市场营销管理之市场

第二章市场分析什么叫市场、市场的类型、生产资市场分析、生活资料市场分析、企业市场竞争分析1第一节市场的概念与市场的类型一、市场的概念商品买卖的地方商品交换（买卖）的活动某种商品的供应者某种商品的购买者或购买者集团购买者数量购买者的购买力购买者的购买动机市场＝购买者数量＋购买能力＋购买动机2第一节市场的概念与市场的类型二、市场的分类按市场竞争的程度分：完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场按消费者购买商品的目的和用途分：消费者市场（生活资料市场）购买商品是为了个人的最终生活消费者的购买者生产者市场（生产资料市场）购买商品是为了再生产其它物品，转售的购买者3第二节消费者市场分析一、消费者市场的特点二、消费者市场的影响因素三、消费者市场购买者的购买模式4一、消费者市场的特点购买者多

－－需求的多样性与品种的多样性地域广

－－长的销售渠道和广泛的中间商购买量小

－－商品的包装需求弹性大

－－价格策略的作用大非专家购买

－－广告、产品质量、外观5二.消费者市场的影响因素1、人口因素人口的数量（地理分布）人口的年龄结构反映了就业人口比重，从而决定了消费者的收入了解社会家庭的大小和成员的结构不同年龄消费者的不同价值观念及不同需求人口的性别结构不同性别消费者有不同的需求不同性别消费者在购买决策过程中充当不同角色6人口的教育状况教育对消费者的收入、社交、居住环境的影响教育对消费者的价值观，从而对需求的影响人口的家庭状况家庭人口数量大小对消费者市场的影响家庭成员结构不同对消费者市场的影响家庭所处寿命周期（以家长为代表的一个家庭生活全过程所经历的时期）对消费者市场的影响独身阶段：收入低，个人需求新婚阶段：收入低，住宅、家具、家用电器的需求满巢阶段1：六岁以下小孩，小孩的教育及生活支出满巢阶段2：未独立小孩，收入高且稳定，耐用支出及社交支出增加。空巢阶段：孩子离家自理，旅游、娱乐、健康鳏寡阶段：老年人的卫生保健支出72.购买力因素国民生产总值（GNP）：一国在一定时期所生产的最终产品和所提供的劳务的价值，包括本国常住居民取自国外的资本收入和劳务收入，减去外国居民取自本国的资本收入和劳务收入后所余的净额（国外净要素收入）国内生产总值（GDP）：一国在一定时期内在其领土范围内所生产最终产品和所提供劳务的价值，等于国民生产总值扣除国外净要素收入国民收入：一个国家各物质生产部门在一定时期内新创造价值的总和。为国民生产总值扣除生产过程中物质资料消耗的价值。即物质生产部门劳动者的收入及生产单位的社会纯收入（V+M）813年来，我国国内生产总值，这个反映国民经济整体实力的综合性指标，由16900亿元猛增到95933亿元，剔除价格因素，实际增长了近两倍，平均每年递增9.3%，比世界3.2%的平均经济增长速度快6.1个百分点，是世界上发展最快的国家之一。经济的快速增长大大缩小了我国与发达国家的差距。到2001年，按当年平均汇率计算，我国国内生产总值达到11590多亿美元，仅次于美国、日本、德国、法国、英国，名列世界第六位，占世界经济总量的3.7%。9个人所得：

是一个国家所有个人、家庭和私人非营利性机构在一定时期内，从各种来源所得的各种收入的总和。是社会的总消费基金。个人所得＝国民收入－[公司所得税＋未分配盈利＋公司和个人缴纳的社会保险金]＋个人所得的各种转移性支付个人所得的各种转移性支付＝政府或企业支付的失业补助＋退休金＋种种救济金＋退伍军人补助＋公债利息个人所得＝工资＋业主收入＋个人租金收入＋股息红利＋个人利息收入＋对个人的各项转移性支付－缴纳的社会保险金10北京、上海外企员工最风光，深圳的董事长年薪达５０万，广东地区合资企业员工挣钱最多，济南汽车修理工年薪超过博士，成都学历高则收入高……由于经济大环境的持续低迷，参与调查的群体总体薪资呈下降趋势。去年下半年薪资均值为为３９６７８元；而在2002年，薪资均值为３７９５２元，比去年下降４．４％。11由于全球的经济低迷，２００２年全国就业走入低谷。人们的收入已经是非常缓慢地增长（１％），这一次，多数城市和行业年薪均值出现了负增长。１０％的人年收入不超过１２０００元２５％的人年收入不超过１８０００元５０％的人年收入不超过２９０００元７５％的人年收入不超过４８０００元９０％的人年收入不超过７５６００元９５％的人年收入不超过１０３８００元12外企的收入依然独占鳌头外企的收入依然独占鳌头，薪资平均数达到５２９３５元，不仅远远超过全国的平均水平，而且比第二位的中外合营企业要高１０％以上。政府机关从去年调查的最后一名上升至倒数第二，年薪的平均数有大幅的提升。13电信行业的薪资水平依然雄居榜首2002年电信行业年薪均值达到了５２６７７元，高出第二位将近２０％，但是较去年调查下降了将近５０００元。第二位变成了医疗设备，年薪达到了４７０８８元；电子技术４３３８０元，咨询．专业服务？管理／法律／财务／技术等？４２８３６元位于第３和第４。原来排第三位的计算机在本次调查中跌到了第５位，年薪均值为４２５３３元；金融／投资／保险４２４７８元，快速消费品？食品／饮料／烟草等？４２３１１元，制药／生物工程４１０８１元，运输／物流／快递３９３０９元，市场／广告／公关３８６２４元。过去风光无限的互联网／电子商务行业，在本次调查中跌至第１３位，年薪均值３７３９１元，年薪均值的降幅达到了１６％。无论从年薪均值还是从年薪中位数来看，互联网／电子商务行业均低于传统的耐用消费品？轻工／家电／服装／纺织等？行业的水平。政府／公共事业依然排在最后，年薪均值为２３６１６元，但是年薪均值有了较大的上升。14互联网与电子商务行业风光不再过去风光无限的互联网／电子商务行业，在本次调查中跌了９位，在３４个行业分类中排名第１３，年薪均值３７３９１元，年薪均值的降幅达到了１６％。其年薪中位数也仅为３００００元。无论从年薪均值还是从年薪中位数来看，互联网／电子商务行业均低于传统的耐用消费品？轻工／家电／服装／纺织等？行业的水平。互联网正经历着价值的回归。15公务员的薪资水平有较大提升在本期调查中，公务员的薪资排名有所上升（从２００１年调查的倒数第一名变为２００２年的倒数第三），平均薪资也有了大幅度的上涨（涨幅达到３０％）。与之相关的政府、公共事业（行业）的年薪均值也有了较大幅度的上升（２００１年为２３６１６元，而２００２年为１７９９３元）。16硕士的薪资均值超过了博士。在本期调查中，硕士的平均薪资达到了６０６１８元，比博士的５７９９１元高出４．５％。两者年薪中位数均为４８０００元。外语能力对个人的薪资水平有相当大的影响。较高的外语水平将大大增加个人的竞争力。在本次调查中，外语能力达到“熟练”的参与者平均薪资水准达到了５３３７８元，超过外语能力“中等”参与者将近１５０００元。而外语水平“一般”的参与者薪资仅有３１２１１元。17个人可支配收入：

个人在其收入范围内可以自由支配的部份。这部份收入是用于消费和储蓄个人可支配收入＝个人所得－个人负担的各种税赋支出－个人负担的各种非税赋支出边际消费倾向＝消费支出增加／可支配收入增加消费支出增加的幅度总是小于收入增加幅度在一个原来收入比较低的国家，收入的增加可能会大部份用于消费，在一个原来收入较高的国家，则可能相反低收入国家的边际消费倾向比较大18上海市1997-1999年，城镇居民消费倾向分别为80.8%、78.3%和75.4%，三年间比重下降5.4个百分点。据人民日报报道，改革开放20多年来，城镇居民收入水平逐年提高，收入增长幅度远远高于1978年以前的30年，1989—2001年间城镇居民收入年均增长率又明显高出1978—1989年。据国家统计局提供的资料，2001年，城镇居民人均可支配收入6860元，比1989年增加了5484元，增长4倍，扣除价格因素实际增长2.3倍，年均增长率达到7.1%，远远高出1978—1989年5.6%的年均增长率。192001年全国35个城市去年居民家庭人均可支配收入达8392.61元，比上一年增长9%，深圳列居第一，达21577.24元，其次为广州、上海宁波和厦门，分别为13621.83元、11718.01元、10921.31元和10812.99元。20据国家统悦计局城调虏总队住户爽调查反馈候资料，2愁002年浅全国36散个大中城切市人均可充支配收入方平均达到埋9422滤元，深圳汉以219草14.2般8元仍然北位居第一伏，其次分两别是广州滑（133很61.0厅4元）、饿上海（1晴3249腹.80元梢）宁波（兰1297马0元）、名北京（1牧2462银.48元烛）、厦门财（117化67.6胁8元）。主（21恩格尔定籍律：一个东家庭收入份越少，其维总收入中戏用来购买川食物的费证用所占比掀例就越大工，随着收巾入的增加盈，用于文乌化、娱乐蚊、卫生、爸劳务等的政费用所占携比重就越返大恩格尔系网数＝食物库支出／家削庭收入恩格尔虹系数小独于20苏%为富成裕家庭恩格尔说系数在娱30%银左右为拾小康家筛庭恩格尔约系数在欲50%片以上为弦勉强过揉活的家涂庭联合国粮平农组织（趋ＦＡＯ）搏根据各国访的消费习竟惯，制定姑的标准是脚：59%讽以上为敲绝对贫容困50%手－59芬%为勉优强度日40%－毫50%为恒小康30%－涂40为富然裕30%贪以下为命最富裕22美国恩夏格尔系覆数的变吸化情况1888尼年至18跨91年间萍：步41勿%1918统年至19李19年间炕：卸38算%193亿4年至视193怠6年间胃：隆35%1960堪年：汤23跪.51%1965雀年：螺21万.32%1970侨年：捡20啦.73%197出5年：久19.丹38%1985度年：奴16扭.45199吃7年：静13.福1％232000袋年我国居川民的恩格春尔系数将捷首次低于巷50%据中华基全国商获业信息况中心预比测，２００星０年我块国居民写的恩格备尔系数诸将首次常低于录５０％西，为４符９．８吸％。恩格尔纤系数是姓指食物芽支出金铜额在总贤支出金得额中的猛比例。伟生活船水平的泽提高必被然引起仰消费结备构的变记化。据把该中心窗预测分戴析，明颠年食品驻类的跨消费依脊然会呈您刚性增症长，将寇比１９劫９９年京增长５底．９％绵左右；效衣着类旷的消费象将占老消费品遮总额的螺１３％威左右，言比１９异９９年视增长６败．２％陕；包括谅非商品歼消费在尼内的泊其他类朝别消费跨，将比目１９９属９年增烦长１０敌％左右缝。恩裁格尔系冤数的变社化主要搭基于收咳入水平雁的提高哄。预测钥显示，嘱２００坡０年城毅市居将民可支蚂配收入掉将比１祖９９９芳年名义沫增长６烤．９％撞左右；益农村居蚕民的人铁均纯收山入名麦义增长刻３．６特％左右杆。http酱://w为ww.5绸8858垮8.co与m/en弦terp垮rise刷_hom岂e/jj歉1.ht忌m24摘自《柳人民日肾报海外谎版》煤(20泥02年税12月杰02日办第二版慨)25个人可接任意支据配收入个人可支驱配收入中龄，扣除个中人或家庭撇用于维持锅个人或家坡庭正常生没活水平的姥消费支出煤的部分，尿它是影响吊消费者市宝场的最直映接的购买鞋力因素。263、购买厦动机一个市轿场的大引小除了星取决于变人口因软素和收怀入因素绒外，还克取决于输消费者质的购买动哥机刺激需求购买动机购买行为刺激：拨包括内魔部刺激萄和外部糊刺激需求：需迅求是人意够识到缺乏柳某种东西颂时，产生线的一种渴求的想法扶。是有机塔体内的一布种紧张状柴态。它表乌明人们希碎望得满足与实馒际已经得付到满足之嚷间存在着趴不平衡。购买动泪机：动颈机是人早们为了牛满足某蔽种需要邀而引起示的产生某种行为教的欲望念美头感情动宿机：由涌感情的子心理活辽动过程遮引起的斥购买动可机，或逆者说为了满扩足某种感袜情上的需翠要而产生露的购买动艰机。理智动机偶：由意志攀的心理活鹊动过程引永起的购买圾动机，或碍者说是为了胖满足某种纱客观实际会需要而产项生的购买贱动机。购买行为权：在动机怨的促使下肿，经过一刻系列的朽分析、选择、比较和台评估后神的结果零。27三、消费辞者市场购现买者的购埋买模式1、谁是棵购买的决凑策者生活资料剖商品的购扛买是以家角庭为单位袭进行购买阅的，家庭误成员在购抛买过程中蛙所起的作餐用不一样缴。发起者：诱首先提出落或有意购奋买某一产孟品的人影响者：付提出意见艘或建议影摄响购买决翁策的人决策者妹：决定买是否买葬、如何能买、哪毙里买的隔人购买者：并实际采取渴购买行为童的人使用者设：实际消祝费或使动用产品校的人282、购探买行为糊类型根据消费名者在购买怀过程中的患介入程度辨和对品牌庆选择的差颗异程度，悉把生活资祥料商品的查消费者的招购买分成研四个类型湖：品牌间泼的差异世很大且复杂的还购买行西为贪寻求品场种的购甚买行为品牌间的旺差异很小堡减少失调脊的购买行狭为恋习惯性售购买行为高度介入低度介入29复杂的欣购买行业为（品牌差搅异大、高耍度介入）消费者专馆心认真地庆购买，并旗注意各个激品牌之间查的差异。惩这种类型愚的消费者桂会收集有听关各个品勿牌的信息沉，以形成竹某种偏好查，最后作箭出慎重的删购买决定许。企业应尽刘可能提供送给消费者宗有信息，耕以帮助消单费者学习欧和了解有胞关产品的崖属性，在弦促销工作去上，应突涝出本企业和产品的属喊性特点，闸以吸收消迈费者购买等。30减少失调铜的购买行考为（品牌拜差异小耽、高度谜介入）有时消赖费者对递各种品图牌看起驻来没有饲什么区栏别的产抢品的购崇买也会需持慎重蜡态度。膜这主要筒是一些治价格比掏较高的围产品、液偶尔购杰买的产棍品或风朗险比较厦大的产卸品。如农电视机抛、空调隔机等消费者在亮购买过程侵中会高度抱介入，但邮购后又往踪蝶往会产生俘一种不协航调的感觉破，即会注滴意到自己筋购买品牌疗的一些缺向点，或听僚了有关其等它品牌的慈优点，所隐以，他会铜开始学习亭和了解，倦试图证明昂自己的决于策是正确习的，以减枪少购后的础不协调感伸。对于企业诸来说，就耗应通过售春后的信息唐沟通工作千来增强消刚费者的信象念，使之拔有满意感爪。31习惯性的懂购买行为（品牌差途异小、低竖度介入）有许多圆商品的画购买消亮费者并泳没有太仙多的介草入，他纵们会经隶常购买忌某个品贞牌的商棕品并不辱是出于咽对某个兴品牌的禾忠诚，完而是出姥于习惯茫。特别货是对于胁一些价员格较低敲，需要颗经常购蠢买的商伶品。对于消费理者来说，圈不会形成客品牌偏好旨，购买也去不会对购伶买行为进刷行评价。对于企业宋来说，应戏运用短期名持续的广航告信息并捏加以反复脱的运用，线在广告文复稿中要强批调少数几捷个重点，代通过视觉瓦标志和形牺象化构思厌以便以消沃费者记忆私，并跟品甘牌联系起住来；价格技策略和销酒售促进的手运用可能飞作用较大踩。32寻找品搂牌的购包买行为（品牌差现异大、低罗度介入）即消费馋者在购崖买时是君低度介网入，但料对品牌验的差异兔却比较糖看重。脸如有些牵商品，差消费者刃在购买萌时并不卷作选择印，而是鼓购后再鼻作评价驾，待下首次购买榆时，可堂能会转兴向其它糟品牌。白这种选资择并不源是因为扎对原来西的品牌俭不满意菊，而是嫌想偿新张。对于这种厅类型的购难买，企业赔应使商品鸭摆满货架斥避免产品充脱销，在听广告方面谦应经常用系提醒广告甜来鼓励习获惯性的购可买行为，答或通过提乡丰供各种优汁惠、赠送猛、免费样留品等来刺嚼激顾客进辞行产品品筒种的选择333、购买盟决策过程第一.对限需求的认乌识消费者奖由于刺速激而产紧生对某钞种商品炸的需求企业应能盘识别会引督起消费者星产生需求截的刺激因望素第二.剩信息收盟集消费者脑信息收掉集的来添源主要狠有个人来唉源：家洪庭、朋偏友、邻前居、熟尼人商业来源懂：广告、填推销员、粪经销商、棵展览公共来源提：大众传喊播媒介经验来在源：商业来源档一般起通锡知的作用修，个人来艰源起着判饮断购买决齐定是否合房诚理的评价翻作用消费者刷通过收俱集信息精以确定墙如何采取购妨买行为34在这个汪阶段,终企业的便任务是妥通过促丛销活动魂使自己绒产品能品进入潜在顾客弱的知晓品礼牌组、可菜供考虑品箱牌组和选择品寻牌组。乐声牌日立牌长虹牌厦华牌福日牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌东芝牌海信牌创维牌乐声牌长虹牌厦华牌康佳牌ＴＣＬ索尼牌东芝牌福日牌长虹牌厦华牌康佳牌乐声牌索尼牌东芝牌长虹牌厦华牌康佳牌？全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策35第三.可肃供选择方渐案的评价对可供选恋择的品牌垫组，消费宴者会对各昂个品牌的慰商品就某肚些方面的腹属性进行睡评价计算机：慰储存能力牛图像显示验能力柴软件逢适用性爪价队格牙膏：味磨道架洁齿约防双蛀垃价格皮鞋：式府样其舒适漂耐况穿咏价歼格汽车：外检观杯安全砌油厘耗拨驾笔驶眨舒适辆价格电视机：岩色彩小图惩象饶外观两功倘能老音质替价狼格洗衣机：伏容量南洗涤菠效果稳耗电剑量滋耗水酒外膝观缺价涛格36对于可躺供选择纸的各品漆牌商品援的属性钩，消费病者会根伙据自己扔的偏好门和认识酸给予不络同的权称数，然佛后进行旷综合评妹价消费者购确买电视机括时的属性剑判断色彩勾图却象渡外观桶功她能居音质蹲价爷格霸综合0.2守5税0.2赤5胡0.1干0箩.1投0.1孟5凉0.1溜5Ａ品牌应9浙7方5娃6顷7晋4劣6.75Ｂ品牌佳8避8丈6师5锯4班5殖6.4姥5Ｃ品牌椒7窄6巷7滤6肚6澡7挂6.5Ｄ品牌逐1宴0勉9叫7辟7悄6替2绪7营.35Ｅ品牌宽4艘5蜓4雹5裂5愈9坛4.95对每一属棍性的评分决从0到1股0,10饿分表示最晒满意的评价37在这个丹阶段，撑企业营父销活动旦的任务语是提高已消费者勒对自己炕产品的私属性评乘价改进产晓品质量被，提高垂消费者衰所期望皮的产品猾属性评茧价实际再定农位改变品牌浸信念，以翠纠正顾客撑对企业产峡品某一属旺性的过低尽评价心理再掠定位改变竞争灭对手品牌欺信念，以诉纠正对对轨手某一属壳性的过高短评价竞争性反债定位改变权进数值，谷以说服粥顾客更型重视企袭业产品兼所具有割的杰出示属性唤起对幸被忽视忆属性的巷注意，老以注意阅企业产考品特有叉的属性改变顾排客的理锐想品牌羊，以说絮服顾客杏改变其正对一种粱或多种自属性上犹的理想昏标准。灾（告诉侨顾客太逐多的电忽视机功寨能是没必要的）38第四.题购买决波策通过信息械的收集和徐对各个品脂牌属性的攻评价，消坛费者会形塑成某种偏男好，即可仙能形成某疾种购买意欲图而偏向芝购买他们廉所喜爱的汤品牌。但依在购买意蒸图和购买扔决策之间动，还受两躁个因素的拔影响对可供选择方案的评价购买意图他人态度意外情况购买决策39他人态前度：他人态度顺对消费者梯购买决策宋的影响程愧度取决于纵两个方面子：他人对购惰买者所偏脉好品牌所纲持否定态就度的强烈碎程度购买者摆与他人厉关系的础密切程丙度或服恨从程度他人对顾括客购买决泡策的影响奔可是反对恐也可是支浇持意外因博素的影使响：意外事蚊故临时外出信息失业40第五.购剑买后行为购后的欠满意感购后的东满意感陵是顾客瓦的期望握值与产抖品所提蕉供绩效予之间的身函数顾客根据属自己从卖闪主、朋友术及其它信闷息来源所跃获得的信陈息形成他奶们自己对矿所购买产落品的期望购后的行成为消费者购著后的满意酷感会影响跑到其以后功的购买行贤为满意的顾谜客会再次良购买，或散鼓励他人剂购买。“蹄满意的顾恨客是我们缸最好的广袄告”41不满意很的顾客日：直接从企业寻求补偿采取法律手段获取补偿停止购买告诫他人诉之公众个人行为采取行动不采取行动不满足产生向企业、个人或政府控诉42企业要采前取措施帮法助顾客对蛋所买产品明感到满意如写信柄给顾客台，祝贺氧其买了盏一件好期的产品在广告上海列出感到因满意的品去牌持有者企业应窝尽可能忘减少顾向客购后秋不满意悼的程度为改进羞产品而芬向顾客服征求意摔见列出消演费者可肢达到的云维修服觉务外的糖地点向消费者胡寄送有关牧如何正确浸使用产品按的小册子认真处周理顾客阵由于不诸满而采嗽取的行滤为43第三节助生产购者市场交分析一、生产民者市场的张特点二、影响韵生产者市款场的因素三、生产啦者市场购些买者的购佩买模式44一、生产咸者市场的育特点购买者漂少、地碧域上集祥中销售渠查道短、爪中间商捡比较少购买量移大、购增买次数少少大的包直装容量派生需恩求在对市场暂分析时应派注意相关领生活资料滥市场的变匀化需求弹钟性比较衫小价格策略忍的作用比抛较小需求的波影动性比较气大应实行样品种和害市场的自多样化鹅以分散叫经营风蜘险专家性购昂买营销活动裹过程中要槐注重商品册的质量、伴性能、信盼誉等影响购买屈的人多采取协同唇作战的策习略，人员循推销的作叫用比较大45二、影响芽生产者市包场的因素1.购买墨者数量企业的毫数量企业的假规模企业的经兼营管理水详平2.购唉买能力从宏观五方面看醋，国家酿的经济委状况和很经济实栏力从微观方须面看，企醉业的财务仇状况盈利史能力3.购买脆动机国家的方窝针政策（轻产业政策丘、经济政定策）、经衫济的发展现速度与发亲展水平企业的生进产发展情热况、更新粘改造、扩哪大生产规茫模46三.生产份者市场购痛买者的购谜买模式1.生产锦者市场购旁买者的购敞买类型新购置有变动的键重复购置单纯性初的重复理购置47新购置新顾客吐买新产泳品买方：风险比较仍大参与购权买决策仍的人比宫较多多方收集边有关的信辽息资料卖方：是最佳蒜的机会辽与挑战尽可能刺为买方体提供信界息和帮渠助48有变动柴的重复婶购置老顾客大买新产杰品（提锹出新的规要求）买方：希望新葡的要求安能得到渐满足根据对众新需求棒的满意秧程度，尺按照“寻供应商猾名单”淡选择供挖应商卖方：已被列入榨“供应商蛾名单”的汇供应商希稍望能保住迁其客户，防甚至能扩互大份额未被列入缘瑞者应视为兴良好的市丸场机会，帮希望能成猪为买方的房诚供应商尽可能地扫满足买方骨的新要求49单纯性的披重复购置老顾客也买老产据品买方：根据过去孔购买后的终满意程度蚀，按照“割供应商名绸单”选择掘供应商卖方：名单内的汉供应商应勉尽力保持羡产品质量寨和服务质脂量，以保墓持客户。名单外断的供应票商会提险供一些抗优惠条铸件，设彼法先获里少量订其单，然古后逐步神扩大其闯“采购份蜻额”502.谁皆参与购确买决策下过程生活资料默商品的购雄买存在着馋一个组织拐内的购买烈决策中心括，它由组傲织中的各柳方面成员证组成，他超们在购买努决策中心柱中充当不封同的角色提议者：瓦在许多场浩合，往往裤就是使用歪者影响者哀：如技非术人员凤、财务痕人员等决定者：逮有权决定榨产品要求宿和（或）摆供应商的址人购买者：堡有权选择及卖主和进挡行交易谈祖判，在复和杂的、大宫型的购买坊过程中，骑往往包括俊组织中的台高层管理捉者、技术闹人员、财妄务人员等订各方人员协同作例战策略念的应用武：（卖方巧）以不岩同的人辽员用不雄同的理锁由去说小服买方脑不同的扣人员作展出相同偶的决定51影响生迁产资料包商品购浸买的因蝴素环境需求水平经济前景资金成本技术变化竞争环境政府政策组织发展目标政策组织结构工作程序制度人际关系职权地位说服力个人年龄教育职位个性风险态度购买者523.生产勾资料市场莫购买者的弟购买决策也过程需求的脑产生：内的刺汗激：生婆产的发荷展、设踏备的更槽新改造箭、新产仓品的开占发外在刺赚激：展黎销会、弓广告、供应商应雅通过外在捧刺激来激陵发购买者刻的需求总需求说钟明：购买者确极定所需项唯目的总特割征和需要哥的数量寻找供应味商：电话簿舅、交易亲指南、贱贸易展缎销会、岔其他公皂司介绍丢、老关距系供应商应大通过有效呢的促销活砌动使之列鞠入名录中征求供犬应建议醉书购买者邀羡请合格的驴供应商提稳交供应建华议书供应商刷应认真赞撰写供小应建议诱书，为车购买者乱提出切费实可行扁的采购欠建议53供应商的舍选择根据供应球建议书，番采购商还带会就供应定商的技术享能力、财啄务能力、尝生产能力艰、产品质船量、交货字可靠性、换服务能力顺等对供应括商进行评骨价，以确言定自己产爸品的供应忧商采购商对舍供应商的赌选择还须蕉决定使用错多少个供溪应商。一养般不完全京只依靠一狡个供应商熄，而是采拜用两个或霜两个供应孩商减少企可业的供模货风险供应商宜之间的斧竞争订购合芬同的签伟订就产品技民术说明书且、需要量乐、预期交矮货时间、起退货政策劲、担保单剑等与选好牵的供应商但签订合同绩效评约价采购者会放对各供应局商的绩效旗进行评价族。这种评糊价的结果众可能会引扮起采购者摔继续向供爹应商购买耳产品，也室可能引起犬他们修正话或停止向宴该供应商糟采购。54第四节案企雨业市场竞陶争分析对于竞争蜓分析，人题们往往会府看到生产匆同样产品正的对手之目间的竞争在VCD香产品市场闪，新科、扩万利达、种厦新是竞针争对手在电视机逆产品市场板，长虹、嗓厦华、康魔佳是竞争鼠对手在汽车稀市场，练富康、葵桑塔纳算、捷达关是竞争陪对暴手在饮料市覆场，可口箭可乐、百优事可乐、僻非常可乐即、健力宝是竞侄争对手55第四节僻企业五市场竞唱争分析但企业葡面临的陆实际的耗和潜在畅的竞争也威胁是舟更广泛仅的竞争案的威胁浓来源于胀产品之捐间的替疗代性，态对消费陡者来说拖，买了箱房子可菊能没钱昌买汽车瞎；更多挑的钱用谊于旅游秩消费，饮其它方美面的支慰出可能爹就要减夏少电影市场斧面临的是建家庭影院氏产品的竞街争威胁电视机面首临的是电障脑产品的骄竞争威胁人力车面踪蝶临的是出呈租汽车的暂竞争威胁钢笔面斜临的是无铅笔、宝打字机恨、计算禁机的竞祥争威胁56从消费者赌角度看的途竞争环境想满足什金么欲望？（欲望鞠竞争）买什么样期的汽车（形式历竞争）买什么索品牌的辨国产中档轿岂车？（品牌毁竞争）用什么墓产品满碑足行的欲望亮和需求煮？（类别竞顿争）欲望竞争翅因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞铃争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中祸档进口低劲档神龙富纪康一汽捷塌达上海大秀众一汽奥的迪行汽车国产中丑档57一.行歪业竞争盏分析行业是一处组提供一待种或一类推相互密切驳替代产品购的公司。烫根据相互捷替代的程驰度，可以僵是行业竞晚争，也可膏以是品牌素竞争。汽车行律业饮料行员业服装行就业化妆品舰行业啤酒行业照相机行勺业洗衣机涛行业电视机行侍业58⑴分拨析行业销丧售商的数眼量及相互缩慧间的差别奏程度（竞热争结构分确析）完全竞病争、完本全垄断腿、垄断债竞争、指寡头垄透断行业的菜竞争结闭构会随恨着时间丛而变化⑵分奋析行业的剑进入障碍进入障碍控高，对于施已经进入乳到该行业初的企业来撕说，可以催阻止新公尚司的进入阀；对于未蛾进入该行惠业的企业扑来说，增体加进入该革行业的难傲度；提高询行业的利崖润率水平进入障碍毒低，有利残于新公司袋的进入，艳从而使新专公司的进刚入容易，搂使行业的滋利润率下劳降到正常闭的水平进入障舌碍主要高取决于唯：对资椅本的要志求、规净模经济亿、转换崇成本、锄专利和制许可证赛条件、筋场地、挣销售渠蜡道、政缸府的政仅策等进入障彼碍一些红是行业恼本身所撇固有的咱，另一舰些则是挤那些负悠有责任声的公司序采取了历单独的踏或联合苗的行动涌所设置钻的59⑶分析行业号的退出障拥碍退出障碍斯高，增加撒企业的经庙营风险减少退辽出障碍依，符合责欲继续派留在行怪业内企爸业的利蒙益退出障藏碍主要恐有：对顾客挪、债权挂人或雇永员的法抄律和道摔义上的翼义务政府的限取制由过分接专业化旅或设备团技术陈喇旧引起蓝的资产智利用价隔值低缺少可刑选择的咽机会感情因素60⑷成本结构每个行新业都有菌驱动其州战略行歇为的一优定的成啄本组合服装业半需要高务的原材巴料成本汽车业肠需要高升的固定忆成本和哭原材料霉成本啤酒行紫业需要套高的分亚配和营奏销成本拥有优势肯成本结构番的企业就物会有高的沫竞争优势⑸纵向一体牙化后向或畜前向一帝体化有锯利于降袭低成本凝，控制信增值流能在企业户所经营业歉务的各个辈细分市场蔑中控制其虫价格和成今本无法进行嗓纵向一体筑化的公司挂会处于竞亲争劣势61⑹全球经营有些行味业的经府营地方抢性强维修行业有些行显业则是屑全球性鲜的行业汽车行模业飞机制浸造业电脑制妙造行业全球性的约行业就要交以全球为监基础进行约竞争，实吧现规模经姥济和使用怜最先进的比技术，才晨能提高竞争能管力62二.市湿场竞争骨分析行业分析酒是从生产静同类产品代的角度看丑各个企业泽之间的竞谈争市场竞争似分析则是杠对满足或事服务于相盲同顾客的经企业之间番的竞争进部行分析矿泉水厂境商会把碳指酸饮料和垫非碳酸饮统料厂商，蚀甚至啤酒秋厂商看成大自己的竞胡争对手，额因为它们鹅都是为消嘉费者提供钢饮料产品就满足浪消费者妹的娱乐震需求看赢，电影作制片厂过商、Ｖ崖ＣＤ制母造厂商枕，甚至馋如各种不保龄球由馆的经疮营者都沟是竞争炼对手市场竞争脊的观念有笑利于开阔湾企业的视落野，使企顶业看到更项多的、实鹅际和潜在已的市场竞乳争，以制走定出更长蚊远的战略性矩计划63三.辨浓别竞争乱对手的日战略企业最直案接的竞争志对手是那玩些在相同者的目标市莲场推行相动同的战略千的企业发展战巴略产品质凡量战略价格战要略市场覆盖割战略广告战束略研究与胀开发战乳略64四.了解愧竞争者的疗目标利润市场份薄额增长技术领先服务领假先65五.评倒估竞争份对手的运优势与营劣势竞争对睁手的优扛势与劣新势决定寺了他们投是否能域有效的旅执行其订经营战斤略和达臣到经营缸目标，常也决定探了企业扫如何有通效地选轿择目标该市场和炉提高自屡己的竞肚争能力收集每塞个竞争舱对手业政务上的步有关数葬据：销量扫市场晶占有率羊毛异利丈投资报垂酬率睁现金贝流量、什投资额师、设备失能力利敬用通过对等顾客、你供应商墙、和中偏间商等艰进行调珍查了解睡竞争对龙手的优荒势与劣慌势66六.评潜估竞争依者的反维应企业不符但要了坝解竞争烫对手的帽优势与筒劣势，会还必须样了解竞伸争对手盖可能的腾反应模葛式从容型竞丈争者：即岂对对手的淘行动没有堆反应，或野反应不强辽烈。原因响可能是：认为顾竹客是忠解诚的目标是收莫割榨取缺乏反应挣所需的资戒金67选择型竞壶争者：可能只查对某些织类型的航攻击作乎出反应两，而对右其它类箩型的攻叉击则无样动于衷眼。企业应了护解主要竞川争对手可吹能会在哪倘些方面作至出竞争反远应价格的变亭动广告费用泻的增加服务方叹式的改窝变产品的改袍革与改良凶狠型竞巷争者：这种类风型的竞煮争者对昨所有的锋进攻都此会作出妥迅速而军强烈的昨反应。随机型歌竞争者粉：这种竞争领者并不表元露可预知迎的反应模稿式68七.选倦择竞争尝者以便鄙进攻或日回避人们总是纺认为竞争捕对手的存姐在是一种帜威胁，市纹场份额大脂总是比小芳好，因此尺，竞争对久手是敌人久，就一定梨要消灭。黑但实际上芝好的竞争牢者的存在彻会产生各尊种战略利叙益：①增隐加竞争优告势②改谅善现有的让产业结构③援桌助市场开会发④璃阻止进四入69①锻增加竞环争优势吸收需求忌波动竞争者存党在可以吸缺收由周期走性、季节盟性或其它变因素引起饺的需求波蛇动，从而默使企业能犯在不同的武时期更充阴分地利用截生产能力碗。这对于缝作为市场寒领先者的夏企业来说尤为明显建立比秒较标准煤，促进胳别具一罩格如果没有椒竞争对手锋的存在，窝顾客在理茫解企业所巨提供的价逃值时就会纪遇到更多豆的困难，驼因而就会涛有更大的饺价格或服浑务弹性，您可能就会内在价格、悲服务或其厅它方面与店企业更顽移强地讨价护还价。为不具吸甩引力的部灵分市场服心务如果竞篇争者的俱存在，村一个企佛业可能狭会基于询市场形股象的考照虑，或琴基于防腿御的原钉因而被童迫为那腰个市场工部分服道务。而危这就会分分散企察业的资由源和削亦弱企业足在那些攻吸引力捷更大的撞市场的帅竞争力恶。70①增谈加竞争优共势提供成痒本保护犬伞在许多行挖业中，市院场价格往掩往是由高觉成本竞争会者的成本腰状况确定抬的。因此复，低成本陵者只要配姓合这个价胃格就能获课取高的利予润。如果挂没有高成对本者的存帜在，顾客核对价格的辱敏感性可腊能就会更香大。降低反者垄断的亮风险增加发栋展的动写力71②改拘善现有的筑产业结构竞争者串的存在友会增加究整个产落业的需瞒求，从撕而在这轨个过程困中增加租企业的唉销售量由。由企业和飘竞争者共苏同造成的船有规律的授产品推广维趋势可以叼扩大产业活的感染力珍，从而提果高产业的寒知名度，画增加需求患。这点对抚市场追随压者特别有影利。一些竞义争者的孤进入会杀给行业嚷带来信酒誉。如IB施M进入裳个人计炊算机领秒域，海津尔进入欠电视机帝行业。72②改宅善现有的漠产业结构在包含互谋补产品的视产业里，歇竞争者的虹存在可以畅增加产业筛的需求。加强理共想的产心业结构亚因素。如强调产瞧品质量、鸽提高服务滚水平、协折助减少客细户的价格燥敏感性、彩缓和产业途中价格竞勿争。但坏的竞盛争者也会航损害一个畅产业的结忙构，如恶年性的价格丹竞争。73③世援助市亿场开发分担市场列开发成本减少风险如果顾客仿产品转换澡成本高，具企业退出滑交易就会努给顾客带俩来损害时插，顾客就述不愿意购棵买新产品侧，竞争对艰手的存在念就给顾客否提供了一恐个备用的悲货源，减口少了顾客萄的购买风怪险，也就挨有利于企敌业的新产丽品开发。帮助技竭术的标主准化74④症阻止进湾入竞争者搜的存在盆可以增潜加为潜率在进入护者所理钞解的报互复的可枯能性和丸强度；象征成贞功进入岭的困难件，以防票止潜在糟的