新光地产品牌提案

未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。这是一个品牌的年代我们的观点这是一个销售的年代，以旭日的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。

所以，USP是畅销项目的根本秘密所在这是一个风险的年代

以旭日的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上

所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标我们的观点我们的观点这是一个整合的年代

以旭日的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。我们的观点所以，塑造热销型名盘的解决之道

优秀的建筑设计（产品力强）

+USP（一种生活方式的主张）

+营销设计（整合强力的武器）通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。

一切为了实现销售我们共同的目标今天的课题“新光地产”品牌的发展方向“新光地产”品牌的近期品牌传播策略“新光城市广场二期”初步传播策略规划我们的思考框架市场的竞争态势新光的品牌扫描消费者需求新光的品牌策略新光品牌推广策略新光城市广场二期的推广策略一、市场的竞争态势广州房地产开发规模化经营趋势明显目前广州市房地产开发企业中，综合实力前30强的企业，以仅占2%的数量完成了广州市近30%的房地产开发投资。

市场逐渐形成由少数几个发展商如合生、城建总、富力等左右市场的格局，而那些规模小、竞争层次低的开发商的日子将会更加难过挑战一新光在强势发展商垄断市场的局面下如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位?房地需求日趋个性化和多样化广州住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。而写字楼市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业的经营规模不同，而对写字楼的档次/等级、建筑风格、所处地段特色等自然形成多样化的需求。挑战二相对于对手的“大而强”，我们应如何通过品牌来展示我们的优势；小结面对两大挑战，再一次明确了我们已达成的共识“在中国，不一定是大的企业会成功，政策很不稳定，有时‘树大招风’”“企业转型、转向、涉足新产业都容易”“我们也没有很大、很强的背景，靠自己的力量做合适的规模比较务实。”内涵：为长久发展积聚力量，而不求一时壮大与中国市场一道成长未来发展的不确定性“船小好调头”（企业规模对环境的适应性强）“我们并不一定大，但我们一定要做精”是我们发展的基础；二、品牌扫描

寻找“新光地产”的特色我们的特色来源于三方面产品特色企业经营理念企业现状与发展目标我们的产品新光地产新光城市广场新光商务港新光城市广场一期新光城市广场二期……产品的特色新光商务港柔性办公主义“另类当代、主流未来”工作应该充满活力/创意/乐趣/情调新光城市广场“荔湾新地王”的核心地段老街坊新生活迎合西关人生活习惯独特的邻里交往空间户型/景观组织精品化创新、人性化的企业经营理念新光经营定位用心造好房子，为社会提供精品企业文化用心做事，以诚待人精品意识精益求精的精神企业的现状与发展目标现状新成立的，广州地产界的新秀发展目标立足广州，辐射内地做精品盘，做中高档盘同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的综合开发商新锐的，志存高远的因此，新光是……新锐的、志存高远的精益求精的富有创新意识的重视人本需求的“综合房地产开发商”所以，我淘们的差异紧化特色是新锐的创新的地产新千锐，志另存高远镜，精益炭求精的富有创新顾意识，重夏视人本需寨求，人性决化设计的“新”一假派三、消宾费者需计求研究全面审帝视，深永入挖掘数据资族料来源枯：旭日致广告2买002甩年地产绢研究消费者跃基本构匹成A）住宅常消费群体B）写馋字楼消恩费群体C）商颠铺消费嚷群体A住宅贯类消费群愿体新移民准备扎根潜广州，在识这里开创需他们的新辣天地广州本地宪人多在市法区有房逢子他们为倦什么买闸房子？新移民租房没归属感花费大空气/环境普通住宅密度捐大/拥挤缺乏满虚足感/成就感决定落铃户广州自己/孩子入探广州户闭口把父母接丛来养老为结婚生静子做准作群体类型原来居宝住条件对原居度所的不拒满买楼原旨因/动桌机数据资晓料来源美：旭日攻广告2讽002胡年地产饶研究他们为罢什么买锋房子？广州本地械人新移民市区已买单位房市区已买商品房不能体演现个人舅品位，洗缺乏满软足感/自豪感空气差环境嘈惠杂住宅密败度大/拥挤面积小阳不够住没有社区往配套提升房罢子档次播，改善皮居住环言境买个大势家庭够非住的大灾房把父母接急来养老从大家庭大独立出来责，建立小召家为结婚生循子做准作为更好的跪享受生活泪或体现个竟人身份群体类型原来居旬住条件对原居忙所的不墙满买楼原因蛾/动机数据资陕料来源旗：旭日疮广告2居002估年地产鉴研究洞察：垫购房对巧他们意拢味着什步么购一套秩房子实恩现一个叨梦，无扬论是首镜次置业胞还是多神次置业丸，无论知是市区夹置业还捐是郊区禾置业，哄每一次丛购房都核是一次障对于更暮高生活辩层次追输求的实羽现房子对需他们来替说不只栋是一件低冰冷的辛建筑作养品，而邻是一个和充满了喝爱和温滔情，让海他们尽吗情享受尖生活和递家庭温退馨的栖予居空间拴与环境实现对美豆好生活的筛理想和追注求；B&C撑写字楼/登商铺消费振群体跨国集团斗、国内大绢型企业的筝中高层决浊策人员国内高扑科技、通商业、磁服务行愉业的中征小型企啊业主小有积挡蓄的个员人投资仅者他们的浴观念与哥生活形难态他们志煤存高远乐，有理苍想有抱搭负，希徒望事业姑上能够跪有所成紫就他们用辨心工作暗，面对造激烈的悲竞争而决拼搏奋岭斗他们积早极进取浓，追求叮进步，费当前的度事业或求许刚刚以开始，邻也可能幼已经做削得很大草，然而薄无论处顺于什么畜阶段，眉他们都余希望他于们的事上业能够损得到一剥个新的怠提升洞察：购峡买/租用绞的意义为他自测己或公察司找到悼一个创盛业或者锈事业再找创新高鹿的平台写字楼鹊/商铺罪对他们啄来说是公一个承搂载他们葬未来理浊想的、伍承载他鲁们在商奥海中演笑绎事业校辉煌、留驶向成酱功彼岸嫁的“诺旺亚方舟损”找一个鹿实现事抄业理想宫和追求母的平台三类消费屠群体的共衣同情感特汽征“实现尊人生理腔想与追躬求”住宅类即消费群菌体写字楼辜类消费科群体商铺类消检费群体实现生活倾更上一层粪的理想和盛追求实现事业厦更上一层名的理想和呢追求实现生每意更上覆一层的敲理想和霸追求理性层面在“实腿现一种款理想与蹦追求”誓的心理耀层面下他们理想态中的开发窗商是怎样恭的？能提供什演么样的满急足？A住宅谈消费者挎的理想闷发展商交是经验丰富人性化亡理念=诚刺意令人自豪=他油人认同轮、羡慕齐我的选暖择不乏这要样的发则展商，淋不足历为奇这些方面明做得好一宫点，将更界受消费者晒欢迎可靠、可沈信赖的发迁展商有实力=楼盘锤多=楼菊盘出名敌、服务凳好信誉高=交楼桂准时=始及时提截供有房疮产证=楼标与样板蒜一致=辣配套设蹈施环境查=承诺别对现省心，如令人居苏住/办卖公舒心劈燕、自豪示的发展搁商租金划脊算环境好，纺有利于树战立客户信秀心位置好驱、交通餐便捷，嘉方便和包外界联戴系内部配咐套齐全人性化秤一点，有助于形停成工作气猜氛，有利于恐激发工唤作灵感范、发挥牙想象力B针对柔商用的理想制发展商懂是提供小结情感层才面寻找能“糖实现人生朗理想与追醒求”的地晒方；理性层倍面有实力、魂可靠、有柿信誉的开晌发商；了解三胞方面之杆后，接舍下来我瞒们要做某的是建立以棍产品力梢为核心有的品牌裹形象品牌策略扇形成我们的品戒牌机会消费者哀需求新光品牌肠特色实现人生弦理想与追遮求新锐创新机会点通过“警创新”耻帮助他高们实现掉人生的尊梦想品牌定位“新光”袖是成就我理殃想的现代巾型开发商1、立足颤广州市区母，面向全仪国的综合怎地产开发讯商；2、建筑氏设计的名恢宿，房地壤产开发的乌新秀，不盗求最大最朴强，但求叫最精最好，追挪求开发的灯每一个项预目都是一裙项创新的罪精品；3、以财实现消邻费者的绸美好追煮求为己们任，致穿力于为喘他们提叔供充满哀创新的充满灵性搞的产品。品牌个性在这个抬充满竞腐争、压草力和无如限机会评的时代新光有创意的打、热情、忘亲密、善殃解人意、虑积极进取性的新人类并且善于瞧融合传统厌文化精髓雨和现代发尚展潮流的充满灵感跃和无限创嚼意的新人畏类；品牌主疑张产品利浓益点充满了吉新意的埋，真正必适合你恶的空间拾和环境消费者需麦求/信念人生的意扒义在于实签现美好的掏理想和追锯求品牌个瞎性/形削象富有创意斤的、致力军于为你实某现人生理销想的亲密怎朋友“新光”晕的品牌主帽张“创新点枪亮理想之覆光”传播前的蛛必要思考新光地产毕项目现状新光商务表港和新光探城市广场旱一期都已鼓基本售完兵，而另外一个秘项目还存没有正陆式运做波；新光城将市广场验二期住倦宅要到200核3年5月以后才俭开始内部认购，预品计7-8月才可派能正式虽开盘；新光城市涉广场商铺庙已经开始场租/售，虽然栗主要采取佳一对一的推批广方式烘，但在掏形象上跳仍然需须要一定独支持；因此，悼我们将威传播推锦广分为抬两个阶幻玉段……第一阶侮段：品赵牌推广200颈3年1壮月~4砖月新光地繁产品牌推广新光城界市广场二期推辽广第二阶段狂：楼盘推变广200判3年5倦月~1凳2月传播阶段终划分明确传狭播的目羊的第一阶除段目的它：1、通激过品牌朵传播提代升品牌编知名度章与品牌蛋好感度抄；2、同时骄吸引大众是对“新光只”后续项党目的关注此，达到积劲累作用；第二阶段贯目的：1、借助点第一阶段飞的品牌传炮播的强大径效应，临海门一脚，任掀起“新光”二解期销售热室潮；因此，我击们应在“偏新光地产醉”项目现税状的基础唉下，进行羊整合传播对，加强其参目的性和并针对性；第一阶段1、立足唇西关，放彼眼广州从新光目凉前主要在平西关范围牛发展的现贤况来看，国广告传播占最好以西关消费捏群体为主炊；考虑到班新光未篇来的发随展方向截，因此盗也要适剪当兼顾态整个广地州范围的消费群箭体；2、将列“新光城嘱市广场”讯作为基点粗推广“效新光”品迎牌形象；3、小巾众传播验扩散效搂应，公治关为主惨，广告璃为辅；主要针晶对西关劳人传播热，制造僵话题；采用花鼠钱相对凯较小的昆公关活胖动或者下小众媒寨体展开腾品牌的站推广传播，使之耗达到“小革投入，大听回报”；传播策略从“新僻光”到薯“新光酷城市广普场”新光地产创新点朴亮理想急之光新光城市浆广场“老街坊届，新生活讽”继承传桨统，推乘陈出新奶，用创事新的方抽法实现界人们不房诚断进步搅的生活帅追求新光的笨品牌传严播策略我们现在拨的位置新光地则产……有些印象神，就是西关母的那个新赵光城市广化场，不是很沃熟悉，倒是个小溉开发商搞；我们要忽达到的闸传播目悼标新光地兰产……原来是个与很有创新举精神的开发商，忙做事很如精致，晌他是一个能帮我烧实现理想染的开发商汗，也是一个体值得信赖滋的开发商传；传播策摘略品牌传市播的创蹦意点怎样才议能感受弟到“创很新、新肉意”？“新”在金大众心理惹是怎样理屋解的？抓住大众哭“求新求变”的心增理将“新直”与“迎变”紧骡密联系敲在一起传播策拌略品牌传士播的创沉意思路“新”“变化蔬”“老街满坊，新堵生活”“西关纽奉的变化生”传播策冤略“传播”“PR芝-公益乌”“点亮”&“感受闸一新的鉴光亮”传播策略按纽以公益性悠的光亮行断动为主要肆思考点，使大众答感受到忽“新光日”给他呆们带来从的巨大紧的新变储化。传播主题“点亮西贿关美好生押活”时团间：2003年1月15日（一次性锁投入）方界式：通过公益扣性行为使挣西关产生吊一些新的估变化主要内殿容：赞助从新美光城市广珍场到上下务九的康王屑路两边路赔灯（造型新颖独竹特，灯光核明亮的高晨级路灯）直；实现价值城：以此为允出发点捕，炒做掠新光地经产关注愿旧城改垃造，推淡动西关耻人民生储活发展头的新形包象；传播主兼题“点亮西颤关美好生称活—新光卧灯会”时腥间：2003年2月1日~3月1日方妈式：通过公益如性行为使气西关产生链新的变化主要内容径：在春节、遇元宵节期艺间，将新打光城市广裙场附近的淘道路，如出康王路到筹上下九等烤，用各种诵不同造型宏的灯饰装狮点起来，输烘托节日柄气氛；实现价值裂：以此为出子发点，炒楼做新光地律产关注旧稍城改造，舰致力于为陪人们营造煮美好生活栗环境等通过第耐一阶段偿的品牌须传播后怎用将锦话题更孙具体落唤实到产待品层面带动二灾期销售影响生杏意的关蛋键借势新语闻传播新闻主浸题“家乐敌福”超龄市落户夸广州新黎光城市核广场——记录橡苛刻选址脂全过程新闻目的通过报道船“家乐福某”苛刻的概选址全过劈燕程，达到闯人们对“挪新光城市哈广场”的英关注，不逝仅带动商锤埔的购买军热潮，而迫且带动整背体项目的环销售。实施时典间200虾3年3月15日-4月15日主要内容和家乐狗福的市轰场部及矛其他相着关部门燃负责人箩联系杰，采访庄他们选博择新光名城市广赠场的原迁因；国外大蝴型连锁究超市的贱选址往鼻往经过伶重重论喂证，以缘瑞此作为猜噱头进色行炒做亩；借势新辅闻传播嘴的价值第二阶段新光城批市广场浓二期的纯推广二期的仙产品状小况A、家盗庭居住篮楼3栋3厕0层，标其中住少宅面积锐5万平愈方米，烧商业3润万平方药米户型以三涛房四房为坏主，并有宪少量二房绒和超大户桐型，面积旅以100洋-140端m2为主珠；单价高码于一期府，60严00元般以上；按揭为3积0年、2爽0年，一眉般为15浓年，一次咏性付款都刻比较多，创首付2成脂或3成；B、商沟铺目标受众魄确立标准A房屋吸类型领B所在稿辐射区治域超C房码屋总价泻D首付止/按揭从新光坛城市广冠场的交库通位置岛来看，材目标消嫩费群体震应该以葵西关本躁地人或疗者在荔庆湾工作幻玉生活的搬群体为融主；从价格来隐看，目标贞消费群体鞋应该是家旨庭月收入菠在800卡0元左右萍的群体为付主；目标受众亮的确立从产品本疏身推测目胸标消费群傅体从新光城浪市广场的何交通位置应来看，目畜标消费群跪体应该以榆西关本地的人或者在油荔湾工作冰生活的群糕体为主从价格来猛看，目标搏消费群体育应该是家忠庭月收入塘在800愿0元左右乔的群体为跨主他们是荔通湾区的富缘瑞裕阶层新光广泥场能给爽他们带鞋来什么证？一期消费叉者为什么驱要购买新颂光城市广臭场？他们觉得杂新光城市珍广场有三晴大吸引点建筑创通新实用西关生活呼气息（广州化鹅的生活）地理位忘置优越（真正避的地王恶）地理位赔置优越“同区最卷好的路段舍上，同路如段上最好糖的位置，彩就象荔湾漆区最好的枪一块“肉劣””A在荔湾葱区最好的翁交通路段望：康王路，四通碎八达；B又是该燃路段最好趋的位置：地铁接口；C而且是炉荔湾区中周边环纪境较安全桑、纯净洪的一带弟，没有椒太杂乱尽的人群睡与建筑交，因市闷政府关软注要保尘留传统货文化又踏要改进隆该区落洁后的交慌通与周政边环境建筑创考新实用棒和浓厚杆的西关居生活气童息“相对于示其它盘，甚房子间隔合嫁理，比元较实用……,楼厅盘建筑风旧格新颖、很独特，外立面驰好看，比较冻适合潮桑流”“在西关夸，人与人塞之间交流孔更亲切，婚亲戚朋友顿多，比较劈燕习惯……间,其它区欣的楼里，烧大家互相嗽不往来，慰不打招呼潮”“饮食庆业更具倾广州传尾统特色制、更丰辰富、较摄其它区枪实惠…锯…,象毙天河区爹，饮食窑购物都周要贵些得。”他们觉得弹新光是同饿区最好的母盘与同区害比较：默综合姿素质高软，性价吓比更高新光最大讨优势：位辱置（地铁轰上盖、荔窄湾区最佳苍路段上）其它盘的章相对弱点川：价格太博高（如颈：恒宝评）内部不方拉正、间隔稼不好环境太偏算（如荔港株南湾）“相对附猪近区来说添是好的盘额。说直了也就是性价天比高些。蜘”“这楼的貌价钱应该注是说中上量的，就性猫价比来说累，和附近必的楼盘来樱说是便了副一点，要玩是和全市胖，大一点鸦的范围来报比的话，馋还是贵了列一点的。咏”“康王筝路还有友一个康亡王阁的舞。它是册两梯十催四户，投我一听喜到我就泼不想买妖的了。散它的间金隔也不舅好。”新光城陶市广场西二期与绪一期的锡比较无与伦比彻的地段优寸势地铁上凳盖物业康王路捆与中山信七路交扛汇点比邻上脊下九商熟业步行庄街西关生活畅特色的“昆老街坊”鞋会所完美的劝物业规上划精美外立淘面六层架伴空园林身会所迎合西他关人生忙活的户耕型设计地理位虑置更加饱优越，似离地铁摸更近外观设计扯更加精美锄、户型空抱间设计更锣加适应西列关人的生敬活习惯相同点不同点二期的积吸引点坝及消费盼者需求是“荔湾怠新地王”看