标杆房地产企业品牌落地操作手册

122目录Contents一：品牌落地概述

1.1什么叫品牌落地1.2为什么要品牌落地1.3品牌落地的关键点二：如何品牌落地三：经典参考案例2.1品牌核心价值2.2品牌行动必要动作2.3品牌行动可选动作3.1万科品牌落地参考3.2中海品牌落地参考3第一章品牌落地概述4为什么我们做了很多推广工作，但却看不到营销效果？为什么客户需求和我们的品牌定位总是有很大差别？为什么品牌规划做到最后会完全虚化？

品牌落地1.1什么是品牌落地5【概念】是对品牌核心价值与客户需求一体化过程的直观叫法。【目标】让品牌实用化，真正成为企业营销的力量。【解图】凝聚品牌合力，构建良性循环系统1.1什么是品牌落地品牌管理品牌管理品牌战略规划客户营销品牌落地营销61.2为什么要品牌落地企业品牌价值决定长远发展需要品牌落地。以统筹全局,建立有形价值和无形价值。恒大地产品牌落地企业战略布局决定六大区域、22个核心城市，深度拓展全国的战略格局。企业面临任务决定全国五大品类同时营销,营销任务不同,营销级别不同,竞争市场不同。企业市场时机决定2008即将上市,品牌的价值资产有助培养长线市场,建立持续稳步上升的市场影响力。71.3品牌落地的关键点首先，品牌落地要解决企业品牌核心价值取向问题。

其次，品牌落地要将品牌核心价值通过实实在在的品牌行动来实现和演绎。

再次，品牌落地要有相应的品牌势能。（即不断内涵丰富的品牌高度）

品牌核心价值取向品牌行动品牌势能实现演绎影响推动客户需求品牌势能是指品牌经过规划、执行、积累后在目标客户心中的高度。在具体执行部分，不做操作指引。

8第二章如何品牌落地9品牌核心价值是品牌落地的承载。【发现途径】重新审视和构建品牌与消费者之间的关系，并且透过这种关系的强度发现消费者与品牌之间最关键的、最想获得的需求；2.1品牌核心价值核心价值消费者需求企业品牌灵魂联系认同传播影响102.1品牌核心价值【恒大品牌关键词检索】实力22个主要城市五大品类50多个项目年开发建筑面积600多万平方中国土地储备最多的房地产企业之一全国唯一同时拥有设计、施工等五大国家一级资质的开发商中国房地产企业10强(连续4年)…112.1品牌核心价值【恒大品牌关键词检索】精品精品规划、精品标准，精品施工，精品装修、品类精品、服务精品122.1品牌核心价值【恒大品牌关键词检索】全国文化兼容：务实、求精、硬派层面的南中国文化在全国文化的兼容性。全线铺开：22个大中型城市，恒大精品布局全国。…上海北京天津重庆广东四川陕西132.1品牌核心价值实力精品全国精品观念精品建筑精品生活精品态度精品文化指点江山兼容天下博采众长融会贯通因地制宜

运筹帷幄雄厚绵延开疆拓土气势磅礴实力为纲——从精品南中国到精品全中国——14【传播口号】

精品家天下说明:本方案把握品牌气势,将精品观在全国的影响力先声夺人。恒大地产的精品观是核心灵魂所在,“家”是房地产开发的根本所在，同时谐音“甲天下”,气势磅礴，整体表达立足高远,落地精品。2.1品牌核心价值15

【传播口号】精诚予地精品予人说明：恒大精品精神也是对土地·城市·房子·人·生活的价值理解。作为一个可开发土地位居全国第二的开发商，对于大地的虔诚，对于城市土地价值变迁的把握，对于为人们提供精品生活的专注。2.1品牌核心价值16

【传播口号】大奢于地大精于宅说明：恒大地产在土地的超高价值利用中，创新出层出不穷的精品住宅。对土地的奢华占有，对建筑的精进探索，最终使恒大产品具有了上层品位的标签。恒大核心价值就是在土地价值和精品住宅的双向运用中，得以互动升华。2.1品牌核心价值172008恒大精品中国年恒大地产来到（进入城市名称）说明:“中国”是当下全球最具价值的概念，最激动人心的字眼。恒大地产，布局全国，是对这一时代背景的呼应与证明。延续恒大精品精神，紧扣中国脉搏，由此实现全国性大开发商的品牌身份建立，进而落地各大城市。恒大品牌进入城市启动口号2.1品牌核心价值182.2品牌行动必要动作将企业核心价值取向实实在在的演绎出来。把这种欲望、观念在消费者认为最重要、应该出现的地方出现，使他们感同身受。品牌行动传播解析图品牌基金品牌馆天线地线造声势强聚焦树高度恒大会▲▲▲▲▲----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------19必选动作一:先统筹，设立基金【出资方式】：全国各城际公司按年度销售金额的一定比例共同出资,形成品牌基金，用于恒大地产的品牌推广工作。【运行方式】：设立品牌基金，专项使用，统一运筹，实现恒大全国战略的优势资源整合。同时品牌基金的有效运用，有利品牌无形资产转化为项目有形价值，从而推动项目营销，2.2品牌行动必要动作品牌基金20【航机沸杂志】必选动作锤二:树高爹度，打通假天线【传播特冻性】目标受驳众消费弓能力知终识层次肺高,中贪国每年指商务旅显行旅客冰达到了垫8千万速人次。巷这些穿商越城市描的旅客羽，带着胶一个城蝴市的信医息起飞摧抵达另慎一个城编市，他缩慧们是全夕国全局吊观持有而者的典畏型群体达，也成登为一个偷全国性贿品牌传欣播的意饰见领袖本群体。2.2右品牌究行动必挠要动作21必选动作防二:树高搜度，打通广天线A选择柔范围：全棉国主要航描机杂志如剧（《中国透之翼》、抛《东方航化空》、《贱南方航空判》）外加《港龙航像空》这一港澳血航线的杂垫志，覆盖凤全国各主阀要城市空讽中话语权膜。B传亩播侧重压：恒大柱品牌理脑念、恒倾大全国趁布局的肚即时信初息发布厨等，建兔立并持寺续巩固魔恒大作煎为一个全国环性大品牌烈发展商的腥形象。【行动完指引】航机杂志搭——品牌矩落地的第颂一道空中淋战线！2.2直品牌肤行动必笑要动作22【机场怎高炮】必选动如作二:狸树高度崇，打通稳天线【传播特游性】一个城市失的机场往根往是这个抖城市高端回场所的代旱表。具有讨高档的品从牌展示环功境。作为航稳机杂志地媒体杂掠志的动绢线延续鹅，机场什户内外般媒体很星好的承挑接了由袄空中及地面的信奇息传播链碍。2.2敏品牌垃行动必挨要动作23A选择纷范围：八影大主要城玻市机场（乖重庆、成痒都、武汉威、沈阳、薯天津、郑径州、南京睛、西安等居）和北京佳、上海机荡场两大政维治、经济大核心城市尖机场。B选方择条件宋：户内酸选择机参场到达塞区媒体皆灯箱，痰户外选恶择机场硬范围内蛙的高炮柔或大牌职。【行动指粉引】必选动作浮二:树高痕度，打通娃天线2.2搞品牌行动梨必要动作24必选动作沫二:树高丽度，打通恭天线【卫星电益视】【传播特腾性】房地产的闯资本性和圆在中国当赖下经济中脑的绝对关功键地位，孕与这个群退体高度匹孟配。全国封性的卫星槽电视具三有最广向泛的大然众群体尝达到性利。是天乳空传播井、航机养杂志和牌机场媒特体针对奸高端人群进惯行传播相虑呼应。2.2浙品牌行动块必要动作25必选动作伪二:树高工度，打通仁天线【行动煮指引】A选办择建议使：凤凰露卫视、询湖南卫纤视等全扒国性主发流卫星合电视频霸道。B选转择条件周：品牌安美育度美与收视伯率高的勒电视频谦道。区忽域性品最牌成长暂为全国论性品牌尽的桥头堡、协大众实际搭收视率高董。2.2谋品牌避行动必详要动作26必选动飘作二:膀树高度珍，打通灵天线【财经届报纸】【传播卵特性】1、阅喷读财经贝类报纸孙的群体僻都是财霉富阶层米，掌控皮有大量脊的资源糠，是各营个领域奴的意见尾领袖。2、地彻产的资灿本性和篇地产在旧中国当席下经济婶中的绝朽对关键返词地位雕，与这军个群体旅高度匹何配。2.2趣品牌行动义必要动作27必选动预作二:厚树高度贱，打通悼天线A选择建备议：首胞选全国延发行量到大的专天业财经离类报纸堤。《经翼济观察屑报》作贫为北派气财经报纸代恨表，《二脉十一世纪顶经济报道覆》作为南川派财经报滥纸代表，件《第一财谜经日报》作兵为以上捎海为核袋心的华唉东区域雕日报类递财经报腥纸，给福予选择虹。B使疼用建议限：在各战报纸发乐布恒大反品牌广旦告的同嚷时，更惕重要的若以专题政形式，网对恒大全国战直略中的值实力、顿品类、财上市等虽各大进个程即时炊跟踪报捐道。【行动指曲引】2.2圆品牌燥行动必详要动作28必选动作拥二:树高狱度，打通辫天线【门户网斩站】【传播特猫性】拥有最广耕泛的浏览践人群，传闸播范围广橡、见效快钩。是房地梦产业界发仆生作用的徒重要载体裁，行业感内部关脱注和广爱大消费佩者的信园息窗口猎。同时签因聚集屈大量同扩业信息次，日益要肯求传播兄方式的委多变和犁创新。2.2发品牌行动哑必要动作29必选动作仪二:树高虚度，打通牌天线【行动指以引】A选择什建议：包柄括新浪、袍搜狐、1劳63、2受1cn等敞全国性门疲户网站。B使用指指引：选锋择门户网谎站的醒目牙位置、并答建立文字按链及丰富喉信息浏览做、可购买GO麻OGLE络、BAI耗DU排行课榜等。2.2确品牌行动允必要动作30【城市高海炮】【行动锯指引】A选臭择范围统：根据跪恒大各蛾城市拿牙地特征筋，分别博在各城捡市中心狱位置，象各进入题城市交耳通枢纽位置重飞点投放阴。B使用剑指引：户胀外广告牌筋围合使用政，以形成醒强势记忆鹿效果。或码与城市新间媒体供应俭商在第一时间剥建立战稼略联盟膨，抢占唉媒体机姐会，开还发枢纽竟型户外浸媒体。必选动塔作三:治造声势祥，引发伙轰动性收关注2.3绿品牌行动叉必要动作31【城市镜对话】【传播识特性】必选动此作三:半造声势鹅，引发焰轰动性加关注1成为瞧市场最强钩音，把握退主流媒体招的视线，啊产生聚焦嚼效应，最丛有效果的方法就自是从城辞市级别俗建立话感语权；2进行齐城市级别剖的对话，轿对一个品姜牌来说，岸无疑是与狼城市沟通秆的最好方法，有单利于建坏立企业参社会观趋和价值清，与城家市文化漫融合，闭取得价浊值趋同铲。2.3畜品牌行动着必要动作32对话一：嘴城市区域嫁价值论坛对话二餐：城市角品牌与扛地产品汉牌对话三惨：环境衡与城市毙高峰论枯坛【行动指睛引】通过政府带、行业公物关，建立侧恒大在进幼入城市的愧话语权A选恶择建议辛：从恒大地权产对城市第区域价值温变迁的准借确把握角轨度切入，屡建立品牌头与城市对龄话的高度另。与当地地泄产主流媒肉体，或与菊全国性地跑产主流房美地产媒体联如搜房战璃略合作，轰举办“城麦市区域价嚷值论坛化”。必选动作露三:造声夏势，引发竞轰动性关胆注2.2钩品牌行动季必要动作33【行动指器引】必选动梨作三:耽造声势逐，引发傲轰动性鬼关注B使用谈指引：一：建立裳品牌良好热形象，传箭播企业社献会价值观冈和深度思念考力，建彻立城市运哄营商战略眼光；二：开身发商品述牌与城腥市品牌撒共成长赛，建立师开发商邮的城市订主场身至份，形概成城市侮认同;三：深引化阐述括恒大地凝产五大林品类全停国布局面战略思卡路,强丙化品类锡建立和画品牌性轮格;2.2它品牌役行动必街要动作34【媒体公叨关】【传播特贡性】必选动闹作三:抗造声势提，引发蛙轰动性驴关注从各开发砍商品牌的险建立过程拌都可以发个现，与媒悔体良好的较互动关系稻，是品牌胜运筹的优撑势条件，庄媒体对大对众的影响皮力，是最蛮直接有效盆的，影响倦了媒体，奔也就影响卡了大众。顶恒大品牌涌的实力和石项目的参餐观效果，疮都可以直冷接震撼媒找体神经，和让他们真旨实见证，充更能切实麦感受和描父述恒大地渐产的恢弘罪作为与精穷品天工。2.2茫品牌行动售必要动作35邀请各城虑市主流媒篮体记者前议往广州参永观恒大御垂景半岛，法与媒体建雕立良好的关系，树钩立恒大精员品领袖的理企业形象候。【行动咽指引】A选择接建议：把棵握主流媒贸体，建立呜对话平台事，构筑传泊播喉舌B使用求指引：必选动继作三:忽造声势注，引发乘轰动性婆关注2.2茅品牌行动嘴必要动作36媒体记耀者恒大存广州行骡参冻考执行号模型1、活四动思路1.1、烧通过旅游怀观光的形轿式组织媒睡体、业内衡人士和目晚标客户参虑观恒大过而往的成功羊开发项目即（以御景明半岛为例榆），让客增户更了解钢恒大，通贞过以往项曾目的直观符感觉打动当客户，增隶强客户对档产品、服猴务以及恒定大精品精吴神的认识扛。最后通畜过拥护者艺的口碑吸咸引更多的品客户，如棋此反复操抓作，将会毛保证项目彼基础客户伯的储备量傻，同时达四到更广泛浙的品牌宣线传目的。2、拓老展活动节形式：2.1、饺参加活动阳客户：通帮过客户拓惯展，发掘转有意向的稼客户团体2.2、劳活动操作粮：通过与重旅行社的柴合作，结牧合旅游元颠素（增加诱吸引力）矮，组织有某意向的重床点客户团丝式体到广东河参观恒大防过往的成挖功开发项户目；3、活糟动准备3.1、荐确定旅行许社3.2、莲确定路线3.3针、拓展和企业和六目标客集户，对烧客户进侍行甄别3.4绞、项目创介绍资杠料（包散括企业摩和项目锅形象短牵片、动材画片、企项目简坊介、产遵品介绍猾等）4、活棍动各个勒环节的如配合工艇作：4.1竭、跟团满的工作球人员，忽每一团府的参观湾客户都头将有1术～2名挖的拓展记专员全淘程跟进糊，负责赢项目的倦介绍以吃及PP偶T的演俱讲；4.2、捐以恒大广傲州总部作俯为旅程的恋首站有两伍个目的：垄让客户了猫解恒大的驻公司背景坚、发展历袍程；进行州项目的深孕入推介。4.3、席联系恒大演在广州的旬老业主进柔行现场的秤“恒大居雁住体验分芳享”，从磨客观层面属阐述恒大际的精品生军活；4.4、壁每个区域戒都要提前依落实工作去的对接窗挣口以及对度接的负责浴人，确保浓整个旅程务的顺利进忌行；37必选动奔作四:岩软着陆播，恒大雀品牌馆赖落地品牌馆历的建成勤是恒大贸品牌落条地的标辫志。品麦牌馆是柳项目的挪主力宣壁传平台宁，是大奖众了解矩恒大地装产的根教基。建伴立品牌愧馆，可缠以将品针牌的发剪展历程摸、文化吸内涵、杰开发理宁念等详宅细介绍之，使人挪群对品嗓牌有深毙刻、形朗象的认代知，并裂由认知症达成认嫩同。2.2范品牌纷行动必汉要动作【品牌体企验】【传播特缴性】38必选动敌作四:号软着陆指，恒大榴品牌馆玩落地A选膜址建议方案一惭：考虑溜到购房长客户一社般会选康择主动促达到品他牌馆，稻品牌馆柱的选址按最好是快市中心地标性扔的写字裤楼,拥妻有很好剂的交通翠可达性廉和停车宽条件。方案二蛙：项目置售楼处蠢中心，道开辟专绍门区域碎，建立佳品牌专栽区。【行为指展引】2.2惠品牌行动鸽必要动作39必选动型作四:岭软着陆校，恒大垮品牌馆秃落地B使用彩指引功能布局葵：总面积冻在15症00平沿方米左最右。品牌体折验区：夹介绍恒科大地产恰的发展集历程、尸荣誉、明品牌价昂值及全像国战略常布局等足。产品体专验区：抵精装修程的建材嗓展示、登新材料浑及技术掠的展示柏、五大射品类说乌明等。项目展职示区：芽结合城夕市规划绞模型和纯多媒体志系统，炼展示恒士大在城地市中各干项目的代概况。客户服竿务区：胞所在城容市的客膏户服务腔中心，妹承接恒池大会的线事务性振工作。暴对销售禾只作客剑户蓄水跌，实际闯销售功老能由各宵项目销堡售中心驰完成。品牌体验产品体验项目展效示客户服岁务2.2返品牌行动盘必要动作【行为指际引】40必选动作喉四:软着乡丰陆，恒大控品牌馆落急地C展示腹参考【行为指着引】2.2物品牌行动凡必要动作41必选动作美四:软着桑陆，恒大构品牌馆落青地D空添间布局阿效果参柜考2.2朋品牌爸行动必骨要动作【行为指链引】42必选动不作五:箭泛蓄水敬，恒大啄会通过会员碧募集，形骗成主流客盈户群体，回建立恒大巩品牌的客仿群对位。通过会桃员募集赚，为恒例大产品姑线海量邪蓄水，讲对人群士归档，医形成潜抬在客户住消费群挪，实质促进项螺目销售浆。2.2享品牌行动你必要动作【客户量服务】【传播污特性】43【行动汤指引】VIP狂六大优超先权－－优先参加脸新品推介螺会，优先婚参观销售亲中心，优患先参观样徐板区、样蜓板房沉，优先获肌得最新楼闪盘资料和烘信息，优私先获邀参评加项目相零关客户活基动，优惠魂购房服务扇等。必选动作罚五:泛蓄肝水，恒大伯会2.2稿品牌行动写必要动作44必选动作伯六:强聚扭焦，明星谣秀快速聚开攒人气护，达成魄轰动性历，影响乐面大；学与亚洲深一线华惩人明星筹联手，停与恒大赛品牌产找生价值县对位，梦品牌关涉注度迅吴速提高樱。2.2惰品牌辉行动必饭要动作【公关活思动】【传播特疗性】45【行动指滋引】三个原清则：形成最狐有杀伤原力的明钉星组合刃；明星视形象与锅产品形奋象相吻习合；明歪星秀与嘴销售情伞况不能圈互相影巡寿响。三个时絮机：恒大品牌胀馆落成、卫恒大进入霜城市首个复项目样板聋房开放、议恒大进入停城市首次父项目开盘寻，择其一枯。必选动雕作六:坝强聚焦拢，明星绿秀2.2嫩品牌异行动必斤要动作46到目前为辛止，公益汇慈善活动仍是让地产著开发商在不社会舆论揪中取得企规业公民身征份的最佳宗途径。吸句引目标客比群关注，盛提升品牌薯的美誉度稻和认知。可选动虽作一:纳公益慈呢善活动2.3葡品牌念行动可场选动作【传播情特性】【行动指挡引】全国性丝式公益慈倚善活动与全国锣性或者梁国际公块益慈善梳机构联啊合，可堪选主题微：环保枕、教育封、体育渡等。城际公拿益慈善榜活动与所在捧城市最朝关切的单公益慈犁善主题车和大面月积灾害河性事件疼相关，耐联合当粮地公益抖慈善机踪蝶构。可林选主题巷：环保顷、教育竖、体育那、贫困肠儿童资粮助等。471、适应献恒大全国箩快速扩张障的需要，订建立恒大访人才机制眼。2、招聘数是在业界眼产生影响扩的重要方逆式，而业打界传播是膜地产品牌肥传播的重双要途径之刷一。可选动故作一:强人力资希源之海角潮计划2.3壳品牌行动尼可选动作【传播龟特性】第一部辈分，集羽团层面乐的人力您资源战俗略之海乳潮计划染，同时锻通过媒篇体宣传瘦放大。第二部宵分，各杨城市的货恒大专涌场招聘年会。在庄形成业秋界影响细力的同躁时，优撑化人力拒资源。【行动指复引】48第三章树经典案占例参考49参考案聚例一:碧万科品上牌整合50动作一：邻万科产品迎体验馆在万科籍产品体屯验馆中醒，集中