红塔策略指引

新品红塔山上市广告策略指引昆明风弛广告有限公司卓越形象（上海）广告传播公司二○○一年二月二十日第一页，共二十三页。目录广告目的目标对象竞争对手品牌定义创意概念支持点创意表现品牌定位第二页，共二十三页。品牌定义中国第一名牌（仅限知名度）；多年经营，已成为一个成熟品牌；由一个高档品牌日渐成为中档品牌；一直重于产品宣传，品牌无明确文化内涵；品牌记忆无显著记忆要素（仅停留在名称和标志上）；假烟多，品牌美誉度因此受到损伤；第三页，共二十三页。品牌定义挺熟的一个朋友，在我面前已出现蛮长时间，知道他的姓名和长相；以前和他在一起，还可以向朋友标榜我比较高档有一定层次，现在连这个特点也没了。至于他喜欢什么，有什么特点，倒还真的说不上来；喜不喜欢他？很难讲，你说对他又不了解，他又没有特别之处让我了解，怎能判定喜不喜欢呢？第四页，共二十三页。广告目的给“红塔山”品牌重塑一个清晰而饱满的品牌个性，让目标消费群再次审视“红塔山”；品牌个性准确击中目标消费群的心理感受；目标消费群增进对“红塔山”品牌的理解和好感；累积品牌美誉度，增进销售，止住“红塔山”品牌销量下滑的不良态势。第五页，共二十三页。广告目的知名认知美誉忠诚第六页，共二十三页。目标对象男性作为主力对象，一般30岁以上，人生形态基本定型；心智成熟，思维理性，360度全方位考虑问题，开始用区别于以往的眼光看问题，对待名利、对待人生，有了自己的一套衡量标准；处于社会中等阶层，不是太成功也不会很落魄。不满足于小富即安；也不是一路顺水顺风。他们面临厚重的生活压力，渴求惬意的放松。第七页，共二十三页。竞争对手国产品牌：白沙：鹤舞白沙，我心飞翔黄山：一品黄山，天高云淡中华：爱我中华七匹狼：与狼共舞，方显英雄本色大红鹰：新时代的精神红金龙：日出东方红金龙利群：永远利益群众第八页，共二十三页。竞争对手除白沙、黄山外，其他品牌不知所云，只在争取知名度；白沙、黄山已经超越基本的知名度诉求阶段，开始建立品牌个性，但品牌个性不鲜明，不饱满。第九页，共二十三页。竞争对手进口品牌：555：深广远袤的太空境界Marlboro：牛仔的世界MildSeven：挑战自然，挑战自我Salem：纯净自然的休闲天地着眼点都在品牌个性上，但目标消费群大多集中在年轻人身上，与我们并不直接冲突。第十页，共二十三页。品牌定位社会中层成熟男人品味人生时的最佳伙伴。目标消费者商品功用品牌特质品牌定位第十一页，共二十三页。创意概念品牌定位创意概念界定创意概念品牌定位表现品牌定位第十二页，共二十三页。创意概念对事对人，收放自如，自有我的衡量标准。这是目标消费群和“红塔山”品牌的共同之处。第十三页，共二十三页。支持点成熟（成熟的消费者，成熟的品牌，成熟的生产工艺）；收放自如，30岁的男人应该达到的人生境界，同时也是吸烟是一呼一吸的动态；不以物喜，不以己悲，我有我判断事物的标准。处于社会中层。对上不躁，对下不骄，一切感受，自有心知道，就象抽烟一样，是好是坏，自有判断。第十四页，共二十三页。创意表现广告语：收放自如，衡于一心间，新品红塔山。第十五页，共二十三页。创意表现画面：水墨山水，自然和谐，无欲无求，成熟之美；红塔山峦，飘渺其中，隐约点出“红塔山”品牌记忆；一线风筝，飘上远空，系于一线间，点睛之笔。正是“收放自如，衡于一心之间”的真实写照。第十六页，共二十三页。创意表现态势和语调：成熟隽永文化哲理和谐第十七页，共二十三页。第十八页，共二十三页。第十九页，共二十三页。创意表现备选广告语：收放自如，系于一心味在收放自如，衡于一心之间收放自如，从容我心收放自如，从容品味第二十页，共二十三页。创意表现品牌个性：成熟的人生品味；心理联想：和谐、相知；视觉符号：山水画、风筝、红塔山峰；广告语：收放自如，衡于一心间，新品红塔山。第二十一页，共二十三页。为“红塔山”品牌赋予目标消费群所认同的品牌个性，是我们工作的核心！以上思考，敬请指正！第二十二页，共二十三页。内容总结新品红塔山。由一个高档品牌日渐成为中档品牌。品牌记忆无显著记忆要素（仅停留在名称和标志上）。挺熟的一个朋友，在我面前已出现蛮长时间，知道他的姓名和长相。以前和他在一起，还可以向朋友标榜我比较高档有一定层次，现在连这个特点也没了。至于他喜欢什么，有什么特点，倒还真的说不上来。很难讲，你说对他又不了解，他又没有特别之处让我了解，怎能判定喜不喜欢呢。给“红塔山”品牌重塑一个清晰而饱满的品牌个性，让目标消费群再次审视“红塔山”。累积品牌美誉度，增