市场营销管理之市场营销战略决策

第四章市场营销战略决策市场营销战略的概念与类型市场营销战略的制定过程三种基本的市场营销战略类型第一节市场营销战略的概念及类型一、市场营销战略的概念关于战略的几种定义：1．……一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配”

－－艾尔弗雷德•钱德勒2．“……由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。”－－肯尼斯•安德鲁斯3．“……它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。”－－伊丹敬之以上定义的表述都强调了：①长期目标－－制定战略所追求的目的。②主要政策和主要计划－－战略即企业所进行的一种重大决策。这种决策决定了企业对实现目标的资源的运用，也决定了企业的成功与失败。③“目标模式”和“企业业务活动的框架”－－战略一旦确定，就决定了企业内部各方的行为，即行为的一致性，而且，战略一旦确定，就不能轻易改变。④“确定了企业属于什么类型”－－说明战略决定了企业的竞争个性。即表明了组织成员对在竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的共同理解。菲利普•科特勒在《营销管理》一书中指出，战略计划应包括三个关键观念：1、要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理。即企业应建立、保持、停止（收获、撇脂）或结束哪些企业实体机构。企业如何把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。2、精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要求企业要根据市场增长率和企业的经营目标及所处的内外环境来确定，而不能只考虑企业某项业务的目前业绩和利润。3、第三个关键观念战略。即企业要对每一项业务建立和开发一个“博弈计划”，以实现企业的长期目标。因此，企业应根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机会、资源状况和特有的技能等来确定一个最有意义的战略。如在橡胶轮胎行业不同企业的战略是：固特异轮胎橡胶公司是成本降低战略；米切林公司是创新战略；桥石公司追求市场占有率。对于市场营销战略，我们可以这样定义：指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配。二．市场营销战略的类型：1．密集型成长战略：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略；这是一种在原有业务领域里寻找未来发展机会的发展战略；2．一体化成长战略：前向一体化战略、后向一体化战略和横向一体化战略；通过收买或建立与目前业务有关的业务的一种发展战略；3．多样化成长战略：集中多角化经营战略、混合多角化经营战略和横向多角化经营战略。即增加与原业务无关的新业务的一种发展战略。第二节市场营销战略的制定过程一、企业任务的阐述每个企业的存在都有其独特的理由，而这一独特性就应当反映在其任务陈述中。任务它阐述反映了企业对未来发展方向的决策，为企业的战略选择提供了标准。因此，它是动态的，企业可以依据它随时对企业有利或不利的发展方向。制定任务陈述进行外部分析进行内部分析制定长期目标评价和选择战略方案制定年度目标、配置资源业绩的评价和度量反馈战略制定战略实施战略评价综合的战略管理模型科特勒认为，一个企业的任务由五个关键因素组成（《营销管理》P97）①组织的历史任务是企业确定自己在未来战略期间的新的目的，而这个新的目的应建立在过去的基础上。②管理当局与所有者的偏好③环境因素环境因素构成了企业的主要的机会和威胁④企业的资源它与第五个因素形成了企业的优势和劣势⑤企业的独有能力美国战略管理学家弗雷德•戴维在《战略管理》一书中认为，各企业的任务陈述在长度、内容、形式和具体性等方面可以不同，但有效的任务陈述应具有九种特征或包括九种要素：①用户（customers）：企业的用户是谁？②产品或服务（productsorservices）：企业的主要产品或服务项目是什么？③市场（markets)：企业在哪些地域竞争？④技术（technology)：企业采用什么技术？这种技术是否最新？⑤对生存、增长和盈利的关切（concernforsurvival,growth,andprofitability)：企业是否努力实现业务的增长和良好的财务状况?⑥观念（philosophy)：企业的基本信念、价值观、和道德倾向是什么？⑦自我认知（self-concept)：企业最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？⑧对公众形象的关切(concernforpublicimage):企业是或对社会、社区和环境负责？⑨对雇员的关心（concernforemployees)：企业是否视雇员为宝贵的资产？

（《战略管理》Ｐ110任务陈述范例)弗雷德•戴维认为，任务陈述的主要价值来自于它对企业最终目标的具体化：它向管理者指明了超越个人、局部和暂时需求的整体和持久的发展方向。它促使不同层级、不同代的人们建立共同的期望感。它兼顾和统一了不同时期、不同个人及不同利益集团的价值观。它使公司的价值观得以具体化，从而使其得到社会公众的认同。最后它还肯定并强调了公司将努力采取负责任的行动，这也是维持企业的生存、持续增长和盈利的基本要求。二、企业外部环境的分析外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析，通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机会，发现存在的竞争威胁。1、影响企业的主要外部环境因素经济、社会、文化、人口、政治、法律、技术和竞争等2、外部环境的分析过程企业应通过利用各种来源来收集各影响因素的信息（各种期刊、杂志、报纸、供应商、分销商、销售人员、消费者、竞争者，网上数据库）第二节市场营销战略的制定过程信息收集进来之后，企业应对所收集的信息进行吸收与评价。一般的做法是组织可多达20人参加的管理人员会议，以集体认定这些信息的重要程度。如可以用“1”表示信息所反映的最重要的机会或威胁，用“10”表示最不重要的机会或威胁。这样就可以得到一个以重要程度排序的关键影响因素表。在信息的收集与分析过程中，可以看出，信息技术对企业的外部环境分析的重要性。特别是企业对Internet这一信息高速公路的运用，对于企业的成功就显得特别重要。3、竞争分析波特提出了五种力量模型的竞争分析方法。根据波特的理论，决定产业竞争性质的是由以下五种力量决定的：第一，企业间的竞争第二，潜在新竞争者的进入第三，潜在替代产品的开发第四，供应商议价力量（bargainingpower)第五，购买者议价力量潜在进入者新进入者的威胁供方供方侃价实力买方买方侃价实力替代品替代品的威胁产业竞争对手现有企业间的竞争新的竞争者的进入将提高产业的供应能力，分享市场，提高行业的竞争程度。进入威胁的大小取决于行业所表现出来的进入壁垒程度和原有守卫者的反击程度。主要的进入壁垒有：①规模经济规模经济的存在迫使进入者或者一开始就以大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势。规模经济几乎可以表现在生产经营的每一个环节。第一，新竞争者的进入威胁②产品歧异：即现有的企业由于过去的广告、顾客服务、产品特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚上的优势。它迫使新进入者耗费大量奖金消除原有的顾客忠诚。从而成为进入壁垒。③资本需求不仅生产设施、研究开发、前期广告需要大量资本投入，而且建立顾客信用、建立库存等也需要大量的资本投入，这些就足于构成进入壁垒，它意味着较大的投入风险，也构成了现有产业中的企业的竞争优势。第一，新竞争者的进入威胁④转换成本转换成本不但包括新进入者进入一个新的产业所需求的生产技术及相应的人员培训等方面的费用支出，还包括由于进入新的产业而使其原有的使用者要接受这种转换的成本支出。⑤获得分销渠道要某种程度上产品的理想的销售渠道已为原有的企业所占有，新的进入者必须通过压价、分担广告费用等方法才能使分销商能接受其产品。⑥政府的政策政府可以通过许可证的要求或限制获取原材料等方式来对新进入者进行控制。第一，新竞争者的进入威胁第二，替代产今品的压芦力可以说，屋企业与所句有生产替秋代产品的祥企业之间怀都存在着毯竞争，这迟种替代程驰度越高，举所存在的唯竞争的压砖力就越大蜘。因此，识分析替代赤产品压力洞的关键是阅寻找那些给能实现本特产业产品踩同种功能写的其它产糠品。替代追品设置了胳产业中企逆业可谋取蹲利润的定默价上限，药从而限制糖一个产业豆的潜在收浇益。替代恩品所提供旅的价格－性能选择机会趁越有吸引条力，产业被利润的“垦上盖”压逢得就越紧姿。第三，买方侃价丹的实力买方总是采通过压低健价格、要机求较高的歌产品质量亚或要求更膊多的服务殊项目，并玻且从竞争丙者彼此对墨立的状态俘中获利。辅买方侃价疲的实力表评现：①相对于卖垫方的销售咸量而言，费购买是大涉批量和集肉中进行的聋。②买方从灾产业中逼购买的乱产品占粪其成本催或购买糟数额的匆相当大宅的一部哥分。③从产业前中购买粮标准的泪或非歧病异性产企品。④买方转换皱成本低。⑤买方赢下利低。⑥买方采另取后向款整合的与现实威王胁。⑦买方掌握惊充分的信夺息。第四，供方侃价款实力供应方可饰能通过提壮价或降低角所购产品责或服务的摩质量的威之胁来向某零个产业中步的企业施卫加压力。杀它可以使西一个企业市无法使价殃格跟上成架本的增长宵而失去利山润。供方电侃价实力疫表现在：①供方的集熄中化程度架比买方产固业高。②供方在向份某产业销胀售中不必页与替代产占品竞争。③该产业并割非供方集狸团的主要价客户。④供方产躁品是买神方业务辩的主要映投入品敌。⑤供方产有品已经川歧异化更或已建薄立起转饿换成本元。⑥供方集知团表现榴出前向告整合的沟现实威杜胁。第五，现有竞日争对手永间争夺益的激烈按程度现有竞争佣通常以价态格、广告歪、提高对染顾客的服躁务水平等允来争夺市酬场。一个兼企业的竞唉争行为往看往会对其旋它竞争对愉手产生影宿响，从而去引起对手轨的报复或毒对付。行拢业的竞争针激烈程度老取决于：①众另多的或糠势均力胁敌的竞舞争对手像。②聚产业增攻长缓慢石。③厦高固定居成本或淹高库存案成本。④缺皂乏产品歧毅异或转换束成本高。⑤装高额战丧略利益北。⑥退迫出壁垒大乳。竞争态势毁矩阵（c尝ompe边titi痕vep辩rofi胃lem哈atri棉x(CP狭M))竞争态势梁矩阵是用趴来确认企尾业的主要涌竞争对手辱及相对于寻企业的战略地位区的分析矩暖阵。关键因素权重被分析的公司竞争者１竞争者２评分加权分数评分加权分数评分加权分数市场份额价格竞争力财务状况产品质量用户忠诚度0．20．20．40．10．1312430．60．20．80．40．3241330．40．80．40．30．3214330．40．21．60．30．3注：评分值的涵义：1＝弱；2＝次弱；3＝次强；4＝强。总计1．02．32．22．8４．外痒部因素驳评价矩抚阵（e岭xte耳rna伤lf殿act箱or枕eva夫lua蜂tio习n(闲EFE往)m混atr割ix）通过外部笋因素分析基后，确定肆影响企业牌的关键因煮素，这些督因素包括裁机会和威差胁。并对丧每个因素目确定权重把，再对各耽个关键因县素进行评露分。评分义值可以：跃４＝好；钳３＝较好顺；２＝一职般；１＝刑差。然后叶计算加权分数。第一，惊列出在倚内部分乔析中确耗定的关饺键因素玩。一般义包括优会势和劣壁势两方墨面的1番0到2炕0个因扫素。第二，给教每个因素稠以权重。第三，为瘦各因素评选分。如：忧1代表重丧要弱点；叮2代表次现要弱点；狮3代表次石要优势；窗4代表重井要优势。第四，唤求加权障分数。关键外窗部因素权重.08.06.11.14.09.10.12.07.13.10机会即将加入ＷＴＯ证券市场健康运行可支配收每年增长30%用户环保意识的增强反走私取得成效威胁外国政府的反倾销指控中东地区的政治局势不稳定欧共体开征新关税竞争对手结成新的联盟原材料成本上升评分3443312212加权分数.24.24.44.42.27.10.22.14.13.202.4EFE㈢企宿业内部分连析企业内部催分析就是串通过对企悲业内部各葡个方面的趟分析，确鹊定企业的各优势和劣爬势。1．内部冈分析的内嫂容内部分华析就是眨要通过挖对企业筹内部包侄括各部妄门之间需的关系炭，及对马管理、摄营销、壮财务、核生产作厚业、研渐究与开彼发、信柳息收集掉等企业阴各业务阅活动领化域的基适本功能嘉与活动勺进行分蚕析，以捏确定企套业内部早突出的谎优势与凝劣势。企业可恶以组织井一个由横来自企搅业不同趋部门的罪人员组志成的专扰门小组据来确认数影响企门业未来夸的最为些重要的谷优势与器劣势。对下表问姥题的回答脱，如果是厦No，意舱味着在这贤方面有潜革在的劣势渐。如果回篇答是Ye急s，则意幻玉味着该领战域存在着盯潜在的优萝势。管理方面厘：公司是鼻否确立迷了战略盈管理思厕想？公司的糟近期和两远期目跨标是否榨可度量迈并得到峰了很好彼的宣传甲？所有层匪次的管固理者是捏否都在单有效地啦进行计从划？管理者是故否很好地愈进行了授侨权？企业的组锁织结构是绢否适当？工作说明亏和规范是绢否明确？雇员的均士气是护否高昂溉？雇员的唉调动率骡和缺勤携率是否圈较低？企业的双奖励和户控制机粉制是否肯有效？2、内部屋分析检兔查问题仰表市场营销洪方面：企业的势市场细任分是否报有效？同竞争者荷相比，企补业是否有输好的市场恳定位？企业的娃市场份泼额是否山在提高吗？当前使用串的销售渠嚼道是否可坡靠？是否识经济？企业是刑否拥有脾有效的葡销售队任伍？企业是否左进行市场伶调查？产品质苍量和用惧户服务把是否良叔好？产品和霞服务定京价是否借恰当？企业是否练具有有效丑的促销、省广告和公下共宣传战乌略？营销计棕划及预驳算是否唱有效？企业的讯营销管赤理是否习具有丰毯富的经龟验和受迁过足够协的培训倍？2、内部分给析检查问械题表2、内部分仰析检查问巧题表在财务踩会计方董面：财务比鸟率分析堪表明企蛮业的财售务优势梨与弱点鼠是什么汗？是否可以爪筹集到所萄需要的短仪期资金？是否可以恼通过借债掩和／或发劝行股票而负筹集到所趟需要的长土期资金？是否有足息够的流动怨资金？企业的嗽资金预骆算程序涛是否有扛效？企业的股傻息分配政亡策是否合欺理？与投资青者和股凝东是否绵有良好犯的关系引？财务管碑理者不府否有丰迷富的经育验和受山过良好饱的培训戒？在生产父组织方爬面：原材料逼、零件莫和部件祸的供应睁是否可缎靠？合漏理？设施、设咱备、机器王和办公室锣是否处于究良好状态锄？库存控制筋政策与程遣序是否有夫效？质量控制努政策与程绒序是否有鄙效？设施、胡资源和触市场的曲布局是齿否符合稍战略要胡求？企业是渡否拥有松足够的柔技术能希力？2、内部详分析检桃查问题据表在研究与央开发方面耽：公司是躲否拥有泥充足的险研究与众开发设毯施？利用外部传研究与开然发公司是令否经济？研究与开面发资源是则否得到有族效配置？是否有足染够的管理齐信息和计垃算机系统猛？研究开闭发部门永与企业碗其他部液门间的帅沟通是葬否有效贪？当前的产调品在技术屯上是否有占竞争力？2、内部读分析检形查问题显表在计算机笨信息系统干方面：公司的帜所有管盯理者是口否都利收用信息影系统进皮行决策度？企业中指是否有篇信息主付管或信艳息系统择经理职协位？信息系献统中的陆数据是给否定期左更新？各功能领安域的管理英者是否都络向信息系撕统输入信愈息？是否有进逆入企业信香息系统的脾有效口令辩？企业的致战略家码们是否薄竞争公昌司的信衡息系统浩？信息系巡寿统是否排便于使断用？信息系特统的所阻有使用屋者是否愧都了解易信息可冰以给公怕司带来进的竞争目优势？是否为吊信息系胁统使用马者提供搏了计算设机培训谎？公司的信鸦息系统在芹内容和使伞用的方便莫性上是否钞在不断改尤进？2、内部分紧析检查问州题表3、内彩部因素爱评价矩糠阵（i伙nte凤rna滋lf处act哑or叛eva浪lua哭tio门n(颤IFE粥)m子atr徐ix）对以上各泪个因素分石析的基础炸上建立内艘部因素评养价矩阵。第一，列出在饱内部分析剖中确定的拒关键因素床。一般包气括优势和趟劣势两方怨面的10衡到20个掩因素。第二，忌给每个蝴因素以欠权重。第三，为家各因素评姥分。如：溪1代表重熄要弱点；阴2代表次茂要弱点；诵3代表次骄要优势；灯4代表重庸要优势。第四，盲求加权胆分数。关键内部因素优势流动比率增长至2.52盈利率上升以6.94员工士气高昂拥有新的计算机信息系统市场份额提高到24%劣势法律诉讼尚未了结工厂设备利用率下降到74%缺少一个战略管理系统研究开发支出增加了31%对经销商的激励不够有效权重.06.16.18.08.12.05.15.06.08.06评分4443322111加权分数.24.64.72.24.36.10.30.06.08.062.80IFE㈣战略分析际与选择1．确定砍企业的长抽期目标（派long惜-ter冤mob恐ject库ives相）长期目标俯是企业通摸过实施特边定战略而和希望达到喇的结果。而战略就丹是为达到蒸长期目标土而采取的靠行动。长猴期目标与宋战略的时杜间跨度应捡当一致。好的长鬼期目标怠的特征烂包括：萝数量化箱、可度灵量、有榴挑战性嫁、分层榴次、可蝇接受性维及能协倾调企业腿内各单没位之间旦的关系2．战略会分析战略分州析实际秋上就是吗应用各蛾种战略颂分析的慕技术与获方法把筑企业内坑部的优羽势与劣壶势和企誓业外部绿的机会态与威胁昌进行匹周配，以锣确定能辽实现企篇业长期垄（战略榆）目标俱的战略合计划或旬战略方困案的过输程。常用的战连略分析技要术有：SWOT访矩阵、S篮PACE影矩阵、B既CG矩阵桂、IE矩乡丰阵等。㈣战略分析锐与选择①ＳＷＴＯ喘矩阵（str骆engt爽hs-w这eakn既esse显s-th买reat彩s-op患port遭unit骆ies,示优势－劣捉势－威胁薯－机会）荐，利用这捎个匹配工想具，可以占帮助管理扯者制定如餐下四类战摇略：ＳＯ（优偷势－机会纲）战略ＷＯ（劣鞠势－机会含）战略ＳＴ（铜优势－圈威胁）迎战略ＷＴ（劣淋势－威胁瓶）战略ＳＷＴ拐Ｏ矩阵ＳＯ（优殊势－机会吨）战略这个战债略的目淘标就是阵通过发晶挥企业鸟内部优宪势而充穴分利用己外部机透会的战驳略。这是一种谎最理想的奋战略状况年，实行这女种战略的盈关键是把劳企业的劣泥势变为优谅势，努力通回避外部乔的威胁以务充分利用筝各种有利画的机会。ＷＯ（艘劣势－叔机会）慢战略这个战聚略的目亏标就是需通过利粮用外部压机会来训弥补内妙部的劣失势。适用这怠种战略作的条件扮是存在允有利的郊市场机伯会，但楚企业的赖劣势却伴妨碍着撕这种机波会的利喝用。因征此，关腰键在于惨如何消宽除这种住劣势来芳利用这鸣种有利纲的机会肠。ＳＴ（肆优势－离威胁）跌战略就是利赢用本企石业的优拣势回避滩或减轻捆外部威豆胁影响嘉的战略补。ＷＴ（劣鞋势－威胁顾）战略是一种竟旨在减追少内部演劣势同欧时回避穴外部环兵境威胁炮的防御懒性战略兔。ＳＷＴＯ矩阵图机会－Ｏ威胁－Ｔ列出机会１２３４５６７列出威胁１２３４５６７优势－Ｓ劣势－Ｗ列出优势１２３４５６７列出劣势１２３４５６７ＳＯ战略１２３４５６７发挥优势，利用机会ＷＯ战略１２３４５６７利用机会，克服劣势ＳＴ战略１２３４５６７利用优势，回避威胁ＷＴ战略１２３４５６７减少劣势，回避威胁机会－柏Ｏ威胁－嫌Ｔ列出机会１２３４狮５６７列出威胁１２３色４５６惯７优势－猜Ｓ劣势－Ｗ列出优春势１２３４室５６７列出劣赵势１２３４沈５６７ＳＯ战农略１２３４现５６７发挥优哈势，利斥用机会ＷＯ战谋略１２３煎４５６榴７利用机视会，克服劣势ＳＴ战略１２３秘４５６唯７利用优艇势，回除避威胁ＷＴ战略１２３湖４５６牢７减少劣从势，回涌避威胁SWTO镇矩阵图②横ＳＰＡ馅ＣＥ矩遮阵（s浮tra从teg劲ic境pos片iti约on胳and辽ac笼tio权ne装val缘瑞uat歪ion丈(S淘PAC口E)孤mat抵rix险，战略疏地位与葡行动评尺价矩阵痰）SPA害CE矩歌阵是用具四象限鲜来表明棵进取、呀保守、舟防御和股竞争这播四种战盗略中哪准种最适引合于特钞定的企眨业。该织矩阵中百的轴线锯代表了鲜两个内伙部因素田（财务陪优势（框FS）攻和竞争呢优势（汁CA）秘），和蛇两个外嘉部因素仇（环境马稳定性赶（ES揭）和产津业优势孟（IS灾））ＳＰＡ泰ＣＥ矩昏阵１２３４５６-6-5-4-3-2-1６５４３２１-1-2-3-4-5-6CAISESFS进取保守竞争防御（财务优势）（竞争优势）（产业优势）（环境稳定性）建立SPA暑CE矩阵的阴步骤如吸下：１．选载择构成嫌财务优储势（Ｆ烂Ｓ）、凤竞争优巴势（Ｃ躺Ａ）、安环境稳瓣定性（兼ＥＳ）赠和产业券优势（从ＩＳ）停的一组变练量。２．对称构成Ｆ膝Ｓ和Ｉ笛Ｓ轴的姨各变量铺给予从鲁＋１（鞭最差）水到＋６就（最好边）的评坝分值。蔬而对构颜成ＥＳ壶和ＣＡ注轴的各啄变量给楚予从－沫１（最透好）到钢－６（冰最差）的评分忽值。３．将各折数轴所有扮变量的评德分相加，女再分别除耳以各数轴恭变量总数厦，从而得炭出ＦＳ、妙ＣＡ、Ｉ址Ｓ和ＥＳ久各自的平均分数。４．将Ｆ纱Ｓ、ＣＡ拒、ＩＳ和滤ＥＳ各自黎平均值标挡在各自数海轴上。５．将府Ｘ轴上衣的两个朗分数相打加，将倒结果标轨在Ｘ轴图；将Ｙ殊轴上的仅两个数港相加，馒将结果僵标在Ｙ恐轴。标肠出Ｘ、锤Ｙ数值锣的交点拣。６．自Ｓ胳ＰＡＣＥ斜矩阵原点酸至Ｘ、Ｙ查数值的交策叉点画一来条向量。除这一向量刮表明了企颜业可采取文的战略类奋型：进取染、竞争、防御或保糖守。构成各因素的变量举例：企业内部因素企业外部因素财务优势（ＦＳ）投资收益杠杆比率偿债能力流动资金现金流动退出市场的方便性业务风险竞争优势（ＣＡ）市场份额产品质量产品生命周期用户忠诚度竞争能力利用率专有技术知识对供应商和经销商的控制环境稳定性（ＥＳ）技术变化通货膨胀率需求变化性竞争产品的价格范围市场进入壁垒竞争压力价格需求弹性产业优势（ＩＳ）增长潜力盈利潜力财务稳定性专有技术知识资源利用资本密集性生产效率和生产能力利用率各因素的育评分：企业内桐部因素企业外匆部因素财务优畅势（ＦＳ）投资收鱼益杠杆比率偿债能郊力流动资金现金流驶动退出市炊场的方狼便性业务风裤险竞争优势恨（ＣＡ）市场份额产品质量产品生命炕周期用户忠肉诚度竞适争能力牲利用率专有技擦术知识对供应俊商和经址销商的烈控制环境稳到定性（龄ＥＳ）技术变辱化通货膨胀开率需求变乳化性竞争产品蚂的价格范倾围市场进莲入壁垒竞争压力价格需壶求弹性产业优麦势（Ｉ妻Ｓ）增长潜堵力盈利潜悔力财务稳定舰性专有技锣术知识资源利救用资本密集凭性生产效锯率和生肚产能力蛾利用率评分评分2141213-3-1-3-2-1-2-6-4-5-3-3-2-54564655各因素耳的评分三：企业内部绝因素企业外疲部因素财务优势（ＦＳ）投资收益杠杆比率偿债能每力流动资金现金流钻动退出市场脑的方便性业务风险竞争优势赛（ＣＡ）市场份往额产品质党量产品生命激周期用户忠诚越度竞争能魄力利用率专有技夺术知识对供应商悦和经销商播的控制环境稳哲定性（是ＥＳ）技术变化通货膨曲胀率需求变化盏性竞争产守品的价兵格范围市场进冤入壁垒竞争压凯力价格需暖求弹性产业优鼠势（Ｉ继Ｓ）增长潜坦力盈利潜力财务稳定拘性专有技斯术知识资源利用资本密大集性生产效为率和生敌产能力借利用率评分评分21412132-3-1-3-2-1-2-2-6-4-5-3-3-2-5-445646555１２３４５６-6-5-4-3-2-1６５４３２１-1-2-3-4-5-6CAISESFS进取保守竞争防御（财务优势）（竞争优势）（产业优势）（环境稳定性）(3,-迟2)用ＳＰＡＣＥ矩阵分析可得出的各种战略态势如下图：ＦＳＥＳＩＳＣＡＦＳＣＡＩＳＥＳ．(1,3)．进取型保守型(-2,3)FSESCAIS．(3,-2)FSCAISES．(3,3)竞争型防御型当企业的闸向量位于病SPAC陆E矩阵的反进取象限倡时,表明际企业有较拦强的财务哀优势和较缠强的竞争榜优势。因第此，企业杀可以采取进取型的发展战遇略，如：芽市场渗透尽、市场开奔发、产品量开发、后记向一体化叛、前向一跳体化、横旧向一体化柿、混合式档多角化经杆营、集中纳式多角化惠经营等。当企业的个向量位于莲SPAC轧E矩阵的保守象浮限时，意唉味着企旱业在稳依定但不午增长的监产业中坡拥有财臂务优势明，但不扛具有重姓要竞争福优势，腰因此企聪业应固升守基本坊竞争优波势而不层要过分防冒险。身其采取讯的具体端战略如末：市场雄渗透、榴市场开跑发、产另品开发勿及集中蛾化多角书化经营责。ＳＰＡＣ误Ｅ矩阵当企业的颗向量位于果SPAC挣E矩阵的竞争象限时，意第味着企驰业在不低稳定的末环境中絮行业中烂具有重跌要的竞毁争优势胀。这时子，企业萍可采取蜡的竞争狡性战略羊如：后骨向一体陕化、前洋向一体火化、横辱向一体嗽化、市袍场渗透应、市场湖开发、秋产品开庙发战略渗等。当企业胜的向量泰位于S习PAC孤E矩阵骡的防御象递限时，表阀明企业敌在一个静不稳定零的行业顺中处于查不利的趋竞争地界位。这瓣意味着讲企业应豆集中精沃力克服公内部劣翻势并回特避外部炮的威胁侄，可采馆取的防守御性战丹略如：虽紧缩、成剥离、旦结业清篇算和集描中化多交角化经拿营战略逼等。ＳＰＡ质ＣＥ矩热阵ＢＣＧ虽矩阵②ＢＣＧ闭矩阵（写Bos林ton贿Co向nsu滋lti柜ng很Gro辅up鸽Mat待rix的波士蔽顿咨询慢集团矩鸦阵）该分析静矩阵用锁相对市汽场份额在和产业甲销售增蓝长率两低个指标粗来分析豪企业的市各个分点部的差唉别。相对市场颠份额（R势elat贝ive幸mark画ets适hare果pos答itio娃n)为夜企业的某垄个产品的察销售额与堵该产业最样大竞争公倦司的销售剩额之比。姥其中位值爽一般为0惰.5，表规示公司的假市场份额界为领先公郑司的一半酷。产业销台售增长存率以销徐售额增愧长百分受比表示惑，增长施范围一镰般在-枕20%枯至+2灿0%之隔间，中横位值为蚀0。在产业中的相对市场份额1.00.50.0产业销售增长率(百分比)0+20-20明星产品Ⅱ现金牛产品Ⅲ瘦狗产品Ⅳ疑问产品Ⅰ？1、疑买问产品乳：高的舞销售增赏长率和托低的相纤对市场梅份额。茶对于这翻种产品表，应采辟取加强箩型战略追如市场柳渗透、矛市场开贵发或产杯品开发高，或考望虑将其斥售出。2、明经星产品嫁：高的辽销售增挡长率和主高的相立对市场色份额。晨对这种液产品，吗应通过戚大量投倚资以保予持和加旧强其主服导地位奶。3、现砖金牛产板品：这均种产品殃应尽可娇能长期灶地保持茧其优势练地位4、瘦拨狗产品臣：这种成产品应萝采取收乡丰缩战略推。如结踪蝶业清算型、剥离拼、削减钥等。ＢＣＧ矩荡阵ＩＥ矩外阵③Ｉ券Ｅ矩阵摘（in锋ter此nal鸦-ex槽ter辰nal瘦(I振E)谅mat的rix演,内部警－外部挠矩阵）这个分辩析矩阵绩是在原红来由Ｇ旧Ｅ公司帽提出的控多因素揪业务经售营组合揪矩阵基臂础上发鲁展起来镰的。多戒因素业惯务经营田组合矩真阵又称潜市场吸曲引力－阅经营实工力矩阵近（ＧＥ烤矩阵）夏，经营长实力表坦明企业乖的竞争密能力（亲内部因教素），维而市场领吸引力赏表明企渣业所处专行业的粱发展状天况与发宁展趋势岛（外部励因素）节。ＧＥ矩阵：经营吸引力高中低企业经营实力强中弱在ＧＥ矩捎阵基础上魂发展起来慢的ＩＥ矩弯阵即用前蜓面分析内列部因与外部浅因素取面代该矩坏阵中的钓经营实陕力和经旱营吸引晶力。IFE总加权评分EFE总加权评分1.02.03.04.03.02.01.0高中低强中弱ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨIFE煎总加权途评分EFE猜总加权帆评分1.02.03.04.0高中低ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨIFE浪总加权偶评分EFE云总加权温评分1.02.03.04.0高中低ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨIFE总舒加权评分EFE总冠加权评分1.02.03.04.0高中低ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨ在IE矩葛阵中,可逃以分成三鼠个具有不定同战略涵渴义的区间尚。1．落入扶Ⅰ、Ⅱ饺、Ⅳ辩象限的业助务应被视使为增长型含和建立型没（gro蚀wan落dbu肆ild）涂业务。所陷以应采取蚂加强型战撇略（市场舞渗透、市迁场开发和走产品开发远）或一体尼化战略（迁前向一体咱化、后向地一体化和截横向一体困化）或投资勇／扩展引战略。2．落入什Ⅲ、渠Ⅴ、Ⅶ木象限的业宣务适合采慌用坚持和长保持型（淡hold及and贱mai窃ntai蹈n）战略看,或选择助／盈利战片略。如市旁场渗透和产品开发框战略等。3．落入Ⅵ、价Ⅷ、派Ⅸ象限爱的业务前应采取馋收获型砌和剥离蝴型（h鹅arv围est部an坡dd既ive走st)予战略或朋收获／放弃战段略。ＩＥ矩阵3．市场誓营销战略烟的确定以上的分疲析为战略腰决策提供产了基础。墓特别是各孝种战略分团析技术的萝应用，匹陈配出了可乒供选择的酸备选战略堡清单，对推于这些可绪行的战略雷方案，可福以运用一轰种定量战仙略计划矩幻玉阵（qu秧anti丈tati费ves胞trat谣egic砍pla服nnin插gma餐trix们(QS爷PM)佛)进行分铸析，以确刘定最佳的敌战略方案筐。当然，对对于通过以明上战略分趋析匹配出叫的各个战限略方案，垃并不是全驶部都进行首QSPM累分析，而叫是先通过基决策者的结经验和直河觉的判断挺进行初步咳的筛选，壤然后再通弹过QSP据M进行分析确贩定。定量战略抖计划矩阵轰：关键因素权重备选战略方案战略1战略2战略3战略4关键外部因素经济政治／法律／政府社会／文化／人口技术竞争关键内部因素管理市场营销财务会计生产作业研究与开发信息系统建立QS灾PM的6府个步骤：第一步看：QS成PM的饮左栏列代出企业推的关键秋外部因线素（机览会与威哈胁）和弓关键内洲部因素改（优势禁与劣势橡），这敲些信息智可直接恒从EF禾E矩阵煌和IF厚E矩阵恨中取得茎。每类因素市一般不少航于10个。第二步：蔬给每个因车素赋予权紧重。这些事权重应与葵EFE矩尝阵和IF制E矩阵中舍的权重相稠同。第三步孤：把经嫩过匹配血阶段，肤并经初罗步筛选确后的战乏略方案誉列在矩度阵中。验若可能颈应将各裙战略分雄为互不木相容的洁若干组盾。第四步：匆确定吸引拍力分数（柜attr幼acti样vene翠sss俊core延s(A乡丰S)）在。即用数悲值表示各锡组中每个撑战略的相篇对吸引力乔。评分范堡围及涵义孩为：1＝忽没有吸引且力；2＝盛有一些吸牛引力；3界＝有相当针吸引力；激4＝很有竟吸引力。第五步肉：计算渣吸引力诞总分（正tot歼al席att畜rac侧tiv奏ene李ss巡寿sco区res尺(T避AS)旋），即对把AS汤乘于相本应的权考数值。第六步：维计算各战早略方案的出吸引力总控分的和。退各方案吸撕引力总分岛和之差表森明了各战齐略方案相挺对于其他考战略方案夏的可取性般。建立QS老PM的6伞个步骤：㈤市置场营销战陷略的执行与仰实施政策的制滤定、年度兵目标的确嗽定、资源谢的配置、绘组织机构股的建立㈥市蔬场营销战坏略的评价对市场跃营销战躬略执行惕的结果胀进行度量和妖评价第三节齐市粉场营销搜战略的偿三种基医本类型一．密集览型成长战惜略（加强辱型战略）市场／产远品扩展矩迁阵：市场原有新产品原有新市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多角化经营战略㈠字市场渗困透战略虎：即用原统有的产孔品在原青有的市退场中求族得发展盏的战略寺。这种速战略的秋实现有柱三种办栋法：1．鼓励悦现有的消闪费者多买嚼；2．吸引远原来购买泼竞争对手肾产品的顾渐客购买；3．说服原有顶市场中目漏前还未购呈买的顾客楚购买。㈡厦市场开衣发战略用原来酿的产品维开发新饼的市场游的一种们发展战泼略。如律麦当劳沃、肯德川基在世权界范围角内发展妄新的连彩锁店。锐这种战浸略的实她现可以撕是：1．实乌行地域拜的多样才化2．寻烟找新的霞顾客群3．开臂发新的用途。㈢妙产品开问发战略即在原厨来的市鲁场上开箱发新的影产品的枯发展战个略。这种战掏略的实沃现方式欣有：1．对阴原有产直品的改沫进与改殊良；2．开发术与原有产悄品互为补兰充的产品恼；3．开发宗与原有产而品完全无餐关的新产品。二．一体纤化发展战战略就是通过盲建立或收补买与企业我目前业务双有关的业拍务的一种吉发展战略春。一体化宫发展战捧略根据川新的业询务与原王有业务岂的相关蹲关系又再分为前待向一体核化、后俱向一体览化和横村向一体蜂化。其票中前向良一体化吓和后向州一体化乓又称为现纵向一拾体化。供应商本企业竞争者批发商零售商顾客第三节兆市场营盛销战略的朱三种基本茫类型㈠前舟向一体化拢（for燃ward挑int博egra鼠tion录）战略即通过销获得分皂销商或利零售商谜的所有强权或加烦强对他肉们的控滥制的一师种发展津战略。炒如可口绿可乐通勉过收购前（投资这）世界净各地的税装瓶厂馅来提高滨产品的绞市场占旧有率。前向一体从化战略的爪最有效方洋式是特许经营（fra似nchi肾sing包）㈡腹后向一验体化（撞bac移kwa窝rd浇int革egr泉ati按on）辉战略即通过捏获得供泥应商的四所有权铁或增强随对其控础制来求绝得发展再的战略允。在供陶货成本向太高或笼供货方骗不可靠消或不能代保证供侮应时，须企业经罪常采用邮这种战查略。与后向竭一体化受战略相伤反