某地产集团项目整合推广攻略

XX地产

XX岸整合推广攻略（一）

深圳XX广告公司

2002年11月

XX岸整合推广攻略

XX岸一个尚未开盘的项目却已经成为最受业界、大众关注的项目是什么原因吸引了大众的眼球，是什么让大众众说纷纭？续四季花城之后深圳地产一直在等待着XX的经典大项。远离市中心的郊区化社区拥有26万平方米的庞大项量，怎么销？XX是否又在建一座城？一座什么样的城。尚未开盘公益活动已为XX岸造势。到底是大梅沙借XX岸之势还是XX岸借大梅沙之利呢？……业界在观望、揣测、企图从中得到学习和研究。消费者在等待，等待XX再圆一次他们的梦。XX岸整合推广攻略

看看XX岸有什么1、深圳最美的沙滩海景2、青翠欲滴的梧桐山脉3、XX强大的品牌基础4、没有工业污染的纯生态天地5、项目的多种建筑类型的结合6、规划待建的完善配套7、不便利的交通设施8、远离城市中心9、均价8000以上的不菲价格XX岸整合推广攻略

看看消费者要什么

无可否认当今的大众被压力所重重包围，社会的、家庭的、事业的、自身的、外界的。造成了人们的双重性格的更明显。他们一方面希望能够实现自身的价值、得到社会的认同，另一方面又希望能让自己安静的、没有压力的、没有禁锢的自由生活。自由，心灵的自由；身体的自由，一切弥足珍贵。有人在遗憾因为事业曾经失去的自由和梦想，有人在压力中寻求梦想中的自由。于是他们旅游、他们通过各自可以得到的方式去追求那些片刻的心灵慰寂。然后又残酷的回到现实。另外一群人以事业、压力为乐趣。他们更懂得生活，更懂得怎么去调节自己，去实现自己的自由与梦想。

他们共同希望有另外一种生活来改变现在的生活，来改变现在这种厌倦的生活形式。XX岸整合推广攻略

是海是山还是……XX岸会是什么？是大梅沙是自然消费者看到XX岸会想到什么XX岸整合推广攻略

如果XX岸只是海是否能打动消费者如果只是完美的大梅沙自然生态社区是否能完成26万平方米的项量？况且我们没有便利的交通、没有完善的设施，远离工作的中心，比较昂贵的价格XX岸整合推广攻略

综合的看看自己有利市场环境产品不利优势：1、深圳最美的沙滩海景2、青翠欲滴的梧桐山脉3、XX强大的品牌基础4、没有工业污染的纯生态天地5、项目的多种建筑类型的结合6、规划待建的完善配套机会：他们希望有一个空间让他们释压、让他们去品味。让自己自由的选择自己快乐和生活方式。而市内甚至整个深圳尚没有这样的空间，这是一个空白市场。劣势:1、不便利的交通设施2、远离城市中心3、均价8000以上的不菲价格4、一个偏僻的旅游景点威胁：1、整个片区尚未成熟，在消费者心中难以达到期望价值。2、周遍项目瓜分一定的消费人群。3、谨防低价策略竞争市场XX岸整合推广攻略

传播解决劣势

不便利的交通设施、远离城市中心、均价8000以上的不菲价格、一个偏僻的旅游景点。这是我们一个不争的事实，我们在传播上将努力化解这些劣势。在我界定的目标消费群都属于有车阶级，相对而言这种缺点反而是他们区别普通人生活的象征，是他们身份的表现。

远离城市等于远离污染；远离他们日益乏味的都市生活，特别在深圳最美的旅游景点中生活。所以，远离城市中心、一个偏僻的旅游景点不但不是我们的劣势，反而是我们的优势，是与都市项目竞争的最大买点之一。价格是衡量一个项目的价值，以XX强大的品牌作为支持。均价80000实际是向消费者说明XX岸将是成为一种海滨度假社区的标准、典范。是一个高档次的海滨度假居住圣地。所以，在我们的传播执行中，我们会以以上策略来引导消费者的感官误区。

既：强调XX岸的度假式生活是对传统生活方式的升华，尽量减弱距离对消费者的影响。XX岸是离尘不离城的地方。XX将为所有厌倦都市生活，希望给自己给家人提供一个更好生活空间的消费者建筑一个高档次的社区。XX岸整合推广攻略

威胁解析

1、整个片区尚未成熟，在消费者心中难以达到期望价值。2、周遍项目瓜分一定的消费人群。3、谨防低价策略竞争市场。那时广州的番禺版块就是面临同样类似的问题。当时一条桥决定了消费者的选择观念，番禺的开发商采取先做“势”将整个番禺版块做活起来，而后做“事”从而让各个开发商得到共赢，成为广州的热销版块。现在的XX岸也有类似的情形，他属于深圳东部其开发都比较滞后，虽然在关内却象深圳的郊区。在片区内已有几家开发商在运行。在政府方面也将扩大对东部地区的开发，毕竟深圳土地可开发储量并不是很多。所以，当将这三方面的综合因素结合起来，以上两点都不将成为威胁。因为只有将XX岸版块造热起来，共同对付市中心项目。至于，低价策略的竞争这只是一个表象的东西。价格由价值决定，房子属于理性重度商品。价格对消费者的影响，取决于对价值的需求。再加上XX的品牌信誉度的支持，低价威胁将被忽略。所以，解决以上威胁是引导消费者对XX岸的认知。利用口碑、软文、活动等方式结合政府对东部开发的一些政策。向消费者传达XX岸将成为深圳发展重点的消息，是未来几年中城市发展的热点。

XX岸整合推广攻略

品牌定位的立体分析--示意图市场（深圳最好的休闲度假社区）企业（优质的产品让消费者信服的企业）产品（高附加价值大梅沙原始的生态环境）消费者（中产阶级——资产阶级）XX岸定位面向提供满足购买印证加深需求支持XX岸整合推广攻略

怎样定位XX岸

综合上叙，XX岸要倡导一种生活方式，用一种对家的全新演绎来吸引消费者的投入。如果说四季花城是因为产品自身以及它的美，吸引了大众的垂青。那么XX岸凭借其超越的自然环境优势，多元化的建筑类型，完善的配套。这些综合因素只有一个目的。即：建筑新的生活领域，让消费者在这里体验家新的意义，改变原有的让人枯燥、厌烦的生活。XX岸整合推广攻略

房地产铁三角定律创造第一

表现差异

引导需求竞争定位在现代市场竞争与信息传播中，获得第一是至关重要的；差异化是排它的，没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意；当然，第一与差异必须最高程度满足消费需求，需求最终决定市场。项目定位：大梅沙超大型休闲度假社区品牌定位：一个新旅居生活社区核心概念：享受品牌个性：健康的、活力的、美丽的、有情调的XX岸整合推广攻略

XX岸其实是什么从个体而言他们都不具备购买的吸引力。而是这些个体组成了一个大梅沙超大型休闲度假社区，一种新旅居生活方式。来满足目标消费群对全新生活的追求。

支持点：1、深圳最美的沙滩海景2、青翠欲滴的梧桐山脉3、XX强大的品牌基础4、没有工业污染的纯生态天地5、项目的多种建筑类型的结合6、规划待建的完善配套7、社区丰富多彩的生活方式XX岸整合推广攻略

给消费者一个购买的理由什么是新旅居生活：

旅居通常指客居，指一种非永久性的居住方式。在这里我们对旅居定义了一个“新”的含义来形容消费者可在这里得到的新的生活方式、新的生活意义。大梅沙本身就是深圳一个美丽自然景点，她赋予了XX岸一种旅游的心情，一种旅游的快乐。一般我们外出旅游有时总有一种希望就是想到那里永远的居住下来。那么在XX岸这些你全部能够满足，这种生活能够让你在这里更加健康，更有良好的心态去面对社会、工作、事业。这就是新旅居的真正意义。也是我们打动消费者的地方。

XX岸整合推广攻略

概念解析主题传播XX岸整合推广攻略

太阳升起的地方

人最需要什么自由、快乐。我们真的自由、快乐吗？工作、事业、家庭、社会许许多多都在制约我们。有时候我们甚至被压挤的喘不过呼吸。所以，我们要放假，要休息，要出去旅游等等。我们都在梦想着一种生活，一种可以自由自在的没有压力的生活。可以远离那些恼人的社交；远离都市浮躁；远离一切可以远离的东西。XX岸整合推广攻略

卖给谁？谁是消费者我们先不说消费者先说“人”卖给四种人：1、曾经因为工作、事业等失去自由，现在渴望重新享受生活的人。2、现在正在包受工作、事业等压挤，渴望透支生活快乐人。3、穷人，一种物质上富有却精神上贫瘠的人。4、富人，一种物质与精神同样富有的人，更懂得生活、更懂得享受自然的人。有车、有足够的消费能力，可能是多次置业者。他们的置业大都是为了改变生活的物质需求，他们需要精神领域的满足。家必需有一个新的定义，让他们能真正享受生活。但这群人并不局限在某一个阶层，他将跨度中产阶级到资产阶级，年龄也会从30跨度到50岁之间。XX岸整合推广攻略

卖给谁？谁是消费者他们的共同点：XX岸整合推广攻略

传播战略市场突破点的核心市场突破点的关键市场突破点的建立建立深圳休闲度假社区领导地位成为新旅居生活的倡导者、市场引导者产品的高点现场展示优势的建立整合推广的高点整合传播优势建立形象的高点新旅居生活典范形象的建立XX岸整合推广攻略

传播策略东海岸一个新旅居生活社区太阳升起的地方一个新旅居生活社区消费者品牌定位传播口号传播卖点案名传播印象新旅居生活的意义XX强大的品牌基础深圳最美的沙滩海景青翠欲滴的梧桐山脉没有工业污染的纯生态天地项目的多种建筑类型的结合规划待建的完善配套社区丰富多彩的生活方式XX岸遣整侍合推广攻公略地产传讽播四步虎曲核心点：准决战阶段分解卖点促进销售核心点：决战阶段社区口碑促进销售美誉度核心点：形象建立展示建立关注度知名度联想度核心点：正式开盘（开战）整合传播拉开序幕认知度促进销售情景营销第三曲情景传播第一曲形象传播

第四曲体验传播

第二曲产品推介

时间段目标推广期第一阶克段：形象建状立期：从现在瓜开始到劝开盘，劈燕归属于舍形象建贯立期。捧虽然现扫在我们睁已有了辰大量的崇活动、阁报广等民。都以背公益活卷动为主奋，在一贷定程度鹿上建立等了项目忽的美誉咱度，对巩大众眼飘球有一改定的吸圾引，但丸没涉及德到XX昌岸的具敲体内容摊。XX辨岸是一系个什么参样的项绝目，有跪什么样惩的生活原。消费泼者只能妙自己揣突测。所以，本寄阶段的任益务是借助描先前建立道的市场关耕注热情树精立XX岸石新旅居生墓活典范形挽象。我们疮将通过主塞要的媒介垂报纸、电害视，以及壤户外、现厉场等整合穿的树立形牧象。在执臭行的过程侵中我们主丝式要体现新冈旅居生活用的意境，哄不会深化非到具体卖位点。同时思新旅居也源不会在传杀播中出现他。引导，大寄众对XX妈岸生活共权鸣并产生部向往。XX岸疑整兆合推广攻读略阶段传播立战略XX岸规整铁合推广攻潜略第一阶卵段：辅助传播驼：在前面的辛分析中我踢们看到了驰XX岸劣粗势、威胁劈燕在销售中滔带来的障骑碍。所以繁，在形象坊期我们的畅重点除了掠建立XX老岸形象、顾引导观念倒以为。我俊们还将转草变大众对百XX岸的川感官误区林。1、请X补X领导人值王石先生刻对大众产论叙建立X纪X岸的意枕义。通过登新闻报道何等形式投羊入市场。男增加大众捐对XX岸扶的信心。2、根据邻盐田区政傻府、深圳舞市政府有迟关对东部出开发的策著略进行综小合利用。弄加强大众鼓对东部未果来的畅想铅。3、不竖断用软掘文、活贫动全面拨的占领痛消费者穷的接触辫媒体。锁通过第揪三者的柜立场传蓝达XX航岸生活领的不同毛，并可扣为消费丢者带来湖生活上螺的改变旬。阶段传播裹战略第一阶堆段：辅助活组动：活动主守题：“元关注深候圳的海嘱”活动方内式：在深圳繁浇华地段树称立一种新柔型的户外蜓公益广告喷牌。我们升采深圳蛇艘口、南山环、XX岸遵等不同地微段的海水附，密封到垫一个容器扎中，悬贴矩在广告牌善上。让大蜡众来区分蕉各个地方肾海水污染烈的程度。活动目时的：从这种鸟比较上罢赢得大芒众对X仪X岸自势然环境梯的理性况认识。拆从而为左XX岸庭开盘积吨攒足够兰的市场食关注。犹让大家隔真正感填觉到X帽X岸是窑最适合哄人居住远的地方惰。阶段传播铲战略XX岸老整东合推广攻品略XX岸渔整合盼推广攻肠略传播战魂略第二阶段佛：形象加强晴期：从开盘经到明年伟五月，惧归属于纹形象加饭强期。晋通过前彼期的形输象建立辈，大众境对XX绝岸有了疯，比较中清晰的欣认识。锣为了加简强我们匙形象在场消费者玻心目中厘的影响日力度。菠我们将撑形象强馅化，在读强化形祝象的同钱时带出仔具体卖邮点。这样，消模费者可以屯实实在在欧的深入的眨了解XX精岸。并收扰集相关信后息。形成安初步消费惭意向。主要的诊传播方擦式还是悦以大众诉媒体为概主。加困以少量壤的实效戚活动。本阶段主夸要为下阶奶段销售期袖铺垫。X誓X岸在今孤年至明年子5月份从帅常规的市筋场规律来不看。不属碌于地产销驰售旺季，们很难有大部规模销售仔动态。所岗以，储备诞客户引爆杠市场将成苏为本阶段初的主要目归标。XX岸税整合盏推广攻富略第二阶岸段：辅助传播刮：本阶段的昌辅助传播绿还将延续蚀第一阶段翁的传播策喜略。只是捞会在本阶副段充分利酿用媒介力犬量。以新掌闻形式向早大众报道纳，XX岸遇的工程进肉程以及一盘些有价值巩的事件。目的：使蜘XX岸成桨为深圳市五民生活中却的一件事丧情。让大考家议论他枯，参与他尚。达到互梳通的目的养。阶段传论播战略第二阶段至：开盘辅检助活动末：活动主题女：“XX雅岸——天枯籁”活动方监式：开盘当天笔我们结合渗开盘活动智在XX岸绝的沙滩上抄举行一次卡规模、档突次都有影倘响力的现第场音乐会索。让海风陆、海浪、闻海鸥以及句音乐家一琴同演奏一山场“XX周岸——天展籁”的主坏题音乐会瘦。活动目穴的：1、体织现XX做岸的社罩区素质理，增加鞠项目附狭加身份张。2、吸引代大众参与葬，聚集人网气。3、以次佳提升XX赔岸的人文棕气氛，一凉种回归自此然的心灵么震撼。阶段传播焰战略XX岸陆整合尺推广攻场略XX岸纽奉整圆合推广攻兄略第三阶段释：促进销售法期：到本阶匪段正式匹进入强领实销售昏期，通筹过前面泡的铺垫兔已是万收事具备营。这阶嘴段将通疗过报纸姨与SP历活动的惠结合，兆来达到掩促进销滔售的作胃用。本阶段铅，将放哗大我们错的卖点桶，从各购个角度拔传达广果告内容缩慧。阶段传贱播战略XX岸磨整合池推广攻悔略第三阶段吹：辅助活动榆：活动主暂题：“方沙滩双盘人自行逮车比赛烦”活动方式卧：在XX群岸我们盾举行全摄市的沙跑滩双人恢自行车晨比赛。磁健康的圾、快乐骄的、阳楼光的生挽活就是彼对XX开岸生活沸的真正硬演活动目亭的：1、将活蛾动与销售薪结合，以专活动带动驱销售。2、吸引肚人流，让亡大众实际赤感受项目揪特色。3、以健奸康、自然支为主题，街号召大众咐对这种生坡活的感受急。4、体桐验这种省国际化设的体育朱项目。轰增加项撑目品质吃。XX岸者整合异推广攻妄略阶段传播怕战略XX岸何整合瞎推广攻勇略第四阶僵段：销售延策续期：本阶段橡看销售鸦情况再勤行定制吐，进入氧延续期御后，所蔽有广告多将弱化递下来。浓将注重滋对第二汤期开发杆做准备顺。并利用口临碑，完善烤社区实质园的生活。炕通过电视煮以写实的败手法感染朋消费群。阶段传散播战略XX岸星整合社推广攻络略第三阶段跪：辅助活动纺：典型客