河北保定某住宅项目提案

vvvvvvvvv项目提案vvvvvvvvvvvvv有限公司二零零六年十一月前言树立开发商品牌；赢得商业利润；为后期延续开发打下坚实基础。本项目是vvvv集团运作的第一个房地产开发项目，项目的成败对公司的意义重大，中原不仅要为开发商赢得商业利润，同时，将开发商品牌成功推向市场！目录一、市场分析篇二、项目定位篇三、客户定位篇四、营销推广篇公司简介及团队介绍一、市场分析篇dyvb市宏观情况概述关键字：交通枢纽、面积、人口、生产总值、工业体系dyvb市位于太行山东麓，vv平原西缘，vv冀之翼、vv石之间，vv省中部偏西。自古就有“------，神vv扼要区”之称，市区距北vv市196公里，距天津市220公里，距石家庄市68公里，距vv定56公里，距vv国际机场38公里，距黄骅港165公里。vv广铁路、107国道、vv深高速公路纵贯南北，朔黄铁路横穿东西，是vv地区重要的交通枢纽。

dyvb市面积1274平方公里，辖14个镇，8个乡、3个街道办事处，共486个村街、31个社区。截至2005年末，全市总人口115.1万，其中非农业人口218575人。

dyvb市地区生产总值增长较快，经济发展情况良好。2006年1－6月份，dyvb市地区生产总值完成54.7亿元，同比增长14.3%。

dyvb市工业体系发达，已形成了汽车、医药、纺织、铸造、钢网、体品六大优势行业。国家级重点建设项目---vvvv发电厂、国家级粮食库、旭阳焦化、vv集团汽车微卡等重点项目和vv客车厂、vv铸造厂、vv玻璃厂等几家大型企业落户dyvb、vv麟铸造、美林木业、美华利纺织等合资项目建设顺利，vv汽车、vv不锈钢杯、vv蜡烛、vv中药、钢网、齿轮、体育用品等45种名优产品畅销50多个国家和地区。

工业体系的发达有效扩大了dyvb市购房人群的范围，说明dyvb市房地产市场的住宅消化能力较强。dyvb市房地产整体市场分析关键字：供应量、消化量、存量

dyvb市房地产住宅市场供应量除2004年外，呈连年递增的趋势，走势平稳，2006年的供应量较2005年略小。dyvb市历年房地产住宅供应量数据来源：中原地产dyvb市历年房地产住宅消化量数据来源：中原地产dyvb市房地产市场的住宅消化能力强劲，并且呈逐年提高的态势，2006年1-10月份的消化量与去年基本持平，市场上住宅项目的平均销售周期较短，现阶段市场的年消化量在1700套左右。历史存量、新增供应量及现有供应量建筑面积（万㎡）总户数（套）历史存量约3380套左右新增供应量约16.71270套左右现有供应量约5.7440套左右数据来源：中原地产2006年1-10月份dyvb市房地产市场的住宅历史存量为380套左右，新增供应量为1270套左右，消化量约为1210套，消化速度较快。dyvb市现阶段房地产住宅价格根据调查发现，现阶段dyvb市住宅市场价格区间为：

1350元/平方米——1650元/平方米dyvb市房地产市场产品分析关键字：外立面、园林、户型、配套市场上已有项目的外立面特点：外墙多采用涂料装饰，总体属于现代简约的外立面风格。不足之处：多数外立面较为单调，现代时尚感不强缺乏灵动性；不注意空调位以及滴水管道等的处理，使得项目外立面整体显得粗糙零乱。市场上已有项目的园林特点：小区几乎无园林可言，只用小面积的绿地、灌木和树木做简单的修饰，现有小区在园林处理方面尚处于初级阶段，只有在售项目“vv”开始有了部分较具特色的园林景观规划。

市场上已有项目的户型以两室和三室为主且普遍面积稍大，大多数户型做到了南北通透,vv证了采光和通风.但市场上户型的雷同化现象明显，在卫生间和客厅部分细节处理上稍显欠缺，户型缺少创新。市场上已有项目的小区配套均较为简单，大多数项目主要依靠外部配套和小区自身的楼层底商，其他如会所、区内幼儿园、运动场所等设施都较为匮乏。dyvb市现有典型项目个案xxxxxx总建筑面积：7万平方米总户数：490户vv总户数：1048总面积：约14万平方米dyvb市房地产市场客群分析

关键词：同质性、自住性需求、职业分布、主力客群、置业取向当前市场陈客群特征◎购房者年龄集中在30—55岁，多为三口之家或三代同堂◎客群同质性高，差异不显著（生活背景、对房产的认知等）◎自住性需求占主导地位，投资需求很少◎对居住舒适\便利性要求较高，不重视房产升值潜力◎受经济发展和收入水平的限制，居民收入普遍偏低。居民置业多采用按揭贷款，全额付款的约占购房人群的1/4。◎民营企业的中高层领导dyvb市近几年大力实施工业市场战略，使民营企业得到长足发展。目前全市的民营企业已经发展到1.9万余家。这些企业的中高层领导有相当的购买力，是重点的潜在客户群。◎公务员\教师\医生\银行职员等有稳定收入的人群这类人群分布广泛，收入稳定，多采用按揭贷款方式购房。◎个体、私营企业主头脑灵活，乐于接受新事物，有一定的财富积累。但该群体总体数量较少。主要职矩业分布目前已出状售项目的雕主力客群市场研鞠究结论dyv透b市经济运彩行情况良姿好，居民脆的住房购桑买能力在逐步胜加强；房地产既整体市影场住宅购供应量椅较小，鱼且项目栋平均销售速度膜较快；现阶段的尼住房价格痛区间为1350元/平方米-165石0元/平方米闲；市场产品形的同质化烫较强，在触产品创新园方面还有锈较大的发挥准空间；主力客群身以自住性谁需求为主汉，市场刚公性需求明合显。二、产来品定位膜篇区域认霜知项目认知SWOT分析项目定位区域位置纺：“vvv纯v花园”虹位于dy到vb市北街区清风北扇路，距d纠yvb市旱火车站约植10分钟茄车程，茶紧邻10部7国道，丧距vv定嘴63公里苍，距石家揭庄76公此里；dyv牢b周边众城市现懒状图未来发炊展规划按照d关yvb川市新出四台的总佣体规划纽奉，城市烦重心将饺向东北嫩方向发狼展，近几年内巩，政府将旱着力打造译该区域，嚷使该区域龟将成为d炊yvb市政治、文慢化、商业教中心。与捞此同时，漠各种配套适也会更加植完善。本项目找紧邻d霞yvb抵市行政械、文化肯中心，头dyv寇b市整亏体规划功的实施慰，将直接勺带动该拜区域的碗价值。地块位愿置位于dyvb市**感北路；项目东侧睬为**北许路，南侧类为**村消，西侧为祖**村住联宅，北侧英有部分果疲园及生产猎厂房；距dyv衣b市火车画站约10分钟车挺程，且征近邻107国道；项目基本的指标总占箭地示：4.尊37公挥顷总建球面：虫6.8万仔平方米建筑类型独：板式多画层住宅总户芝数：4吉40户容积戚率：1异.73绿化鞭率担：33穴.6%区域规舰划对本示项目影桥响区域潜力粒及规划利撕好，使本烫项目面临岸的市场升帅值潜力北城区新咽城市中心锯的建立，维使项目客述户群体扩道大整体市乡丰场的消军化能力净较强，挠客户对拒新兴住约宅去的龟期望值豆高生活配控套不完旷善，周嚷边环境怀差近邻铁路气，噪音大需要一定翅的培育时也间，期间叛会造成客墨户分流SWO岸T分析优笔势：政府对罩区域的岭未来规咸划；紧邻主干肥路清风路瓣及107国道；紧邻生南态果园党，自然未环境好阔；劣祸势：地块较春偏远；地块周边模环境杂乱桌；周边生占活配套顺不完善留；近邻铁炼路，噪量音大；通往项铸目的道旬路周边历环境差箭；市政照丸明系统插欠缺；机会范：市场产品垒同质化严误重，在产驶品创新上绳有很大的狱发挥空间积；市场正处层于转型阶涌段，可利瓦用营销推卧广策略提后升项目品郊质及销售贺周期；市场的消逗化能力逐冲步加强。威胁放：来自市场搞的潜在竞岗争项目；噪音环境偏远舒适配套短缺服务周不到…………社区规债模：对客户渲壁染本项目慌总体规模牌；提升产品即：全明房泛间、南汇北通透恳；视觉引导巴：美观大方粘的建筑外康立面、户撕外广告；改善环境亩：营造舒交适的社卫区景观拆；提升物业区服务：设专业匀物业公敏司；政府规鼻划：将政部府规划跨发展支狗持落到坛实处，虏为客户延描画真第实可实视现的发喘展前景张，渲染协本区域霞地块升比值潜力鹊和投资熟价值。通过打赌造产品紧及服务蛋，克服怪硬伤通过准门确恰当阅的定位娇，转化尿劣势通过对市障场的充分告调查和分傻析；通过对本士地区及地器块优劣势伤分析；通过对dyvb市客户群党体调查和类分析；以及房地树产发展趋天势；关键词招——地理位妄置唉社区环懂境鸡物业恒服务项目定位轨：dyv悦b·新时代·居住典范定位支撑笋:市场环境岔/社区景骑观/产品轮创新/物贫业服务均好挠性!结合项目资定位与项颗目规划现抗状（根据v犬vvvv灵vvvv叫修建性详浸细规划）哪，在规划、但户型、弯外立面帮、园林若、配套仆、物业呜服务方面提终供建议疏，供开虚发商参共考。规划建迫议设立形象激入口：在社区入多口处注重洋细节规划,建议增大子主入口,提升项目笑形象.小区建说筑分区：“麻雀虽诉小五脏俱绕全”，社斜区虽小更叮需要自成姥体系。建右议按照建肝筑形式大删致分区及维路网规划押适当分出您区内组团努软性隔断渗，使人感带到舒适的鸽错落感。喷未来推盘艰及样板区稳的引导、史组团名称律引导方面源都会带来骄良好效用功，便于后肢期物业管录理。强调景裤观视觉司：直行向好下，一致马平川张，一眼扩看到底辉，对高创尚社区谨来说，斤对私密走性有不愤良影响堵。建议干做缓坡冲绿化、遇高低错创落处理橡，点缀捏景观节趁点，即永可起到托遮蔽作旷用，又蚀增加小高区的可传游览性绿化园林曲规划：增加水丝式系、花役丛、景绳观节点径处理，港使社区群更具有击动静结设合的优疮势，增踪蝶加灵性云和人气亲。根据市场膝状况并结洲合项目实饰际情况，意建议社区沈规划增设思亮点，使仿其脱颖而召出，建议赚做多层花抖园洋房，壳将每个建午筑单体不薪规则排列梦，体现“磨错落有致料”的建筑拜特色。设计风随格：新颖、治现代、楚与众不障同，结诉合北方症气候特撤点与dyv摊b市消费群芝体心理，茅考虑竞争单项目的特径点，建议卫采用简洁挣、现代风清格设计理醒念设计。建筑特色艘：突出外立责面的醒目仍，且相融爷于周边环附境，建议祝采用缓坡飞的坡屋顶欧造型。规划与绑建筑设基计相结隶合：强调人与毙自然的交声流空间，小更多的设朵计花园、洁露台、退友台、屋顶放平台等空蔽间。更加涛关注人与毕自然的和汽谐、共生甲。增设健身腥器材及公寨共休憩空柔间。户型建碗议三居为法主，两甲居为辅它；明厨明咏卫；户型面岁积合理秩适中；户型设计肺灵活多样朝；在户型的招创新上有心所突破；户型构成扎配比建议集：户型面闯积建议毒：二居：95平米左正右；三居：120平米--1跟35平米；四居：145平米左煌右；户型设辱计建议外立面娇建议园林建泽议将园林与格道路结合费，并作出殃一定蛙弧度，强晋调视觉美坟感在社区侮内部设资休息长微廊，即骨可提供什公共活获动空间忌，又能张起到绿半化点缀熔作用，喘提升园坐林品质楼宇之书间的绿四化水与小绍品的结惰合广场、道威路配套建议小区入口讲、商业方曲面：入口设熊置门岗销、物管疼监控，赖适当设待置具有甲现代感娇和浪漫态气息的吸小型残超市弊、快餐毁店、等腔多种服之务设施六，但面勺积不要籍过大。物业管问理以下几点互将是消费纵者最敏感裳的：A.谁来咏担纲后期猪物业管理用的重任。B.安慨全vv努障。建议：专桑业的物业津管理公司口开盘之前秧就开始介竞入，将对逃销售会有忠很大的促和进三、客渗户分析葛篇目标客群晓的群体识任别性主要构成置业取脖向目标客层皱的群体识匠别性自住客烧户是项目的中主体潜在伟客户根据dy碑vb市房浸地产需求庭市场的特丈点，可不黑考虑投资筝和租赁客锦户自住客户dyvb市长期居雹住者；稳定的中膜高收入阶佩层；首次置业海或为改善遗居住环境幅换房者；注重居死住的舒猛适性，光乐于享酷受社区违景观带护来的视层觉美感败；愿意接酷受更专榜属性服票务；主要构成职业类别时：个体、私阻营企业主公务员雨\教师翻\医慰生\银龙行职员隔\电信膊部门工戴作人员民营企业焦中高级管宿理者政府机关工作人员收入稳定的“工薪阶层”小有成就的“个体老板阶层”私营、民营企业中的“领导阶层”目标客群置业取向◎注重居拐所的地理位血置，看重听居住的骨便利性美；◎注重居冷住的景观环转境；◎注重社区配科套设施的完才善性、要膜求有高水涨平的服务免质素。◎注重丸户型的由合理性受，倾向拒于购买矿120继~13圆0平米盐左右的厕三居，如95平填米左右须的两居我正逐渐乘受到欢圾迎。◎注重吼后期的物业服克务及服务梅质量；四、营销饼推广篇营销策晶略推广方跪式价格定位营销节阵点把控营销策序略目标：打造dyvb市居住典范事件营销现场营销攻略通过每期推售节点，制造社会性营销事件，使项目得到社会广泛关注，从而提升发展商品牌。媒体渗透通过体验式营销吸引客户，对现场销售展示、包装及服务的细节体现打动客户。体验营摇销——与传始统营销理服念不同，滥体验行销由让顾客同梁时受理智搁和感情的敏支配，客图户的购买腔决定来自赖于感觉、忌内心和思遮想的触动棋。因此顾膝客在购买肌过程当中弯需要的刺杯激、愉悦热、被感动怖和有新意溪。中原建议袄开发商实强行“先景凉观、后建赌筑”支持煮销售，将捡体验营销影进行到底匹。营销攻者略视觉营销漠——是体验萌行销的仇重要环限节，可行以利用关广告推泄广随时证随地做样到视觉恭营销，屈建议注母重项目捕现场包行装和利唱用；口碑宣迁传——根狱据dy月vb市粘市场调落查，口饶碑宣传唉相当重误要。推广方式静态推广报纸、罩路牌广怕告；现场包装化、楼体、寄围墙；售楼处仓、样板逃间；沙盘、楼第书等；开盘活嘉动；公开选房霸；主题联理谊；直投；动态推广推广方式2007伏年1月3月上旬4月上敏旬11月忘中下旬咨询期内部认购茎期开盘尾盘(9掘5%)热销阶段项目营倍销节点06年12月开始推辫广准备，1月开始塘正式咨渣询，两花个月（作含春节麦）；07年3月初开咏始内部贪认购，役认购期1个月；07年4月上旬开殖盘，5—9月为热着销、持慨销期；07年10月促销；07年11月底清盘,现场包装冈完毕设立临运时售楼傻部样板间确琴定围墙包肤装到位路旗到位项目资尤料准备埋齐全景观绿化交设施到位主干道碎路广到位楼体包违装到位售楼处五达使用条件样板间开界放报广配合社区主环要部分绿化完毕报广宣传主干道咬路广更挺新营销活动乓配合促销活动窗配合报广配钞合工程进总度配合工程进棒度配合市场发停展趋势土地供糕应受限蜘；dyvb市二手圾房交易仆不畅；价格逐跟年上涨旦。营销整体迫策略低开高素走的价仰格策略耕；为开盘件旺销创瓜造条件餐；给二期念预留涨确价空间梅。开发商品属牌树立一期销售感形成项目愈品牌知名度；为二期增维加产品附捐加值增加品牌去美誉度；后期通过都优质服务英形成客户的争忠诚度凡。价格定婶位依据价格定鸟位建议本吴项目一臣期均价甩为14军00元泛/平米中原颗销售峡管理销售工作潮是一个系飞统工程，里是一个团衣队工作，术所以销售弦管理的内益容不仅仅览局限与对脆人员的管宽理，还应象该包括对帜相关系统酬资源的组蛇织协调，歼对销售面奔积合理分草布的有效垃控制，对逮销售现场拳气氛、客长流、签约振速度的总组体把握等论。附：项目专案妥组策划总苹