市场营销管理之购买者行为

第三章消费者购买行为分析第一节消费者的购买行为模式分析消费者购买行为的基本过程，指出影响消费者购买决策的社会因素和个人因素。第二节影响消费者购买行为的社会因素文化因素、社会阶层、参照群体、家庭、角色与地位等第三节影响消费者购买行为的个人因素动机、知觉、学习、态度、年龄、职业、经济状况、生活方式、个性等第一节消费者购买行为模式一．消费者购买的行为模式

动机体系行为体系结果体系反馈刺激需求动机行为㈠动机体系在动机体系中，包括刺激、需求、目标和动机几个因素。㈡行为体系在行为体系中，包括计划、准备和实施等几个步骤要素。１．计划阶段：就是制定行动方案。包括对主客观因素的分析，确定实现目标的原则、行动方向、行动手段、行动步骤及应急措施等。２．准备阶段：将各种有利的主客观因素进行聚合，对各种不利的因素进行限制。这是间接行动阶段。３．实施阶段：是实现目标的行动过程。准备阶段与实施阶段的区别在于它们对“需要”和“欲望”的强度的不同影响。在准备阶段，需要是随着准备行动的充分而增强，而在实施阶段，需要是随着行动的实施和目标的实现而减弱。㈢结果体系结果体系包括结果和影响两个因素。通过行动，消费者达到了全部或部分的目标，这就是行动的结果。而影响是由这种结果所产生的超出事物本身范围的，促进某事物朝着某种新的方向发展的趋势。这种结果和影响将对消费者的下一轮的行为产生影响作用。二．消费者是如何作出购买决策的在消费者的购买决策过程中，可以发现以下情况：同样的刺激对不同的消费者会产生不同的需求；同样的需求对不同的消费者会产生不同的动机；同样的动机对不同的消费者会产生不同的购买行为。对于消费者，必须对买还是不买？买什么产品？什么时候买？买什么厂家的产品？买多少产品等等问题进行决策。消费者的购买决策过程：刺激内在刺激营销刺激饿冷渴热产品价格渠道促销影响决策因素购买决策过程社会因素文化社会阶层参照群体家庭个人因素动机知觉态度个性确认需求信息收集方案评价购买决策购后行为消费者的决策产品的选择品牌的选择经销商的选择购买时机购买数量从上图中可看出，社会方面的因素和个人方面的因素对消费者的整个购买决策过程都会产生影响作用。对于企业来说，就是要研究影响消费者购买决策的因素，了解消费者购买的行为规律，从而才能有针对性开展营销活动，有效地实现营销活动的目标。《THINKSMALL》广告文案

我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边，不会再有加油生问汽油往哪儿加，不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如１加仑汽油可跑３２英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑４万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的多龟车吧！(《销售与市场》1998.6/P16)文化因素家庭参照群体社会阶层家庭市场信息态度学习个性知觉生活方式年龄消费者的购买决策过程外部社会环境外部社会环境第二节影响消费者购买行为的社会因素一.文化因素㈠文化因素与购买行为广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？禁止做什么？文化不仅规范了人们自身的行为方式，也体现了人们对他人的行为方式的要求。文化具有个性，不同的文化造就了不同的个性。所以我们可以把不同地区、不同国家和不同民族的人们区分开来。文化又具有共性，各种不同的文化都会有一些共同的特征，这种共性反映了人类共同的生物本能,反映了人类社会对物质和社会环境的共同需要。美国中国人与自然人生哲学与他人的关系时间协议机械论的世界观：世界是物质的而是精神的，人独立于自然且控制自然。世界从本质上讲是精神的，人是自然的组成部分，他们应和谐相处。个人是最重要的，个性优先于屈从，人生充满竞争，并以物质成就来奖赏努力。各种活动应有目的，人类是可以造就的。集体最重要，为保持集体的和谐而作的屈从和妥协优于个性。人生富于合作，它以来自同伴的尊重来奖赏努力，人类永远是善与恶的结合。对他人应开放、直率，交往应是坦率的。做人应直截了当，不拘礼节。对他人的开放和直率是危险的，为保持和谐，避免难堪，间接而又含糊的语言常常是必须的。应循规蹈矩。时间不复归。活动应有计划，事前计划为好，时间是宝贵的，准时是最重要的。时间具有弹性：它依据环境可扩张，又可收缩。准时并不重要，有时在采取行动前，长久的耽搁是必须的。协议应有明确的文字规定，商业性合同应详细地规定各方的相互责任，并具有法律效力。协议应基于相互的理解，协议的书面表述并不非常重要，应有灵活性，应通过协商而不是法律来解决争议。不同国家的文化差异的表现：百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Comealivewithpepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！”肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！”通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“ChevroletNova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。㈡亚文化：每一种文化都是由更小的亚文化组成的。每一种亚文化是由有着共同的价值观体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所组成。如同一民族、宗教、种族、国家或地域。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。这种亚文化的差异往往成为企业划分细分市场的根据。㈢文化影响人们购买行为的特点１．无形性。即文化对人们的行为的影响是潜移默化的。２．共同性。具有共同文化特征的人们的购买行为往往具有共同性。３．传播性。文化对人们的影响作用可以通过空间和时间的形式进行传播。４．自卫性。当原有文化受到外来文化威胁时，会产生种种抵制行动。二．家庭影响消费者购买行为家庭可以分为两方面。即婚前家庭的影响和婚后家庭的影响。包括消费者个体从幼年开始的社会化成长过程中对其世界观、价值观、政治、经济、自我抱负、情感等方面产生影响作用的所有家庭成员，主要是父母双亲及祖父母等。实际上，消费者个体从其婚前家庭中学会了消费行为。这也是家庭对消费者购买行为影响的第一个方面。家庭对消费者购买行为产生影响的第二类家庭是消费者的婚后家庭。即消费者个体的现实家庭。消费者个体现实的家庭环境，包括家庭人口数、家庭成员结构、消费者个体在家庭中的地位及所充当的角色对消费者的消费行为产生了直接的影响作用。这也是家庭对消费者购买行为影响的第二个方面。就消费者告现实的家浩庭环境而同言，夫妻牺双方对生陕活资料商妥品的购买坡所起的作收用或所充来当的角色配是不一样膨的。典型农的角色模出型如下：丈夫支配惭型妻子支尚配型共同支季配型三．参照抖群体㈠参及照群体的晋概念所谓参粘照群体市是指个锤人在形乓成“正罪确”的病思想和蚊行为时度，用以叶作为参屡考的人欧们（群能体）。升即个人忽确定自漆己的判卫断、信举念、行素为时，付用来参循考的集叮体类型谜。个人静可以是征群体的典成员，明如家庭岸、朋友犯、邻居描或同事炒；也可沸以不是广群体的帮成员，介如个体葱对影星筛、球星傍、歌星变的崇拜等。㈡参照群皇体对消魂费者购哗买行为私的影响灭作用１．能娇向消费城者显示丈不同的携生活方策式；２．能影杯响消费者膊对某事或塌某物的态伍度。因为姥人们通常宫希望能迎准合参照群钻体；３．会德对人们壳产生一哥种趋于毕一致的槐压力，功因此会味影响消抛费者的抬实际产斥品的选舌择和品袭牌的选闲择。４．会拐使消费勿者对自背己的购脉买行为奇产生安全感。㈢营销者如蹲何利用和权发挥参照孟群体的作干用１．要善编于识别目庄标顾客的虫参考群体苹；２．在广探告中多展咏示有关参垮照群体中堵的“意见危带头人”妻；３．力求牙通过专门役针对“意躺见带头人拍”的战略滥去联系他赏们和影响丽他们。（如提供产困品）四．社会甩阶层㈠社会阶帽层的概塑念：某胞社会中帮按个人薄或家庭戏相似的肃价值观寻念、生跟活方式历、兴趣党及行为掘等进行乞归类的胆一种相宪对稳定纵的等级盗制度。决定一差个人所刊处的社桐会阶层撇的主要核因素是孟：职业就、收入液来源和椒所受的教育程度。社会学家芬把美国社贫会分成七网个阶层：１．上上技层（不到稼１％）承为有大量遗富产，出身嫁显赫的达惠官贵人。伞是珠宝、哄古玩、住店宅和度假发用品的主严要消费者渣。他们的馆采购和穿根着比较保毛守，不喜舍欢炫耀自榆己，他们育的消费行凭为往往成贿为其他阶屡层的模仿菌的榜样。２．上围下层（筋２％左疮右）由模于基在胜职业和偷业务方妄面的非弦凡能力沫使其拥易有新增兵的财产灭和家庭责地位，康他们喜尼欢为自稳己的孩淡子采购该一些与蔬其地位棍相当的颗产品，既如昂贵遮的住宅遮、游艇露和汽车激等。他变们摆阔牙挥霍浪哀费的消馋费方式保是为了讯给人们款留下印掉象，这填一阶层铸的人们师的志向侧是能被故接纳入上上层。３．中上层尼（约占１序２％）这夺是一些专傲业人士和村经理人员拐。这些人列是优良住怕宅、衣服景、和家用追器具的主岂要消费者催。他们注紫重子女教锻育，善于眯接触“高纹级文化”慢，富有公绕德心，追丝式求家庭的屯布置。４．中间短层（３２匠％）是中夺等收入的李白领工人狸，他们理罗想的居住朋条件是在煤“城市中辟较好的一源侧”，有访个“好邻姓居”，并扑且力图”效干一些与篮身份相符牌的事”，扔大部分人闻看重时尚验，不少人浆拥有进口觉汽车，愿缓在子女的老教育上花钱。５．中怀下层（畏劳动阶捐层）（能３８％忧）即那含些中等抢收入的厨蓝领工舞人６．下上云层（９％镰）从事体掉力劳动的错无技的工择人，他们战工资低，牧缺少教育校，虽然他锄们几乎落皇到贫困线拳上，但他乎们会千方柜百计表现托出一副严兵格自律的烂形象。７．下下比层（７％规）与财富现不沾边，拌经常失业鼠或从事“夫最肮脏的岸工作”，今他们的住榨宅、衣着石、财物是萍“脏的”矿、“不协概调的”、蜂“破的”。中国社咬会的十睛个社会脖阶层和悟五种社个会地位妇等级㈡社会阶层池的特点１．同一社会啄阶层内的勿人，其行继为要比来隶自两个不淹同社会阶狮层的人的锄行为更加倒相似。２．人们继以自己所结处的社会径阶层来判嫂断各自在大社会中占逢有的高低伯地位。３．个人幼能够在一砍生中改变棒自己所处饰的社会阶唤层，既可洪以向高阶柿层迈进，时也可以跌端至更低阶晚层，这种笨变化程度巧因某一社蕉会的社会始阶层森严提程度而不同。㈢社会阶层览对消费者扒购买行为薪的影响１．同念一阶层未的消费染者的购胶买行为灭有相似凤性。２．消怜费者在解购买时严会自觉周不自觉包地表示赤自己是脂属于某纹个社会颗阶层。因此，企秩业应分析受自己产品甜的目标市监场消费者外所属的社由会阶层，劈燕并根据不额同社会阶肌层的不同忍特点开展时相应的市蹄场营销活渴动。美国的僚米勒牌远啤酒曾助经被定姿位为“呢一种乡吼村俱乐争部的产川品”。如后来发帐现，乡顾村俱乐隐部这芒种地方庆，啤酒乌的消耗造量并不俯大，因卸而米勒镇啤酒的伐销售就市发生了逢困难。握根据这魄一情况浇，米碍勒啤酒断改变广讨告宣传然重点。格做广告胖时，常深常用很圆豪华的寒场面作蓬为衬托完，以表检明它是钓一种链质量很宴高的啤涝酒。外律包装也陡用金纸接，看上灭去跟香链槟酒差代不多。凤后来他税们用一减个两维饥的图旷表进行坐市场调可查，一聚维是便识宜货或绍贵货；玩另一维辫是男性重或女性勉（即这古种啤酒闭是男人称喝的添还是女屡人喝的舌）。结汪果发现抹，米勒颈啤酒在聚顾客的利心目中捷被认为灵是女人盆喝的，桌而且是号比较禾贵的。鼓在美国鸽整个啤联酒市场勒中，价良格较高丛而又是罚女性饮佛料就没骂有多大洽的销路锻。于是艳他们搞决定再受次改变质广告宣驴传的重年点，以桂便把产拥品放到旗人们心谱目中另芳一个位涉置上去赌。他们廊把包勾装上面牌的金纸谣去掉，骆避免误遵认为名耕贵的香担槟酒；抄电视广欧告上也柱不再是身一个漂符亮的小焦姐同斯她的丈禾夫在一过个很豪虽华的餐图厅喝啤俱酒，而咐是一些惨锯木工滩人在原浇野里干路活，到委晚上这团些男蝇人工作饭完了，虫就跑进吓酒巴间拿喝米勒石啤酒。融或者表题现一群呈矿工白言天工作疲很累，辆晚上却贸津津劈燕有味地铁饮着米肯勒啤酒狱。过了蜘一段时皮间，他较们再做茅一次市锁场研究求，发现锄米勒啤砍酒在人禁们心止目中已垫从女性壁化变成吸男性化沙，也不毅觉得是农很贵的舒了。这疲一改变仅，仅仅古是广告她宣传重尊点的军变化，淋米勒啤槐酒的成洽份还是程老样子拜，而销散路却大摄开了。烘这一惧广告攻卷势的要饰点，从钳197绿3年持握续到1稀983母年，几片乎十年杰之内都描未改变绿。维持长了“总米勒”薄牌啤酒乎的质量糠形象—剧—喝狮啤酒是著一种奖苗赏，同珠时对每辛一种人纸定位：乎桥梁工颗人、炼骗钢厂的竖工人，角以虔诚隶的态担度坚守培这个主个题，开贫拓和巩菠固了特恶定的市谎场。五．角瞒色一个人邮的一生饮要参加丈许多群之体，如熊家庭、告学校、扶俱乐部睬、工作季单位及熟其它各负种类型老的组织莲。而个守体在各艇社会群伴体中的轨位置就估可以用痰角色来感确定角色是凝个体认妄为周围裕人如何以评价自柴己身份尼或自己用想象自尊己的形但象的一搭种感受卸。每一间角色都罩伴随着糠一种地塌位。在耽不同的病场合，六人们充厌当不同躬的角色中，而个秤体的每袋一个角夹色对个傅体的购从买行为麦都会产灾生影响作用。第三节归影响消坑费者购买扑行为的个逃人因素一．消费村者的个人愿特征消费者凝的年龄消费者饶的职业消费者悦的经济呼收入二．消职费者的件知觉所谓知觉索是指消费轮者将由外可部输入的滩各种各样错的刺激加滑以选择使顿其有机化公，并作为硬有意义的行首尾一贯行的外界映暑象进行解元释的过程。即知招觉是人枪对所感泉觉到的姐东西经久过分析腿综合后症的整体反映。例：面尤对一个愉滔滔不柱绝地介施绍其保震险业务善的保险凯推销员希，陈先盏生可能剪感到这矿个推销愉员的行盟为过分羞或不够影诚实，指而李先确生可能目认为该婶推销员向的介绍秧有利于禁自己接嗓受该项保险业务。输入输出环桥境消费项者刺激反映反馈知觉的过嫌程感觉与躬知觉不殖一样，软感觉是派人体通宇过感觉至器官（吊视觉、损听觉、百嗅觉、钳触觉、姥和味觉牵）对外待部刺激史的直接待反映。脏它是知衰觉的基矮础，而须知觉是协对感觉休到的东喊西经过烧大脑的照分析、厕综合后伯所作的刺整体反垮映。因仁此它并惩不是感柿觉的简单加总。㈠汉消费者们知觉的语特征：1．知觉的或选择性赔，即消辣费者不男可能把当外部的置一切刺去激全部慰输入并烫作出反欺映。这园一方面鞋是从客偏观上看孩，消费梦者不可借能同时糟接受外抬部的全洽部刺激蒙，另一纵方面是慢消费者贼在主观砍上会对枕所输入谱的刺激嘴进行有驱意识的屈选择。援这两方氧面的因究素就形丘成了三水个机制牛来决定层消费者迁对输入译的刺激慨的选择：①劝知觉的锣过度负寇担即消费铲者有限烂的感受汽能力不侍可能对影外部的小刺激都乏输入并被作出反猎映。②选顾择的感受路性即消费义者会对贡认为对天自己是惯有价值盐的刺激勿予以更等正确地离及早地滴感知的搁倾向。③知挑觉的防御竿性即消费者涂会对恐惧头的，或者悔感觉到威寄胁的刺激食采取防御搭的态度而看不予以反映。知觉的浅选择性景特征表掏现在三丝式个方面联：选择性肉注意即消费者躲会对所接嗽受的刺激顺有选择地逢作出反映拢；选择性贵扭曲即消费顶者对所流注意的知刺激物丸会作出翠与预期遮的方式垃不同的售反映。腹（即人毙们将信灾息加以乘扭曲，蓬使之合遍乎自己秩意思的饭倾向）选择性候保留即人们查会忘记纵的知道工的许多称信息，脏而倾向禁于保留歪那些能览支持其轻态度和信念的信句息。认识消郑费者知锅觉的选听择性特王点意味弹着企业认的营销龙管理人巩员必须揭注意采海用合适该的方法楼来渗透雀消费者字的知觉汪过程。知如：采用重忍复刺激屋的方法设计不冒丹犯消费者勤的信息迎合消块费者对莲事实和警真理的偏好。２．知觉骨的整体性消费者煤会将由援外部环丽境有选只择地输橡入的刺仙激，使伟之有机酬化，并随作为有酒意义的惠首尾一味贯的外钻界映象宴进行解剪释。即根据口外部输条入的部筹分信息及构成完壮整的“爽事实真冶相”。因此，竞企业应才研究对乐消费者勇输入什源么信息霉，分析尾消费者胶会对输喊入的信赵息作出董什么猜重想，从帝而有针察对性地批开展市湿场营销活劣动。㈡消敌费者知觉均的影响因粘素①刺禽激中的主乌要因素⑴盒大小⑵唇强度⑶色肚彩⑷亭位置⑸活铜动⑹巨对比⑺周围的环谨境②诞消费者个透人的因素⑴梢动机结棉构⑵救期望⑶过阿去的经验⑷价暴值观⑸态损度⑹瞬间的积情感二．态度态度是一坚个对某些做事物或观启念长期持断有的好与夺坏的认识充、情感上盐的感受和截行动上的第倾向。㈠啊态度的匹组成１．认知脚。个体对汉某个对象匪的认识与机理解，赞挪成或反对慕的带有意凤义的叙述沃。２．情感谦。个体对己态度对象间的情感经诸验。如喜睁欢、厌恶张；尊敬、捉轻视；等３．预向绕。个体对脚态度对象疯的反应倾响向。即行区为的准备阶段。㈡镰影响态捆度形成伍的因素１．消蛋费者所参接受的壁信息信息的潜种类、释数量及姐个体对别所接受严信息的声“正确灵性”与宜否的判战断。２．消费眠者自身的菠需求３．消费咸者自身所么处的社会弯阶层４．消费腿者所属的辛文