室内建材市场的经营方案和招商策划

室内建材市场的经营方案和招商策划应用：对现阶段大型商业项目特别是室内建材市场的经营方案和招商策划有一定的参考借鉴作用。内容：有关专家认为，在未来3年，我国装饰建材市场空间巨大，预计“十五”期间我国住房装修产值将以年20%的速度递增。到2005年，装修建材需求有望突破650亿元。到2023年，装饰建材工业产值预计达到12126亿元，成为国民经济的重要增长点。今后十年，我国每年至少要竣工住宅建筑面积2亿平方米；入世后，建材行业同其他行业一样，面临着更为开放的市场环境，跨国大型建材零售连锁集团纷纷登陆中国：欧倍德这家全球排名第四的家居建材零售商，预计到2005年将扩展到20家；全球排名第一的英国百安居公司预计到2023年扩展到100家。因此，国内传统建材市场急需改革提升，两大主流业态(传统摊位制和超市)在中国境内，在WTO同一规则框架下的博弈无可避免。而目前南宁作为东盟博览会的举办地，引起全中国、全世界的关注，各大建材巨头抢驻南宁是必然的趋势（目前英国百安居、德国欧倍德、天津东方家园、深圳家福特、广东金海马、深圳好百年已有计划进驻南宁）。面对众多强大的竞争对手，一个新建大型商业项目如何制定具有竞争优势和战略意义的经营方案呢？我认为，任何市场都要面对本土市场的现状，消费者动态需求，不断进行业态组织模式的改善和经营模式调整的课题，我们可以用四步竞争法则来解决：一是需求定业态法则；二是攀龙附凤法则；三是栽花引蝶法则；四是特色文化法则。2004年5月，本人以广西美林市场开发招商部经理的身份，组织人员对正陷入招商困境的大型商业项目------广西美居广场进行经营方案的重新策划招商。我根据现代社会消费者对购买产品的需求愿望，把项目原来的单纯联营制业态改变为多种业态并存的家居购物中心模式；利用名牌捆绑的快速旺场原理大胆主动地引进不同经营模式的同行，经过谈判，我们和东方家园建材超市和国美电器达成进驻意向；为了吸引顾客，搞特色化经营，以差异化取胜，我们对商场内部环境进行了人本化的规划设计，同时，注入家居文化元素，以求达到吸引顾客的效果。同时，我们借和东方家园签订进驻意向之机，成功进行了“市场”部分的招商，招商率达到100%。为了能使企业能长久不衰，我们提出了建立有自己特色的企业文化，提升企业核心竞争力的内部管理机制，这种做法得到了得到了董事会的高度认可。案例：2003年5月，公司投资近亿元在南宁建设广西首家室内大型家饰广场开始招商。广场经营面积达7万多平方米，预计经营建材品种达7万多种，经营范围包括洁具、墙地面材料、门锁五金、管件管材、建材、灯具、家电、家具布艺、装饰公司等，几乎含盖了家居所需的一切产品，致力打造广西家居的航空母舰。公司当时采取联营模式进行招商，招商对象为当地的建材家具经销商。但一年多来，经其它公司两次策划推广和招商，效果都很不理想，且经营的风险性越来越突显。当时，我们也受到了同行的内外夹击：本地市场先后有外环家饰材料市场和江南家饰材料市场开张营业，规模都较大；省外的东方家园、深圳家福特建材超市等都正在南宁选店址，竞争形势非常紧张。2004年5月，公司有关领导觉察到问题的严重性，马上指令停止一切招商工作，成立策划小组对项目的经营方案进行重新制订和招商。本人以招商部经理的身份，组织了本项目的经营策划与招商工作的实施。我们马上成立以招商部、商管部、财务部人员组成的策划小组，并与领导沟通讨论决定策划小组兵分三组，全面展开了调查工作：一组负责对本地消费者的消费需求和建材商户的合作心态进行回访调查，二组负责搜集全国范围内同行业、零售业发展动态资料；三组出差到广州、深圳、上海等地对同行业商场进行对比考察学习。经过将近一个月的调查，6月10日，我们对各小组对所调查的信息进行综合性反馈，主要反映以下几方面问题：1、商场原来执行的联营的经营模式，大大阻碍了商家经营的灵活性。也增加了商场开发商的运营成本。2、统一收银方案阻碍了商户的资金周转的速度，增加了经营成本，且统一提供增值税票在建材行业很难操作。3、铺面设计面积不合理，有些类别规划面积较大，增加了进场商户的经营成本。4、敞开式的陈列方式没有突出建材商品的精品化、高档化。5、除了规模优势，没有更多的吸引顾客的优势没有特色化经营。6、南宁市年内两个更大规模的传统摊位制市场开张营业，对我们商场形成直接的竞争形势；众多全国知名连锁建材超市(一种国外发展相当成熟的业态)如东方家园、英国百安居等已计划在近年内进驻南宁，到时会对我们构成更大的威协。大部分商户在驻足观望，下不了进驻决心。逐冒种种问题表腾明，原来联锻营模式经营跳方案已不适斜合本项目，放我们马上向鞠董事会汇报兄。经过董事浑会讨论决定畏：取消联营朴经营模式，征并指令我们迁尽快制定出透新方案。如洪何从内外双俱重压力下制厕订出更适合驳本项目经营逃方案呢？我斑深深感觉到误任务的艰难窃性。而一切缎工作的起点绍和重点就是检重新确定合浇适的经营模床式，即采取避什么样的经身营业态？当捐时策划小组村中有两种意而见：情一种是走高盘档化路线，乐以招商摊位涉制模式设立块品牌专卖店闪，理由是项齿目达到了走爽高档化路线测的硬件环境怎并和同行实吐行差异化经推营。目前全厦国较成功的递项目有广州什美居中心和栏常州的红星印美凯龙。魔另一种意见齐是走超市化见道路，这是敢目前国内发上展最快的业惩态。如德国值欧倍德、英写国百安居、田中国的东方梅家园等。岔对于这两种瓦意见，董事变会都觉得不字是最佳选择甜。第一种模掉式在本地缺役乏生产厂家教支持，且不铃能完成一站秩购齐，特别闷是一些不适故合专卖店经饮营的类别如赠五金、管件垂、电工电料短等，上海的芦消费者逛了亚红星美凯龙于还去逛欧倍陆德才能购齐直家装材料就蒙证明了这点经；第二种模扫式起点规模驾大，且没有属经营经验，诸更无法与国竖际大巨头竞隙争，成功操焰作的可行性菠行很低。董肝事会提出要分求，照搬现调有的经营模瞒式是没有竞世争力的，必踪须进行优化脉创新，使项街目能保持较锐长久的竞争嗓优势。应熟话说得好菊，锈“捡知已知彼，袜百战不殆拣”蚊，我对两种狼主流业态挽“器超市醉”准和更“槐市场订”荡进行调查分氏析其优劣势缴：效一、默消费者信轻赖度方面。枯优：“唇超市”成功完的关键在于苹“诚信经营旷”：统一管璃理、统一服井务、统一的照形象、统一黄的收银、统叉一的价格、快完善的售后丸服务政策。酒遣劣：“尾市场”业态夫下经营户有馅自己的管理捐办法，无法图实现以上五左大“统一”诱。形象的无钉法统一导致轮市场品牌竞夏争力不强，券削弱品牌的猛档次；无法来统一的管理协与服务让消澡费者信赖度纤大打折扣；华无法统一价扭格更使消费旦者购物时对霞价格永远持套怀疑态度。饱假冒伪劣商磨品的存在更辆使消费者望吗而却步。取二、永展示方面写劣：“饶超市”业态劣决定了它的腐展示为寸“功米”寸金，茅货架加仓储移层，缺乏美他观的视觉感踏受，弱化了劈商品展示对逝消费者的刺摔激功效。候优：“伸市场”业态拍特别是近几规年来发展壮脖大的室内市好场，更注重溪单品的展示板，强化了商谣品在功能、薯卖点方面的驶视觉表达。厉限三、再市场的反宝应能力方面巾劣：“廊超市”内几概乎所有商品遭均为自营，膊超市直接面啦对客户，熟叠悉客户的需在求，但又不断能顺应其需保求灵活而及茅时地进行调咏整。而厂商谈没有直接参壤与经营，面闹对市场反应笔迟缓，错失乖许多商机。堂优：“绞市场”业态程下，经营商惕品的均为各宣厂家或代理柄商、经销商匀，他们既能灵及时全面地信了解到消费领者的需求，乐又有对商品甲的各种调整景权，抓住了隆许多商机，尿能极大地发节挥商户的主贱观能动性。阁四、促销宣柔传方面：吓优：挎“季超市秀”桐可利用其综各合经营的自席主权统一广群告促销，举展办各种促销龙活动，有利汤于整合有效养资源，节约交促销成本。捎劣：乡“兴市场撤”认没有统一的作管理，单门熟独斗进行广蛇告宣传，成筝本支出大，茄不利于发挥蛇整体作战优怎势。污五、产品价所格方面姓优：勒“顿超市短”跪往往采用连春锁经营方式屡，集中采购早降低采购成夺本，可以实描行低价策略枝，并向消费活者保证低价假承诺。录优：眠“陶市场木”侄的商户往往搁是厂家直销卸、地区总代柜理，所销售浙的产品有省垦去中间环节顽的绝对优势禁。译六、消费形咸式方面聚劣：偿“完超市追”全的消费形式柜通常为单个杠零售和团购殃。投优：美“港市场忆”层的消费形式社通常为零售求、团购、批换发、形象展吵示中心和工效程。猫综上所述，帽超市在商品笨方面对市场剧需求与反应伍不灵活，厂兽商的主观能例动性不强，券市场则反之趣。惊21世纪消摇费者昆对所构买的圈建材产品和盾服务有五个重方面的需求存愿望：速度躲、质量、品档种、服务、歪价格。由此冬，我汲取了骆两种业态的荐优势组合成痛一种新业态候，即亚“矮市场化经营宏，超市化管缘理弊”革新业态，具结体体现为与抹商户的合作怨方式、商品敬的摆放抓“辟市场化推”详。对商户和哈商场的管理跌实行焰“篮超市化滥”蜘。同时，为炒了达到一站彼购齐，引进吸建材超市和设家电连锁超拣市模式，提显高商场的整设体竞争优势主，以达到新轧业态与尿“僚超市撞”累业态的共赢盲。由此，项斥目经营模式凉由原来的单宣纯级“征市场粥”娱模式改变为体：庸“蒙市场化经营梯，超市化管等理钳”号的市场授+“建材超浑市”+“家放电超市”的缸家居购物中废心业态，但浓市场和专卖习店占主流。不6月30日恶，新业态方吓案经过董事化会讨论后，匙认为新业态纹很有战略竞怜争性，同意偷了我们的提扎议。基础和福方向确定了标，接下来的悉工作就是要退解决公司弱界势经营方面疯-----俊-建材超市锐和家电超市威。当时我们乒一致的意见扒是：引进全甜国知名品牌波，迅速带旺既自主经营的浇“市场部分滤”。于是，松我们抛弃了毫以前害怕大学型建材超市荐进驻南宁市印场的观念，森以上成立重别点商户招商近小组与包括滚东方家园、皆百安居、家除福特以及国淹美、苏宁、室顺电等国内蛋有名的家居厨超市进和行因合作洽谈。辽8月10日念，经过努力遵，我们的家胀居购物中心勤模式得到了皱大商户的高建度认同，并干和东方家园猎、国美签订可了合作意向遣。有了两家喇全国知名品举牌的加盟，虏大大提高了糠项目的知名切度和经营成步功度，也大毫缩短了旺场诉的时间。虽胳然我们在直甲接利益上作子了让步，但狗对新业态“似市场”产生迈了很大作用体。品牌大商沫家进驻的消效息传出去后霞，建材商户便无不拍手叫流好，所谓水右涨船高，主汇动性完全掌拼握在我们手晕上。员确定了项目见的大方向以垦后，接下来谨的工作就是纱对占项目经沾营面积三分捷之二的主价茄值链部分常-----留-新业态市着场进行规划责设计。我们殃的规划设计当原则是以人慌为本、突出测家居文化主巾题，设计目朱标为吸引人肥流、刺激购方买欲。具体俯做法为：收1、宿闸搜孝藏以人为本，搭分段设立休株闲、休息场尽所，免费提忍供休闲项目障。退2、芽着祥不挂以模型、图夹画等方式宣咽传家居文化石，突出概念进性家居文化肉主题，让顾俭客留下永久杏性记忆。如莲在油漆类经缝营处建造一挽个高树3米，直径塞为2米的油巾漆模型。使3、倘诱坚捕设根据各类别淡经营需求设甜计不同的铺想面经营面积顷，并划分为话品牌步行街咱和品类区。氏4、展猜促穴鄙以绿色、环跌保为主题，般在色彩的使室用和商场内绝部环境设计巧上突现。魂5、扁蚂拔着虫场内引入驻认场工商、质然检、运输等渣部门，加强片对商户和顾愁客的服务。遭一个企业要山长久发展，游创造品牌，测关键还要在飘企业内部管蹦理上做文章久。于是，我笨们大概制定普了淡提升企业核化心竞争力的害内部管理三董大重点工程肠：西纤1、抓“人制才工程”建伯设，培养高津素质的人才堤队伍。充分具尊重员工的道意愿，帮助羊其设计职业久生涯；以培灾训的手段培野养人才，送燥优秀员工外代出学习，请难专家教授来广企业讲学；忆以激励的方借法开发人才出，下属一有删成绩，就马西上表扬，培主养他们的成缩就感；以科易学管理引导课人才，制定削《员工守则疏》并加以完温善，规范员途工的行为；辉以先进的机乞制用好人才京，一方面对衔员工授权，怎让其参与管根理，另一方恭面给任务压静担子，通过感加减分考核抛，使他们在阵竞争的环境泊中锻炼成长要。屯牌2、抓“文粥化工程”建阁设，铸造企独业发展的发茄动机。强有栏力的企业文嫁化是企业成然功的“金科约玉律”，所齿以我们把企匆业文化作为球“灵魂工程悠”来抓，并椅将其与企业饮的生产经营共有机结合起弹来。用企业熟精神培育员绵工，激发员牢工的主人翁走责任感和使就命感；坚持邪“顾客是立劳业之本，创泉新是发展之届魂”的经营灰理念，不断需创新，积极错引导消费，番狠抓管理和砖服务，严把和质量关；通剩过塑造良好街的企业形象脱，增强企业饿的竞争力；暑加强教育培苍训，提高企筐业整体素质桌。昂3、探桨抓局“管理工程竖”建设，创革造科学管理端模式。“堆以人为本”抛，狠抓人力侵资源管理，帐建议创立“成电灯与电网铺”的管理模缘式。所谓“蔬电灯”，就恩是在企业通丹往目标的通馆路上亮起电开灯，来引导该员工按既定丢的光明的方满向发展，使熊员工有理想懂、有希望、粗有奔头。光翼有电灯不行泪，我们还在遮通道两边安旧上了“电网思”，电网就最是一整套针缺对实际的健籍全的管理制主度。这种管子理方法不仅信达到了“管贷”与“理”粱的效果，更数能有效地开稍发出员工的哨潜能。同时叫提倡“八匠小时以外的抬管理”，提鲜倡员工多与睡高素质的人钥交往，不交搬对已长进毫仁无帮助的朋骨友；提倡多航种方式的学序习；提倡在瓦健康的娱乐孙中吸取有益踩的营养，反侧对虚度业余兴闲暇时间。馒全部方案经两董事会同意肺后，我们组黎织了商家代压表对方案进俩行可行性讨挪论，商家代写表对我们的泡方案表示高团度认同和支贴持，董事会刷指示我们马阴上进行招商搞工作。蓬9月18日社，我们按照后新制订的方昼案进行对外痰招商，商户摄进驻热情高自涨，并一度殖形成了抢订妄的局面。京10月5日伸，我们完成穷了80%的国招商量。枝10月20持日，我们完亲成了100踪%的招商量籍。卷我们在招商裙取得成功的那时候，马上誉开始了实施围名牌战略的监“抖三大工程译”觉工作。利农本次策划和列招商的成功粒，主要运用甚需求定业态妖法则家和攀窑龙附凤法则寇。法则策略壁是本次策划台案成功的关究键，这两点小可在今后可纯说明。解释：尸本次经营方舅案的重新制设定，我们主功要运用了四杰步竞争法则骄：梅一、臣航菊赠需求定业态矩法则议：式有需求才有殊市场。做市糠场，不能跟抄在别人后面诊照搬照抄，呆而要根据消站费者的需求言确定商业业冲态。业态可示以根据消费塌者的真实需蹈求进行更改绿、提升、组啄合等，目的爽都是为了能撤更好地做好酿市场，达到军开发商、商靠户和消费者留三方共赢。雀如沃尔玛公绩司起步于美访国中部偏远楼小镇，在那例里，无论从特顾客还是商子品供应方面寸来说都无法哪与大城市相捆比。沃尔顿姓知道，必须参找到切合小化镇实际的发信展战略，而胀他确实找到点了，那就是掌低成本、高刑数量进行销泛售战略，而霜这种零售新袖模式就是有奉别于当时流直行的百货商摧场模式的超廊市模式，即次仓储式经营也，创新的模文式使沃尔玛剃公司在后来矮成为全球第族一大零售商斩。扶我在策划广弊西美居广场标项目时，就吨对当时行业矿内的情况和材本地消费者匹的实际需求酸进行了具体劲深入的分析马：象百安居痒、欧倍德、灵东方家园这月样的建材商攻业巨头，起绸步早、实力膊雄厚、经营电经验丰富、而品牌商誉好兰，现在它们圈手上抓的全差是一把好牌普，而本地传存统的建材市预场则有着成猫熟的客户群妹。但正所谓拥“水无常势蚂，兵无常形找”，面对着敲超市和传统购摊位制的双怖面夹击，我编们想要和它倍们竞争，在然市场中立于贼不败之地，凳就必须打破酷原有的游戏挽规则，重新栋洗牌。21施世纪消费者载对所构买的姿建材产品和锐服务有五个敏方面的需求块愿望：速度寨、质量、品嘴种、服务、桨价格。达不造到任何一项捉需求愿望，做都有可能导输致全盘皆输锅。“市场”沾业态解决了内速度、价格迷、质量高档刻化；“超市血”业态解决磁了品种齐全基、质量保证除、优质服务缸、价格低的童问题。所以痛，我把两种带业态的优势闻提炼出来组赢合成一种新讲模式，即“郊市场化经营觉，超市化管浴理”模式；肆同时，引入融建材超市和疯家电超市经馒营模式进行碍补充，形成宵家居购物中卡心业态，整意体提升了项轰目的知名度夕和竞争优势比。陪商家在投资片建设大型商种业项目时要急深入研究行涝业发展状况舌和当地消费郊者的消费需唐求，提升、虎整合业态，栋正确把握总踩体发展方向棕。从二、攀龙附萝凤法则：拒攀龙附凤抗虚拟经营是哪指在知识经只济条件下企仙业公保留其荐最有优势的良关健的价值舰链活动，而欧将其他价值理链活动外包陡到其他名牌捉企业去完成氧，形成利益裕共享、风险义共担的合作滋伙伴式战略赵联盟，以达旺到双赢的目剩的。帅如政2004年泻3月，哈尔溪滨万达商业遣广场开张营抛业场面火爆暖。广场在招债商时就引进态沃尔玛、大菊洋百货、大铺食代美食广洽场等世界著艳名品牌，铃攀龙附凤的洒结果是政带动不足1棋0%面积的瓶商铺的高价谎销售与经营旋，迅速收回倡了投资。尸我在策划广坚西美居广场众项目时对家伪居构物中心蚕的各个组成袄部分进行了辞具体深入的睬分析：建材喷超市和家电穴超市是我们寸的弱劣项目慎，外包是较姐好的方式；孤同时，攀龙欺附凤，扶摇碌直上是最理轮想效果。我姜们的项目是叉一个新建项页目，开发商葱没有任何的龙开发同类商问场的经验，拒这无可避免苏地会走很多询弯路。攀龙千附凤，引进于全国知名品瞧牌，起到了淘吸引人流和牛提升名气的介作用。表面杨上引进同行咱业竞争对手享会削弱自己宽，但实际上略把握好差异订化经营，争劲取到不同的术消费群体，威对自己是一街个飞跃性的个提高。于是参，我提出引绘进全国排名眯第一的东方汇家园建材超已市和国美电小器进场同台葬经营的策略泄，并洽谈成找功。晃端不入狼窝，足怎样与狼共斩舞？同行在冒引用此法则掀时，适当地千引进知名商上号，有利于暂更快地带旺家整个市场，色更利于自主怒经营的部分谣，达到双赢墨的目的。招三、栽花引什蝶法则正栽花引蝶是填利用本身特砖色，开设专台业市场，吸皮引四方客商蕉，搞活流通敲的经营谋略仆。花香引得茂蝶飞来，专为业市场要能懂引来四方客稠商，关键在寒“晚花香植”凤。妙如世界家居泊行业排名第尊五的瑞典扁“愈宜家难”唯家居商场利里用栽花引蝶饺法则搞好特急色化经营，谨首先是按从“国简约其”相的理念提供棍特有的家居种新产品；其勇次按消费者港的购买家居蓄用品习惯有蓝效地安排货流物的摆放和始人本化行走淹路线规划，衬吸引很多顾喜客光顾。由旧于宜家长期职坚持特色经软营、走产品厚差异化经营快道路，致使惩它在短短的孔十几年内一谱跃成为世界仅性大公司。封我在策划广齿西美居广场福项目时，运姿用了此策略秤。戴“姥花香到”王，首先得有境质优价廉的睬特色产品，罩我们商场从券不同的渠道衡给顾客提供穴质优价廉的增家居用品，惹可以满足一暮站式购齐的门需求。同时校要有优良的甜配套服务，缺购物环境的甘人性科学化潮，让人有种绑依依不舍的弃感觉；逛商仗场是一种享石受、一种人肢生体会，符滚合自己的文纵化品味，才眉产生购买的边欲望。同时绳，安排工商刃、质检、运终输部门的驻逗场办工大大水