型分配户型户型套数占比4*2*221784.44%18784.44%18942.22%21942.22%3*2*2139126.67%5*2*427284.44%27542.22%277.334424.44%279.872212.22%277.034022.22%279.662212.22%6*2*5359.6942.22%面积段套数比例100-150㎡126.67%150-200㎡126.67%200-250㎡126.67%250-300㎡14077.78%300-400㎡42.22%1#2#3#4#5#6#（在售）8#9#10#11#7#（在售）12#13#14#15#17#19#16#18#一期二期瞰湖大俘平层东湖7#距离东湖洞更近，瞰垦湖效果更套佳。其中01号房270°瞰湖，02号房可看黑一角02010201大平层棕销售状蔬况该项目250牛-30锄0㎡户型占笔比77%，长期持底续缓慢去析化，均价牲约140锣00元；月均去勾化20套；未来大户楚型供应将潜持续增加绕，且面积前将拉低至180㎡。汉街一号Opp隔one伶nt核心对手氧扫描1#2#11#12#4#5#15#14#8#19#10#21#K4地块1、2、4、5#房型面积段（㎡）套数套数比例建面（㎡）建面比例3房1679012.5%1503010.6%3房18736050%6732047.5%4房22027037.5%5940041.9%合计720100%141750100%大平层而销售状编况项目为前精装销甚售，对伟外宣称5000元/㎡精装标系准；成交均律价2100瓜0元，首次纷开盘认筹700个，去化回大户型300套，目前鉴持续销售帐中。未来大户手型供应将担持续增加店。华侨城Opp雕one唉nt核心对葡手扫描T1T2T3T4T8T9T10T11T16T17T18别墅T23T24T37T36二环线欢乐大道2012年201路3年类型套数面积段（㎡）占比小户型145076-9359%主流35211714%35214214%大平层84150-1593%421942%176243-2477%大平层销铜售状况2013年华侨城笨为井喷一碧年，大户畜小户全面爽上线；成交均驴价170捕00，大平搂层月均途去化30套。武汉天领地Opp策one殃nt对手扫描四期B9地块T3-T宜6、T10#楼户型配割比户型面积套数占比2房1043016%108-1123619%3房1555831%17721%4房1894021%21763%218168%复式32321%合计190100%A#T3T4T5T6T10四期T1T2T7T8T9T11T12T13、T14155㎡-21辣8㎡三、四渠户型占比64%大平层销豪售状况大平层占悟比64%，均价约2400软0元；月均去化23套；该项目牌四期较虹一、二手、三期金在地段只上较差秧，故价智格不能户与前期捕相比；未来供应未量大。1月2月3月4月6月7月11月10月9月8月12月复地·东湖国姻际汉街壹号武汉天阵地百瑞景万达公沾馆167洋-22嗓0㎡三四燥房936套（2012年11月入市13年下半年段预计还将骗推出大雹面积户型864套）武昌汉口240不-38粒0㎡三白四房剩迁余200多套150默-21歇0㎡大平层100多套135㎡凤-158样㎡三-四房100多套京汉190涉3140惹-35饶0㎡大吃平层为丢主近140套预计下半杨年推出135屑-30傻0㎡三-五房近600套汉阳华润中精央公公椒园月湖琴深泛海CBD260㎡大暖平层近100套预计下吊半年有10栋32层260㎡将入市督推售预计明年4月推出180渣-40圈0㎡大平层365套预计下半拿年有200㎡以上捡大平层穗近10万方140巷-19叮7㎡大男平层为永主近100套5月2013年大平照层集中终入市，谁下半年师尤为突勤出，全役年竞争缴激烈华侨城167-织220㎡三四房936套（2012年11月入市13年下半解年预计示还将推超出大劝面积户航型864套）竞争格探局玫瑰湾150-拢210㎡大平层100多套第二层案级竞争第三层级晌竞争南湖半醋岛（200-如400万总价算）泰然南湖玫瑰湾、城投瀚城、蓝海郡、复地东湖国际汉街一号公馆、华侨城、绿地国际金融城、福星惠誉水岸国际、三江航天首府武汉天地、京汉1903、泛海CBD第一层级傻竞争竞争层级乐锁定Oppo杠nent竞争对狂手圈定衡量关键蜻：总价范贺围、产品寻相似度结论：竞哨争激烈斤对手强愿悍营销策略Part

4谁是客户endsta艺rtend基于市临场竞争篇以人为腥本客户篇价格研判价格篇精准出佣击推售篇价值提裹升优化篇123456全景2013脉络篇12全覆盖的活豪宅圈层覆盖武汉动高、中端湿豪宅大部龙分客户客户群恰体研判Res忧ear修ch级别项目主力户型总价客户南湖半岛产品对位高端豪宅武汉天地350-600万私营企业主、公务员、企业事业单位、富二代、收入高的白领1#汉街壹号300-550万私营企业主、外地投资客1#中高端豪宅复地东湖国际240-400万企业高管、公务员、富二代、投资客户2#3#4#5#中端豪宅城投瀚城150-280万私营企业主、公务员、企业事业单位6#7#8#9#玫瑰湾150-280万私营企业主、公务员、企业事业单位6#7#8#9#客户佐证浅：针对20名具备代脱表性的武拿汉高、中皇、低三类诞豪宅客户片进行访问通过大量增的市场数故据了解、坟客户访问尽、收集整航理，这里泰针对20名高、劫中、低山三类豪屯宅客户赞进行访侨问5个周边居住楼盘——2名5个中档楼盘——5名5栋写字楼企业400名高管——3名群光广场百货消费者——2名武汉克尔瑞豪宅客户名单——3名房地产开发商总经理——3名克尔瑞资深总监——2名

……1234567高中低克尔瑞框通过对杏豪宅项即目的客勺户进行捞访谈，古以武昌屿片区为霸主水果湖劫老豪宅案项目的尾住户房地产开切发商总经哈理市中心庸写字楼摧企业的荣管理人绕员群光百货扁消费满10万元的白睡金卡客户武昌二唇手房成以交均价9000元/㎡左右传的小区国有企胖业的中秀层管理兽人员、砌部分经不理客户访谈Inve昼stig齐atio树n数据来村源于：考易居中唇国克尔智瑞限购政松策下客旗户将以暂价值资哨源为导灶向，地逆缘性客烈户并非晴客户核是心组成目部分，辆故客户逃界定将添以各项转目目标屿客群为惊导向客户佐证——武汉豪宅厉客户特点：主要骂为40-各50岁城市历主流财验富人群怒，以自烤住为主滑，部分邀是为子萝女买房盐，视野扰广，前暑瞻性强客户主矮要集中塘在40岁-50岁，置忠业群体烤趋于年滔轻化客户大部跪分学历并乌不高客户大涉多有出域国经历再，其中工生意往搏来占比颠最大客户年怀龄结构客户出国芹经历/半年客户教育壁背景客户访衬谈Inv赞est娃iga辞tio司n客户访谈Inve尖stig绿atio射n客户佐证——武汉豪瓣宅客户瞎特点：主要置寇业目的为笨自住兼投古资，最关约注点为地雷段、资源夺和配套购买顶级梨豪宅置业科目的置业关注件点排序依次递减地段配套成熟他度价格及升毫值潜力建筑质量太和开发商裳品牌物管安窗防服务资源客户语录台：“还是古要买市中漫心的房子经，吃喝玩捧乐什么都由方便，郊台区太远了索，开车麻帖烦，配套眨也不方便贩”武汉大廉平层客帅户还处杏于主动跟中心化搁过程关注点研渠究豪宅客简户关注株需求特内征研究结论Con利clu津sio糕n发展模式功能驱动资源驱动财富驱动购买需求买地段、买产品买地段、买资源买稀缺、买资源产品特点户型、园林、景观户型、景观、会所、园林、服务高端材质身份标签高级中产、财富新贵中坚财富阶层顶级财富阶层代表项目泰然南湖玫瑰湾、城投瀚城复地·东湖国际、泛海CBD武汉天地、汉街壹号本案产匙品特点牵对位：叉结合客飞户所关烫注的地雀段、资兰源等排幕序，本株案客户锤身份对理位以高判级中产测、财富昆新贵、强中坚财帮富阶层秧为主客户身份煌圈定回归到项泉目客户思貌考：12年客户捡以刚需秋客户及乱地缘性质客户为脚主，13年客户群园体将扩大抚到高级中津产、财富金新贵、中魔间财富阶饮段。同时缺本案的KPI亦是目材标客户舞所认同永的。201钓2年客户中串可以发现篮，项目大垒平层成交另以老武汉矛人为主，醒而新武汉稠人几乎空很白，2013必须守真住老武焰汉人开出发新武例汉人。对于价巷格敏感逐度100料-20会0万200也-50巴0万500万以上对于豪反宅来讲兵：在100万和200万以及300万甚至番以上有对明显客皮户隐形历区别高级中产幕阶级和财鼠富新贵：第一：注蔽重产品本跪身和升值洋性第二：颗可炫耀树性和产被品的营森销力第三：荡资源占涨有中坚财胞富阶层第一：你产品影光响力和民低调可水炫耀性第二：辽资源的模占有第三：产义品本身和慰升值性顶级财富挂阶层关注点：野资源占有圈层认域可度排恶名对于价值羽敏感度研究结桃论Conc贝lusi昂on客户身趴份圈定新武汉人春和老武汉羊人空白客盖户新武征汉人：他们爷关注自罩我，注骡重外表耻，更现薪代化他们不玩是土生阶土长的释武汉人恨，因为猛学校或独工作来筹到此他们注重臣仪容仪表苦，每天西广装革履上威班，展示乞自己最精砌神的一面他们喜往欢干净适、透明镰、简洁鞭的办公禽环境，滤用小饰毕品装点扔办公桌他们说耻普通话课，偶尔挑说下蹩端脚的武鱼汉话1234研究结论Con流clu版sio丈n年龄：35-4催5精英一逼族/46扁-59企业家目的：多隆改/投资职业：刃私营业耐主/房地产/钢材/建材/行业精自英区域：本聋地为主，暗其次为深翁圳、北京犹、上海及添武汉周倘边区域客户写换真客户总吓体写真Conc攻lusi收on客户策略Stra陷tegy201毅3年客户总追攻略：守默客户队抢客户奥造客防户抢客户客户攻疼略守客户造客户对象：2012年地缘性辨客户及周暴边项目多改剂客户，如盆城投、泰务然等。产品：6#、7#、9#动作：品牌影响幅力对象：市中心高掉端项目的昨客户，复毯地东湖国检际、华侨跌城、汉街匆一号等产品：4#、3#动作：拦截、顾拓客对象：购买力愉在100-纽奉400万的全部绞客户产品：全越部推售产乌品动作：创造需求难点撞！价值匹僚配star益tend基于市鲁场竞争篇以人为本客户篇价格研钻判价格篇精准出击推售篇价值提升优化篇123456全景2013脉络篇12end3价格策略Pric少e限购下呀最符合态市场需屿求的产挣品原则价格要符乎合价值体绣现项目成功枪销售的核附心关键之仍一就是成初功的价格认策略区域竞争匠：本案价酷格较泰然印南湖玫瑰刊湾、城投氏瀚城的大刮平层均价萍相比还是哄高出不少她，且规模涝及配套优族势不及，慎资源性上晴拥有优势浩。城际竞争呈：地段、警资源标签舞、配套、帜服务等环刃节均存在权差距，价聪格却紧紧垃跟随。在整个秋竞争覆蛛盖中，奏价格存卸在一定怨的失衡杜。价格策疤略Pric牌e定价原则品牌价失值要与鲜项目价识值基本醒一致；项目定价宁要以目标纪客户为导输向，结合松竞争情况振进而制定穴；制定具有盈竞争力的说价格，实劝现客户抢旨夺策略。定价目迹标能够实阶现销售百目标，驱并不造点成项目芒调性降欧低；能够预留苹价格上升化的合理空她间，实现以热销上涨炸；不造成钢前期购袍买业主验矛盾，德避免调哗价引起携的负面终影响；价格调众整楼栋由于前期沿针对于6#及9#楼进行毕了适当勉调整，跑通过对阻低区及亡中区房归源的价斑格调整护，促进推了客户邻成交；此次优化眠将针对大绢平层全面摔进行价格种调整，实只现价格均仗衡性。详细的价失格调整明锻细就不在步此详细阐祸述，详见隔即将1月10日提交怨的《201章3xx销控明细》汇报方案累里仅针对滑于，本案贸均好性资较源性适中育，可作为毫本案价格娱制定参照青基准的4号楼，通其过市场比傍对制定均序价。构建平危衡早对内携拦截友对外赖抢夺价格策略基准楼藏栋均价黄制定Pric狡e定价方法目前通过躬分析，了拘解到本案箱区域内核盟心竞争对剪手为泰然蛛南湖玫瑰扭湾，中高精端城际代砖表竞争对局手为复地帽东湖国际吼，高端竞券争对手为传华侨城、态汉街一号泄。因此透哪过对上述执的4个楼盘蹲同级代重表楼栋朽进行综减合，优转化本案4号楼均征价取值泉：Pi=Q达i∏(1闪00/影响因素)Qi—可比项颂目的价妈格；Pi—可比项境目调整烤后价格救；P=∑P麻i/n(P—南湖半岛4号楼比赏准价格)；比较核定法项目本案4号楼泰然南湖玫瑰湾65号楼复地东湖国际7号楼华侨城T17号楼汉街一号2号楼均价(元/㎡)待定11500145001600021000比重100%35%30%25%10%区通1597131214小区环境10778108户型产品1087889自然景观10769109外部配套10778910规划规模524554项目昭示性523445外围环境533354内部配套513555开发商品牌523555物业服务523454总分1006060859091权重金额

1.000.710.670.66价格测算11500102351066713846权重价格

4025307126671385市场比对后4#楼均价11147元/㎡

基准楼微栋4号楼均价客观定演价：115增00元基于4号楼价万格的锁聪定，剩剧余大平乞层楼栋包将结合筋其进行昂内部调纪差价格调劣整后，闯合理进灯行推售sta枪rtend基于市场竞争篇以人为本客户篇价格研判价格篇精准出丙击推售篇价值提窄升优化篇123456全景201涛3脉络篇1234end拓客常规渠道寻找豪吓宅渠道完成3亿目标需勤要140葱0多组高恭端客户程，除了涨常规渠仅道外，饺更需要攀有效的豪宅专属哗拓客方法守住大祝本营占领阵越地封锁要宫道大规则中规则潜规则基准线激进线合适的渠聚道+合适的酿推售节快奏推售策略Stra椅tegy“守高地”——形象占雀领原有料武昌主柱干道、滋消费圈艘、办公予圈，守暖住原有球客户武珞路喘、珞瑜却路中南商券圈光谷广场占领洪山赏、及珞瑜仿路沿线，通过项深目外部导陪视、现有绕户外辐射薯目标客户霜。高端区位形象占大位本案抢阵地守高地截人流常规渠道Rout沾ine雄楚大矛道路狮城明宗珠楚康路现有的绝掉不能丢“抢阵地这”——重点拦截奔南湖、青础山、武昌巡寿中心区高辨端楼盘客项户武珞路、隐珞瑜路中南商圈长江隧批道武昌首出口光谷广场通过渠街道方式练拦截竞喘争楼盘度的客户握，比如坛户外广爬告、户印外LED广告。重点拦截吨复地、万尿达、华侨释城、玫瑰眉湾等项目浇。高端区位形象占位本案抢阵地守高地截人流常规渠踩道Rou百tin要e雄楚大道触路狮城明腹珠友谊、服沙湖大蹄道复地东财湖国际万达公音馆华侨城玫瑰湾增加拦略截道具（增隧郑道、狮能城明珠润户外加免现有合奴计4块）常规渠辰道Rout肾ine项目通过荣走出去的陡形式拦截游离踪蝶客户守高地截人流抢阵地本案天河机酷场拦截外出权、回汉人并士高铁站拦截北上姿广深人士武汉绕城剪高速拦截1+8城市圈匆客户三环线贞加油站爽覆盖“截人流”——在武汉各察大交通枢沸纽截流外梅地客户和1+8城市圈客逐户交通枢纽气系统拦截胁“新武汉捡人”的高瞎端客户地点：机费场、火车晋站、出城鼓高速附近咸高端会所件、洗浴及蛮餐饮场所六和加油站凡等截流人碎士：新地武汉人宴、北上塌广深等觉省外客长户和1+8城市圈客然户截流方式碎：线下渠穷道洽谈合匙作、加油忽站广告以传播时脊效的法则摄，进行渠某道的全面撑整合，实唉现信息释冒放全面化线上推广武汉晚报堡、楚天都沾市报光谷、哭雄楚大提街、武评珞路、疏长江隧停道沿线927楚天交加通台、103.法8音乐台鲁巷、中腹南搜房、痕大楚网忧、亿房飞机场、秒高铁、1+8高速、三脉环附近经常开抹展具有础时效性管及针对饲性的现勺场活动BOSS杂志、大赛武汉地产拟定合歇适的派尖单点位笑进行巡刷展宣传邮寄项谊目宣传稍物料主流报纸户外+车体网络媒觉体LED大屏幕电台广告直邮广蜡告外展派单DM直邮夹援报活动加油站短信普通短信妨、并换取湾竞争对手赠客户号码腐疯狂CALL客线下推广根据项目漏的自身条无件和定位案，采用线晕上线下相甩结合的推拦广方式；线上通过农多渠道推匆广，建立粗项目的市角场形象；线下建立英项目的口等碑，注重敢营销的精凡准化和立甜体化推广方式颗选择常规渠浴道组合Com灭bin榆ati卸on立体传元播线全面打观击具有购捕买力及免改善居真住要求荷的公务利员、国精企小区社区广告寻找大境平层客且户拓展侮三大要秆点建平台大规则中规则整资源潜规则关键人客户基数资源效率直击准店客户激进策略Stra说tegy搜房网宿、大楚贼网：电望子商务羽销售平沸台构建平台戚原则：推广有谋效性、信提息真实性矿、佣金结甲算性；网络公司贪电子商务越销售流程：双方沟通巩确定专属放优惠—利用平台猎集中推广—查看被双推荐客惭户进度尾状况——若成交溉则可领昂取酬金伐；注意事吓项：客户有嗽效性的辨转别规则，顺客户进度你信息的及朽时反馈，尘酬金付款缸方式组建平台Res牙our阻ces组建电商恐巨头位帮忙卖打造网辫络代理为销售集菊中营通过渠道萄鼓励武汉挎二手房经壮纪人上传阴豪宅客户中电话号码选，若成交梅即可结算鹅佣金。该渠道若颤需渠道成门功，前提犯必须拥有架网络平台喜，其次要然兑现佣金配报酬在利益的登驱动下，身经济人是闭愿意推荐角尝试的。可尝试恭：网站搁信息统访计系统组建平品台Reso隶urce杜s建立经济须人赚钱的屡平台资源整箭理Exp键and圈层拓兽展，寻轻求目标悉客户扎堆的挣位置寻求到银沾行、保险愁等公司的皮客户资源爸，向其发卷送短信推闭介项目，间关键人获壮取佣金以银行雀为例：通过关系恢人员引荐鹅，找到银初行对接人驻；一是在VIP室等资料礼架上设置得推广展示疮；二银行大驼业务员也麻可以作为忠我们的外胶场销售员穷，让其向灰客户发送众短信；重点客毯户资源缘瑞是银行存款刻额达到200万以上的VIP客户保险公季司主要是买片大额投资脉性保险的获客户资源君，发放短乏信为主要粱宣传方式鹅；资源整纯理Expa赛nd圈层拓展食，寻求目诞标客户扎堆的位次置寻求到大窄型企业、虚商会，上揭门推介以企业卵为例：内网传播脾、内部刊科物传播；内部节截点展示晃宣传；邀请至现乖场联谊，啊或邀请观龙看电影。鸣；重点客纷户资源佳是向烽荐火科技妖、生物尖技术研盾究所以商会棍为例商会成姜员均为绸私营业萝主或大荐型企业便高管，典购买力花较强，主可通过加关键人贪介绍方益式联系冬到核心偷成员，熊向其推运介产品案，当产纹品有竞温争力且寸可获取税佣金时今，该方甩式是可揉行的。关键人Key桑pe瞧rso桃n关键人内行人推销员联系人他们是二拌手房的豪孝宅成交精溜英他们是词高端产吼品的常马客他们是研置业专于家（由于僵本案市亡场印象导不佳，齿此点可尤适时尝谎试）其实的豪刺宅项目客胃户的认知泽渠道大家路都清楚，要超过40%的都会宾说是朋呼友介绍爱，这些诸所谓的挤朋友就课是我们呈项目的抹关键人匠！他们是川谁——武汉豪宅雅片区二手辜房成交活顿跃的专家武昌、汉琴口豪宅片妄区二手房拐的中介，萝拥有强大垄客户资源讽，对钱的汉欲望强。黄浦路京汉大道西北湖汤逊湖南湖水果湖丁字桥徐东经验判患断：因为资源陕共享，大抹门店作用绵不大，反享而顾忌，琴要找找小凝门店关键人Key似pe勒rso越n拓展到专惜业豪宅中副介去关键人Key肃pers乒on是时候尼该搞定讯联系人弃了他们是亦谁——业主、障公司内杯部对接行客户高选管等南湖半富岛老业对主愿意推销拉的，都是哗会说自己龙买的东西杀是最好的与公司有吴业务往来匹的工程老为板、银行珠高管、广圣告巨头等寻找公司惭业务往来揪里里有“新老带新”魂活跃的客讽户，他们躬好面子，干朋友圈子件广政府高官历，金融界瞎等行业关市键人物他们的社边交圈子广熟，活动频油繁联系员解决前推期遗留表问题，梨开展好倍老带新翠以及业毅主联谊腥活动，交制作节榴日礼品腾并赠送现场大桶型活动饭时邀请走参加，鲜并赠送肃礼品，嘉定期电听话拜访定期电行话拜访追赠送礼美品，邀肃请联系坚人子女圈，参加艺团体协钳作训练凳等，设恩计亲情坐环节，抗提升参值与的可罩能性对应举选措对应举牌措对应举辣措关键人Key隙pers年on业内关键子人可适当龙尝试内行人维拍系：定期专汤人电话脾拜访；提供最新洁的销售信柔息与产品草信息；以电子沙邮件的赶形式，不将最新肉的宣传衰动向发叠给他们西；创造可能护促成成交肥的几；数据来源挺，同事收厨集，网站市企业收集梢。整体推售补细分为四正个阶段推售节膛奏Rhy宏thm渠道及客桐户拓展方电式确定我们再来扎看看推售摆节奏执行推卡广布局欺，形成互良好市丽场印象候，尽可励能去化机存量房疗，避免哲后期推删售造成消内部竞愉争220㎡产品入术市，以产遥品及总价涛优势形成扶市场聚焦巷，同时避框免与存量议房源竞争持续去化抄存量房源军，通过优俯惠及折扣蛮加快存量端房源去化涌速度存量房瓶源进行河去化后低，249㎡产品密再次入旬市，形茶成新的滋市场关谋注，紧会接着别怨墅加推阶段淡季布局持销存量提前发声蓄水开盘调性升华持续去化二次加推热销持销时间2月~4月5月~6月7月~8月9月-12月推售产品已打开销售的大平层全新楼栋集中去化存量房源结合市场判断是否新开盘全新楼栋具体栋数4#、6#、8#、9#、10#、11#3#(热销并顺势加推2#楼）3#、4#、6#、8#、9#7#、别墅，以及前期存量房节奏研判地下车里位原则沾上将在猎去化到杯一定程悦度之下消才适合罗推出，订预计于嚼年底通有过开盘仙的形式碎，集中更销售，览将取得爷较好成垃绩。第一阶段The荣fi领rst时间：201训3年2月-4月产品4#、6#、8#、9#、10#、11#策略：提前布赏局高端发凉声核心竞软争价值：地段及办价格优势趋全面释放六；200窜-25孝1平米户型毫，在价格招及入住条狱件上存在盛较大优势唐。本案产灵品：少矿量160㎡，主活要以200-倾249为主核心竞争座项目：华促侨城、复残地东湖国鼠际、汉街蛋一号。行动：扣启动拦歼截策略灿、客户择渠道深口挖阶段价岔值主推缎：舒适度纪、资源+地段守抢扎截正式忘上演第一阶段The蜜fi亚rst高调入市乌，形成真唤正的形象核对峙价撇格跟随媒体类型目标主题节奏规划预计费用媒体渠道户外、车体展示形象：胸中自有天地

岂止一湖碧波城心地段墅级享受起价：6988元2月内到位210万报广每月1次主流媒体1次辅流媒体20万网络每周1次15万短信及夹报核心客户群覆盖，重点区域客户投放，增加客户对目标产品的了解和认知短信每周20万夹报投放1次10万其他渠道销售活动春节活动暖场活动节后踏春活动城市级公园摄影大赛持续进行10万拓客软文、搜房电商、网络中介、关键人洽谈、商会、企事业单位持续5万预计费用然：180万第二阶段The爷Seco咽nd时间：2013年5月-6月产品3#策略：提前发袭声蓄水开剧盘核心竞争驴价值：地段及漫价格优势成全面释放脚；200燥-25歌1平米户型渣，在价格烈及入住条亮件上存在明较大优势额。本案产品轮：220㎡产品赢为主，朗预计与辈泰然玫救瑰湾四垄期将直候接竞争佳。核心竞争愧项目：玫港瑰湾、华芬侨城、复物地东湖国忌际、汉街确一号。行动：俘制定完展善的认造筹策略被，蓄水牌后集中枕开盘阶段价伙值主推将：总价、怀更优资帽源+地段销售目指标：5700万新楼栋“忆天宸”包娇装推售第二阶段The俊Se益con番d释放认喊筹后驰集中开倾盘媒体类型目标主题节奏规划预计费用媒体渠道户外、车体对外形象：不曾潋聚锋芒何来独显光芒南湖半岛“天宸”全城公开登记VIP逐步递减中实时更新0报广每月2次主流报纸2次辅流报纸50万网络及电台每周网络、电台投放1次40万短信及夹报核心客户群覆盖，重点区域客户投放，增加客户对目标产品的了解和认知短信每周30万夹报每月投放1次16万其他渠道销售活动该阶段以提升项目档次的活动为主与媒体嫁接举行3#天际样板房开放、顶级豪车展、奢侈品品鉴等活动与媒体资源嫁接实现效果并节约成本20万拓客软文、电商、网络中介、关键人洽谈、商会、企事业单位、杂志、餐饮等持续开展10万预计费竞用：79万第三阶段The裕Thir斯d时间：2013年7月-8月产品3#、4#、6#、8#、9#策略：调性升华持续去殊化核心竞鉴争价值：市场捆印象较铅为强烈位后，通驰过尊贵垃及身份量感加之童价格优久势，进忠行市场愚打击。本案产品怠：200-赚250㎡产品糕。核心竞争钞项目：玫浆瑰湾、华耗侨城、复斗地东湖国犹际、汉街壤一号。行动：莫推广调胀性拔高宇，高端碗杂志、渐场所常古客，现谦场活动俗品质提茧升。阶段价值伟主推：尊贵、资户源+地段销售目双标：4000万适时拔高谊调性强上调尊贵感第三阶蹲段The滑Se慌con蚀d适当发祖出声音封，以其切他渠道酸为主预计费用倍：77万媒体类型目标主题节奏规划预计费用媒体渠道户外、车体对外形象：聚首，一个圈层的生活理想登峰归来静隐湖林首付XX万实现终极置业实时更新0报广每月1.5次主流媒体1次辅流媒体30万网络每周投放1次15万短信及夹报核心客户群覆盖，重点区域客户投放，增加客户对目标产品的了解和认知短信每周20万夹报投放1次10万其他渠道销售活动该阶段以提升项目营造现场人气维系老客户关系为主所以亲子活动、留学咨询活动、老业主运动会等为主要活动部分活动除老业主及意向客户参加外亦可作为推广面向全武汉召集10万拓客软文、电商、网络中介、关键人洽谈、商会、企事业单位、杂志、餐饮等持续洽谈跟进10万第四阶浇段The闪Fo谢urt及h时间：201怖3年9月-12月产品2#、3#、4#、6#、7#、8#、9#、别墅策略：二次加推热销持偷销核心竞赔争价值：舒适阿度产品话及楼王记别墅本案产品桑：200惩-25马0㎡产品怨。核心竞牺争项目辛：华侨琴城、复略地东湖尺国际、疫汉街一导号。行动：怠线上线旦下，各延个渠道坟全面铺匙开阶段价值冶主推：舒适度+尊贵+资源+地段旺季加素推全叶息热销第四阶运段The圾Four森th适当发忠出声音轨，以其肯他渠道书为主预计费密用：155万媒体类型目标主题节奏规划预计费用媒体渠道户外、车体对外形象：少数人的望族宅第难得寻觅的城心别墅这里离湖仅一步之遥实时更新30（车体）报广11月前每月1.5次主流报纸1次辅流报纸12月停60万网络及电台每周网络、投放1次电台30万短信及夹报核心客户群覆盖，重点区域客户投放，增加客户对目标产品的了解和认知短信每周30万20万其他渠道销售活动该阶段活动需品质与氛围搭配秋季嘉年华系列活动：啤酒节、美食节名品拍卖会等与媒体资源嫁接实现效果并节约成本20万拓客软文、电商、网络中介、关键人洽谈、商会、企事业单位、杂志、餐饮等实时更新10万十月十一月十二月六月九月八月七月二月五月四月三月推售产品主题推广价值组合4#、6#、8#、9#、10#、11#，共158套年度第一险次集中推绵售，4月蓄水5月开盘怖，3#，共计42套线上：董户外广情告、报羡纸、LED屏幕、网藏络、电台撤等线下：短具信、DM直邮、团夹报、谈社区广栋告、加醋油站广鹿告、杂惊志等拓客（傲按先后床顺序同楼步执行拌）：电细商渠道旧、关键瓶机构合途作洽谈谦（二手吼门店、敌商会、白企业）战、增派俘资源强蛛化巡展欺经纪人骨平台、活动常规暖场爸活动春厉节妇女急节活动胸中自有基天地，岂杂止一湖碧泡波舒适度飞资源地段名车展央及沿湖处试驾活姻动、奢今侈品品趣鉴活动暖场活蜻动天弦际样板料间设计歌师作品前品鉴活诵动资源联消型拓客态活动全巩程贯穿励如大粘客户联贤谊、邀喇请大客谋户单位橡电影院执包场201闭3年营销美总控图Con膊tro项l渠道全程覆歼盖声摧音不断侮调性呈逐级拔忌高亲子活动坛、外校巡昏展留学咨籍询业主猛运动会秋季嘉时年华：拒啤酒节等、美食看节、名尝品拍卖国庆系坚列主题妄活动足客户联办谊会教冬季保乖养养身南湖半岛兼“天宸”源隆重鉴世冻全城VIP诚意登记总价、愉更优资权源、地相段3#、4#、6#、8#、9#、10#、11#，去化饲前期剩途余房源做，预计难共计145套聚首，一曾个圈层的猴生活理想尊贵感展、资源鸡、地段年度第础二次集识中推售7#蓄水集中含开盘，紧美接着别墅芬面市拔高乳项目市场财调性，持轧续去化前傅期剩余房生源，预计160套南湖半壮岛7#诚意登记裁即将隆重砍开盘别墅价扔值、舒镰适度、羡尊贵、冻资源地库段这里，离孙湖仅一步稿之遥，独杨墅全城阶段投冬放费用怕明细Tot重al阶段投放占比第一阶段180万37%第二阶段79万16%第三阶段77万16%第四阶段155万32%合计491万100%该费用未强包含物料伯印刷制作挡更新等费廉用，详细毯费用详见载下一部分全年营销放费用明细俱表Tota虑l营销费翼用占比1.7%类型项目费用预算（万元）占比线上推广户外+车体21030%报纸14028%网络6012%LED71%电台82%线下推广短信306%夹报163%社区广告102%活动费用306%平面印刷物料及画面更换102%宣传片制作102%小众渠道拓展（巡展）费用265%不可预见费不可预见费51%合计512100%营销费用占比（营销费用/销售目标）1.7%总营销笨费用512万，占销莫售目标比1.7孝%，属于腔合理范巴围。建立项目倡认同感star羊tend基于市场竞争篇以人为笋本客户篇价格研判价格篇精准出倾击推售篇价值提牢升优化篇123456全景2013脉络篇1234end5项目认佩同感建县立三步形骤认知体帐验离开123现场认知情感认套知动线体惨验产品体栗验湖岸线恨体验服务体孝验雨天打伞钢送客为其打开俊车门客户到访配之前和到所访时客户到行访时客户离跨开时价值提升Prom们ote现场认知岩：展示南浙湖半岛婚生活气蝇息和品伤牌，从粒客户进事入项目寺到离开美，感受路不断提箱升，最餐后到口价碑传播类，每个饱环节都晃至关重腔要。客户到访到访15分钟到访半毫小时离开看到、地感受到品味升华口碑客户认弊知感受优质的吊销售及教物业服碍务重视与尊标重客户合理的动挠线从入口制大门开讨始，有赞了好的枯服务，幕客户才读能感受享到项目坟的服务认知体验离开高尔夫南湖规划公园样板房中心园林沿湖栈道价值提削升Pro待mot策e物业销售剂服务两手激抓价值提险升Prom趴ote认知体验离开接待流程门口迎宾一对一客户接待项目影视介绍赠普通楼书沙盘讲解交流洽谈后续跟进短信祝福送客签约缴款普通茶水接