市场营销市场细分讲课稿

市场营销讲课稿尊敬的各位领导、老师：下午好！我今天讲授的课程是《市场营销本节课我们学习的内容是《项目2-务3目标市场营销战略》中的单元一《市场细分本节课所要到的教学目是1知识目标：掌握市场细分的标及具体变，市场细的方法。2能力目标：培养学生对市进行实际析和判断的力。3情感目标：提高学生的观能力增强学竞争意识本节课的教重点、难点教学重点：消费者市细分的四个准及具体量。教学难点：市场细分方法。我们先来回顾一下上节课所授课程：上节课我们学习了项目2任务二市场竞争战略熟悉并掌握了市场竞争的三种基本战略，请问：市竞争的三种本战略是？总成本领先略，产品差化战略，重集中战略2.些战略更重取得局部争的优势？（体现的就市场细分的论）接下来我们进入今天的新课单元一市场细分案例引入请大家观看组视频，请考宝洁为何产不同品的洗发水？

视频呢,们已经观看完了，他们分别是海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐的)洗发水广告，都属于宝洁公司旗下品牌。这些洗发水有区别吗？（启发学生回答）不同点：产品录海飞丝屑去无踪，秀发更出众飘：沙龙柔顺带回家潘：含维他命原B5,令头发健康倍亮泽沙：专业美发大师伊卡纯天然洗发享受请思考：为什么宝洁司要推出几品牌的同类品呢？它划分依据是宝洁公司近年来是洗化市场的领导者占有大量的市场份额它一直保持着这个神话根据市场规律当单一品牌市场占有率到达一定高度后要再提高就非常难但如果另立品牌获得一定的市场占有率就相对容易这是单个品牌无法达到的单个品牌的商品具有的特征比较单一，只能吸引部分消费者，其余的消费者可能被别的产品吸引过去。而多品牌战略能够满足不同消费者的需求同时产生品牌规模效应使叠加后的品牌更具有吸引力以宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场多品牌战略就是根据消费者的不同需求对市场的细分。那到底什么是市场细分呢？一、理解市细分1956美国人温德尔·史密斯提出了市场细分的概念。他认

为同一个市场的顾客有不同的需求，他们寻求不同的利益。后来市场营销大师菲利普·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论，并提出SPT理论即市场细分（、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）的缩写，它是市场营销战略的核心内容。而市场细分则是SPT理论基础。市场细分据消费者不的消费需求一个大市划分成若干市场的过程理解市场细分含义应注意以下几点：首先市场细分的立足点是市场上消费者需求的不同不是仅仅对企业的产品细分，而应该是对消费者群体的细分；其次场细分的过程是分市场之间求异存同和分市场内部求同存异的过程。箭牌公司是球糖果业界认的领导者一，箭牌司在世界各地销售口香、泡泡糖、糖和软糖、棒糖等品丰富的产品他把箭牌糖果分为以下品组合：绿箭香糖；大泡泡糖；真棒棒棒糖；Sugus软糖和彩果汁糖等多品牌；各个分市场与依靠箭牌的品效应与其他牌竞争。体了分市场间求异存同求异：不同型的糖果建不同品牌。同：都是牌旗下品牌在口香糖市中，依据不口味分为绿、白箭、箭，满足箭牌口香糖消者的口味差。分市场内求同存异过程求同：都是香糖，存异因为口味不而分为绿、白箭、黄箭。

二、市场细的作用1有利于发潜在市场会开拓新场市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求过市场细分企业可以了解每一细分市场的需求情况满足程度和竞争情况等发现哪些需求没有得到满足进而结合企业资源条件开发相应的产品迅速占领这一市场市场细分对中小企业尤其有价值中小企业资源薄弱实力有限在整体市场或较大的市场上往往难以与大企业竞争但通过市场细分，可以找到大企业顾及不到或无力顾及的“空白市场”，充分发挥小企业市场规模小掉头快的优势集中使用有限的资源在大市场整体中求得局部突破，往往可以使企业通过小市场赚取大效益。2有利于制和调整营策略通过市场细分，将一个大市场细分为若干个“子市场”，然后从若干“子市场中选定目标市场采取与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场营销策略，并针对目标市场设计各种营销策略，如产品策略、价格策略、分渠道策略、促销策略等，以达到占领市场的目的。3有利于扬避短确立场地位通过市场细分利于发现目标消费者的需求特性而整产品结构，增加产品特色提高企业的市场竞争能力并舍弃自己不太擅长的子市场，有效与竞争对手相抗衡。三、市场细的标准市场细分：两部分分别消费者市场细分标准和生产者市场细分标准；今天我们重点讲一下消费者市场细分标准。

市场细分的论依据是消者需求的差性，引起费者需求差的因素很多，纳起来主要：地理细分人口细分心理细分、为细分四个标。1地理细分地区、气、城市规、人口密度（1）地：按照消者所处地，可将市场域划分为华东、华南华中、华北东北、西北区域。（2）按气候可将场划分为南方和北方（）城市规。可划分大城市、等城市、小市和乡镇。在不同规模城镇消费者，在费结构方面在较大差。案例：加湿的市场前景我国北方，冬天气候寒冷干燥，导致皮肤紧绷、口舌干燥、咳嗽感冒等疾病加湿器释放大量负氧离子能有效增加室内湿度滋润干燥空气在北方很有市场；南方冬天空气中湿度大冬季对加湿器的需求则没有北方的需求那么大。2人口细分年龄、性、家庭收、职业、教程度、家庭成、宗教信仰、族、国籍等（1）按年龄细分以分为：童、青年、年、老年消费者群体从事服装、品、保健品药品、健身材、书刊商品生产经业务的企业，常采用年龄量来细分市。

（）性别。性别可将场划分为性市场和女市场。不少品在用途上有明的性别特征如男装和女、男表与表。美容美、化妆品、珠首饰、服装许多行业，期以来按别来细分市。（3）按家庭收入分可以分：低收入、收入、高入的消费者群体。收入的消费者就收入低的消者购买更价的产品，钢琴、汽车、调、豪华家、珠宝首饰；汽车、游、房地产行业一般按收变量细分市。（4）职。不同职的消费者由于知识水、工作条和生活方式等不同，其费需求存在大的差异，教师比较重书籍、报方面的需求，艺工作者则较注重美容服装等方的需求。（）教育程。受教育度不同的费者，在兴、生活方式文化素养、价值念等方面都有所不同，而会影响们的购买种、购买行为、买习惯。（6）家组成。据可分为单家庭1)小家庭(2—3)、大家庭4～6人，或人以。家庭人口量不同，住宅大小家具、家用电器乃日常消费品包装大小等面都会出需求差异。案例宝洁洗发：宝洁五个品牌的洗发水中飘柔的定价较低主要针对的是中低收入的家庭，沙宣的定价最高主要针对是高收入家庭，而海飞丝、潘婷、伊卡璐则是主要针对的是中等收入的家庭。3.理细分：活方式、个、购买动机(1)个性。消费者的格对产品的爱有很大关系。性格以用外向与内向乐观与悲观性格外向、易感情冲的消费者往好

表现自己，而他们喜欢买能表现自个性的产；性格内向消费者则喜欢众化，往往买比较朴常产品；富创造性和冒心理的消费者则对新奇、激性强的商特别感兴。(2)购买动机，即按费者追求的益来进行分。消费者所购产品追求的益主要有求、求廉、求、求美、名、求安等这些都可作为分的变量。如，有人购服装为了体保暖，有是为了美的追，有人则为体现自身的济实力等(3)生活方式。越来多的企业，服装、化品、家具、乐等行业，重视人们的生活式来细分市。生活方是人们对工、消费、娱乐特定习惯和式，不同的活方式会生不同的需偏好，如“传型”、“时型”、“节型”、“侈型”等。案例:奇瑞公司“QQ出我本色奇瑞定位于“年轻人的第辆车”，在公开的宣传中，奇瑞称“QQ是“世界上最酷的小车”。作为为年轻人专门设计的轿车QQ的外观明快，以“快乐”为主题，设计极有创意。奇QQ凭靓丽动感充满活力的外观设计、准确的定位、适中的价格2.5万5万之间上市以后很快获得年轻消费者的青睐在外资轿车占据主流的汽车行业内QQ是个少有的“另类是国内第一款推广成功的个性车。4.为细分：买时机、追的利益、购频率、品忠诚度等(1)购买时间许多产品消费具有间性，烟花竹的消费要在春节期间月饼的消费要在中秋节前，商家酷热的夏季做

空调广告，有效增加销；双休日商的营业额增，而在元、春节期间，售额则更大。因此，企可根据购时间进行细，在适当的时加大促销力，采取优惠格．以促产品的销售(2)买数量据此可分为量用户、中用户和少量户。大量用户人数不定多，但消量大，许多业以此为标，反其道行之也可取得功。如文化品大量使用是知识分和学生，化品大量使用者青年妇女等(3)求的利：追求的产的功能与效。(4)购买习惯(品牌忠诚)据此可消费者划为坚定品牌诚者、多品牌诚者、无品忠诚者等。如，有的费者忠诚于些产品，如柯胶卷、海尔器、中华牙等；有的费者忠诚于些服务，如东航空公司、某酒店或饭等，或忠于某一个机、某一项事业等。为此，业必须辨别的忠诚顾及特征，以更好地满足他的需求必要时给诚顾客以某形式的回报鼓励如给于一定的扣案例：宝洁发水海飞丝：去屑；飘

柔：柔顺；

婷：令头健康加倍亮泽；沙

宣：国际美发大师级的享受伊卡璐：纯天然享受请讨论思考（互动）宝洁公司运用了哪些细分标准，具体变量包括哪些？（采用分组论的形式，个别小组代性发言）（1人口细分：家庭收入等

（2行为细分：追求的利益等但是细分标准并不是一成不变的，有时要根据市场变化调整产品策略。下面，我们始介绍今天难点：四、场细分的法企业进行市细分时，可用一项标准即单一变因素细分。也可采用多量组合因素分或系列变因素进行场细分。首先，我们看单一变量素法根据影响消者需求的某个重要因素行市场细。以女装例以季节为变量把服装分为春装、夏装、秋装、冬装。其次，多变因素组合法根据影响消者需求的两或两种以上因素进行场细分。以妈咪宝贝尿裤为例。根据性别年（出生月份分为男宝宝适用和女宝宝适用的两大类，再根据出生的月份分为NSS、M、L、XL等型号。最后，系列量因素法运用两个以的因素