深度分销之落地执行版

深度分销的落地执行地第一页，共六十二页。深度分销的落地执行前期准备实施过程监督反馈调整修正第二页，共六十二页。前期准备区域划分客户筛选区域产品确定确定价格体系组织配称业务人员招聘培训第三页，共六十二页。前期准备－区域划分原则：选择重点市场根据城市大小及终端数量划定销售区域最大以县为单位，最好以镇为单位考虑分销商的配送半径（保证服务的及时周到）区域不能太小（保证分销商利润，区域太小利润太低，打击分销商积极性）第四页，共六十二页。前期准备区域划分客户筛选区域产品确定确定价格体系组织配称业务人员招聘培训第五页，共六十二页。前期准备－客户筛选深度分销的渠道层级模式一般采用1+n（一个办事处，N个经销商）或1+1+N（一个办事处，一个经销商，N个分销商）优势劣势1+N1.渠道层级少，利润空间大2.厂家管理、沟通难度小3.执行反应更迅速1.招商难度大2.厂家物流成本高3.容易引起货物滞销1+1+N1.招商便捷2.物流方面3.管理成本低4.市场灵活性强1.渠道层级多，利润空间小2.对经销商有一定的依赖性第六页，共六十二页。前期准备－客户筛选1+N模式的客户筛选：

对划分市场进行摸排，县城选择网络覆盖面全、配送能力强的客户，乡镇选择位于镇中心销量前5名的批发商为好1+1+N模式的客户筛选：一般经销商位于县城，县城及乡镇重点客户由经销商直接运作，在乡镇选择销量在前5名的批发商做为分销商运作下级市场第七页，共六十二页。前期准备－客户筛选招商办法：常规拜访招商：如在当地已有较好基础，通过常规拜访即可完成招商工作渠道推动式招商：先完成乡镇核心店的选取和村级堡垒户的选取，再区域内形成一定分为后选取二批商家第八页，共六十二页。前期准备－客户筛选招商办法（续）：会议式招商：结合中秋活动或团年等会议进行，邀请公司高层阐述企业发展前景和营销理念，以会议的形式强化经销商对景芝企业的认知；在会议及宴席结束后可邀请乡镇客户集体参与回厂旅游活动，用多个环节的接触，整体团队的力量提升乡镇二批商招商的成功率。第九页，共六十二页。前期准备区域划分客户筛选区域产品确定确定价格体系组织配称业务人员招聘培训第十页，共六十二页。前期准备－区域产品确定根据不同市场的竞争态势、市场状况及企业的经营策略确定区域运作的产品，一般选择2支主打产品，最多不超过3支，产品太多容易造成精力分散，也不利于资源的集中使用。一般选择中低档产品，中高端及高端产品不适合深度分销。第十一页，共六十二页。前期准备区域划分客户筛选区域产品确定确定价格体系组织配称业务人员招聘培训第十二页，共六十二页。前期准备－确定价格体系1+N模式：低加价或平价，高返利高费用。经销商原价出货或者低加价出货，保证价格体系的稳定，利润主要来自于返利（月返5%，年返10%），人员及车辆费用由厂家费用支持（人员工资、配送补贴、仓储补贴等）第十三页，共六十二页。前期准备－确定价格体系1+1+N模式：经销商享受公司经销价格体系，对运作的县城及乡镇核心终端、分销商采用同价供货。对核心终端以陈列费等形式加大力度，对分销商可以做返利活动，让分销商对下平价供货吃返利第十四页，共六十二页。前期准备区域划分客户筛选区域产品确定确定价格体系组织配称业务人员招聘培训第十五页，共六十二页。前期准备－组织配称一般每60万的任务配备厂家人员一名每四名厂家业务人员配备业务主管一名前期没有招到商的情况下，可3－4个乡镇配备厂家人员一名，进行招商活动，后期招到商了，负责该经销商的管理及经销商人员的管理培训

第十六页，共六十二页。前期准备区域划分客户筛选区域产品确定确定价格体系组织配称业务人员招聘培训第十七页，共六十二页。前期准备－业务人员的招聘培训业务人员的招聘年龄在25－35岁已婚男性有一年以上的酒类或快消品从业经验吃苦奈劳诚实形象端正、口齿清晰第十八页，共六十二页。前期准备－业务人员的招聘培训业务人员的培训白酒基本知识培训（附件一）景芝企业文化培训（附件二）业务工作流程培训（附件三）销售技巧培训（附件四）线路规划培训（附件五）拜访八步骤培训（附件六）第十九页，共六十二页。深度分销的落地执行前期准备实施过程监督反馈调整修正第二十页，共六十二页。过程实施经销商管理终端摸排、资料收集线路规划人员拜访生动化标准渠道建设资料建档第二十一页，共六十二页。经销商管理厂方人员与经销商建立起良好的合作关系不管是新招还是老经销商，都要通过与经销商的沟通，站在经销商的角度及时发现经销商的疑虑与担忧并及立刻化解，通过自己的人格魅力及专业知识与经销商建立起信赖关系，特别是做深度分销的经销商，投入的精力及成本较大，出现的各种问题也较多，做为厂方人员应及时的帮助其解决，就算一时无法解决的也要表现出做为厂人人员的关注和责任第二十二页，共六十二页。经销商管理增加经销商的品牌认同感及深度分销的专业知识

经销商的合作初衷就是利润，对品牌的认同是需要后期厂方人员的长期培养的，只有对品牌产生了认同感才会真正的与你同心同力共赢未来。同样的深度分销的专业知识一定要先深入经销商思维才能在以后的工作中与你方向一致拧成一股绳达到事半功倍效果第二十三页，共六十二页。经销商管理任务目标的分解及市场规划要与经销商一起，将任务目标分解到每月，形成文件，并在每个月底的时候与经销商进行次月任务沟通及市场的规划，避免月中临时性的多次沟通，这样即浪费时间还会因为不系统的工作让经销商失去合同的有效性

第二十四页，共六十二页。经销商管理管理要制度化规范化因为分销商一般较小，在管理上面会有很多的欠缺所以要帮助经销商从仓库管理、财务管理、人员管理、绩效考核、会议制度等方面建立一整套的管理规范化体制。（见附件七）

第二十五页，共六十二页。过程实施经销商管理终端摸排、资料收集线路规划人员拜访生动化标准渠道建设资料建档第二十六页，共六十二页。终端摸排、资料收集终端摸排

深度分销的核心思想就是掌握有限的终端资源，那么相应的，首次的终端摸排是关键的一步。终端摸排的原则：不留死角、是店就收第二十七页，共六十二页。终端摸排、资料收集终端摸排的步骤：工作动员、人员分工、工作安排、激励制度准备清晰的全区域地图按右手原则扫店，不留死角在地图上标点，并在首轮摸排表（附件表一）中记录信息（店名、地址、电话号码、老板姓名、经营商品、店面装修情况、生意情况、其他）换区补漏，在摸排结束后换区域抽查补漏奖励，摸排到的每家店奖励1元/家，抽查到补漏的店奖励抽查人5元/家，罚被抽查人4元/家第二十八页，共六十二页。终端摸排、资料收集终端摸排的要点：将经销区域划分成等大小的若干块并制作出详细的地图地图上的表要与首轮摸排表中的信息对应换区查漏，因为人的差异，换区查漏能保证收集信息的全面完整奖罚机制，能提高工作积极性和工作效率有时间限制，一般大小乡镇摸排带查漏工作，3个人5天能够完成第二十九页，共六十二页。过程实施经销商管理终端摸排、资料收集线路规划人员拜访生动化标准渠道建设资料建档第三十页，共六十二页。线路规划根据摸排筛选的点进行归纳分类根据收集到的信息，将终端分类A类酒店一级一级四天拜访二次B类饭店二级商超便利店一级或二级二级四天拜访一次名烟名酒店一级或二级村头小店二级或三级三级八天拜访一次二批二级或三级第三十一页，共六十二页。线路规划根据有效终端的数量进行区域划分基本按每名业务人员80家的店面进行规划（1天20家终端拜访，4天1个周期），按地理位置集中、连续原则划分。区域之间最好有一定的清晰的地理界限如路、沟、河最好第三十二页，共六十二页。线路规划在区域内根据一定的拜访频率划分出若干条线路业务人员结合区域内网点的密度，将区域划分成4块，每块约20家终端，形成4条线路（线路一、线路二、线路三、线路四）制定线路上终端拜访的顺序，制定拜访表将线路上的终端按右手原则进行编排拜访顺序，形成线路拜访表（附件表二）第三十三页，共六十二页。线路规划进行首轮实验性拜访修正区域、线路及终端信息接下来的四天内，严格按照区域划分、线路表进行拜访，主要工作是核对线路的可执行性、信息的真实性、网点划分的合理性，如有需要调整的可按线路规划的步骤进行修正第三十四页，共六十二页。过程实施经销商管理终端摸排、资料收集线路规划人员拜访生动化标准渠道建设资料建档第三十五页，共六十二页。人员拜访前提：合理的区域划分、线路规划方法：严格遵守拜访八步骤原则：不漏店，不跳店，逢店必进注意终端资料的及时更新和补充必备物资：线路表、价格牌、抹布、门贴、出货单、手机、陈列协议、促销品、POP物料第三十六页，共六十二页。过程实施经销商管理终端摸排、资料收集线路规划人员拜访生动化标准渠道建设资料建档第三十七页，共六十二页。生动化标准什么是生动化是指通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端通路即销售点更加能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升－－使产品有更好的卖相生动化的标准

产品集中陈列、干净整齐、有广宣物料（海报、店招、手册、吊牌、价格牌等）、有明显的价格标识、多点陈列、易拿取第三十八页，共六十二页。过程实施经销商管理终端摸排、资料收集线路规划人员拜访生动化标准渠道建设资料建档第三十九页，共六十二页。渠道建设目标：渠道建设目标为90%以上的铺市场率每个县城建立20家核心终端每个镇建立5家核心终端每个村建立1家村级堡垒户具体建设动作：县级、镇级核心终端店建设（店店通、乡乡通）村级堡垒户的建立（村村通工程）农村宴席渠道运作第四十页，共六十二页。渠道建设县级、镇级核心终端店建设（店店通、乡乡通）县级、镇级核心终端运作目的企业通过对于核心终端形象的统一形象建设，有效提升企业在消费者心中的形象，统一消费者对于品牌的视觉认知厂家根据终端销量情况导入终端奖励，实现企业和终端利益的最大化终端通过与景芝的合作能够有效提升终端的可信度，提升消费者信赖度；企业导入的终端形象统一标示有助于提升终端的形象和档次感第四十一页，共六十二页。渠道建设县级、镇级核心终端店建设（店店通、乡乡通）2.核心终端选取标准终端类别：酒店自带率较高的区域酒店以烟酒店及中型商超为主；酒店自带率较低区域以酒店为主。b)终端要求：主销价位在40元以上终端地理位置位于良好附近终端年酒水销量不低于10万元愿意配合景芝形象建设第四十二页，共六十二页。渠道建设县级、镇级核心终端店建设（店店通、乡乡通）3.核心终端动作说明活动产品以中高端产品为主（50元以上），部分消费水平较低的区域可选取部分中低端产品。活动政策和注意事项：主要动作可参考《景芝烟酒店联营体建设说明》。具体支持力度可予以调整。第四十三页，共六十二页。渠道建设村级堡垒户的建立（村村通工程）1、农村市场的特点说明消费差异很大。且这种差异性的密集度很高，包括经济发展水平不平衡、区域文化的差异和各地购买力的层次不一等等。——需要深度了解区域信息。消费水平低。农村经济的自给性也就普遍存在，由于信息闭塞，生产技术落后，农村市场的产业化程度一直不高，经济收入偏低直接导致了农村消费水平低的普遍现象，相应的白酒的消费也以中低档为主。——主推产品以中低档为主。地方品牌多。消费者对白酒珠消费讲究物美价廉，一般对产品的口感和价格比较在乎，而对品牌、包装等方面不太注重。——外来品牌有一定机会。零售终端散乱不集中。一般农村的店铺分布广、不集中、规模小，给我们的终端市场开发带来了一定的难度。——难以做到面面俱到。第四十四页，共六十二页。渠道建设村级堡垒户的建立（村村通工程）2、村级农村市场的起动开发步骤鉴于农村市场的诸多特点，农村市场的启动是个细致的工作通过乡镇二批商，由二批商进行拜访摸排，通过镇店的摸排我们可以方便的了解到：村店的数量、白酒的消费习惯、哪些村店销量较好及资料等这些有效信息，从其中选取一家作为堡垒户建设厂方人员携同经销商、二批商一起拜访，对选取的店面进行核心店谈判。对谈判成功达成协议的终端店面授予山东景芝酒业特约经销点的铜牌。第四十五页，共六十二页。渠道建设村级堡垒户的建立（村村通工程）3、基础运作方法活动产品：以中低端产品为主。返利支持：对所有核心店进行包量返利支持，具体支持额度和厂方核销额度根据区域产品的实际情况确定。陈列支持：每个店选2－5个品种（含光瓶酒）每个品种2－4瓶作铺货陈列，签订陈列合同期为半年，半年内如果有销售必须及时补齐，半年后所有陈列用酒作为陈列费用发放。合同期内在店内必须长期有不低于4箱的地堆摆放、店内海报、显眼位置的铜牌、店外的横幅悬挂。促销政策，农村消费者比较喜欢小礼品，虽然产品便宜但是促销品不能少，适当制作部分促销品进行发放。厂方有一定的促销品支持，经销商亦可制作部分个性化产品。第四十六页，共六十二页。渠道建设宴席渠道运作1.宴席渠道的意义宴席是中国人重要的待客之道，每年各个地区都会有很多场宴席举办，含婚宴、寿宴、升学宴等。在宴席上消费的酒水量是巨大的，同时宴席影响的消费群体也是极为庞大的。从整体消费价位看来，普通宴席主要价位段是30－200元价位段，因此对于中档及中高端产品而言宴席渠道推广是不可或缺的一部分第四十七页，共六十二页。渠道建设宴席渠道运作2.宴席渠道的活动内容对于区域内部分核心客户（如乡镇领导等）家宴，可予以一定的免费赠酒额度，一般为一桌赠送一瓶，多出部分需进行购买对于常规宴席活动，可以进行买赠政策，如赠送饮料、红酒等。具体赠送物品和力度选择根据区域实际情况进行规划第四十八页，共六十二页。渠道建设宴席渠道运作3.宴席渠道的活动费用

核心客户每桌赠酒费用由景芝企业予以支持，常规宴请费用景芝企业根据实际情况予以部分核销第四十九页，共六十二页。渠道建设宴席渠道运作4.宴席信息的获取（该部分费用经销商支出）从促销员、业务员、领导驾驶员、熟人等处获取信息，对提供信息的个人给予每次30－50元奖励，实现销售按品种给提成。酒店预订台或营销部工作人员：凡是提供有价值的家宴或会议信息，每次给与30－50元奖励，实现销售的按品种给提成。烟酒店渠道：与烟酒店形成互动，凡是提供信息并实现用酒的，奖励烟酒店酒2－4瓶第五十页，共六十二页。渠道建设宴席渠道运作5.宴席渠道的过程控制桌数控制，家宴不低于5桌、会议用酒不低于3桌。真实性、排他性。要求工作人员到现场到酒店数桌数、拍照片等措施保证数量，同时拒绝其他白酒品牌上桌。传播控制.如领导宴请注重宣传是每桌赠一、而不是买一赠一第五十一页，共六十二页。过程实施经销商管理终端摸排、资料收集线路规划人员拜访生动化标准渠道建设资料建档第五十二页，共六十二页。资料建档首轮摸排表区域地图客户资料线路表活动执行核销资料陈列协议（附件八）陈列相片协访表（附表三）电话抽查表（附表四）陈列检查表（附表五）第五十三页，共六十二页。深度分销的落地执行前期准备实施过程监督反馈调整修正第五十四页，共六十二页。监督反馈晨会制度每天早上用30分钟开一个晨会，每个业务对照当天的线路表中可能出现的问题进行讨论，并预估当天业绩（铺货点数，销量）协访机制

厂方人员每周必须全程协访一名业务人员，起到监督、检查和帮扶作用，并认真填写协访表第五十五页，共六十二页。监督反馈抽查机制对线路的抽查

每月随机电话抽查所有业务人员的各20家店，根据电话抽查表要求的内容填写信息对陈列的全查

对所有陈列客户百分百实的检查，并填写陈列检查表第五十六页，共六十二页。监督反馈反馈机制对协访、抽查中出现信息不符不全的问题及时交由业务人员进行完善对协访、抽查中出现的虚假信息问题交由业务人员确认，主观造假的予以辞退对陈列检查过程中不